美術設計元素在飼料廣告?zhèn)鞑ブ械膽?br/>——評《設計元素》

龔 攀

（陜西職業(yè)技術學院，陜西 西安 710100）

書名：書名：設計元素作者：【美】蓋爾·格瑞特·漢娜、沈儒雯（譯）出版社：上海人民美術出版社ISBN：9787558606281定價：68.00元

中國飼料產(chǎn)業(yè)大而不強、嚴重內(nèi)耗的原因之一是“市場營銷意識差”，致使眾多飼料企業(yè)徘徊在價格競爭階段，缺乏對飼料產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑r值發(fā)掘及利用能力，具體表現(xiàn)在美術設計元素未被有效應用上。事實上，廣告作為一種文化產(chǎn)品，其價值并不限于把產(chǎn)品數(shù)據(jù)、優(yōu)勢、廠家信息等廣而告之，本身也是品牌塑造、品牌推廣的重要媒介。尤其是飼料產(chǎn)品，它不像食品、日用品等一樣被普通消費者熟知，因此，在廣告設計上更強調(diào)傳播的實效性和針對性，而合理地將美術設計元素融入到飼料廣告內(nèi)容中（如飼料包裝、商標logo等）可以極大提高飼料廣告的傳播效果，進而提高飼養(yǎng)用戶的消費欲望。由【美】蓋爾·格瑞特·漢娜編著、沈儒雯翻譯的《設計元素》一書詳細介紹了各種美術設計元素，以及在不同場景下運用美術設計元素的理論與方法。本書提供了大量設計案例，對飼料廣告?zhèn)鞑ヅc美術設計元素的結合具有很好的啟示意義。

《設計元素》一書對美術三維設計與視覺構造提出了前瞻性見解，在內(nèi)容組織上，該書既包含美術設計的基礎知識，也深入探討了美術設計元素的時代性、空間性、傳播性等特點，這些內(nèi)容表明了美術設計元素在飼料廣告?zhèn)鞑ブ袘玫目尚行?。全書共?個部分構成（parts），第一部分“生活與時代”重點介紹了美術設計元素的形成機制，即不同時代、不同生活場景下的審美存在差異，造成了美術設計元素的獨特性，對飼料廣告?zhèn)鞑サ膯⑹驹谟冢瑥V告形象、裝飾、拼貼等所采用的的美術元素應契合“互聯(lián)網(wǎng)+”生活、信息化時代的特征。第二部分“基礎知識”側重于美術設計元素的應用研究，美術元素可以是繪畫、雕塑和幾何符號，其設計維度與飼料廣告形成了“建構與解構”的對稱關系，從這一層面上看，一則優(yōu)秀的飼料廣告必然是容易被理解的美術作品。第三部分為“高級造型研究”，作者在此部分中提出了一個新穎的觀點，認為設計審美應從“絕對的設計元素美中解放出來”，換言之，人們認為，美的東西不取決于絕對的概念與規(guī)則，而是取決于人的態(tài)度，否則即便是黃金比例的設計也會被詬病。這一觀點對我國飼料廣告?zhèn)鞑サ闹笇б饬x重大，長期以來，許多飼料廠家在進行廣告?zhèn)鞑ゲ邉潟r一味按照流行理念篩選美術設計元素，最終提交的作品是毫無意義的堆砌、拼貼之作。第四部分“空間研究”闡明了美術設計元素與所處場景空間的關系，無論是獨立的美術元素還是完整的美術設計作品，其價值不僅在于自身的設計理念、外觀形態(tài)等，還要考慮它存在的空間特點，了解該點對飼料廣告?zhèn)鞑シ浅Ｖ匾谶M入信息化時代后，飼料廣告?zhèn)鞑ヒ仓饾u從報刊、電視等傳統(tǒng)媒體迅速進入到新媒體平臺，這就需要基于互聯(lián)網(wǎng)審美標準，重新界定美術設計與飼料廣告的關系。如在電子商務傳播空間中，消費者更容易被視覺沖擊力強的廣告內(nèi)容所吸引，因此，所使用的美術設計元素要進一步提高辨識度。第五部分“發(fā)展”呼吁美術設計要具有生命力，即在美術元素視覺構成關系上能靈活地與外部環(huán)境相適應，基于微小的調(diào)整，在不顛覆固有美術視覺形象的前提下，最大程度地減少受眾視覺的違和感。對飼料廣告?zhèn)鞑ザ?，在電視媒體、網(wǎng)絡媒體、戶外媒體等不同環(huán)境下，靈活調(diào)整美術設計元素的分布、色彩、結構等可以讓目標用戶更好地記住品牌。第六部分“專業(yè)作品”提供了一系列設計案例，這些案例中蘊含了美術設計三維練習的具體步驟，可供飼料企業(yè)學習和借鑒。

結合《設計元素》書中強調(diào)的“純粹的、地道的美感”內(nèi)涵，美術設計與飼料廣告的關系還可進一步延伸，即在超越視覺構成關系的層次上，“飼料”這一概念可以被完全消解掉，利用合適的美術設計元素徹底轉移消費者的關注點。如在“魚飼料”廣告?zhèn)鞑バ枨笙?，美術設計元素拋棄飼料“喂魚”“養(yǎng)魚”的價值定位，重點突出“魚”這一飼養(yǎng)對象本身，如觀賞魚、四大家魚等，利用美術設計手法突出魚的美感（流線身形、鱗片幾何美感等），這實際上構成了一種“暗示關系”，即飼料廣告并沒有直接闡明所代表的飼料產(chǎn)品的優(yōu)秀之處，但通過飼養(yǎng)對象的美暗示廣告受眾產(chǎn)品的巨大價值。

綜上所述，在市場競爭越發(fā)激烈、飼料產(chǎn)品同質(zhì)化不斷加劇的前提下，合理應用美術元素展開飼料廣告?zhèn)鞑ィ墚a(chǎn)生巨大的經(jīng)濟價值與社會效益。依據(jù)《設計元素》一書啟發(fā)與指導，飼料產(chǎn)業(yè)應積極投入相關資源，提高飼料廣告的整體設計水準。