互聯(lián)網(wǎng)平臺賦能背景下農(nóng)產(chǎn)品的私域營銷模式
——基于遼寧省謝家村的調(diào)查

高 飛

(大連財(cái)經(jīng)學(xué)院 商學(xué)院，遼寧 大連 116600)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與普及，我國多個領(lǐng)域的生產(chǎn)、流通、服務(wù)等方面的效率都得到了大幅提升，推動了生產(chǎn)關(guān)系的進(jìn)步與變革?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷領(lǐng)域中，通過信息對接、以需定產(chǎn)、大數(shù)據(jù)預(yù)測、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的植入促進(jìn)了整體的交易效率提升與消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，提升從田間到餐桌的產(chǎn)消對接效率、增加農(nóng)業(yè)從業(yè)者收入、最終促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)內(nèi)生性可持續(xù)發(fā)展是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中要達(dá)到的目標(biāo)之一。

一、互聯(lián)網(wǎng)平臺賦能與農(nóng)產(chǎn)品私域營銷的關(guān)系

(一)提升“產(chǎn)”與“消”的對接效率

互聯(lián)網(wǎng)平臺的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能夠在很大程度上保持買方與賣方相對平衡的狀態(tài)，即為了滿足更多消費(fèi)者的需求就需要吸收更多的商家入駐，為買賣雙方開拓更大的市場與選擇空間。同時，可通過以銷定產(chǎn)、提前預(yù)售的形式拉長農(nóng)產(chǎn)品的銷售周期，根據(jù)預(yù)售情況來設(shè)定種植計(jì)劃與銷售方案，避免由于盲目生產(chǎn)而出現(xiàn)增產(chǎn)不增收的情況。

(二)縮短中間流通環(huán)節(jié)，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，增加農(nóng)民收入

互聯(lián)網(wǎng)平臺通過“需求引導(dǎo)生產(chǎn)”的體制，完善產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、整合生產(chǎn)服務(wù)資源、帶動農(nóng)產(chǎn)品供給環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)業(yè)效益[1]。通過平臺賦能可削減不必要的流通環(huán)節(jié)，提升農(nóng)民與市場對接的效率，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通與營銷的方式。

(三)展示多元化的鄉(xiāng)村文化與生活，有利于提升鄉(xiāng)村品牌溢價

互聯(lián)網(wǎng)平臺可突破時空限制，將多種形式的鄉(xiāng)村文化內(nèi)容分發(fā)到不同的終端節(jié)點(diǎn)，一些鄉(xiāng)村常見的資源稟賦有可能成為巨大吸引力，從而通過互聯(lián)網(wǎng)平臺形成價值賦能實(shí)現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。

二、互聯(lián)網(wǎng)平臺賦能對農(nóng)產(chǎn)品私域營銷的長遠(yuǎn)影響

(一)由互聯(lián)網(wǎng)平臺賦能的“商業(yè)”屬性向鄉(xiāng)村振興的“社會”屬性轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)具有天然的盈利需求，而鄉(xiāng)村振興與全民共同富裕是不圖回報(bào)的國家長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如京東、淘寶、拼多多等平臺均和農(nóng)村開展幫扶行動，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和第三方電商的合作也在持續(xù)開展[2]，客觀上促成鄉(xiāng)村與農(nóng)業(yè)從業(yè)者運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺、通過私域營銷途徑，輸出鄉(xiāng)村商品與價值，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

(二)加強(qiáng)“產(chǎn)”與“消”的直接對接，提升“產(chǎn)”對“消”的責(zé)任

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)掌握了私域營銷理念就可以隨時觸達(dá)到終端消費(fèi)者，不僅能優(yōu)化從田間到餐桌的流通與營銷效率，更能增強(qiáng)生產(chǎn)者對與品質(zhì)提升、對食品安全提供保證的責(zé)任感。

(三)促進(jìn)城鄉(xiāng)融合，打造農(nóng)村百業(yè)興旺的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)

互聯(lián)網(wǎng)平臺與電子商務(wù)作為新興商業(yè)模式，是推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的新動能，被賦予促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、拉動農(nóng)村就業(yè)、增加農(nóng)民收入的重要期待[3]，進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)的多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，打造令人向往的美好生活場景，從而形成各具特色、百業(yè)興旺的鄉(xiāng)村發(fā)展態(tài)勢。

三、遼寧省謝家村的農(nóng)產(chǎn)品私域營銷案例

(一)謝家村

謝家村隸屬于遼寧省大連市的瓦房店市永寧鎮(zhèn)，全村東西長4.5千米，南北寬2.5千米，現(xiàn)有村民568戶，戶籍人口1 840人。全村耕地總面積5 200畝，主要種植地瓜、玉米、雜糧等作物；擁有林地2 000畝，主要種植木材及蘋果、桃、葡萄等經(jīng)濟(jì)林果。謝家村四季分明，光照充足，雨量適度，沒有經(jīng)過工業(yè)化改造的痕跡，具有北方一般鄉(xiāng)村的普遍特點(diǎn)，因此，謝家村的案例對于遼寧省及我國大部分鄉(xiāng)村具有較高的代表性與可參考性。

謝家村的農(nóng)產(chǎn)品以零散、小規(guī)模的家庭經(jīng)營為主，農(nóng)民收入主要來源是銷售地瓜、蘋果、桃等農(nóng)特產(chǎn)品，平均年銷售額1 150萬元左右，種植人數(shù)較多，種植經(jīng)驗(yàn)豐富，銷售模式較為單一，截至2018年4月前農(nóng)產(chǎn)品的銷售幾乎完全是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人收購模式。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人會根據(jù)收購商的要求就地收購，當(dāng)場進(jìn)行篩選、裝箱、裝車，當(dāng)場進(jìn)行現(xiàn)金結(jié)算。該模式下，農(nóng)民只與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)生聯(lián)系，對于農(nóng)產(chǎn)品流通的過程、路徑、銷售地、最終消費(fèi)者及消費(fèi)者的評價等信息基本處于無知狀態(tài)，屬于完全的產(chǎn)消分離。

謝家村的農(nóng)產(chǎn)品種植除零散的家庭經(jīng)營之外，目前有3家專業(yè)合作社，分別是大連謝家果蔬專業(yè)合作社，共有8戶，20人，主要從事地瓜種植業(yè)務(wù)，以網(wǎng)絡(luò)銷售為主；薯之緣農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社，共有12戶，30人，主要從事地瓜種植、儲存與銷售業(yè)務(wù)；安隆果業(yè)合作社，共有5戶12人，主要從事蘋果種植、蘋果儲存與銷售的工作。近年來，新引進(jìn)的特色產(chǎn)業(yè)是黑豬養(yǎng)殖，占地100余畝，每年雇傭人工5人。自2019年起謝家村與外部旅行社合作設(shè)計(jì)了“城市下鄉(xiāng)”的農(nóng)村生活體驗(yàn)旅游項(xiàng)目，主要面向大連市區(qū)城市消費(fèi)群體，其中“殺豬菜”作為生活體驗(yàn)的重點(diǎn)項(xiàng)目，為謝家村的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展與村民創(chuàng)收提供了基礎(chǔ)和條件。

(二)謝家村農(nóng)產(chǎn)品私域營銷模式

2018年4月起，通過國家的扶農(nóng)助農(nóng)政策和村委會的規(guī)劃帶領(lǐng)，謝家村的農(nóng)民與農(nóng)產(chǎn)品逐漸走出本土區(qū)域，通過展會、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)等多種形式直接面向更廣闊的消費(fèi)者市場，其中運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品私域營銷與推廣的戶數(shù)達(dá)到20多戶，專業(yè)合作社3家，涉及農(nóng)戶逾百人，多樣化的營銷模式初步形成；目前，謝家村核心農(nóng)產(chǎn)品的私域營銷模式主要有四種。

1.各種國家級、省級、市級、社區(qū)級的農(nóng)產(chǎn)品展會推廣與營銷模式

該模式是謝家村農(nóng)產(chǎn)品走出地域向外擴(kuò)展的較好機(jī)會，通常以永寧鎮(zhèn)為單位，各村遴選優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行整體宣傳推廣，具有較強(qiáng)的公信力，市場受眾面較廣、消費(fèi)人群精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率較高。由于是快消品，消費(fèi)者會有復(fù)購的潛在需求，因此，各種展會將為數(shù)不少的線下消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為線上流量，形成謝家村農(nóng)民自有的私域流量，建立長期的買賣關(guān)系。

2.廣播電視臺等主流媒體的融媒體推廣模式

遼寧衛(wèi)視與大連廣播電視臺等媒體先后對謝家村的“沙土地瓜”和“嘎啦蘋果”進(jìn)行了專訪與報(bào)道，由于是官方主流媒體，公信力強(qiáng)，輻射范圍廣，提升了農(nóng)民通過互聯(lián)網(wǎng)走向更廣闊市場的思想意識，增強(qiáng)了村民對提升產(chǎn)品品質(zhì)、對產(chǎn)品負(fù)責(zé)、打造本村品牌的認(rèn)知與信心、產(chǎn)生了強(qiáng)烈的守護(hù)家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的幸福感與自豪感。

3.電商平臺、社區(qū)團(tuán)購等電商運(yùn)營的間接營銷合作模式

自2019年起，謝家村的核心農(nóng)產(chǎn)品與京東、蘇寧、天貓、拼多多、大連休閑游淘寶店、向日葵優(yōu)鮮、滴哩集市、朝陽美食、優(yōu)品谷便利店、省錢蛙團(tuán)購便利店等電商運(yùn)營企業(yè)合作，為其供貨的間接營銷模式。所謂間接營銷合作模式是謝家村的農(nóng)產(chǎn)品作為電商運(yùn)營企業(yè)的供應(yīng)鏈上游環(huán)節(jié)，不需要農(nóng)民直接參與運(yùn)營與管理，也無需面對終端市場與消費(fèi)者。但是在電商運(yùn)營企業(yè)的直播銷售或者品牌策劃過程中，合作社和農(nóng)戶會有一定的參與和合作，很大程度上推進(jìn)了謝家村的私域營銷發(fā)展。

4.運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺與新媒體的私域營銷模式

目前，謝家村農(nóng)戶與合作社組織主動通過互聯(lián)網(wǎng)平臺開拓市場，為達(dá)到更多受眾群體開始采用新媒體矩陣的直接營銷形式進(jìn)行內(nèi)容與產(chǎn)品的發(fā)布。其中橫向矩陣常見抖音、快手與微信并用，縱向矩陣中最常用的是微信朋友圈、微信群與視頻號。橫向矩陣中的抖音、快手主要進(jìn)行種植、采摘、護(hù)理植物、日常農(nóng)村生活等場景的直播與內(nèi)容發(fā)布，會有部分流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；縱向矩陣的微信朋友圈主要以圖片和短視頻的形式推廣、微信群主要以圖片和文字的形式推廣與銷售、視頻號則以短視頻的形式進(jìn)行推廣與積攢流量。新媒體矩陣的直接營銷是農(nóng)民與消費(fèi)者的直接對接，也是私域流量的重要蓄水池。私域流量的本質(zhì)是社會化用戶關(guān)系管理，通過對用戶關(guān)系的管理,提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率,最大化用戶的終身價值,最終提升經(jīng)營效率和利潤水平[4]，私域營銷在很大程度上要求農(nóng)民掌握內(nèi)容發(fā)布、信息對接、物流發(fā)貨、售后服務(wù)等技能，同時，也要求生產(chǎn)者對品質(zhì)與食品安全負(fù)責(zé)，客觀上促進(jìn)了生產(chǎn)力的優(yōu)化與自我提升。

四、農(nóng)產(chǎn)品私域營銷面臨的困境

謝家村農(nóng)產(chǎn)品私域營銷模式探索中變化最大的是農(nóng)民營銷思路的轉(zhuǎn)變，由原來的被動等待發(fā)展到如今的多元化發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行私域營銷方面投入精力較多農(nóng)戶收入普遍會提高20%—50%不等。另外，由于營銷模式的多元化發(fā)展，同時帶動了第三產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，例如，在商品儲存、分揀、包裝、運(yùn)輸、快遞服務(wù)等方面都產(chǎn)生了更多的就業(yè)機(jī)會，創(chuàng)造了更多的商業(yè)價值，同時，也通過更多的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散了鄉(xiāng)村的知名度，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情與自然風(fēng)貌，為今后鄉(xiāng)村的多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、鄉(xiāng)村品牌打造、農(nóng)民創(chuàng)收等方面打下了良好的基礎(chǔ)，也為更多普通鄉(xiāng)村的私域營銷路徑探析提供了參考。

(一)零散經(jīng)營、專業(yè)技能不足，沒有形成區(qū)域的整體效應(yīng)

以謝家村為代表的廣大零散農(nóng)家沒有形成規(guī)模效應(yīng)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺與新媒體傳播上很難獲得紅利，難以以整體的形象進(jìn)行推廣，對于整體品質(zhì)提升、價格提升、品牌化運(yùn)作以及供應(yīng)鏈的整合來說都是難題。

(二)農(nóng)產(chǎn)品附加價值不高，缺少產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品具有消費(fèi)頻次多、地域性強(qiáng)和易損耗等特點(diǎn)，在不斷的技術(shù)更迭與市場發(fā)展中雖然呈現(xiàn)出了農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的多樣化態(tài)勢。然而容易造成“空有營銷方式，卻難以實(shí)現(xiàn)銷售額增長的現(xiàn)象”[5]。農(nóng)產(chǎn)品種植之外，與之相關(guān)的第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的融合沒有同步發(fā)展起來，這也是目前存在的較大困境。

(三)注重短期效益，缺少長遠(yuǎn)發(fā)展的人才補(bǔ)充

在互聯(lián)網(wǎng)平臺賦能的背景下，運(yùn)用私域營銷與新媒體工具進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推廣與銷售的農(nóng)民與組織屢見不鮮，然而采用新型的營銷模式將農(nóng)產(chǎn)品短期內(nèi)大量銷售出去并不是終點(diǎn)，真正找準(zhǔn)市場定位、提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展才是目的。目前，我國眾多鄉(xiāng)村存在老齡化與空心化問題，未來鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)發(fā)展與年輕人才引進(jìn)也是必須面對的問題。

五、基于農(nóng)產(chǎn)品私域營銷理念的鄉(xiāng)村長遠(yuǎn)發(fā)展建議

第一，結(jié)合鄉(xiāng)村實(shí)際，積極發(fā)展新型集體經(jīng)濟(jì)模式，形成規(guī)模效益。在確保生產(chǎn)關(guān)系高效的基礎(chǔ)上，積極探索符合區(qū)域長遠(yuǎn)發(fā)展的新型集體經(jīng)濟(jì)模式，增強(qiáng)區(qū)域間產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈協(xié)同建設(shè)，形成本地域的競爭優(yōu)勢，加強(qiáng)從業(yè)者對于本土文化的認(rèn)同感和歸屬感、形成鄉(xiāng)村長遠(yuǎn)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)供給源泉。

第二，積極布局多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，引入六次產(chǎn)業(yè)化理念[6]，提高鄉(xiāng)村整體價值。農(nóng)產(chǎn)品本身并沒有太大的增值空間，然而基于信任關(guān)系建立的私域流量具有自主決定權(quán)、獲客成本低、角色多元化等優(yōu)勢[7]，在確保擁有穩(wěn)定市場后，可積極開展農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)耕體驗(yàn)、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)，不要僅局限于只讓農(nóng)產(chǎn)品走出去，更要吸引穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者走進(jìn)鄉(xiāng)村，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。

第三，加強(qiáng)鄉(xiāng)村治理，培養(yǎng)與引進(jìn)“一懂兩愛”人才。積極有效進(jìn)行鄉(xiāng)村治理，還原與保護(hù)鄉(xiāng)村的多樣化與原生態(tài)元素，充分利用私域營銷模式向更廣闊的空間展示鄉(xiāng)村生活的魅力與前景，培養(yǎng)和吸引更多懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的年輕后備力量，共同治理鄉(xiāng)村，促進(jìn)鄉(xiāng)村的可持續(xù)健康發(fā)展。

六、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)平臺作為重要的商業(yè)模式在信息對接、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、供應(yīng)鏈效率優(yōu)化等多方面產(chǎn)生了重要的影響，通過平臺的賦能機(jī)制在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)增效、農(nóng)民生活增收、農(nóng)產(chǎn)品流通與營銷方面也起到了積極的推進(jìn)作用。農(nóng)產(chǎn)品的私域營銷模式探索是鄉(xiāng)村振興與發(fā)展的重要路徑，為今后充分運(yùn)用兩山理念、三生合一理念、三變改革的落實(shí)提供了強(qiáng)有力的抓手，結(jié)合鄉(xiāng)村本土化的現(xiàn)狀，促進(jìn)更多鄉(xiāng)村內(nèi)生性可持續(xù)發(fā)展是今后將要持續(xù)探索的課題。