社交媒體旅游輿情的生成與傳播機制研究

袁娜 黃麗娜

摘要：當前社交媒體逐漸成為網(wǎng)絡輿情生成與傳播的主要場域，社交媒體旅游輿情是旅游輿情在社交媒體中的具體反映。社交媒體的傳播特性不僅擴大了旅游輿情的負面影響，同時還使旅游輿情的生成與傳播呈現(xiàn)一些新的特征。文章以“三亞海膽事件”輿情為例，采用大數(shù)據(jù)回溯分析法，旨在探討社交媒體旅游輿情的傳播特征及其生成機制。研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體已成為傳播旅游輿情的重要平臺，尤其是負面的旅游輿情，短時間內(nèi)社交媒體中的負面信息會迅速集聚。同時，社交媒體旅游輿情的傳播主體呈現(xiàn)出多元化、弱關系傳播的特點；傳播內(nèi)容上理性與感性交織、情緒化表達明顯。因此，旅游行業(yè)應增強危機意識，建立輿情預警機制。面對社交媒體旅游輿情，借助輿情預警機制，實時追蹤分析，公布最新情況，積極引導輿論的發(fā)展方向，把輿情的負面影響降到最低。

關鍵詞：社交媒體；旅游輿情；傳播；涌現(xiàn)機制；“三亞海膽事件”

中圖分類號：F592；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）21-0032-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶集體向移動端遷徙，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體平臺成為信息傳播及輿論引導的重要場域。社會公眾熱衷于通過社交媒體進行信息傳播與人際互動，并表現(xiàn)出空前的活躍態(tài)勢，加之網(wǎng)絡把關人作用的進一步消解，使得基于社交媒體的網(wǎng)絡輿情傳播更為復雜多變。在社交媒體生成與傳播的社會輿情中，旅游輿情是一個重要的類型。旅游輿情中的負面因素不僅影響了旅游者的個人安全、旅游企業(yè)和旅游目的地形象，也在一定程度上危及整個旅游產(chǎn)業(yè)的安全，其重要性不言而喻。而社交媒體本身的傳播特性不僅進一步擴大了這種影響，同時還使旅游輿情的生成與傳播呈現(xiàn)出一些新的特征，亟待探討。為此，本文以2021年“三亞海膽事件”輿情為例，通過中國文化傳媒集團研究院輿情監(jiān)測系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進行輿情回溯分析，探討社交媒體中旅游輿情的生成與傳播機制，旨在發(fā)現(xiàn)規(guī)律，總結經(jīng)驗，為新媒體時代的旅游輿情引導提供參考。

一、社交媒體成為旅游輿情的主要傳播渠道

社交媒體一詞源于Social Media，美國網(wǎng)絡社區(qū)研究學者安東尼·梅菲爾德在《什么是社交媒體》（What is Social Media）中提出了“Social Media”的概念。被引入國內(nèi)后，也被大量譯介為社會化媒體。有關社交媒體與社會化媒體概念的異同，已有學者對此進行過深入的考證與辨析[1]。由于“社交媒體”更能揭示本文所指的微博等基于社交網(wǎng)絡的新媒體的本質(zhì)屬性，因此本文使用社交媒體這一概念。旅游網(wǎng)絡輿情則是指與旅游行業(yè)、旅游地、旅游景區(qū)、旅客等相關的社會輿情在互聯(lián)網(wǎng)空間的反映，是網(wǎng)絡輿情在旅游領域的具體指向。

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)的不斷演變和發(fā)展，以微博為主的社交媒體成為網(wǎng)絡輿情在移動空間傳播的主要場域。各類社交平臺功能日益完善，媒體傳播影響力顯著提升，社交網(wǎng)絡逐漸發(fā)展成為連接一切的平臺。旅游行業(yè)具有高度的信息依賴性，微博等社交媒體不僅是政府、旅游企業(yè)等發(fā)布信息或傳播旅游形象的主要媒介，同時也是用戶掌握旅游資訊，獲取旅游服務、分享旅游體驗的主要平臺?？梢哉f，憑借龐大的用戶規(guī)模，社交媒體已成為旅游網(wǎng)絡輿情的集散地。

為了直觀地了解社交媒體中的旅游輿情傳播狀況，本文通過中國文化傳媒集團研究院輿情監(jiān)測系統(tǒng)所收集的數(shù)據(jù)，回溯“三亞海膽事件”輿情，從輿情發(fā)生2021年4月10日0時至4月12日15時之間的網(wǎng)絡輿情信息共計103 967條。如圖1所示，此次輿情走勢先陡然上升，之后有所回落，再次升高后下降，之后再次升高，整體呈現(xiàn)出三個“波峰”狀，存在多個輿情峰值高點。

同時，如圖2所示，基于上述數(shù)據(jù)分析“三亞海膽事件”網(wǎng)絡輿情的傳播平臺發(fā)現(xiàn)，微博與客戶端是傳播該事件輿情的主要渠道，來自兩類傳播平臺的信息量分別占42.93%、41.53%?！叭齺喓Ｄ懯录本W(wǎng)絡輿情首先在微博中發(fā)酵和引爆，在事件發(fā)生之初，微博信息量最大，經(jīng)政府調(diào)查通報及各大媒體報道后，客戶端平臺信息量激增?？傮w而言，微博類社交型媒體與客戶端類的聚合型媒體平臺已超越網(wǎng)站、論壇成為輿情傳播的主要渠道。

二、社交媒體旅游輿情傳播的主要特征

（一）傳播主體：多元主體連接，“弱關系”顯示強力量

首先，社交媒體中的旅游輿情傳播主體多元化。社交媒體的出現(xiàn)為社會公眾提供了新的話語表達渠道，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程進一步去中心化。特別是隨著大量有影響力的自媒體逐漸崛起，網(wǎng)絡話語權被不斷分散，傳播主體多元化趨勢明顯。其次，多元傳播主體被社交媒體鏈接成為一個復雜的關系網(wǎng)絡，“弱關系”顯示強力量?！版溄雨P系”是社交媒體的主要特征，在社交媒體旅游輿情傳播中，多元傳播主體并非獨立存在，而是由一定的社會關系相互連接。例如微博的關注與被關注，轉(zhuǎn)發(fā)與被轉(zhuǎn)發(fā)，均能將不同輿情傳播主體連接起來，形成一個復雜的關系網(wǎng)絡。按照馬克·格蘭諾維特的觀點，從互動頻率、感情力量、親密程度以及互惠交換上來衡量，傳播主體基于社交媒體形成的關系網(wǎng)絡既包含親密程度高，感情力量強的基于熟人的強關系，也包含“弱關系”[2]。比如微信傳播中，除公眾號以外的個人主體之間往往存在強連帶關系，而微博傳播主體更傾向于弱連接。強關系所產(chǎn)生的傳播效應自然十分強大，而“弱關系”由于更多地發(fā)生在群體與群體之間，分布范圍廣，因此比強關系更能充當跨越社會結構與階層界限的信息橋梁[3]，進而展示出“弱聯(lián)系的強力量”。

在“三亞海膽事件”輿情傳播過程中，以微博為代表的社交媒體平臺以及以騰訊網(wǎng)、“今日頭條”等為代表的客戶端平臺的參與度較高，參與主體的類型呈現(xiàn)多樣化特征，除各類新聞傳播機構賬號、旅游部門微博等，還有旅游類自媒體、其他“意見領袖”以及普通網(wǎng)絡用戶。其中新聞傳播機構賬號、自媒體微博、自媒體頭條號、公眾號的影響力較大，如微博新聞賬號@中國新聞網(wǎng)在關注度最高時評論高達9212條，轉(zhuǎn)發(fā)1215次。多元的傳播主體帶來了話語表達與思想觀念的多元化，最終導致旅游輿情比以往更加復雜。此外，不同平臺不同類型的傳播主體通過對問題的共同關注，具體以轉(zhuǎn)發(fā)與被轉(zhuǎn)發(fā)的形式鏈接成為一個“弱關系”網(wǎng)絡，最終在輿情生成與傳播的過程中發(fā)揮著跨越時空的強效應。

（二）傳播內(nèi)容：理性與感性交織，情緒化特征明顯

隨著中國網(wǎng)民素質(zhì)的提升，網(wǎng)絡謾罵等不良現(xiàn)象有所緩解，網(wǎng)絡空間日趨清朗，理性聲音的導向作用開始顯現(xiàn)。然而，在社交媒體中，情感化表達是最主流的敘事方式之一。為了獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)與關注，傳播者往往熱衷于采用悲情、戲謔、情感轉(zhuǎn)移等方式來生產(chǎn)和傳播內(nèi)容，以期通過情感化表達策略達到“共情”的目的。因此，除了少數(shù)理性聲音外，情緒化內(nèi)容在社交媒體輿情中占據(jù)大量篇幅，觸及人類不同情感的文字及符號充斥各類社交網(wǎng)絡平臺，不僅加速了社會情緒擴散，還可能觸發(fā)非理性行為。在社交媒體旅游輿情中，情感類信息往往體現(xiàn)為對旅游目的地政府、旅游企業(yè)乃至整體旅游形象的贊美或貶斥，對相關事件所涉及人物言行的褒揚、質(zhì)疑或同情。但是在情感類信息中，悲情或負面的情感往往比正面情感更能引發(fā)網(wǎng)民的“共情”。

在“三亞海膽事件”的社交媒體輿情中，諸如“宰客行為”“相關部門監(jiān)管不足”等對景區(qū)高價商品的不滿，對政府監(jiān)管的質(zhì)疑，以及對海南旅游形象的貶損、戲謔等，在輿情發(fā)展前期廣泛蔓延。美國心理學家羅伊·鮑梅斯特提出“負面偏好”能夠很好地解釋社交媒體旅游輿情的這一傾向。“負面偏好”指人類為了繁衍和生存，對外界可能影響安全的負面信息具有天然的接近性和高關注度。在社交媒體中，網(wǎng)民往往在缺乏理性思考的前提下憑借主觀感受表達觀點，當參與討論的話題涉及自身利益，如旅游安全、公平交易、旅游環(huán)境等方面時，易引發(fā)規(guī)模性情緒化表達?！叭齺喓Ｄ懯录敝饕婕笆袌鱿M公平問題，總體表現(xiàn)出非理性、負面情緒化的特征，對當?shù)芈糜涡蜗螽a(chǎn)生了較大的負面影響。

（三）輿情演化：信息迅速聚集，演化周期較短

人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心將輿情演化過程分為形成期、爆發(fā)期、高峰期、反復期、消散期五個階段。在社交媒體輿情演化過程中，這一周期明顯縮短。通過社交媒體上多元傳播主體的議題設置， 分散在各個平臺上的網(wǎng)民意見在短時間內(nèi)集聚， 為輿論發(fā)酵奠定了基礎。由于社交媒體傳播的關系網(wǎng)絡化特征，輿情信息呈“病毒式”繁衍的態(tài)勢。在傳統(tǒng)網(wǎng)絡輿情中，從事件發(fā)生到輿情發(fā)酵往往需要1～2天時間，而在社交媒體中，輿情發(fā)酵往往只需要幾個小時。

隨著生活水平的提高，人們對旅游消費的需求達到了前所未有的程度，因此高度關注集聚大量旅游信息的社交媒體，如“三亞事兒”“胖達超甜”等自媒體賬號均收獲了大量粉絲的關注。當具有傾向性的旅游輿情出現(xiàn)后，此類自媒體會迅速作出反應，積極“蹭熱點”，緊接著普通網(wǎng)民開始廣泛參與，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式繼續(xù)推動輿情發(fā)酵。因社交媒體相互連接，易于分享的特性，輿情迅速發(fā)酵，極有可能在短短的幾小時內(nèi)達到高潮，形成一股聲勢浩大的輿論洪流。不過，當輿情在瞬息之間高度聚焦后，隨著時間的推移，社交媒體中網(wǎng)民的關注熱度也會快速下降，特別是當新的社會熱點議題出現(xiàn)，這股輿情洪流又會快速流向新的社會熱點議題?？梢哉f，社交媒體碎片化、即時性、交互性的傳播特征，加速了旅游輿情傳播演化的周期，旅游輿情來也匆匆，去也匆匆，這就對事件處理與輿情引導提出了更高的要求，一旦應對失當，不僅對旅游品牌形象產(chǎn)生直接影響，還會影響用戶的旅游決策與消費行為。

三、社交媒體旅游輿情的生成機制

（一）復雜關系網(wǎng)絡中的涌現(xiàn)機制

涌現(xiàn)最早是一個生物學上的概念。恩斯特·邁爾認為涌現(xiàn)常見于生命、意志和意識等復雜現(xiàn)象中，主要指整體特征不可能由構成整體的部分來推斷，即使對每一部分或其局部不完全組合的特性已完全研究清楚也是如此，而這種整體中新特性的顯露稱為涌現(xiàn)[4]。認知科學家湯普森認為不應獨立于特定解釋背景來尋找單一的涌現(xiàn)概念，他認為涌現(xiàn)性（P），是指從復雜網(wǎng)絡（N）組成部分間的非線性動態(tài)涌現(xiàn)過程（E）中呈現(xiàn)，P和E并非由N的組成部分的內(nèi)在特征決定[5]。彭虹認為，互動是網(wǎng)絡傳播涌現(xiàn)現(xiàn)象之源。社交媒體建立在人際關系網(wǎng)絡之上，既包含現(xiàn)實社會的熟人關系網(wǎng)絡，也包含互聯(lián)網(wǎng)空間的人際關系網(wǎng)絡，其針對社會現(xiàn)實事件和議題開展的討論顯示出復雜的群體性特征，容納了來自網(wǎng)絡系統(tǒng)與社會系統(tǒng)之間的群體互動。當網(wǎng)絡系統(tǒng)與社會系統(tǒng)之非理性的媒介行為的互動愈廣泛、愈深入， 則其作為信息涌現(xiàn)所產(chǎn)生的威力便愈猛烈[6]。

隨著國民的旅游消費需求日漸旺盛，人們對社交媒體旅游信息的依賴程度不斷提高，線下社會網(wǎng)絡與線上社會網(wǎng)絡之間對旅游議題的討論及參與形成互動之勢。同時，一方面從宏觀社會背景來看，轉(zhuǎn)型期所致的社會矛盾凸顯。另一方面從旅游行業(yè)的發(fā)展背景來看，由于國內(nèi)旅游行業(yè)起步相對較晚，包括公共政策與旅游設施在內(nèi)的各類軟硬性條件均有待完善。總體而言，公眾不斷增長的旅游需求與相對滯后的旅游服務，以及尚待完善的旅游系統(tǒng)之間的矛盾愈發(fā)明顯，而不同社會階層之間，消費者與生產(chǎn)者、服務者之間同樣也存在矛盾，涌現(xiàn)旅游輿情的社會基礎由此構成。而具備互動性與分享性的社交媒體為各種矛盾之間的互動與碰撞提供了極為便捷的平臺。在社交媒體中，多元化傳播主體的個體行為在傳播過程中與不同參與者之間多層級、多向度、多頻次互動產(chǎn)生了復雜的關系網(wǎng)絡，最終導致社交媒體中旅游輿情的涌現(xiàn)?；谏缃幻襟w極強的互動性，關系網(wǎng)絡愈加復雜，輿情涌現(xiàn)現(xiàn)象會層出不窮。

（二）刻板印象與情緒宣泄的雙重效應

沃爾特·李普曼在《輿論學》中提出了“刻板印象”的認知心理特征，認為“即使隨著時代變遷，某個群體的特征已經(jīng)發(fā)生了變化，刻板印象的僵化模式依然使認知主體對客體的新變化視而不見”。傳播學通常用這一概念來描述人們對特定事物持有的固定化、簡單化的觀念和印象，并且還伴隨著主觀臆斷的價值評判。事實上，網(wǎng)絡輿情中包含大量關于輿情客體的主觀臆斷或情感信息，當多元主體不斷重復類似信息時，受眾就會形成關于輿情客體的刻板印象。例如醫(yī)患關系輿情中，產(chǎn)生矛盾沖突的主要原因是醫(yī)患雙方互不信任，而彼此的刻板印象直接導致雙方互不信任。

在旅游輿情的生成機制中，這種刻板印象同樣存在，并且往往與一定的負面情緒相互作用。例如“青島天價大蝦”事件發(fā)生后，青島這座旅游城市的形象遭受重創(chuàng)，導致在很長一段時間內(nèi)，青島大蝦都是網(wǎng)絡輿論中戲謔與調(diào)侃的對象。一方面，當青島再次發(fā)生類似事件，輿論便輕而易舉地將其與原本已形成的“欺客宰客”“旅游市場混亂”等刻板印象聯(lián)系起來，引發(fā)新一輪的輿情。另一方面，一旦其他城市發(fā)生類似事件，或出現(xiàn)類似現(xiàn)象，在社交媒體負面情緒與網(wǎng)民刻板印象的雙重作用下，“輿情氣候”又會再次出現(xiàn)，青島勢必會再次成為輿論質(zhì)疑的對象。并且，網(wǎng)絡輿論會將這些同時期發(fā)生的類似事件的城市聯(lián)系起來，進一步擴充其刻板印象的指涉范圍，如“哈爾濱天價魚”“雪鄉(xiāng)宰客”等。

在刻板印象與負面情緒的雙重作用下，公眾態(tài)度急轉(zhuǎn)直下，社交媒體成為公眾宣泄情緒的主要場所，使得負面情緒轉(zhuǎn)瞬之間彌漫整個社交網(wǎng)絡，并且在短時間內(nèi)難以消除。回到本文的例子，海南是一個旅游大省，雖然近年來致力于打造“國際旅游島”形象，但出租車司機拿回扣、海鮮以次充好、銷售不合格商品、發(fā)布虛假宣傳廣告等現(xiàn)象頻發(fā)，在社交網(wǎng)絡輿論中飽受詬病，導致公眾對海南旅游形成負面印象。在這樣的背景下，“三亞海膽事件”的消息被爆出，經(jīng)過社交媒體繪聲繪色地廣泛傳播，隨即成為海南的最新輿論形象“認知”，有礙城市形象的負面情緒宣泄連同原本已形成的刻板印象相互作用，推進輿情發(fā)酵，所致的負面影響反過來再一次沖擊海南省政府及企業(yè)的輿論形象與口碑。

（三）時間節(jié)點的敏感性與網(wǎng)絡高關注度

在以往發(fā)生的重大輿情事件中，時間節(jié)點的敏感性是影響輿情生成和傳播的重要因素，比如一些重大的、事關社會安定的事件發(fā)生，往往能引發(fā)輿論的激烈討論。而時間節(jié)點的敏感性對社交媒體中旅游輿情的生成與傳播產(chǎn)生了尤為重大的影響。季節(jié)性是旅游行業(yè)最重要的特征之一，對旅游業(yè)發(fā)揮了至關重要的影響，最顯著的表現(xiàn)就是在較短的特定時間內(nèi)集中了大規(guī)模的客流，從而產(chǎn)生旅游旺季和旅游淡季。而與旅游相關的社交媒體信息又與這種時間性因素存在緊密聯(lián)系。百度搜索指數(shù)顯示，2021年五一小長假開啟之際，三亞又成為小長假最受游客青睞的旅游目的地，三亞的搜索量猛增 5倍，再次登上各大旅游平臺旅游榜首，其中“三亞美食”“三亞攻略”等關鍵詞的搜索指數(shù)急劇攀升。這與三亞旅游的季節(jié)性變化存在較高的相關度。因此，一般而言，旅游旺季社交媒體關于旅游目的地的信息量相應增加，網(wǎng)絡關注度上升，加之旅游旺季考驗著旅游目的地的交通、住宿、飲食等多方面功能，一旦應對不力，極易生成重大輿情。就“三亞海膽事件”輿情而言，時至五一小長假這一旅游時間節(jié)點，在事件曝光之初，“三亞海膽”“消費者維權”“起訴”“回應”等熱詞已勾勒出明顯的負面輿論傾向，海膽蒸蛋沒有海膽、龍蝦被調(diào)包及價格過高等信息一經(jīng)曝光便步入快速傳播的高峰期，在社交媒體中迅速突破了區(qū)域性傳播的門檻，迅速向全網(wǎng)蔓延。五一小長假是海南旅游較受關注的時間節(jié)點，隨著負面情緒的不斷宣泄，社交媒體中的相關輿情得到廣泛擴散，同時，國內(nèi)媒體集中報道、持續(xù)關注，特別是“三亞海膽事件”的多次反轉(zhuǎn)促使媒體紛紛跟進，持續(xù)提升了事件的影響力與熱度，最終釀成了輿情事件，對海南旅游業(yè)形成沖擊。

四、結語

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體已經(jīng)成為旅游輿情生成與傳播的主要場域，尤其是負面的旅游輿情，短時間內(nèi)社交媒體中的負面信息會迅速集聚。同時，社交媒體旅游輿情的傳播主體呈現(xiàn)出多元化、弱關系傳播的特點；傳播內(nèi)容上理性與感性交織、情緒化表達明顯。因此，旅游行業(yè)應增強危機意識，建立輿情預警機制。一旦發(fā)生社交媒體旅游輿情，要借助輿情預警機制，實時追蹤分析，公布最新情況，積極引導輿論的發(fā)展方向，把輿情的負面影響降到最低。

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作者簡介 袁娜，碩士在讀，研究方向：新媒體與網(wǎng)絡傳播。 黃麗娜，博士，副教授，研究方向：新媒體與網(wǎng)絡傳播。