“一帶一路”微信公眾號平臺設(shè)置現(xiàn)狀及提升對策分析

摘要：2013年，習(xí)近平總書記提出了“一帶一路”倡議。作為新媒體的重要形態(tài)之一，微信公眾號即時性、移動性、交互性、便捷性、受眾廣等優(yōu)勢，對傳播共建“一帶一路”的信息具有重要作用。在此背景下，文章采用語義網(wǎng)絡(luò)分析和定量統(tǒng)計(jì)相結(jié)合的方法，對194個“一帶一路”微信公眾號的平臺設(shè)置進(jìn)行分析，主要考察微信公眾號的可信度、形象定位設(shè)計(jì)和交互性三個方面。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，“一帶一路”相關(guān)微信公眾號在昵稱和功能簡介的形象定位設(shè)計(jì)方面比較突出自身特點(diǎn)，但存在以下問題：一是可信度較低，無認(rèn)證信息占大多數(shù)；二是互動性仍處于薄弱環(huán)節(jié)。針對以上問題，文章認(rèn)為，對于微信公眾號平臺設(shè)計(jì)，在交互性方面，可以嘗試通過首次問候語中簡捷的數(shù)字導(dǎo)航加深用戶對賬號的了解，同時通過人工回復(fù)的方式，拉近和用戶之間的距離。其旨在提升用戶的交互體驗(yàn)和使用效率，增強(qiáng)用戶黏性。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；平臺設(shè)置；“一帶一路”；傳播；語義網(wǎng)絡(luò)分析

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）21-0016-03

課題項(xiàng)目：本論文為山西省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2020年度互聯(lián)網(wǎng)+教育專項(xiàng)課題“山西省應(yīng)用型高校網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)實(shí)踐平臺建設(shè)研究”成果，項(xiàng)目編號：HLW-20113

2013年，習(xí)近平總書記提出了“一帶一路”倡議。隨著社交網(wǎng)絡(luò)、新媒體的快速崛起，微信公眾號作為新媒體的重要形態(tài)之一，憑借其即時性、移動性、交互性、便捷性、受眾廣等優(yōu)勢，對傳播共建“一帶一路”信息具有重要作用。

2015年上半年，微信公眾號對“一帶一路”的關(guān)注有了顯著發(fā)展，于2016年注冊“一帶一路”微信公眾號[1]。目前為止，關(guān)于“一帶一路”微信公眾號的研究還不夠，檢索中國知網(wǎng)，只有三篇期刊論文有所涉及。

鄧長琳等從“一帶一路”微信公眾號類別、文章欄目和文章傳播途徑、內(nèi)容類別三方面展開分析，指出“一帶一路”微信公眾號具有內(nèi)容冗長、部分文章內(nèi)容濫用受眾情緒、內(nèi)容吸引力不大和部分公眾號運(yùn)營水平不高等問題[2]。

陽二榮在其論文中，從微信公眾號傳播力的現(xiàn)狀和微信公眾號傳播力的提升力度兩個方面展開了闡述[3]。

田建平和孟令儀以“一帶一路”百人論壇公眾號的報道文章為研究對象，指出報道所發(fā)文章緊緊圍繞“一帶一路”倡議，并利用專家學(xué)者、“意見領(lǐng)袖”設(shè)置報道議題，營造輿論氛圍，掌握輿論走向[1]。

綜上所述，學(xué)界和業(yè)界對“一帶一路”微信公眾號平臺設(shè)置尚缺乏考量。本研究認(rèn)為，以語義網(wǎng)絡(luò)分析和定量統(tǒng)計(jì)相結(jié)合的研究方法對“一帶一路”微信公眾號的平臺設(shè)置展開研究，是改進(jìn)上述研究缺陷，推進(jìn)“一帶一路”微信公眾號研究的路徑之一。

一、相關(guān)理論及微信公眾號平臺設(shè)置

（一）信源可信度

信源可信度是對信息來源的信任程度。信源指的是提供信息的個人或者媒體組織[4]。霍夫蘭在《傳播與勸服：關(guān)于態(tài)度轉(zhuǎn)變的心理學(xué)》一書中指出，如果想讓新聞更加可信，那么信源就必須有一定的專業(yè)性和信任度。在微信公眾號中，微信公眾號的可信度取決于認(rèn)證機(jī)構(gòu)自身的信譽(yù)及其在領(lǐng)域內(nèi)的影響力。微信公眾號的注冊過程具有較高的可信度，需要上傳資料進(jìn)行審核?？梢?，微信公眾號的可信度不僅取決于認(rèn)證機(jī)構(gòu)自身的信譽(yù)及其在領(lǐng)域內(nèi)的影響力，而且是否進(jìn)行認(rèn)證也起著重要的作用。

（二）微信公眾號平臺設(shè)置

李明德通過對20個陜西媒體微信公眾號進(jìn)行實(shí)證研究，主要運(yùn)用層次分析法從形象設(shè)計(jì)、內(nèi)容呈現(xiàn)、消息回復(fù)模式、推送服務(wù)、傳播程度五個指標(biāo)構(gòu)建微信公眾號傳播力評價體系，該研究發(fā)現(xiàn)微信公眾號的菜單設(shè)置是提升傳播力的關(guān)鍵[5]。微信公眾號平臺設(shè)置主要有昵稱和頭像、自定義菜單欄、首次問候語、消息回復(fù)等要素。微信公眾號根據(jù)昵稱和功能簡介，對內(nèi)容和受眾進(jìn)行定位，體現(xiàn)運(yùn)營主題，且簡潔醒目，容易精準(zhǔn)吸引粉絲；自定義菜單欄作為微信公眾號的導(dǎo)航指標(biāo)，簡潔明了地展示了自身的主要職能，可以短時間內(nèi)滿足受眾的獵奇心理。

自定義菜單是針對目標(biāo)用戶的信息服務(wù)，優(yōu)化自定義菜單可以提升用戶的交互體驗(yàn)和使用效率。微信公眾平臺的互動主要通過人工回復(fù)、自動回復(fù)、人工和自動回復(fù)相結(jié)合三種形式實(shí)現(xiàn)。其中，消息回復(fù)形式和首次問候語是公眾號和用戶之間最直接的交互平臺，相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)中的面對面交往，能夠加強(qiáng)微信公眾號和用戶的情感連接。

二、微信公眾號平臺設(shè)置研究維度

（一）指標(biāo)設(shè)計(jì)

本研究將傳播學(xué)的信源可信度理論作為本研究的理論起點(diǎn)。微信公眾平臺的傳播主體是賬號運(yùn)營主體或依托平臺，認(rèn)證機(jī)構(gòu)自身的信譽(yù)及其在領(lǐng)域內(nèi)的影響力決定了公眾號的可信度；微信公眾號的昵稱和功能介紹體現(xiàn)了賬號的功能定位和受眾定位，影響著公眾號的設(shè)計(jì)和制作；公眾號的信息檢索方法通過自定義菜單欄、消息回復(fù)形式和首次問候語實(shí)現(xiàn)。設(shè)置三種信息檢索方法有利于提升用戶的互動體驗(yàn)，也反映了平臺建設(shè)的能力。因此，本文主要從認(rèn)證信息、昵稱和功能介紹、自定義菜單、消息回復(fù)形式和首次問候語五個指標(biāo)來考察微信公眾號的可信度、形象定位設(shè)計(jì)、交互性三個方面。

（二）微信公眾號平臺設(shè)置的維度構(gòu)建

本文就微信公眾號的平臺設(shè)置進(jìn)行分析，主要考察微信公眾號的可信度、形象定位設(shè)計(jì)和交互性三個方面?？尚哦戎饕侵肝⑿殴娞柕恼J(rèn)證信息，認(rèn)證信息直接影響用戶對賬號的信任度和關(guān)注度。形象定位設(shè)計(jì)是指包括頭像的設(shè)計(jì)和名稱、功能介紹。本研究只對昵稱和功能介紹展開分析。昵稱主要體現(xiàn)微信公眾號的主題，容易精確地吸引粉絲，具有新聞標(biāo)題的作用。功能介紹是微信公眾號的具體闡釋說明，對微信公眾號傳播內(nèi)容和傳播受眾起著定位的作用。微信公眾號的交互性主要包括自定義菜單欄設(shè)置、首次問候語、消息回復(fù)形式三個要素。

自定義菜單欄是對目標(biāo)用戶指引式的信息服務(wù)，有利于提高用戶的使用效率；首次問候語主要包括簡單問候、數(shù)字導(dǎo)航和搜索指導(dǎo)三類，其中數(shù)字導(dǎo)航和關(guān)鍵詞搜索指導(dǎo)可為用戶提供賬號信息檢索的方法；消息回復(fù)形式是指公眾號針對用戶設(shè)置的回復(fù)內(nèi)容，可以直接反映賬號交互式傳播的實(shí)現(xiàn)程度。本文結(jié)合基礎(chǔ)理論和微信公眾號平臺的特點(diǎn)構(gòu)建出測量微信公眾號平臺設(shè)置的維度，如下圖所示。

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

本文選擇搜狗微信作為獲取微信公眾號的數(shù)據(jù)來源。搜狗微信是搜狗公司針對微信公眾平臺設(shè)計(jì)的，本平臺可以通過關(guān)鍵詞搜索微信公眾號和微信文章。因此，本文選擇搜狗微信具有一定的代表性。

（二）數(shù)據(jù)采集

本文首先利用搜狗微信以“一帶一路”為關(guān)鍵詞檢索微信公眾號，建立“一帶一路”微信公眾號數(shù)據(jù)庫。其次從微信公眾號出發(fā)在微信中采集數(shù)據(jù)，形成微信公眾號數(shù)據(jù)資源庫。本研究搜索得到200個與“一帶一路”相關(guān)的微信公眾號，根據(jù)其簡介，剔除與“一帶一路”無關(guān)的微信公眾號，最終得到194個與“一帶一路”相關(guān)的微信公眾號作為本文的分析樣本。本文構(gòu)建了微信公眾號數(shù)據(jù)資源庫，數(shù)據(jù)庫中包括微信公眾號的昵稱、微信公眾號信息認(rèn)證、微信公眾號功能簡介、自定義菜單欄設(shè)置、首次問候語、消息回復(fù)形式。

（三）方法操作

本研究使用文本分析和定量統(tǒng)計(jì)分析的方法測量與“一帶一路”相關(guān)的微信公眾號。文本分析主要是分別對微信公眾號的昵稱和功能介紹的文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)分析，使用Gephi工具繪制微信公眾號昵稱和功能介紹的詞頻共現(xiàn)圖，進(jìn)一步分析“一帶一路”相關(guān)微信公眾號如何是通過昵稱和功能簡介進(jìn)行形象定位的。統(tǒng)計(jì)分析的方法主要是針對“一帶一路”相關(guān)微信公眾號的認(rèn)證消息、自定義菜單欄、信息回復(fù)形式、首次問候語四個維度編輯問卷。認(rèn)證消息包括有無認(rèn)證消息和認(rèn)證單位性質(zhì)；自定義菜單欄包括微信公眾號有無菜單欄；信息的回復(fù)形式包括自動回復(fù)和人工回復(fù)兩種，其中本文在進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時將沒有進(jìn)行自動回復(fù)的微信公眾號都?xì)w為人工回復(fù)；首次問候語包括簡單問候、數(shù)字導(dǎo)航、搜索導(dǎo)航、詳細(xì)介紹、其他。

四、數(shù)據(jù)結(jié)果

（一）樣本“一帶一路”微信公眾號的形象定位

本文對194個“一帶一路”微信公眾號的昵稱和功能分別進(jìn)行詞頻以及詞頻共現(xiàn)分析。從“一帶一路”相關(guān)微信公眾號的昵稱和功能介紹的詞頻共現(xiàn)圖可以看出，目前“一帶一路”相關(guān)微信公眾號的大多數(shù)定位為以下幾類：經(jīng)濟(jì)類，如“一帶一路”商務(wù)資訊、“一帶一路”跨境繁榮、“一帶一路”金融聯(lián)盟、陜西“一帶一路”大宗商品交易等；文化、旅游類，如“一帶一路”城市旅游聯(lián)盟、“一帶一路”俄羅斯文化中心、“一帶一路”文化中心等。同時，在研究樣本“一帶一路”微信公眾號昵稱和功能介紹中出現(xiàn)了一些國內(nèi)地點(diǎn)名詞，如上海、西安、深圳、江蘇、陜西、泉州、蘭州，以及一些國家名稱，如印尼、希臘、俄羅斯、越南等。很顯然，這些地名或國家名稱均與“一帶一路”相關(guān)。

綜上所述，“一帶一路”相關(guān)微信公眾號在昵稱和功能簡介的形象定位設(shè)計(jì)方面比較突出自身的特點(diǎn)，向用戶展示第一印象比較明顯，易于用戶切入主題。

（二）樣本“一帶一路”微信公眾號的可信度分析

微信賬號的認(rèn)證信息直接影響著用戶對賬號的信任度和關(guān)注度。在研究樣本中，沒有進(jìn)行認(rèn)證信息的樣本占55.15%?？梢?，在研究樣本中，“一帶一路”微信公眾號對自身的信任度和受關(guān)注度的重視度仍比較低。

“一帶一路”微信公眾號認(rèn)證單位性質(zhì)中，單位性質(zhì)為企業(yè)的占36.6%，單位性質(zhì)為政府、媒體的分別占6.19%和1.56%，沒有標(biāo)明單位性質(zhì)的占52.58%。

（三）樣本“一帶一路”微信公眾號的交互性分析

微信公眾號的交互性主要體現(xiàn)在賬號自定義菜單欄、消息回復(fù)形式、首次問候語三方面。自定義菜單欄是提升用戶交互體驗(yàn)和使用效率，針對目標(biāo)用戶的一種信息服務(wù)。對樣本微信公眾號的研究，發(fā)現(xiàn)在自定義菜單欄中，沒有設(shè)置自定義菜單欄的微信公眾號占50.78%，超過一半。樣本“一帶一路”微信公眾號的回復(fù)情況，人工回復(fù)占82.38%，自動回復(fù)占17.62%。為了對回復(fù)展開深入分析，筆者統(tǒng)一對沒有進(jìn)行自動回復(fù)的微信公眾號發(fā)送笑臉來取得相關(guān)的回應(yīng)。經(jīng)網(wǎng)絡(luò)民族志調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無任何賬號回復(fù)。可見，在與受眾的互動中，樣本中的微信公眾號仍存在明顯的缺陷。

微信公眾號的首次問候語，主要通過簡單問候、數(shù)字導(dǎo)航、搜索指導(dǎo)、詳細(xì)闡述、其他五種形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，以此進(jìn)一步吸引用戶，使用戶對其有進(jìn)一步了解，增強(qiáng)用戶對微信公眾號的親切感。

在研究樣本中，72.54%的公眾號使用簡單的問候，如“歡迎加入、親……”等。17.62%的公眾號對自身的功能進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，用戶通過段落文字的閱讀可以深入地了解賬號的相關(guān)信息；搜索指導(dǎo)通過提供相關(guān)的網(wǎng)址鏈接，可以使用戶通過后臺加深對微信公眾號的了解，占樣本的5.18%；數(shù)字導(dǎo)航是用戶通過簡單的回復(fù)便可以獲得想要了解的具體消息，為用戶了解公眾號提供了便利，占3.63%?？梢姡诮换バ员容^好的數(shù)字導(dǎo)航和搜索指導(dǎo)的應(yīng)用中，樣本中的微信公眾號仍比較欠缺。

五、結(jié)語

對研究樣本中“一帶一路”相關(guān)微信公眾號的分析，可知“一帶一路”相關(guān)微信公眾號具有以下特點(diǎn)：可信度較低，無認(rèn)證信息的占大多數(shù)，且認(rèn)證機(jī)構(gòu)定位多集中在企業(yè)，具有權(quán)威性的政府機(jī)構(gòu)和媒體占的比例很小；互動性仍處于薄弱環(huán)節(jié)，企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、媒體對通過使用微信公眾平臺與用戶進(jìn)行交互體驗(yàn)和使用效率方面仍需要改進(jìn)。

通過上述研究結(jié)論，本文對如何運(yùn)營公眾號以更好地進(jìn)行“一帶一路”的傳播有以下建議：對于微信公眾號平臺設(shè)計(jì)，在交互性方面，可以嘗試通過首次問候語中簡捷的數(shù)字導(dǎo)航加深用戶對賬號的了解，同時通過人工回復(fù)的方式，拉近和用戶之間的距離。結(jié)合大數(shù)據(jù)的使用，可以跟蹤用戶獲取信息的習(xí)慣，并定時定量向用戶推送相關(guān)信息。

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作者簡介 郭美娟，博士在讀，助教，研究方向：社會化媒體、新媒體信息傳播。