媒體融合視域下湖北民族大學(xué)校園媒體出圈路徑探析

摘要：隨著新媒體的融合與發(fā)展，校園媒體成為高校宣傳文化知識和開展活動的必要手段，受到高校的高度重視。目前，媒體融合視域下校園媒體的專業(yè)化程度不高，還存在選題受限、缺乏創(chuàng)意、上下脫離、深受其他媒體競爭威脅的問題，校園媒體難以出彩。文章結(jié)合湖北民族大學(xué)中校園媒體相關(guān)案例進(jìn)行分析，探究推進(jìn)校園媒體出圈路徑，如用富媒體和校園社群的形式、熱線新聞和社會資源的內(nèi)容來源、基于民族特色構(gòu)建品牌和搭建本地媒體人員聯(lián)盟，以推進(jìn)校園媒體的融合。同時在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，解決好校園媒體遇到的內(nèi)容如何來、人員專業(yè)素質(zhì)較差的難題，更好地讓師生高效運用媒體，同時為其他高校媒體的發(fā)展提供更多的參考。

關(guān)鍵詞：校園媒體；媒體融合；內(nèi)容建設(shè)；本土化；出圈

中圖分類號：G647；G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0106-03

目前校園媒體呈現(xiàn)市場化運作的趨勢，很多高校已經(jīng)開展外包，外包媒體公司運營整個校園的融媒體中心。而當(dāng)前湖北民族大學(xué)校園媒體一般以老師帶動學(xué)生運營為主，其傳播由以校園報刊、廣播電視臺、電視等為主體的傳統(tǒng)媒介和微信公眾號、官方網(wǎng)站共同持續(xù)推進(jìn)，專業(yè)化程度有待提升。

微信公眾號有湖北民族大學(xué)官方注冊的賬號、學(xué)生個人或者老師團(tuán)隊獨立運營的桂園新傳人以及青春民大等，主要推送校園新聞以及學(xué)校重要資訊，包括學(xué)習(xí)活動的新聞稿、人物專訪、會議紀(jì)要、考試通知、新制度等，校園媒體充分發(fā)揮了重要作用，為學(xué)?；顒拥男麄鳌⒅R的傳遞、學(xué)術(shù)氛圍的營造貢獻(xiàn)了重要力量。

當(dāng)前，湖北民族大學(xué)的新媒體工作有著自身獨特的優(yōu)勢，有著自身的民族特色，跟蹤報道了少數(shù)民族學(xué)生的生活，展現(xiàn)了學(xué)校的民族文化內(nèi)涵。廣播電視本科生和新聞與傳播研究生共同探討如何良好運營校園媒體；相關(guān)老師也利用相關(guān)課程，傳遞校園資訊，將第一手資料以及學(xué)生的成果通過微信公眾號傳播開來，不斷加強數(shù)字校園建設(shè)。

同時，湖北民族大學(xué)校園媒體的發(fā)展也面臨以下難題。

一是內(nèi)容主題受限。隨著新媒體的發(fā)展，高校大學(xué)生學(xué)習(xí)交流的方式逐漸發(fā)生改變。內(nèi)容主題確定過程中，校園媒體中的大學(xué)生思想比較跳脫，由于學(xué)校對內(nèi)容主題的嚴(yán)謹(jǐn)把關(guān)，大學(xué)生的主題方案采納率較低，這是因為學(xué)生提供的內(nèi)容沒有緊跟主流的腳步、呈現(xiàn)形式不夠成熟等。

二是策劃缺乏創(chuàng)意。運營校園媒體時，策劃不夠新穎，重復(fù)專欄較多，策劃方案不能吸引老師學(xué)生們的注意力。內(nèi)容創(chuàng)新不足，沒有關(guān)注熱點，用戶黏性被削弱。

三是“貼上脫下”。校園媒體貼近青年，能潤物細(xì)無聲地傳遞正能量，關(guān)注到學(xué)生群體的學(xué)習(xí)、生活，能體現(xiàn)更好的人文關(guān)懷[1]。但從目前來看，湖北民族大學(xué)在校園媒體的運用上呈現(xiàn)出一種“貼上脫下”的狀態(tài)。官方校園媒體傳遞的內(nèi)容較為嚴(yán)肅和正式，且枯燥無味，學(xué)生的抵抗心理較強，積極性難以提升，無法有效吸引學(xué)生的注意力。

如學(xué)?？照{(diào)和寢室的推送，為了呈現(xiàn)較好的效果，文章就會推送寢室環(huán)境良好的，寢室環(huán)境糟糕的同學(xué)就會心理不平衡。關(guān)于空調(diào)的推送，湖北民族大學(xué)相關(guān)微信公眾號的責(zé)任編輯袒露，每每推送一次天氣炎熱、降溫良方的文章都會被同學(xué)們扯到空調(diào)上，文章下方盡是吐槽。

同時，學(xué)生的想法過于天馬行空，缺少文化內(nèi)涵。其中有同學(xué)想要結(jié)合校內(nèi)各個建筑用H5的形式展現(xiàn)學(xué)校的特色。但是在文化內(nèi)涵輸出上，老師認(rèn)為對于本校文化底蘊的呈現(xiàn)是杯水車薪。因此，相關(guān)策劃既要緊跟組織又要貼近學(xué)生生活，難以找到雙方都滿意的點。

四是來自其他媒體平臺的競爭。紛繁復(fù)雜的新媒體時代，媒體平臺越來越多，在新媒體浪潮的沖擊下，大部分高校的校園媒體在陸續(xù)流失受眾，由于內(nèi)容受到限制，形式死板，媒體職能正在弱化[2]。在融媒體時代，師生可從微博、知乎、豆瓣、抖音等各種APP來了解社會和校園中最新的消息和資訊，這些平臺以循環(huán)播、更新速度快、成本低的優(yōu)勢迎合校園受眾時間碎片化的需求。

總的來說，校園媒體還是區(qū)域媒體，不能逾矩，只能結(jié)合實際進(jìn)行報道加工，對未來的戰(zhàn)略構(gòu)想還是要以“內(nèi)容為王”，結(jié)合社會資源構(gòu)建平臺來增強用戶的黏性。

一、聯(lián)合聯(lián)動：豐富融媒體的形式

2015年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強和改進(jìn)新形勢下高校宣傳思想工作的意見》指出，要推進(jìn)“校務(wù)微博、校園微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)新媒體建設(shè)，擴大校園網(wǎng)絡(luò)文化的育人覆蓋面，增強滲透力”。2016年，習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調(diào)，“要運用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強時代感和吸引力”。2020年印發(fā)的《教育部等八部門關(guān)于加快構(gòu)建高校思想政治工作體系的意見》指出，“提升校園新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的服務(wù)力、吸引力和黏合度”。校園媒體的發(fā)展目的不是盈利，而是將校園資訊有效地傳播到受眾之中，形成宣傳的新格局，讓高校的宣傳工作“活”起來。通過不同的形式讓校園媒體發(fā)揮作用，實現(xiàn)較高水平的媒體融合，是當(dāng)代校園媒體發(fā)展的必然趨勢。

（一）用“富媒體”抓新鮮事

新媒體時代背景下，推進(jìn)“富媒體”融合的發(fā)展與前進(jìn)有利于發(fā)揮媒體的價值，促進(jìn)高校信息傳播的創(chuàng)新實踐。通過以文字、圖片、音頻、視頻、動畫、H5等“富媒體”方式實現(xiàn)有機融合，不局限于某一具體的媒體形式，而是結(jié)合多元化的主體來抓取校園的新鮮事。充分采用“富媒體”的傳播形式，可利用微信公眾號的共享性和交互性，用巧妙的構(gòu)思把“校園里的新鮮事”講得更加生動，更富有活力氣息[3]。

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的更新速度非?？?，最貼近學(xué)生的新鮮事就是從私人領(lǐng)域中發(fā)出的最新動態(tài)。根據(jù)艾媒咨詢《2021年中國大學(xué)生消費背景及觸媒習(xí)慣分析》的結(jié)論，近四成大學(xué)生更愛使用微信、微博等社交APP。如果摒棄傳統(tǒng)紙媒或者只采納新媒體的傳播方式，都不能取得良好的傳播效果。整合媒體平臺資源，可將傳統(tǒng)媒體與新媒體有效結(jié)合，緊跟群眾喜好，豐富媒體平臺內(nèi)容和展現(xiàn)形式，不拘泥于靜態(tài)的文字、圖片，趨向于多元化的呈現(xiàn)。

（二）用社群媒體沉淀流量

社交媒體的出現(xiàn)讓有著同樣身份標(biāo)簽或者相同興趣愛好的受眾構(gòu)成一個社區(qū)，如小米發(fā)燒友的小米社區(qū)、微博用戶匯聚成的超話，這些社區(qū)沉積著流量。而在校園內(nèi)同樣建立學(xué)生社群媒體、搭建平臺，基于社群內(nèi)流量的沉淀，將微信公眾號中的內(nèi)容發(fā)到社群中，有利于提高文章的閱讀量，及時了解校廣播播報內(nèi)容、校報征稿主題的發(fā)布等，可集思廣益，以征稿的方式讓社群受眾參與到其中，便于相關(guān)活動的開展。

彭蘭老師認(rèn)為，當(dāng)移動媒體在內(nèi)容媒體、關(guān)系媒體、服務(wù)媒體三個方向上拓展時，其主要任務(wù)就是完成信息流、關(guān)系流與服務(wù)流的形成與組織。此時，場景本身可能成為移動媒體的新入口，“無社交不新聞”成為共識[4]。通過社群積累流量，促進(jìn)內(nèi)容與受眾的雙向互動。

二、縱深下沉：打造有溫度的內(nèi)容

媒體的內(nèi)容有溫度，才會有熱度。習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作會上強調(diào)，要“努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品”。這是新的時代對媒體內(nèi)容的具體要求，有溫度的內(nèi)容要下沉到身邊的小事，拉近與讀者的距離，產(chǎn)生代入感，也要把握時代的脈搏。采寫時要用熱線新聞，克服慣性思維，貼近受眾興趣，通過整合媒體平臺資源，緊跟群眾喜好，豐富媒體平臺內(nèi)容展現(xiàn)形式，不拘泥于靜態(tài)的文字、圖片，趨向于多元化的感受[5]。

（一）采用熱線新聞，展現(xiàn)校園溫度

首先，貼近生活的內(nèi)容，往往具有引發(fā)受眾共情的能力。校園媒體的內(nèi)容要有溫度，可采用熱線新聞方式講述校園生活，展現(xiàn)其魅力。分線上和線下熱線新聞，一方面，線上提供私信熱線，供平臺采納來自校園內(nèi)外的社會新聞；另一方面，線下利用學(xué)生受眾的好奇心和表達(dá)欲，采用“街訪”的方式制作新聞，或者通過受眾有獎推薦詳細(xì)報道某一新聞事件。

其次，熱線新聞要“個性化”，獨家新聞永遠(yuǎn)是一個媒體永恒的追求。

最后，熱線新聞要有“價值”，對于一些師生反映的問題要及時跟進(jìn)，推進(jìn)校園氛圍的良好建設(shè)，關(guān)注學(xué)生、服務(wù)學(xué)生、傾聽學(xué)生，傳播正能量，展現(xiàn)校園溫度，反映社會價值。

（二）克服慣性思維，深挖受眾興趣

有溫度的思維，才會有熱度。采寫校園新聞時，要克服“周期性”的問題，加強與讀者的互動。校園媒體每年固定報道開學(xué)、考試、辯論會、校運會、迎新晚會、主題晚會等，每年主題內(nèi)容大致相似，沒有創(chuàng)新，校園受眾也會覺得乏味。新聞報道從不同的角度、主體來看會有新思路，以往傳統(tǒng)報道模式是固定時間發(fā)生了具體的事件，可采訪師生活動中的趣事以及對活動節(jié)目的建議，從這兩個角度切入，推陳出新。

文字更要融入作者的情感，貼近學(xué)生的生活，用心靈捕捉每一個新聞事件動人的瞬間。開設(shè)新穎欄目，以滿足受眾需求為中心，打造人性化的媒體是數(shù)字時代的競爭之本[6]，要有受眾歸屬感、自我實現(xiàn)的高層次精神需求和多方參與的體驗感。

三、別出機杼：開辟本土化的蹊徑

不同的文化背景會形成具有不同認(rèn)知特點的交往傳播，媒體的入鄉(xiāng)隨俗也逐漸被重視，校園媒體作為學(xué)校的官方宣傳媒體，也要順應(yīng)時代發(fā)展，結(jié)合本校實際情況，別出心裁地融合與發(fā)展，結(jié)合地區(qū)人才聯(lián)盟，展現(xiàn)好校園特色，打造好媒體的品牌，展現(xiàn)校園的魅力。

（一）尋校園特色，樹媒體品牌

湖北民族大學(xué)位于湖北恩施。恩施地區(qū)是少數(shù)民族土家族的發(fā)源地之一，少數(shù)民族學(xué)生居多。利用民族特性以及文化內(nèi)涵豐富的優(yōu)勢，基于校園媒體傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，可推動地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，更好地構(gòu)筑中國精神、中國價值、中國力量[7]。發(fā)揮校園特色的同時要充分考慮不同民族和專業(yè)的特點和差別，適應(yīng)時代的新變化，建設(shè)少數(shù)民族報刊，融入黨的民族政策，在思想引領(lǐng)方面著重把握。

以學(xué)生為中心，讓少數(shù)民族的同學(xué)參與到內(nèi)容的創(chuàng)作中來，像石榴籽緊緊抱在一起，講述民大的故事，做文化交融的行家。湖北民族大學(xué)又稱“桂園”，小桂花的標(biāo)識既簡約又形象，以此明確校園品牌的策劃、建立。通過文創(chuàng)產(chǎn)品的出圈，湖北民族大學(xué)可在借鑒其他品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上融入本校特色，形成良好的品牌效應(yīng)。

總的來說，校園品牌的建立不是簡單借鑒、碎片化復(fù)制，而是要賦予價值和內(nèi)涵，講好湖北民族大學(xué)的故事，用文化的溫度助力民族文化的傳承與發(fā)展。校園媒體正好利用地區(qū)的民族特色以點帶面地豐富本土文化。

（二）結(jié)合當(dāng)?shù)卮罱ㄈ瞬怕?lián)盟

與校園當(dāng)?shù)氐膹V播電視臺長期合作交流。打造“一專多能”的全媒體校園人才隊伍，不僅要會寫、錄、攝、采，還得進(jìn)行定期和不定期的培訓(xùn)，為校園媒體融合發(fā)展提供有力保障，要讓校園媒體人切實感受真正的新聞稿件寫作[8]。大多數(shù)校園媒體人在內(nèi)容采寫和呈現(xiàn)形式上帶有自身的習(xí)慣，社會媒體的新聞稿件究竟應(yīng)該怎么寫，校園媒體人員只看報紙是無法快速領(lǐng)悟到精華的，最好的辦法是對比、分析稿件。

通過校園媒體人和電視臺職業(yè)撰稿人的交流溝通，對于同樣的新聞事件，校媒記者和專業(yè)記者同時撰寫，經(jīng)過對比，所有問題都能夠顯現(xiàn)出來。特別是對文章的政治思想覺悟、行文表達(dá)方式、情感的升華逐層對比更可以窺其問題。同時，對校園新媒體人進(jìn)行定期的專業(yè)培訓(xùn)，經(jīng)常舉辦交流會溝通經(jīng)驗，傳遞知識。最后，由專業(yè)媒體人員擬定專業(yè)書單，供校園媒體人“充電”。

四、結(jié)語

新媒體時代背景下，校園媒體的融合發(fā)展可以吸引學(xué)生粉絲的關(guān)注，建立媒體品牌，促進(jìn)學(xué)校良好形象的傳播，同時也可以文章、圖片、視頻的形式加強學(xué)生的核心價值觀建設(shè)，提高學(xué)生科學(xué)文化素質(zhì)。與此同時，校園媒體前進(jìn)道路上還存在一些障礙，掃除這些障礙的關(guān)鍵在于需要大批專業(yè)人才的投入，媒體的形式不再只是利用傳統(tǒng)的電視報紙，應(yīng)該融合更多的新媒體平臺，結(jié)合自身的特色打造校園媒體品牌。

探討高校微信公眾號的發(fā)展策略時，媒體融合的運營理念要堅持移動優(yōu)先，將UGC資源納入校園媒體的內(nèi)容體系之中，實現(xiàn)媒體宣傳功效的全面化，推動講好本校的故事，傳播好本校的聲音，用良好的產(chǎn)品和內(nèi)容策略增強師生甚至校外用戶的黏性。

在此基礎(chǔ)上，還要著重地把握以下幾點：尋找校園中的價值基礎(chǔ)、建立傳播矩陣、保持良性互動以及分析流量和推廣的曝光量、注重校園媒體人的專業(yè)素養(yǎng)、加強對校園媒體信息的審核和篩選。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 顏瑩.做好學(xué)校宣傳：以更專業(yè)方式講述校園故事[J].中小學(xué)管理，2021（9）：56-58.

[4] 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20-27.

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[6] 賈岳.數(shù)字時代的受眾需求與媒體定位[J].中國報業(yè)，2008（5）：52-54，42.

[7] 申瑩和，張展.自媒體時代高校校園文化品牌的構(gòu)建：以安徽藝術(shù)學(xué)院公眾號“AHUAC博聞雅音”為例[J].新聞傳播，2021（17）：113-114.

[8] 張浩.新媒體時代高校校園媒體融合的路徑思考[J].淮海工學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2016，14（8）：72-76.

作者簡介 張耀維，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。