基于媒介生態(tài)觀念的高校融媒體建設(shè)

文/鄧伊楚 張海濤

高校融媒體在全媒體時代快速發(fā)展，傳播主體、內(nèi)容、媒介日益豐富，高校融媒體傳播生態(tài)日漸成型。隨著高校傳播平臺類型的增多，媒介和內(nèi)容聯(lián)動趨勢明顯，而政策支撐和內(nèi)部協(xié)同也提升了高校融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與整合能力。同時，高校融媒體用戶規(guī)模持續(xù)擴大，如何將用戶需求與育人理念有效融合值得關(guān)注。在媒介生態(tài)的環(huán)境變革中，高校融媒體的縱深發(fā)展受到更多因素的影響，如何運用信息傳播創(chuàng)新成果探索適用于高校融媒體建設(shè)發(fā)展的路徑，成為傳媒業(yè)界和高校管理者共同關(guān)注的媒體融合熱點問題。

一、媒介生態(tài)理念與融媒體生態(tài)進路

邵培仁認為，媒介生態(tài)學是“用生態(tài)學的觀點和方法來探索和揭示人與媒介、社會、自然四者之間的相互關(guān)系及其發(fā)展變化的本質(zhì)和規(guī)律的科學”。媒介生態(tài)理念與融媒體擁有共同的定位和關(guān)注點，都是把環(huán)境作為文化生態(tài)、傳播生態(tài)的重要建設(shè)力量。

1．媒介生態(tài)理念溯源。劉易斯·芒福德的作品《技術(shù)與文明》最早提及到“媒介生態(tài)”（Media Ecology）的思想。馬歇爾·麥克盧漢傳承芒福德的理念提出“媒介決定論”，尼爾·波茨曼則將“媒介生態(tài)學”發(fā)展成為一個學派。1998年媒介生態(tài)學會（Media Ecology Association）成立后，媒介生態(tài)理念在全球范圍開始更為廣泛的傳播。中國學者對于媒介生態(tài)理念的關(guān)注，在初始階段側(cè)重于媒介生存發(fā)展的環(huán)境等方面，邵培仁的論文《論媒介生態(tài)的五大觀念》以及林文剛、何道寬等學者翻譯的相應(yīng)著作是彼時引發(fā)關(guān)注的重要成果。

2．融媒體生態(tài)進路問題。伴隨媒介生態(tài)理念在國內(nèi)的傳播與發(fā)展，2009年欒軼玫提出融媒體概念以及2014年光明日報成立融媒體中心，推動了融媒體生態(tài)的形成。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，以人民日報“中央廚房”為代表的融媒體模式應(yīng)運而生。

多種媒介如何融合與共生、內(nèi)容如何產(chǎn)出和傳播、受眾與信息如何交流互動等問題，與媒介生態(tài)學的生態(tài)位競爭、生態(tài)鏈運轉(zhuǎn)與生態(tài)圈循環(huán)的現(xiàn)實特征息息相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)正時刻變革著媒體的生存環(huán)境，高校融媒體也在不斷進行探索。2019年12月，教育部公布首批教育融媒體建設(shè)試點單位。高校融媒體建設(shè)已從自發(fā)式探索進入統(tǒng)籌性實體建設(shè)階段，高校融媒體逐漸形成更完整的生態(tài)系統(tǒng)。因此，用媒介生態(tài)學的視角檢視高校融媒體的現(xiàn)狀問題、梳理發(fā)展方向并構(gòu)建其生態(tài)系統(tǒng)，對于我國高校融媒體的可持續(xù)創(chuàng)新具有一定的參考價值。

二、高校融媒體的生態(tài)現(xiàn)狀和發(fā)展困境

高校如果無法準確認識到困境產(chǎn)生的主體及其相互關(guān)系，便難以全面厘清高校融媒體的發(fā)展困境。從媒介生態(tài)的視角來理解高校融媒體現(xiàn)階段的發(fā)展困境，可以有效地發(fā)現(xiàn)多維度的發(fā)展困境。

1．傳統(tǒng)媒體與新興媒體的生態(tài)位資源錯位?，F(xiàn)階段高校融媒體中傳統(tǒng)的校報、?？⑿麄鲀缘燃堎|(zhì)媒體和廣播臺、電視臺等視聽媒體，與新興媒體的融合過程大多存在時間、空間、功能等方面的錯位。從媒介生態(tài)的視角來看，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的現(xiàn)狀實質(zhì)是生態(tài)位的競爭，這種競爭決定了媒介在生態(tài)環(huán)境中所處的位置和狀態(tài)。以高校校報為例，內(nèi)容與物理載體因為數(shù)字化技術(shù)的出現(xiàn)而形成了分離，校報需要重新尋找更適合自身生存的生態(tài)位，這是高校傳統(tǒng)媒體必須面對的課題。然而新興媒體也并非完善，其在媒介生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)中的位置也缺乏清晰明確的界定，同樣面臨著長期的生存與發(fā)展挑戰(zhàn)。

2．自媒體對主流媒體生態(tài)鏈圈層的侵蝕?，F(xiàn)階段高校融媒體的生態(tài)鏈已經(jīng)由直線式“食物鏈”演變?yōu)楦饕刂g相互關(guān)聯(lián)的“生態(tài)鏈”，其特殊性表現(xiàn)在既要描述主流意識形態(tài)，又要解釋主流意識形態(tài)。面對部分只追求熱點效應(yīng)和經(jīng)濟利益的自媒體“侵蝕”，由外部環(huán)境和內(nèi)部傳導構(gòu)成的完善生態(tài)鏈就會產(chǎn)生危機。高校融媒體在運行圈層的互動與依賴關(guān)系中表現(xiàn)出群體和平臺兩方面的碰撞：一方面?zhèn)鞑ブ黧w和受眾重新分化組合，可能分散師生對高校思想政治建設(shè)主流意識形態(tài)話語的注意力；另一方面因自媒體傳播平臺監(jiān)管相對缺失，可能弱化官方媒體報道和主流意識形態(tài)的權(quán)威性與引導力。

3．傳播機構(gòu)與受眾的生態(tài)鐘規(guī)律紊亂?，F(xiàn)階段高校融媒體向縱深發(fā)展的進程中，亟需尋求適應(yīng)媒介環(huán)境周期性變化的內(nèi)在機制。盡管高校意識形態(tài)與新聞宣傳工作愈發(fā)受到重視，但在實踐中出現(xiàn)了無法適應(yīng)傳播機構(gòu)運行機制和受眾信息接收路徑的媒介傳播生態(tài)鐘規(guī)律紊亂現(xiàn)象：信息發(fā)布全流程平臺建設(shè)滯后造成優(yōu)勢資源分散，無法有效提升傳播能力；宣傳隊伍體系缺乏直線關(guān)聯(lián)的層級體系，尚未形成聯(lián)動的梯隊機制，難以為高校思政教育提供有效支撐和持續(xù)保障；對受眾生態(tài)種的規(guī)律分析不夠科學，與師生受眾群體的契合度不足，容易造成高校融媒體機構(gòu)與師生群體受眾傳播渠道的不暢通。

三、基于媒介生態(tài)五大觀念的融合建設(shè)

媒介生態(tài)觀念是媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的思想結(jié)晶，能夠為高校融媒體建設(shè)進行策略引導，從媒介生態(tài)的整體觀、資源觀、互動觀、平衡觀、循環(huán)觀等五方面為高校融媒體科學地管理媒介提供理論支撐，持續(xù)推動高校融媒體融入媒介生態(tài)環(huán)境。

1．以媒介生態(tài)整體觀融合媒體意愿。媒介生態(tài)整體觀主張媒介與外部環(huán)境具有復(fù)雜聯(lián)系，這與高校融媒體通過整體傳播對外樹立高校形象的需求相契合。高校媒體既要成為區(qū)域和國家媒體融合整體戰(zhàn)略的組成部分，也需整合校內(nèi)媒體資源，對內(nèi)凝聚師生人心。媒介生態(tài)整體觀強調(diào)媒介管理中各要素及資源共同構(gòu)成的整體關(guān)系，尤其是將校內(nèi)傳統(tǒng)媒體與新興媒體、自媒體與主流媒體等融合，并注重傳播受眾與傳播機構(gòu)的有機融合。

高校肩負著培育人才、傳承文化的重要職責，高校融媒體要充分把握舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，在建設(shè)過程中與中央同頻共振、同向發(fā)力。隨著媒介生態(tài)環(huán)境的改變，媒體意愿呈現(xiàn)多元化態(tài)勢。高校融媒體不僅要與時俱進地加強宣傳思想工作，還要提升危機處理能力，以媒介生態(tài)整體觀整合媒體意愿，讓私利之言、謊言謠言等負能量沒有可乘之機。

2．以媒介生態(tài)資源觀融合媒體內(nèi)容。媒介生態(tài)資源觀主張信息資源對社會有益、為人類所需，高校融媒體的建設(shè)對媒介生態(tài)資源要科學保護并合理開發(fā)。高校融媒體應(yīng)統(tǒng)合內(nèi)容生產(chǎn)者和師生群體受眾的身份，打通傳播機構(gòu)和傳播受眾之間的通路，讓師生也能夠成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和靈活轉(zhuǎn)換的傳播資源，從而提升師生對高校融媒體的參與度及關(guān)注度。

在這種基于媒介生態(tài)資源觀的內(nèi)容生產(chǎn)過程中，媒體和受眾不再只是“你說我聽”的關(guān)系，而是讓師生個體成為高校融媒體傳播主體的組成部分，由此解決媒體內(nèi)容分散、斷層、割裂、同質(zhì)等問題。融媒體管理者也需認識到內(nèi)容產(chǎn)出后的資源流動具有衰減性，由高位資源級向低位資源級流動過程中逐級遞減。因此，高校融媒體建設(shè)如要同時保證內(nèi)容產(chǎn)量和質(zhì)量，就需建立融媒體平臺逐層向二級部門、師生個人流動的體系，并不斷擴充低位資源級形成資源“金字塔”。

3．以媒介生態(tài)互動觀融合媒體功能。媒介生態(tài)互動觀主張各媒介間要建立共存共贏的競合關(guān)系，高校融媒體的生存發(fā)展并沒有遵循物競天擇的法則，而是呈現(xiàn)互動互助、共進共演的態(tài)勢。在平臺類別的融合上，新媒介的誕生并不是對原有媒介的取代，高校融媒體可通過平臺建設(shè)打破傳統(tǒng)媒體和新興媒體的界限，通過生態(tài)差位進化的方式實現(xiàn)不同平臺間內(nèi)容、技術(shù)、人員的共享。

平臺的融合并不是功能的簡單疊加，而是將新聞策劃、采集、編輯、審核、發(fā)布、存儲和評價的全流程搭建為一站式的工作平臺，實現(xiàn)內(nèi)容資源一次性采集、新聞產(chǎn)品多類別產(chǎn)出以及不同平臺多元化傳播。高校通過融媒體的建設(shè)對媒介生態(tài)施加有益影響，優(yōu)化資源配置，提高媒體效率，進而實現(xiàn)高校融媒體平臺協(xié)同進化、共融互通、優(yōu)勢互補。

4．以媒介生態(tài)平衡觀融合媒體運行機制。媒介生態(tài)平衡觀認為媒介運作需要進入有條不紊的自動調(diào)節(jié)和合理控制的軌道，其運作的產(chǎn)出通過媒體陣地進行展示和傳播。因此，從媒介生態(tài)平衡觀出發(fā)，高校融媒體一方面要充分發(fā)揮展示陣地的自我調(diào)節(jié)功能和監(jiān)督功能，另一方面需要人為對展示陣地融合過程施加有益的干預(yù)，以創(chuàng)新思維調(diào)節(jié)其結(jié)構(gòu)和功能，才能有效維持媒介生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)平衡。

高校融媒體的交互性和媒介環(huán)境的開放性給予媒介更多話語權(quán)，但也加劇了在陣地展示中違規(guī)操作或不法行為的風險。面對風險高校融媒體要尊重各類媒介生存與發(fā)展的價值和權(quán)利，在發(fā)生問題時引導其自控、自凈。此外要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的共融互通，將校報、電子屏、網(wǎng)頁、微信、微博、抖音、B站等展示陣地統(tǒng)籌管理，打造“報、網(wǎng)、端、微、自”一體聯(lián)動的展示陣地。

5．以媒介生態(tài)循環(huán)觀融合媒體組織資源。媒介生態(tài)循環(huán)觀認為媒介生態(tài)系統(tǒng)的革新源于資源可持續(xù)的流動循環(huán)。高校融媒體建設(shè)可以遵循這種循環(huán)往復(fù)的變動，以組織融合的方式適應(yīng)媒介生態(tài)環(huán)境周期性的變化，從學校發(fā)展戰(zhàn)略的高度協(xié)調(diào)多元管理要素，將相關(guān)機構(gòu)資源進行有效整合。

媒介生態(tài)循環(huán)觀視野下所涉及的不僅是高校官方媒體，還應(yīng)將校內(nèi)各級各類媒體納入其中，合理配置各種媒介資源，對機構(gòu)中的采編人員、兼職宣傳員、學生記者等高校媒體相關(guān)人員統(tǒng)籌調(diào)度。高校融媒體建設(shè)可發(fā)揮專業(yè)人才培養(yǎng)的優(yōu)勢，通過管理、激勵和培訓一體的模式培養(yǎng)“一專多能”的融媒體人才。

四、結(jié)語

高校媒體的融合建設(shè)是提升傳播力的必由之路，是順應(yīng)媒介生態(tài)環(huán)境變革的必然要求。高校融媒體的發(fā)展也需置于宏觀的戰(zhàn)略層面，運用科學的理論來指導其融合建設(shè)，而借助媒介生態(tài)觀念對高校融媒體建設(shè)進行引導，能為現(xiàn)階段發(fā)展問題提供解決之道。依托生態(tài)整體觀融合意愿整合、生態(tài)資源觀融合內(nèi)容產(chǎn)出、生態(tài)互動觀融合平臺競合、生態(tài)平衡觀融合陣地展示、生態(tài)循環(huán)觀融合機構(gòu)層級，高校融媒體將有效推動建設(shè)進程，逐步適應(yīng)當前的媒介生態(tài)環(huán)境，扎實履行媒體意識形態(tài)主陣地責任，最終形成高校融媒體邁向縱深發(fā)展的生態(tài)進路。