基于TikTok平臺的中華文化國際傳播創(chuàng)新路徑

文/敖永春 周曉萍 馬鑫

習近平總書記指出，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。在新媒體環(huán)境下，媒介生態(tài)發(fā)生了深刻變革，社交媒體逐步成為全球大眾信息交流的主要途徑。近年來，中國本土社交媒體特別是短視頻社交媒體的國際化發(fā)展為中華文化國際傳播提供了新機遇。2017年抖音海外版TikTok正式上線。2018年，TikTok全球覆蓋多達150個國家和地區(qū)，先后在日本、泰國、德國等國家成為最受歡迎的短視頻APP之一，在多國應用商店的視頻類產品中位居榜首。截至2021年，TikTok在全球擁有10億活躍用戶，在APP Store和Google Play下載量已超過30億次。移動數據分析平臺APP Annnie發(fā)布預測報告顯示，2022年TikTok活躍用戶將超過15億。TikTok的海外突圍成功打破了歐美在國際社交媒體平臺上的壟斷，給中華文化國際傳播帶來了新機遇。研究如何利用TikTok推動中華文化國際傳播顯得十分重要。

一、傳統(tǒng)國際傳播格局下中華文化傳播困境

在傳統(tǒng)的國際傳播格局中，中華文化國際傳播主要存在著以下幾個方面的現(xiàn)狀。

1．遭遇西方強大話語霸凌，中華文化處于失語困境。當今世界，國際話語權分配極不均衡，以歐美為主體的國家長期居于話語高地。隨著中國實力日益增長，西方一些政客和學者對中國和中華文化進行抹黑，即使近年來中國學者對此展開有理有節(jié)地反擊，但失語挨罵的局面并沒有得到根本改觀。

2．傳播主體偏向于官方，海外受眾易產生排斥反應。

早前中華文化對外傳播主體主要是政府機構的宣傳人員、官方媒體、孔子學院任教的人員等，這些官方的傳播主體一方面是中華文化國際傳播主力軍，另一方面因其身份的官方化易使部分海外受眾對其產生排斥反應。

3．傳播內容固守傳統(tǒng)文化，嚴重缺位中華現(xiàn)代文化。對外文化交流內容的選擇上必須是全方位的，不僅要有傳統(tǒng)文化，還要有現(xiàn)當代文化。當前“走出去”的文化偏重于傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代文化和流行文化傳播力度不夠。早前包括孔子學院在內眾多文化國際交流活動側重于宣傳類似中國書法、中國武術、中國京劇等多種形式的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，缺少反映當代中國發(fā)展面貌、中國人民艱苦奮斗的內容，難以全方位展現(xiàn)中華文化的博大精深和獨特魅力，導致海外受眾對中華文化缺乏全面的了解。

4．傳播手段比較單一滯后，缺乏與受眾有效互動。特定文化的對外傳播不應是單向維度、灌輸式的傳播，而是雙向、互動式的傳播。早前中華文化國際傳播主要依靠傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體由于受制于自身特點和比較單一的受眾互動方式，缺少及時互動交流，無法掌握海外受眾的需求，從而無法開展針對相對應需求的中華文化國際傳播。

二、TikTok平臺推動中華文化國際傳播呈現(xiàn)新特點

抖音海外版TikTok是一款能夠根據用戶喜好制作出各種新穎話題，鼓勵他們發(fā)揮自己的創(chuàng)意，以此給受眾帶來愉快用意的短視頻APP。TikTok一發(fā)布就迅速占領日本、印度、德國、美國等國家市場，將中國短視頻的影響擴展到國際上，為中華文化的國際傳播提供了新進路，讓中華文化國際傳播呈現(xiàn)出新特點。

1．在內容生產上，形成專業(yè)生產和用戶生產共同發(fā)力的格局，實現(xiàn)傳播主體多元化。歷史上，文化內容的生產和傳播是以知識分子著書立說或者授課講學方式進行。在傳統(tǒng)媒體時代，文化內容生產技術門檻高，如新聞稿撰寫、電視節(jié)目制作、舞臺劇演出等都需要技術專業(yè)性強的專業(yè)生產者制作。而TikTok平臺為用戶提供了一個借助Web2．0環(huán)境自主創(chuàng)作短視頻內容并可以對外傳播的低門檻平臺。TikTok平臺不僅為用戶提供了豐富簡單的內容處理功能，包括特效、濾鏡、美顏等，還提供了剪輯和背景音樂功能。這樣一款低門檻、多功能性、共享性和開放性的APP，使人們既可以隨時隨地記錄生活的美好，以一種輕松、愉快的即興生產將中華文化對外輸出，又可以憑借自己的學識和技藝，以一種權威、精湛的專業(yè)生產方式對外傳播中華文化。事實上，這種集聚專業(yè)生產和即興生產的用戶生產內容能很大程度擴大文化傳播半徑，打破海外受眾對我國留下的刻板印象。因而中華文化國際傳播主體已由主流媒體、駐外使者、孔子學院拓展到每一位網民，形成專業(yè)生產和用戶生產共同傳播格局。

2．在內容表達方式上，采取視聽化短視頻讓中華文化國際傳播呈現(xiàn)碎片化、形象化、趣味化的特點。習近平總書記指出，應努力實現(xiàn)傳統(tǒng)文化資源的“活化”，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。傳統(tǒng)中華文化國際傳播主要依靠孔子學院、駐外使者、報紙、電視節(jié)目等，這些傳播方式對海外受眾文化水平和學習時長以及精力集中程度都有較高要求，不契合現(xiàn)代受眾形象化、視覺化、碎片化、通俗化的閱讀習慣，因而在中華文化國際傳播中效果有限。而TikTok平臺里的創(chuàng)意短視頻既符合現(xiàn)代人碎片化閱讀的方式，也將中國的民風民俗通過生活化的場景或者故事形式呈現(xiàn)，使中華文化國際傳播內容充滿趣味性，激起廣大海外受眾探索中華文化的好奇心和好感度。知名博主李子柒的短視頻躥紅足以證明生動直觀、新穎易懂的短視頻具備強大的跨文化傳播力。

3．在傳播方式上，運用先進算法推薦系統(tǒng)和短視頻社交屬性擴大中華文化國際傳播的廣度。TikTok平臺之所以能在短時間內迅速突圍海外市場，積累大量的用戶，其原因離不開先進的算法推薦系統(tǒng)，它能精準地為用戶推送一系列喜好的作品。TikTok平臺的先進算法推薦系統(tǒng)是基于用戶基本信息協(xié)同、用戶感興趣的內容、社交強聯(lián)系、視頻轉發(fā)量和點贊量以及評論量等龐大用戶數據信息，精準為每位用戶推薦其喜愛的作品?？梢?，TikTok平臺的先進算法推薦系統(tǒng)在一定程度上讓不少優(yōu)質內容生產者獲得了更大曝光量，拓寬了用戶眼界，影響了用戶的價值取向，擴大了中華文化國際傳播范圍。同時，短視頻里留言區(qū)是社交平臺的二次延伸，用戶不但可以與短視頻生產者溝通對話，而且受眾之間可以交流對談。不同文化碰撞出不同火花，提升相關話題的熱度，從而吸引更多的受眾注意。在新媒體時代，中華文化隨著短視頻傳播熱度，能夠在更廣的范圍激發(fā)海外受眾認識中華文化、感受中華文化、喜愛中華文化。

4．在傳播效果上，TikTok平臺以草根化、情景化、生活化短視頻方式詮釋中華文化，拉近中華文化與海外受眾之間的距離。傳統(tǒng)中華文化國際傳播形式由于明顯帶有主流意識形態(tài)色彩，對外傳播并沒有取得理想的傳播效果。如2015年歐洲第一所孔子學院宣布關閉。2020年美國國務院將孔子學院美國中心列管為外國使團，惡意歪曲孔子學院是中國政府在美國校園進行全球性宣傳和舉辦惡意影響活動的載體。而通過短視頻生動的形象效果和輕松愉悅氛圍，為海外受眾認識中華文化、喜愛中華文化開啟了新窗口。在TikTok平臺上，漢服、國風歌曲、中國功夫、中國街拍等越來越受到海外受眾的追捧和喜愛，僅標注漢服的短視頻觀看總量就已超過3億次。不僅越來越多的海外受眾喜愛在TikTok平臺上觀看具有中國元素的短視頻，還用鏡頭記錄其學習中華文化的精彩畫面，如一位越南小姐姐穿著我國的古代傳統(tǒng)服飾演唱中文歌曲。

三、中華文化在TikTok平臺傳播的瓶頸

TikTok平臺讓中華文化國際傳播呈現(xiàn)新特點，在一定程度上不僅擴大了中華文化國際傳播的廣度，還能修復早期宣傳思維主導下西方對我國形成的刻板印象，但中華文化在TikTok平臺的傳播也不是一帆風順。

1．海外國家的惡意封殺。傳統(tǒng)媒體時代，中華文化國際傳播一直遭受國外的打壓和封鎖。新媒體環(huán)境下形勢依然不樂觀。2020年7月印度政府一紙禁令將59款中國APP逐出印度市場，其中就含有TikTok。同年，美國政府對TikTok進行一系列超出正常國際經濟規(guī)則的打壓行為，一開始是威脅封禁TikTok，而后恐嚇并強迫TikTok在45天內完成出售，且要給美國財政部繳納中介費。不可否認的是，TikTok存在信息監(jiān)管機制不完善的問題。但TikTok在海外屢屢遭遇封殺的實質是一些國家特別是一些主導當前輿論格局的西方國家擔憂一款外來的社交媒體對其傳統(tǒng)話語權的沖擊，這種沖擊會出現(xiàn)兩種情況：一是他國對本國話語權的沖擊；二是本國人民對當地的統(tǒng)治者話語權的沖擊。不管是哪一種，都是當地政府不能容忍其出現(xiàn)的局面，因而給TikTok的海外發(fā)展制造了重重困境。當前社交媒體成為全球大眾獲取信息來源的主要渠道，而這種基于地緣政治關系隨意封殺和打壓外來的社交媒體，無疑成為文化交流和溝通的障礙，也使中華文化國際傳播失去了一個有力的對外傳播載體。

2．中華文化傳播內容專業(yè)生產的缺位。相比較于其他國際社交媒體，運用TikTok對外傳播具有很大優(yōu)勢，但它存在專業(yè)內容生產不足的問題：一是從開發(fā)目的來看，TikTok是一個為海外用戶帶來愉悅和提供創(chuàng)造性自我表達的短視頻平臺，且遵循著針對不同海外市場采取符合當地需求本土化的運營策略，因而缺乏中華文化專業(yè)生產團隊對中華文化的深度挖掘。二是從內容生產者來看，TikTok是一款面向海外用戶的短視頻APP，國內用戶和主流媒體很難登錄該平臺傳播中華文化，這意味著該平臺生產中華文化短視頻內容主要是海外用戶。海外用戶在一定程度上因文化和意識形態(tài)差異對中華文化理解欠缺深入甚至有所偏駁。三是從傳播內容來看，該平臺于2017年5月在海外上線至今所呈現(xiàn)的中華文化短視頻內容更多停留在美食、建筑、服飾、景點等器物等層面，卻對中華文化核心思想及對大國形象的展示不足。因此，難免使中華文化國際傳播內容缺乏深度、不成體系和同質化。

3．算法推薦系統(tǒng)的挾裹。TikTok最大的特點就是利用先進的算法推薦系統(tǒng)向用戶精準推送內容，但算法推薦系統(tǒng)也挾裹了中華文化的國際傳播。一是算法易加劇信息繭房效應。根據跨文化傳播理論，國際文化交流存在文化折扣問題，即受眾在瀏覽他國文化作品時，因文化和意識形態(tài)差異難免攜帶刻板印象，基于受眾瀏覽興趣而進行的個性化推薦則可能會放大這種刻板印象，這無疑會弱化傳播效果。二是算法易繼承和放大社會偏見。有學者指出，數據實質上是人類觀察世界的呈現(xiàn)形式。研究數據在一定程度上就是研究人本身，人類文化是存在偏見的，作為與人類社會同構的大數據，必定會繼承這固有的偏見，甚至還可能以某種方式將其放大。三是算法易被資本利用。資本操控著算法，它可以一再給人們推送虛假、陰謀論的信息，造成受眾盲思，煽動民意。這也是當美國政府提出收購TikTok時，我國商務部立即出臺禁止TikTok出售核心技術法規(guī)的緣由。

4．西方強大話語權的牽制。多年來，西方一直通過所掌握的國際話語權來損害中國的國際形象，牽制中華文化國際傳播。即使TikTok成功出海，為全球用戶提供一個了解真實中國和中華文化的新出口，但文化霸權在媒介全球化背景下繼續(xù)惡化中國的國際影響力。一是一些西方政客或學者開始攻擊TikTok，如尼爾·佛格森指稱TikTok不僅是中國報復西方的鴉片，還彰顯了中國帝國主義的野心。二是西方主流媒體借助各個具有國際影響力的社交媒體平臺宣傳西方普世價值，在西方媒體持續(xù)不斷地渲染下，其逐漸內化為海外受眾的行為方式和生活觀念。部分海外受眾在TikTok平臺上接觸具有強大包容性的中華文化，會產生陌生或者排斥情感。三是歪曲中國的形象，弱化中國的國際傳播影響力。如“中國威脅論”“中國病毒”“新疆強迫勞動力和侵犯人權”等，面對來勢洶洶的話語抹黑，中國官方和民間應進行有力有理有節(jié)地回擊，但“以一對多”的話語分立和西方強大的話語權以及西強東弱的國際話語格局等因素，都難免促使一些不明真相的海外用戶對中國和中華文化產生負面印象，從而弱化中華文化的國際傳播效果。

四、創(chuàng)新中華文化在TikTok平臺傳播路徑

新時期運用TikTok平臺創(chuàng)新推進中華文化的國際傳播，無疑是突破歐美媒體逐步加劇封鎖我國文化輸出困境的新選擇。但目前中華文化在TikTok平臺傳播中遭遇的瓶頸，還需進一步挖掘TikTok對外傳播中華文化的路徑。

1．構建共同發(fā)展的跨文化交流格局。TikTok多次被其他國家“圍剿”是國際傳播與地緣政治之間矛盾的結果。信息全球化的發(fā)展為國際傳播帶來了機遇，也為聯(lián)合性地緣政治的實現(xiàn)帶來了可能。然而，隨著地緣政治擴展到互聯(lián)網，信息就成為一種戰(zhàn)略資源，信息傳播易形成“非對稱相互依賴”，增加優(yōu)勢方的權力，深化以沖突為主導性的信息地緣政治格局。因而，面對這一復雜矛盾，中國應該攜手他國積極構建共同發(fā)展的跨文化交流格局。只有構建共同發(fā)展的跨文化交流格局，中華文化在TikTok平臺上才能傳得更廣、傳得更久。具體而言，要加強對外傳播中華文化中的義利統(tǒng)一觀和求同存異的思維方式，使海外受眾認識到中國并不認同國強必霸權，且不贊成文化霸權主義，從而促進國際受眾之間形成相互尊重和共同發(fā)展的文化交流格局。還要依靠中國特色大國外交編織的全球伙伴關系網絡，特別是以“一帶一路”沿線國家為戰(zhàn)略重點，攜手他們構建共同發(fā)展的跨文化交流格局，在潤物細無聲中將中華文化傳播出去。

2．推動中華文化傳播內容的專業(yè)生產。優(yōu)質內容是激起用戶喜愛中華文化的最佳手段，因而TikTok可以通過采取合作機制引入國內主流媒體和專業(yè)文化內容生產者，打造一支傳播中華文化的專業(yè)生產隊伍。在國內，人民網等大量專業(yè)媒體入駐以抖音為代表的短視頻APP平臺，起到輿論引導的作用。早在2018年9月7日人民日報Facebook海外官方社交賬號粉絲和關注訂閱數就已達6950余萬。中國日報粉絲關注總量突破8041萬，遠超紐約時報（1669萬）、美國有線電視新聞網（3194萬）等西方主流媒體。由此可見，TikTok平臺引入國內主流媒體并不會引起海外受眾反感。同時，設置中國專題討論，深化海外受眾對中華文化的理解。比如，針對新疆棉花熱點事件，平臺通過設置話題討論，激起海外受眾對中華文化的深層討論。傳播者不僅可以針對熱點話題制作新疆民族風情篇、新疆文化篇等短視頻向海外受眾展示真實的新疆，還可以運用短視頻評論區(qū)引導受眾了解真實的中國和中華文化。

3．健全算法推薦系統(tǒng)。彌補算法推薦系統(tǒng)的缺陷才能增強中華文化國際傳播效果。具體而言，一是優(yōu)化更多維度的算法推薦系統(tǒng)，加強對受眾使用行為的數據挖掘。不僅需要考慮受眾點贊量、瀏覽量等，還需要考慮互動量、轉載量以及內容影響力、專業(yè)品質等其他維度，優(yōu)化視頻內容評價體系，合理分發(fā)受眾喜好內容與其他內容的比例，避免信息繭房效應。二是采取算法與編輯相結合，共同營造推送系統(tǒng)。在對外傳播文化中，信息繭房易導致文化折扣現(xiàn)象，因而平臺需要編輯相關的中華文化傳播內容或者活動，激起海外受眾探索中華文化的好奇心，避免因單純依靠算法引發(fā)文化折扣現(xiàn)象。三是健全內容篩選體系。由于TikTok的監(jiān)管制度不健全，不時出現(xiàn)反華或辱華的短視頻內容，而算法推薦系統(tǒng)無法分辨短視頻內容的價值取向，只是根據受眾的偏好推薦其感興趣內容，則算法推薦系統(tǒng)在一定程度上會放大受眾的偏見。因而需要通過優(yōu)化人工智能審核技術、激勵受眾參與監(jiān)管等方式健全內容篩選體系，保證優(yōu)質中華文化輸出，取得理想的傳播效果。

4．積極提升中華文化國際傳播話語權。TikTok雖然助推中華文化國際傳播的創(chuàng)新與進路，但西強東弱的國際話語局面仍然存在，給中華文化國際傳播帶來了重重阻礙。因此，提升我國的國際話語權需要做到以下三方面。一是明確傳播對象，建構具備全球通識性和通約性的對外傳播話語體系。TikTok平臺主要是面向海外用戶，且根據全球網絡索引于2019年8月的TikTok統(tǒng)計數據，TikTok的43%用戶年齡在16-24歲之間。面對這一層級的用戶，中華文化對外傳播話語體系需具備全球通識性和通約性，才能引起海外用戶的共情，才能激起他們對中華文化的喜好。二是加快技術研發(fā)創(chuàng)新，掌握網絡空間的國際話語主動權。正如習近平總書記所說，“互聯(lián)網核心技術是我們最大的命門，核心技術受制于人是我們最大的隱患”。為此，我們只有加大技術研發(fā)力度，才能把握住對外傳播的窗口，才能運用社交媒體對外傳播中華文化，增強中華文化國際影響力。三是善于運用國際規(guī)則和秩序保護自己的合法權益。面對類似于美國政府對TikTok的強取豪奪，中國海外社交媒體要善于運用國際規(guī)則和秩序維護自己的合法權益，在全球傳播中維護中國企業(yè)的國際形象，而不是拱手相讓中華文化國際傳播的話語權。