“共青團(tuán)中央”微信視頻號傳播實踐分析

文/郝曉麗

近年來，共青團(tuán)中央深耕微信視頻號，順應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，以“內(nèi)容姓政、表達(dá)姓網(wǎng)”的賬號建設(shè)策略，推動主流價值觀的年輕化表達(dá)，與青少年受眾同頻共振，將“共青團(tuán)中央”微信視頻號逐步打造成為塑造青少年時代氣質(zhì)和引領(lǐng)青少年思想輿論的重要陣地。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年1月，“共青團(tuán)中央”微信視頻號內(nèi)容突破1000條，點贊量突破400萬。大型主題性網(wǎng)絡(luò)直播已呈常態(tài)化，僅2022年五四青年節(jié)的專場網(wǎng)絡(luò)直播，累計觀看人數(shù)就達(dá)192．4萬、點贊超1575萬次。共青團(tuán)中央深刻敏銳洞察現(xiàn)代青年人的喜好，以優(yōu)質(zhì)的新媒體內(nèi)容引領(lǐng)青少年人成長，釋放青少年正能量。

一、弘揚主旋律，傳播正能量

共青團(tuán)中央牢記自身的使命責(zé)任，通過青少年喜愛的短視頻形式，在微信視頻號中弘揚主旋律、傳播正能量，培養(yǎng)青少年的愛國情懷，塑造積極向上的價值觀，增強他們的民族自豪感。

1．聚焦國家時政與重大成就，強化青少年的家國意識。作為一個政務(wù)類新媒體賬號，“共青團(tuán)中央”視頻號不斷豐富內(nèi)容議題設(shè)置，提升內(nèi)容傳播力，旨在培養(yǎng)青少年關(guān)心國家大事的習(xí)慣，強化新時代青少年的家國意識與使命擔(dān)當(dāng)。為此，賬號廣泛涉獵中國政治、經(jīng)濟(jì)、外交等各方面熱點話題，注重表現(xiàn)國家社會發(fā)展取得的重大成就，以潤物無聲的新媒體傳播方式，厚植青少年的愛國情懷。比如，短視頻《全國人大表決通過涉港決定！不愛國，談何愛港！》以資訊類的內(nèi)容介紹，向青少年受眾傳達(dá)黨中央堅持“愛國者治港”的原則，以及為確保“一國兩制”實踐行穩(wěn)致遠(yuǎn)所作出的努力。短視頻《莊嚴(yán)宣告！中華大地上全面建成了小康社會》《2008到2022！北京到北京！奧林匹克之火再一次為北京燃起！》《夜空中最亮的星！神州十三號與月同輝！英雄出征！盼凱旋！》《百年路，共青春！#建團(tuán)百年#》《他自風(fēng)雨和苦難中走來，帶來了國家的重生和希望。#紀(jì)念毛澤東同志逝世46周年》等聚焦國家政治生活、社會發(fā)展中的重要節(jié)點、重大事件，引導(dǎo)青少年關(guān)注國家大事，強化民族自豪感。

2．發(fā)揮榜樣的力量，引導(dǎo)青少年的價值觀。榜樣是一面旗幟，蘊含著巨大的精神力量。注重挖掘并塑造各行各業(yè)的榜樣人物，提煉他們身上的奮斗、奉獻(xiàn)的閃光點，引領(lǐng)青少年思想，助力培育形成正確的價值觀。比如，《蘇翊鳴早期“軍事化訓(xùn)練”珍貴影像》展現(xiàn)了中國男子首位單板滑雪項目冬奧會金牌獲得者——17歲小將蘇翊鳴早期刻苦訓(xùn)練的場景，向青少年傳達(dá)了“十年磨一劍”“梅花香自苦寒來”的正確價值觀；《張桂梅獲得全國脫貧攻堅楷模榮譽稱號，坐輪椅接受表彰！》《在送別袁老的隊伍中，有一群年輕人的面孔……》《要追就追這樣的星》等，通過展示張桂梅、袁隆平、屠呦呦、吳孟超、吳偉仁、南仁東等榜樣人物的先進(jìn)事跡，幫助青少年找到有意義的正確的人生成長道路。短視頻《把40多個孩子勸回課堂，把200多名學(xué)生送大山的“最美教師”，如今她最大的心愿是什么？》，講述西藏墨脫門巴族教師格桑德吉用愛與擔(dān)當(dāng)陪伴學(xué)生成長的故事，其中穿插格桑德吉的青年同事的采訪同期“她是我的榜樣”“我是她的小迷妹”等，號召青少年學(xué)習(xí)這位“感動中國十大人物”甘于奉獻(xiàn)、無私堅守的高貴品格。

3．傳播中國外交強音，厚植青少年的愛國情懷。隨著綜合國力的提升，中國已然成為改變世界格局的重要力量。但在復(fù)雜的國際政治環(huán)境下，我國面臨的國際輿論斗爭日漸激烈?！肮睬鄨F(tuán)中央”視頻號特別注重傳播中國聲音，在重大外交問題上引導(dǎo)青少年輿論，培養(yǎng)他們的愛國熱情。比如，2022年初，俄烏沖突爆發(fā)時，美國要求中國加入“譴責(zé)與制裁俄羅斯”的行列，并拿出領(lǐng)土問題做文章。面對美國的無理要求，中國外交部毫不客氣地予以反駁，“共青團(tuán)中央”視頻號第一時間轉(zhuǎn)發(fā)了短視頻《北約至今還欠中國一筆血債！中國人民永遠(yuǎn)不會忘記！》，引發(fā)青少年受眾的強烈共鳴，紛紛發(fā)出“中國人民永遠(yuǎn)不會忘記”“銘記歷史！我們負(fù)重前行！”的評論，點贊量超過1．5萬。

二、年輕化新表達(dá)，貼近用戶群體

當(dāng)前，“80后”“90后”“00后”已成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費及應(yīng)用的主體人群。這就要求主流媒體機構(gòu)要精準(zhǔn)把握年輕受眾的心態(tài)訴求、閱讀習(xí)慣，以年輕人喜聞樂見的方式，推出年輕用戶愿意看、且愿意轉(zhuǎn)發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推進(jìn)視頻號的宣傳出彩出新、入腦入心。

1．善用網(wǎng)言網(wǎng)語，褪去“高冷”面紗?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們的生產(chǎn)生活方式，也影響了主流媒體的話語模式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“網(wǎng)絡(luò)暗語”甚至成為識別青少年最重要的方式。“共青團(tuán)中央”視頻號敏銳洞悉青少年語言特點，用“網(wǎng)言網(wǎng)語”的表達(dá)形式，推進(jìn)政務(wù)信息傳播年輕化，增加信息觸達(dá)率，真正走入青少年的心里。比如，短視頻《“東風(fēng)”和它的朋友們》標(biāo)題化用《托馬斯和他的朋友們》，視頻文案中采用了關(guān)于“東風(fēng)”的網(wǎng)絡(luò)熱梗“全球包郵”，配樂則為英文兒歌，生動地展示了東風(fēng)-17、長劍-100巡航導(dǎo)彈、殲-15等“大國重器”，點贊量超過1萬，評論區(qū)中“有點皮，不過青少年們應(yīng)該很喜歡”“太赤果果（注：網(wǎng)絡(luò)用語）了，我們是熱愛和平的，以理服人！”等眾多的評論展示了網(wǎng)友對該條內(nèi)容的肯定和喜愛。再如，《“摸魚”結(jié)束，雪容融終于要上班了》以調(diào)侃的語氣，展現(xiàn)了北京冬殘奧會吉祥物“雪容融”的一些工作瞬間，在視頻中配以“打卡”“快樂摸魚”等二次元的字幕，展示了“雪容融”的萌寵形象，拉近了與青少年的距離，以另類的視角宣傳北京冬殘奧會；短短20秒的“雪容融上班”視頻點贊量也很快超過1萬?！肮睬鄨F(tuán)中央”視頻號通過“網(wǎng)言網(wǎng)語”的平民化表達(dá)，以富有親和力的新面貌，真正走進(jìn)了青少年的心里。

2．推出“團(tuán)團(tuán)”互聯(lián)網(wǎng)萌寵形象，拉近與青少年的距離。隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)展，“萌文化”在青少年群體中日漸盛行?！懊韧蕖薄懊让葒}”等網(wǎng)絡(luò)表達(dá)更是成為青少年的流行語?！肮睬鄨F(tuán)中央”視頻號摒棄傳統(tǒng)媒體時代四平八穩(wěn)、嚴(yán)肅高冷的形象，以活潑可愛的萌寵“團(tuán)團(tuán)”形象現(xiàn)身，拉近了與年輕人的距離?！皥F(tuán)團(tuán)”除了是一個萌寵的形象外，還擔(dān)負(fù)起了青少年教育宣傳的任務(wù)。比如，“共青團(tuán)中央”視頻號持續(xù)推出了《團(tuán)團(tuán)微課：青少年網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)公開課》系列微視頻，將“團(tuán)團(tuán)”作為授課員，以動漫為展現(xiàn)形式，推出了“晚上花錢需謹(jǐn)慎”“讓網(wǎng)絡(luò)詐騙無所遁形”“網(wǎng)絡(luò)不是法外之地”“走出網(wǎng)絡(luò)海闊天空”等內(nèi)容，生動活潑地向青少年介紹網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)知識，培養(yǎng)良好的上網(wǎng)、用網(wǎng)習(xí)慣。“團(tuán)團(tuán)”授課這一行為，更加貼合青少年童稚化的表達(dá)，更容易讓青少年接受、理解。同時，在一些需要擬人化表達(dá)的短視頻中，“團(tuán)團(tuán)”也成為內(nèi)容策劃的重要切入點。比如，《今天是母親節(jié)，快去給媽媽打個電話》以“團(tuán)團(tuán)”的形象向青少年提出“你多久沒給媽媽打電話了”的疑問，更加接地氣。

3．突出表現(xiàn)“熱血激情”，與青少年同頻共振。感性的“熱血激情”是青少年最常有的心理狀態(tài)和情感模式。“共青團(tuán)中央”視頻號注重挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中“熱血激情”的符號，契合青少年感性的心理特征，以青少年更容易接受的情感表達(dá)，切實提升內(nèi)容的觸達(dá)率。比如，短視頻《你還記得汶川地震“15勇士”的驚天一跳嗎？》截取李振波大校在跳傘前的熱血喊話“同志們，黨和人民考驗我們的時刻到了……”，背景音樂為激情澎湃的勵志歌曲，用人民子弟兵一心為民、不怕犧牲的“熱血”感染年輕受眾；短視頻《大好河山，寸土不讓！他們就是祖國的界碑！》以“中央軍委表彰祁發(fā)寶、陳紅軍、陳祥榕、肖思遠(yuǎn)、王焯冉等衛(wèi)國戍邊邊防官兵”這一熱點事件為切入點，選取戍邊戰(zhàn)士在高原、雪山保家衛(wèi)國的熱血場景，配以激情澎湃的軍旅歌曲與簡要的字幕描述，展現(xiàn)中國軍人保家衛(wèi)國的剛毅形象，引發(fā)年輕受眾的強烈共鳴，評論區(qū)中“致敬英雄”“哪有什么歲月靜好，只是有人替你負(fù)重前行”等眾多年輕受眾的評論，真實體現(xiàn)了內(nèi)容本身與青少年的強烈情感共鳴，點贊量超過10萬。

三、優(yōu)化傳播策略，提升傳播效能

“共青團(tuán)中央”視頻號遵循新媒體時代的傳播規(guī)律，注重以小切口達(dá)成大連接，推出動漫、直播等各類創(chuàng)意化新媒體產(chǎn)品，深入表現(xiàn)當(dāng)代青少年積極向上的昂揚精神風(fēng)貌。

1．小切口大連接，擴(kuò)大傳播朋友圈。在新媒體時代，小切口的“凡人善舉”受到平臺流量的青睞，也是政務(wù)新媒體做好重大主題宣傳的重要途徑?！肮睬鄨F(tuán)中央”視頻號注重挖掘普通人的“小善舉”，從小切口入手來傳遞正能量，提煉出他們身上與青少年群體的情感連接點，推動內(nèi)容的自發(fā)傳播，擴(kuò)大內(nèi)容傳播的范圍。比如，短視頻《成為那道光！致敬所有并肩戰(zhàn)“疫”的海南青春力量！》展示了在海南疫情之時，奔走于一線的志愿者、醫(yī)療人員日夜兼程、不辭辛勞的戰(zhàn)“疫”故事，視頻內(nèi)容以青少年為主角，展現(xiàn)了新時代青少年的時代擔(dān)當(dāng)，以同齡人視角更容易與青少年受眾產(chǎn)生情感連接，點贊量近1萬次。《方艙醫(yī)院休艙的這天，終于看清了你們的臉。辛苦了，謝謝你們》《醫(yī)療隊員慢鏡頭下摘口罩，笑起來真好看，今天，我們慢慢看這些可愛的臉》《重慶“崽兒”，得行！》等相關(guān)內(nèi)容，展現(xiàn)了抗擊疫情、重慶山火等重大突發(fā)事件中甘于奉獻(xiàn)、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)钠胀ㄈ诵蜗?，通過這些“身邊人”的典型事跡，提升青少年的精神境界，僅《重慶“崽兒”，得行！》單條內(nèi)容點贊就超過2．3萬，引發(fā)青少年強烈共鳴。

2．強化直播互動，提升青少年用戶黏性。圍繞重要節(jié)點、重大主題的大型網(wǎng)絡(luò)直播活動已成為“共青團(tuán)中央”視頻號與青少年有效互動的重要途徑。2022年五四青年節(jié)，“共青團(tuán)中央”視頻號聯(lián)動20家各級團(tuán)委，發(fā)起了以“青春心向黨 建功新時代”為主題的網(wǎng)絡(luò)直播，匯聚了全國各地共青團(tuán)的優(yōu)秀文藝作品，以五四青年青春講演劇和2022年五四青年節(jié)特別節(jié)目為載體，邀請守護(hù)邊疆的青年戰(zhàn)士、抗擊疫情中的青年逆行者、青年科學(xué)家等走進(jìn)直播間，與青少年受眾互動，為全網(wǎng)獻(xiàn)上了盛大的青春贊歌；直播時長達(dá)6小時，累計觀看人數(shù)達(dá)192．4萬、點贊超1575萬次，凝聚青春力量，展現(xiàn)青少年擔(dān)當(dāng)。“共青團(tuán)中央”視頻號注重直播內(nèi)容的多樣化，“青春心向黨，百年再起航”主題云團(tuán)課、軍地青年典型走基層分享交流、網(wǎng)絡(luò)青晚等多元化的內(nèi)容，滿足不同行業(yè)青少年受眾的內(nèi)容需求。除了網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容，“共青團(tuán)中央”視頻號還不斷探索直播形式的創(chuàng)新。比如，“在？一起站個崗？”采取慢直播的形式，6小時的直播聚焦贛東第一哨從傍晚直至凌晨，有上千萬的網(wǎng)民“陪人民子弟兵站崗”，讓更多的網(wǎng)友關(guān)注到忍受著大山里面的孤寂、為祖國和人民戍邊站崗的青年戰(zhàn)士，展現(xiàn)他們以苦為榮、甘于奉獻(xiàn)的品質(zhì)精神。

3．注重“第一視角”的運用，增強青少年的代入感。在新聞報道中“第一視角”給人以身臨其境之感，讓受眾能夠?qū)⒆约汉椭鹘沁M(jìn)行人物交換，代入感強?！肮睬鄨F(tuán)中央”視頻號也注重“第一視角”的運用，以個人講述、專業(yè)分享等形式，講述當(dāng)代青少年的感人故事，讓青少年受眾更易代入自身的感受，進(jìn)而實現(xiàn)自主傳播。推出《青年說》系列短視頻，讓每位青年代表立足自身的崗位實際，講述自己的青春故事。比如，《媽媽，要加油哦，等著我去看展覽》中的黨史展覽館講解員，講述了自己無數(shù)次模擬練習(xí)、提升進(jìn)步的艱辛歷程，評論區(qū)的網(wǎng)友直呼“聽得我也是熱淚盈眶”“聽得我淚流滿面”，強烈的代入感，引發(fā)年輕受眾共振共鳴。推出《這！就是我的大學(xué)》系列Vlog，邀請不同大學(xué)的學(xué)生采用“云探訪”“Vlog”等節(jié)目形式，以輕松愉悅的方式，第一視角沉浸式體驗不同的大學(xué)風(fēng)格和學(xué)校生活。其中，中國民航大學(xué)專題Vlog《在學(xué)校里開飛機，是種什么體驗？》，展現(xiàn)了學(xué)校特色的飛行訓(xùn)練設(shè)施、課程、校園生活等，網(wǎng)友直呼“這比招生簡章都管用”，點贊量突破3．3萬，閱讀量30萬+。