移動傳播時代廣播媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究

文/宋佳辰

面對移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式的深刻變化，廣播媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為政策、行業(yè)、電臺三維生態(tài)主體面臨關乎生死存亡的重大現(xiàn)實課題。在傳統(tǒng)的總體戰(zhàn)略理論中，發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略是組織戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的三大基本取向，在實踐中往往各取其一，但是由于廣播作為輿論宣傳主陣地和所面臨的行業(yè)生態(tài)環(huán)境多維變遷，單一的總體戰(zhàn)略取向顯然難以實現(xiàn)廣播媒體的政治服務訴求和經(jīng)濟重生愿景。因此，移動傳播時代的廣播媒體必須在總體戰(zhàn)略選擇上做出必要、合理而又可行的創(chuàng)新，以此推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標的實現(xiàn)?；诖耍P者認為，應當采取融合型總體戰(zhàn)略的選擇思路推動廣播媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型發(fā)展。本文就融合型總體戰(zhàn)略的界定、動因及實現(xiàn)路徑進行探討，以供各方特別是業(yè)內(nèi)參考。

一、廣播融合型總體戰(zhàn)略的提出

一直以來，我國廣播從業(yè)者都高度重視從總體戰(zhàn)略角度思考廣播的發(fā)展問題。早在1990年，中央人民廣播電臺建臺50周年之際就曾舉辦過“90年代廣播戰(zhàn)略理論研討會”。但是，對于廣播戰(zhàn)略特別是廣播總體戰(zhàn)略，業(yè)界的認識卻并不是很清晰，存在著理念不夠先進、執(zhí)行不夠到位、雷同現(xiàn)象嚴重、職能支撐不足等諸多問題，影響了其效用的發(fā)揮。從管理學角度來看，所謂組織的總體戰(zhàn)略，是指組織根據(jù)自身的目標，選擇可以進入的領域，合理配置組織發(fā)展所必需的資源，使各項業(yè)務相互支持、相互協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略。作為組織的最高層次的戰(zhàn)略，總體戰(zhàn)略規(guī)定了組織的發(fā)展方向和目標，對組織發(fā)展有著根本性的指導作用，具有全局性、長遠性、風險性等基本特征。目前，關于組織戰(zhàn)略的研究以企業(yè)戰(zhàn)略研究最為發(fā)達。參照企業(yè)戰(zhàn)略研究關于組織的總體戰(zhàn)略的分類，大致可以分為發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略三大類型。

發(fā)展戰(zhàn)略“強調(diào)充分利用外部環(huán)境的機會，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢資源，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的基礎上向更高一級的方向發(fā)展”，具體又涵蓋了一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略三種類型。穩(wěn)定戰(zhàn)略是指“限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達到的經(jīng)營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點的范圍和水平上的戰(zhàn)略”。收縮戰(zhàn)略則是指組織“縮小原有經(jīng)營范圍和規(guī)模的戰(zhàn)略”。

圖 廣播融合型總體戰(zhàn)略框架圖

傳統(tǒng)意義上的組織總體戰(zhàn)略選擇，往往具有類型的偏向性，即戰(zhàn)略管理者主要基于其自身的內(nèi)部條件和外部環(huán)境變遷，選擇一種戰(zhàn)略類型作為執(zhí)行的主要方向。然而，由于現(xiàn)代組織特別是企業(yè)所面臨環(huán)境的急速變化和復雜性特征，使得依靠單一的總體戰(zhàn)略類型難以滿足組織適應環(huán)境變化的需要，因此諸多企業(yè)在總體戰(zhàn)略選擇時已經(jīng)開始有意識地采用一種融合型的戰(zhàn)略選擇模式，將發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略三種總體戰(zhàn)略及其細分戰(zhàn)略類型恰當組合使用，筆者將此種總體戰(zhàn)略稱之為“融合型總體戰(zhàn)略”，或者說“復合型總體戰(zhàn)略”。對于身處移動傳播時代的廣播而言，面對移動互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展所帶來的技術、受眾、市場新變化，其總體戰(zhàn)略的取向更是如此。

基于此，筆者提出了“廣播融合型總體戰(zhàn)略”的概念，即廣播電臺在確立自身的使命與目標時，應當將發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略三大總體戰(zhàn)略緊密結(jié)合，以媒體融合、經(jīng)營業(yè)態(tài)創(chuàng)新推動廣播向新型主流媒體的方向轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)“主力軍全面挺進主戰(zhàn)場”和經(jīng)營模式的再創(chuàng)新，這是廣播媒體轉(zhuǎn)型的基本方向。在此過程中，要充分利用廣播自身的內(nèi)容、渠道、受眾、市場等資源，盡最大努力保持廣播在現(xiàn)有生態(tài)空間的傳播影響力和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營能力，為廣播媒體轉(zhuǎn)型爭取盡可能多的時間。與此同時，要基于轉(zhuǎn)型和穩(wěn)定的資源配置需求，將過剩的各類資源予以加速壓縮或者向媒體融合和新興業(yè)態(tài)方向轉(zhuǎn)移，在“騰挪閃轉(zhuǎn)”和“騰籠換鳥”并舉中達成戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

事實上，在媒介融合研究的歷史上，美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison就曾提到了媒介融合的戰(zhàn)略融合概念，他曾將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。通過以上概念的基本界定可以發(fā)現(xiàn)，廣播融合型總體戰(zhàn)略還具有如下三大特征：一是戰(zhàn)略選擇的復合型。廣播需要將發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略結(jié)合使用，在綜合運用中獲取效益。二是戰(zhàn)略實施的同步性。對三種戰(zhàn)略要同部署、同推進，雖有輕重緩急之分，但大致的推進步調(diào)應當與廣播的長期目標相適應、相匹配。三是戰(zhàn)略管控的高風險性。相較于選擇單一的總體戰(zhàn)略類型，融合型總體戰(zhàn)略匯集了多種類型總體戰(zhàn)略所固有的執(zhí)行風險，因此更需要廣播加強實施過程中的風險管控，及時規(guī)避、轉(zhuǎn)移或化解風險。

二、廣播融合型總體戰(zhàn)略的生態(tài)動因

實施廣播融合型總體戰(zhàn)略，需將廣播的轉(zhuǎn)型發(fā)展、穩(wěn)定發(fā)展和戰(zhàn)略收縮一體謀劃、統(tǒng)籌推進、全面落實。雖然施行多元并舉的總體發(fā)展戰(zhàn)略會有一定的風險，但卻是當前廣播媒體轉(zhuǎn)型的最優(yōu)選擇，背后有著深刻的政治、經(jīng)濟、社會環(huán)境動因。

1．“主力軍全面挺進主戰(zhàn)場”的國家戰(zhàn)略要求。面對世界政治、經(jīng)濟、文化、技術格局的新變化，黨和國家亟需強化主流媒體建設，加快推動“主力軍全面挺進主戰(zhàn)場”。其中的緣由主要在于一是國際輿論斗爭日趨激烈，“中國媒體有責任有義務奮力提升在國際輿論場的權威性、影響力”。二是推動中華民族偉大復興中國夢的實現(xiàn)，需要主流媒體營造良好的輿論氛圍。黨的十九大宣告我國已經(jīng)進入中國特色社會主義新時代，正朝著建設社會主義現(xiàn)代化強國的第二個百年奮斗目標奮勇前進。越是在這個時候，越需要黨的主流媒體更好地凝心聚力，推動國家發(fā)展目標的實現(xiàn)。三是面對互聯(lián)網(wǎng)傳播技術的發(fā)展，需要加快壯大黨的主流媒體的力量。當前，在互聯(lián)網(wǎng)輿論場中，黨的主流媒體存在“信息介入的困難”“傳播效能低下”等突出問題，亟需通過理念和實踐的轉(zhuǎn)變予以解決，切實營造“天朗氣清”的網(wǎng)絡輿論氛圍。廣播作為我們黨的主流媒體類型之一，需要進一步提高政治站位，增強責任感、緊迫感，采取融合型總體戰(zhàn)略加快發(fā)展步伐。

2．廣播生存與發(fā)展的內(nèi)在訴求。經(jīng)濟基礎決定上層建筑，經(jīng)濟資源是廣播的重要生態(tài)資源。因互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而帶來的巨大變革，使得廣播的經(jīng)營創(chuàng)收能力急劇弱化，其經(jīng)濟生態(tài)位乃至媒介生態(tài)位受到嚴重擠壓。如此下去，廣播將難以從市場中獲得足夠的經(jīng)濟資源，更難以提供必要的投入以滿足其轉(zhuǎn)型的資金需要。另外，以喜馬拉雅、蜻蜓為代表的聚合類音頻平臺，在分享網(wǎng)絡經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟紅利的同時，也在擠壓著傳統(tǒng)電臺的生態(tài)空間。傳統(tǒng)電臺近年來雖然也加大了網(wǎng)絡音頻客戶端的開發(fā)力度，但是由于運營思維的局限性以及投入的嚴重不足，影響力不高，難以開展相關的產(chǎn)業(yè)運營。因此，以融合型總體發(fā)展戰(zhàn)略，采取更大更快的轉(zhuǎn)型力度，在履行好廣播的宣傳職責的同時，盡可能維護現(xiàn)存市場，同時開發(fā)各種新型節(jié)目樣態(tài)、經(jīng)營業(yè)務形態(tài)，實現(xiàn)多元經(jīng)營，壯大經(jīng)濟基礎，就成了勢在必行的發(fā)展選擇。

3．廣播轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略機遇?；仡櫢母镩_放以來的我國傳媒發(fā)展史，整個行業(yè)因時順勢，先后開展了市場化、集團化、融合化改革。目前融合化改革仍然持續(xù)推進之中。廣播作為我國傳媒行業(yè)的重要一員，在媒體融合的改革進程中，做出了積極的探索，從主動開設廣播官方網(wǎng)站到大力使用各類新媒體社交工具再到推出各類新媒體客戶端、打造新媒體傳播矩陣，廣播的改革始終與全國傳媒改革大局同頻共振。從目前情勢來看，傳統(tǒng)廣播基于內(nèi)容與經(jīng)營的改革仍然尚未取得突破性進展，而基于技術、機制的融合創(chuàng)新則進展較快。但與報紙、電視等相比，廣播的轉(zhuǎn)型發(fā)展仍然尚未形成較為成功的、可復制發(fā)展模式。近年來，在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的帶動下，以喜馬拉雅、蜻蜓、懶人聽書、企鵝FM等為代表的一批市場化、商業(yè)化客戶端聚焦音頻市場，在用戶深耕上下功夫，在產(chǎn)品、市場拓展上做創(chuàng)新，推動了全國音頻市場規(guī)模的逐步擴大，在2021年已經(jīng)達到了220億元的體量，遠遠超過了傳統(tǒng)廣播的市場規(guī)模，并且仍在以年復合增長率超過50%的幅度持續(xù)擴大。對此，筆者以為，傳統(tǒng)廣播在看到網(wǎng)絡音頻平臺在快速擠壓其市場的同時，也應當看到音頻市場未來發(fā)展所能夠帶來的巨大空間。如果廣播能夠在未來把握好音頻市場所帶來的戰(zhàn)略機遇，盡快形成與音頻市場對接的生態(tài)鏈接方式，定可有效拓展自身的生存與發(fā)展空間。

三、廣播融合型總體戰(zhàn)略的實施路徑

類型選擇與路徑適配，是融合型總體戰(zhàn)略選擇的一體兩面。廣播媒體圍繞發(fā)展戰(zhàn)略，可以采用內(nèi)部發(fā)展（新建）、外部發(fā)展（并購）和戰(zhàn)略聯(lián)盟三種具體方式抓住音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展契機，擴大廣播的影響力；圍繞穩(wěn)定戰(zhàn)略，依托于組織自身的資源與力量，保持新聞業(yè)務的穩(wěn)定；圍繞收縮戰(zhàn)略，從自身角度出發(fā)對內(nèi)部業(yè)務做減法。

1．聚焦發(fā)展戰(zhàn)略，抓住“音頻”切入點，擴大全網(wǎng)傳播影響力。在全媒體傳播環(huán)境下，廣播的發(fā)展應當以“音頻”價值（如音頻的宣傳價值、新聞價值、信息價值、知識價值等）挖掘作為重要的切入點，以此擴大其在全網(wǎng)的傳播力、影響力。

第一，采取內(nèi)部發(fā)展（新建）路徑，豐富音頻產(chǎn)品系列，增強融合傳播適應能力。廣播媒體要依靠自身的團隊，堅持以內(nèi)容創(chuàng)意為根本抓手，按照傳統(tǒng)端與新媒體端“兩條腿”走路、相互支撐的內(nèi)容建設思路，實施以“品牌化”“系列化”“規(guī)?；钡木唧w推進舉措，在傳統(tǒng)端聚焦品牌影響，維護好廣播的社會影響力；積極面向新媒體渠道，依托云計算、大數(shù)據(jù)等技術手段進行用戶畫像和行為分析，以“小切口、大變化”“輕啟動、巧操作”為基本理念，打造出系列低成本、高品質(zhì)的音頻產(chǎn)品；將傳統(tǒng)端與新媒體端音頻內(nèi)容打通使用，最大程度爭取內(nèi)容產(chǎn)品的“物盡其用”。

第二，采取外部發(fā)展（并購）路徑，引入技術力量，助力產(chǎn)品技術的升級。廣播媒體發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)，需要技術手段的強勢賦能。從目前電臺運行機制來看，因科層制等局限，存在效率不高的問題；在技術領域的研發(fā)和應用同樣存在類似問題。因此，通過并購合適的中小型技術公司，引入市場化的外部技術力量，加快內(nèi)容與技術的融合，進而逐步內(nèi)化為內(nèi)部技術力量，可能是一個較好的選擇。

第三，采取戰(zhàn)略聯(lián)盟路徑，助力產(chǎn)品質(zhì)量的提升。在“四級辦”模式下，全國各級各地廣播電臺各自為陣，地域限制特征明顯，又各有特色。特別是在內(nèi)容方面，全國廣播電臺體量巨大，部分電臺的內(nèi)容不僅具有本地特色，即便在全國，也有其特色。因此，全國各廣播電臺，應當進一步用好行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟這一手段，通過建立起更加緊密的內(nèi)容戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，打造高效率的內(nèi)容交換平臺系統(tǒng)，實現(xiàn)內(nèi)容在各電臺之間自由流動，不僅可以相互分享收益，還可以最大程度降低內(nèi)容生產(chǎn)與傳播成本。

2．聚焦穩(wěn)定戰(zhàn)略，抓住“輿論宣傳”根本點，持續(xù)強化主流媒體職責。在新媒體環(huán)境下，必須堅持“黨媒姓黨”，必須堅持黨對輿論工作的主動權和主導權。廣播媒體要充分聚合自身所擁有的優(yōu)勢資源，發(fā)揮新聞采編播隊伍的專業(yè)特長，實現(xiàn)在創(chuàng)新中穩(wěn)定新聞業(yè)務。為此，可采取三個方面的具體舉措。

第一，解析上級政策和民生熱點，在傳播效果上求實效。當前，傳統(tǒng)黨媒雖然具有極強的權威性和公信力優(yōu)勢，但仍讓公眾有敬而遠之之感，其原因就在于在吃透上級政策和鏈接民生熱點上存在不足，眾多黨媒對于各級政府的政策往往采取照本宣科的簡單傳播方式，而未將其與民生熱點緊密結(jié)合起來，沒有做到“入腦入心”“共情共鳴”。因此，必須要加強此方面的研究，在上級政策和民生熱點中尋找鏈接點，架起黨委政府和人民群眾的溝通橋梁。

第二，融合聽眾思維和網(wǎng)絡思維，在傳播方式下功夫。網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，帶來了廣播從選題、策劃、報道方式、話語風格的巨大轉(zhuǎn)變。但目前的廣播新聞并未隨之出現(xiàn)太多變化。因此，廣播媒體特別應當加大對網(wǎng)絡傳播規(guī)律，特別是爆款新媒體產(chǎn)品的研究力度。通過此類研究，力爭打造出爆款化、系列化、品牌化的新媒體產(chǎn)品。

第三，強化新聞工作隊伍的培養(yǎng)，在傳播能力上抓建設。人才資源是第一資源。廣播做好新聞輿論宣傳，除了要加大資源配置力度以外，最為重要的是要依靠人才團隊的構建。要通過引進與培養(yǎng)相結(jié)合的方式，促使廣播新聞隊伍聚焦目標收聽群體、聚焦目標新媒體用戶，以觀念的轉(zhuǎn)變、能力的培養(yǎng)帶動整體宣傳能力的提升。

3．聚焦收縮戰(zhàn)略，抓住“轉(zhuǎn)型”關切點，實現(xiàn)“好鋼用在刀刃上”。一直以來，廣播媒體因獨特的技術、傳播特性，使其長期擁有著相對于電視乃至報紙的“低成本”優(yōu)勢，被譽為傳媒行業(yè)的“輕騎兵”。然而，由于外部環(huán)境沖擊特別是互聯(lián)網(wǎng)的影響，廣播的經(jīng)營創(chuàng)收近年來持續(xù)下滑，有的電臺甚至已經(jīng)進入了入不敷出的發(fā)展困境。在此背景下，廣播必須圍繞“收縮戰(zhàn)略”進行更加深入的思考，以此實現(xiàn)未來發(fā)展的降本增效。

第一，采取緊縮與集中的舉措，強化機制變革，削減運營成本。一方面，進一步推進扁平化管理機制，盡可能減少管理層級，建立臺長直接領導下的行政、采編、經(jīng)營體系，讓決策流程更短、執(zhí)行效率更高、管理成本更低；另一方面，進一步優(yōu)化項目考核機制，強化優(yōu)勝劣汰管理，全面梳理臺內(nèi)不能創(chuàng)收的內(nèi)容項目，及時予以下線處理；同時，按照投入產(chǎn)出比的原則對現(xiàn)行項目予以動態(tài)管理，最大程度減少經(jīng)營損失，將更多的經(jīng)濟資源投入到優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新項目或資本積累。

第二，采取轉(zhuǎn)向的舉措，加強新興業(yè)務的垂直化培育。在新聞宣傳內(nèi)容方面，可通過“新聞+政務”服務模式的拓展，加強與本地黨政部門之間的聯(lián)系，深入挖掘黨政部門在政務服務方面的線上線下媒體服務需求。在經(jīng)營方面，可將內(nèi)容品牌建設與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營深度捆綁。比如，貴州交通廣播的《了不起的年輕人》節(jié)目，通過聚焦年輕人的“吃、喝、玩、樂、新奇體驗”，結(jié)合線下探店活動，以及網(wǎng)紅主播“羊羊”品牌的打造，在短短兩個月的時間里就實現(xiàn)了全網(wǎng)瀏覽量200萬。以此為依托，該節(jié)目還積極承接餐飲商家直播帶貨和宣傳需求，并積極探索會員制的本土美食聯(lián)盟，取得了較好成效。

第三，采取適當放棄的舉措，關閉部分已無發(fā)展前景的傳統(tǒng)頻率。在過去廣播專業(yè)化發(fā)展階段，得益于行業(yè)市場規(guī)模的不斷擴大，開設一個廣播頻率即意味著新增可觀的收入來源。但是，隨著廣播生態(tài)的急劇變遷，廣播廣告市場規(guī)模急劇萎縮，過多的廣播頻率不僅無法帶來期望的經(jīng)濟收益，反而會給電臺帶來極大的負擔。在此種情境下，各廣播電臺的決策者實應當機立斷，盡快關停部分效益低下甚至影響自身效益的頻率，以更好地將有限的資源投入到轉(zhuǎn)型發(fā)展之中。