我國地市級媒體深度融合發(fā)展研究報(bào)告

文/本課題組

在我國媒體融合發(fā)展中，地市級媒體的目標(biāo)和任務(wù)是什么？

2020年9月中辦、國辦印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），以習(xí)近平總書記關(guān)于以“全程、全息、全員、全效”為特征的“全媒體”的理論概括為指導(dǎo)，提出了建設(shè)全媒體傳播體系的發(fā)展目標(biāo)，并強(qiáng)調(diào)要完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局。此后，國家“十四五”規(guī)劃寫入了“推進(jìn)國家、省、市、縣四級融媒體中心（平臺）建設(shè)”。2022年4月，中宣部、財(cái)政部、國家廣電總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于推進(jìn)地市級媒體加快深度融合發(fā)展實(shí)施方案的通知》，在全國遴選60家市級融媒體中心建設(shè)試點(diǎn)單位，要求“聚焦深化改革、深度融合目標(biāo)，研究制定推進(jìn)試點(diǎn)建設(shè)的具體舉措，細(xì)化建設(shè)項(xiàng)目，明確任務(wù)書、時(shí)間表，扎實(shí)推進(jìn)，確保實(shí)效”。

現(xiàn)階段，我國地市級媒體在媒體融合轉(zhuǎn)型方面的整體進(jìn)展如何？其體制機(jī)制、平臺搭建、內(nèi)容生產(chǎn)、人才隊(duì)伍建設(shè)等方面的情況能否適應(yīng)深度融合的需要？存在哪些問題和挑戰(zhàn)？這些都是加快推進(jìn)地市級媒體深度融合、建設(shè)全媒體傳播體系過程中必須解決的重要問題。

目前對地市級媒體融合的研究還較少，多為個(gè)案研究，缺乏宏觀視野，適用性與代表性有待商榷?；诖?，本課題組向全國21個(gè)省、直轄市、自治區(qū)共220余家地市級媒體發(fā)放了調(diào)查問卷，這些調(diào)查對象較為全面地體現(xiàn)了我國媒體的地域差異及經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平差異，以及媒體種類差異和自身發(fā)展規(guī)模差異，能夠在較大程度上反映我國目前地市級媒體的融合轉(zhuǎn)型情況。與此同時(shí)，課題組還以問卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)研、深度訪談中獲得的一手資料為基礎(chǔ)，結(jié)合對代表性媒體機(jī)構(gòu)所運(yùn)營的移動客戶端的應(yīng)用體驗(yàn)分析、內(nèi)容分析等方法，探討了地市級媒體深度融合的發(fā)展模式、特色經(jīng)驗(yàn)及當(dāng)前存在的共性問題，以期為探索我國地市級媒體深度融合發(fā)展的路徑提供借鑒和參考。

地市媒體融合的基本情況：占領(lǐng)新陣地

《意見》指出，要推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場。何為主戰(zhàn)場？2019年1月25日，習(xí)近平在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的講話指出，“人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，那就也應(yīng)該成為我們黨凝聚共識的新空間”。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10．51億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99．6%，超十億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會。在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)的移動傳播渠道顯然成為信息傳播和輿論引導(dǎo)的主陣地。能否適應(yīng)移動傳播趨勢、推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，實(shí)現(xiàn)陣地轉(zhuǎn)換，由此成為主流媒體深度融合發(fā)展進(jìn)程中的“關(guān)鍵一躍”。這一目標(biāo)也是地市級媒體融合轉(zhuǎn)型的總體方向。所以，貫徹落實(shí)移動優(yōu)先理念，加快推進(jìn)各種資源要素向移動端流動，構(gòu)成了現(xiàn)階段地市級媒體融合轉(zhuǎn)型在資源配置重心轉(zhuǎn)移方面的主要任務(wù)。

移動優(yōu)先：在新渠道上構(gòu)建新陣地。在渠道選擇方面，“移動優(yōu)先”已經(jīng)成為地市級媒體融合發(fā)展的基本共識之一。具體措施主要包括建設(shè)自主可控平臺和依托第三方平臺建設(shè)端口矩陣等。這些舉措為推動媒體資源向移動端傾斜、增強(qiáng)連接能力奠定了相應(yīng)的發(fā)展基礎(chǔ)。

一是建設(shè)移動客戶端，做大做強(qiáng)自主可控平臺。在課題組調(diào)研的72家地市級媒體中，有51家已布局移動客戶端建設(shè)，占比70．8%。在訪談中發(fā)現(xiàn)，地市級媒體負(fù)責(zé)人與一線員工對建設(shè)運(yùn)營移動客戶端的態(tài)度也逐步明確和堅(jiān)定。有地市級媒體負(fù)責(zé)人明確表示會以移動客戶端為主要傳播陣地，將建設(shè)自主可控平臺作為未來工作重心；也有一些在實(shí)踐中走在前列的單位正在進(jìn)一步細(xì)化其客戶端在發(fā)展中的定位，探索差異化發(fā)展路徑，例如，蘇州廣播電視臺建設(shè)的“看蘇州”，立足本地資訊與綜合服務(wù)，而“無線蘇州”則主打音視頻內(nèi)容社區(qū)。還有一些單位的負(fù)責(zé)人和員工正在從猶豫觀望轉(zhuǎn)向探索嘗試。

二是借力第三方平臺，布局移動傳播矩陣。當(dāng)前，社交媒體平臺已經(jīng)成為社會信息交互的主要渠道，傳統(tǒng)主流媒體的信息發(fā)布和傳播在很大程度上也要借助于這些平臺。因此地市級媒體紛紛選擇以開設(shè)賬號等方式入駐第三方平臺，建設(shè)起了以微信號、微博號、短視頻號等為代表的移動端傳播矩陣。移動端賬號較多的如昆明市融媒體中心，其由報(bào)業(yè)與廣電媒體合并而來，目前共運(yùn)營有90余個(gè)各類賬號，涵蓋微博、微信公眾號、人民號、新華號、頭條號、抖音號等。不同移動端賬號定位不同，比如，以“@昆明發(fā)布”為代表的微博號整合了市內(nèi)106個(gè)黨務(wù)政務(wù)微博，以強(qiáng)化政民互動、網(wǎng)絡(luò)問政為主要目標(biāo)。

就自建客戶端而言，主要的問題是有端口、無運(yùn)營。當(dāng)前地市級媒體移動客戶端建設(shè)水平參差不齊，在用戶運(yùn)營方面表現(xiàn)兩極化：一面是較高的裝機(jī)量，另一面卻是較低的活躍人數(shù)，活躍用戶規(guī)模小、黏性低，造成整體傳播力低，影響力小。究其原因，首先是一些媒體在建設(shè)初期缺少頂層設(shè)計(jì)和整體規(guī)劃，分散建設(shè)了多個(gè)客戶端，導(dǎo)致了重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)；其次是客戶端功能單一，大部分只有本單位生產(chǎn)新聞信息的發(fā)布功能，缺少服務(wù)功能和互動功能，導(dǎo)致無法有效地吸引用戶和留存用戶。亟待相關(guān)單位對這些端口進(jìn)行優(yōu)化整合、關(guān)停并轉(zhuǎn)，導(dǎo)入以政務(wù)服務(wù)為主的多種服務(wù)功能，強(qiáng)化運(yùn)營，增強(qiáng)互動性，集中力量打造一個(gè)主要的服務(wù)端口和用戶入口。

重置資源：主力軍全面進(jìn)入主戰(zhàn)場。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，也已成為主流媒體輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的主戰(zhàn)場；網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，也已成為主流媒體生存發(fā)展、迭代升級、增強(qiáng)影響力和競爭力的新空間。

想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就要求各級主流媒體必須將主要的生產(chǎn)要素、資源有序轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場上，通過基于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作方式和運(yùn)行機(jī)制來強(qiáng)化自身功能、開展業(yè)務(wù)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)移動媒體建設(shè)運(yùn)營的需要，本研究從媒體組織資源和業(yè)務(wù)資源兩方面考察我國地市級媒體目前的資源配置。

第一，組織資源層面，亟需推動各生產(chǎn)要素向移動端傾斜。《意見》要求，要把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向移動端傾斜。雖然中央對于傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中要淘汰落后產(chǎn)能、優(yōu)化資源配置的要求已經(jīng)明確，但在實(shí)際操作中，部分地方媒體仍一定程度上流于“淺表化”。從人員崗位分布情況看，大多數(shù)地市媒體機(jī)構(gòu)的主要人員仍集中于傳統(tǒng)報(bào)、臺的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營崗位，其內(nèi)容生產(chǎn)的主要目的還是服務(wù)于傳統(tǒng)媒體的報(bào)道需要。從問卷數(shù)據(jù)來看，全職投入到新媒體建設(shè)和運(yùn)營的人員所占比例平均不到15%，一些發(fā)展較為緩慢的媒體中新媒體設(shè)崗不足一成；媒體中技術(shù)人員占比平均低于10%，主要職能為負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的維護(hù)管理、直播等報(bào)道活動的技術(shù)保障、網(wǎng)絡(luò)信息安全及技術(shù)培訓(xùn)等，以保障傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)運(yùn)營所需為主，與先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用的要求距離較遠(yuǎn)。在財(cái)力投入上，大部分資金還是用于維持傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)和運(yùn)營，對于新媒體建設(shè)的投入占比偏小。有媒體負(fù)責(zé)人談到，投入至廣電設(shè)備升級改造的費(fèi)用高達(dá)5000多萬，相較之下用于平臺建設(shè)的資金明顯不足。對于地市級電視臺而言，設(shè)備的高清化改造工程投入巨大，但效果如何尚有待實(shí)踐的檢驗(yàn)。但這一現(xiàn)實(shí)也反映出當(dāng)前地市級媒體在項(xiàng)目資金的配置上也存在失衡。

第二，業(yè)務(wù)資源層面，亟待基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展增量業(yè)務(wù)。通過分析調(diào)研對象提供的關(guān)于業(yè)務(wù)資源的報(bào)告資料，課題組發(fā)現(xiàn)，目前處于轉(zhuǎn)型期的地市級媒體的業(yè)務(wù)資源，主要分為內(nèi)容、技術(shù)、政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)、其他六類。其他類目主要指退稅、房租等收入，不計(jì)入本報(bào)告的討論中。從結(jié)果看，地市級媒體基于不同業(yè)務(wù)資源形成的運(yùn)營模式多元，但也存在明顯的不均衡（見圖1）。

圖1 地市級媒體所開展的主要業(yè)務(wù)類型分布圖

首先，基于內(nèi)容資源的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)（報(bào)紙、電視廣告等）及品牌推廣仍是地市級媒體的主營業(yè)務(wù)，超過60%的媒體均提及了以內(nèi)容為依托的盈利模式，一些廣電媒體基于視頻內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢也會提供紀(jì)錄片、宣傳片制作服務(wù)。

其次，依托各類商務(wù)資源開展的多元化業(yè)務(wù)。一是媒體長期積累的產(chǎn)業(yè)園區(qū)、會展服務(wù)、戶外媒體、演藝活動等業(yè)務(wù)，二是布局MCN領(lǐng)域，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，例如，三亞傳媒影視集團(tuán)與商業(yè)企業(yè)混改組建起電商直播公司“鹿直播”，著力拓展IP開發(fā)、運(yùn)營推廣、技能培訓(xùn)等業(yè)務(wù)。還有一些媒體則依托本地特色產(chǎn)業(yè)資源，拓展了直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購、媒體電商等業(yè)務(wù)，助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。南充日報(bào)推出的“南充見”客戶端電商平臺目前入駐商家有上百個(gè)，并與四川天府銀行、中國電信南充分公司等多家企業(yè)簽訂了項(xiàng)目合作協(xié)議。

再次，近四成的媒體基于本地政務(wù)資源和公共服務(wù)資源開展了政務(wù)媒體代運(yùn)營、政府大型活動策劃等業(yè)務(wù)。例如，宜昌三峽新聞傳媒中心在運(yùn)維市縣兩級政務(wù)網(wǎng)站、移動政務(wù)新媒體和市直黨政新媒體賬號的同時(shí)，不斷加深與企事業(yè)單位的合作，與市委組織部、政務(wù)數(shù)據(jù)局等共建“智慧黨建”“宜格服務(wù)”等項(xiàng)目。

最后，技術(shù)服務(wù)、智庫服務(wù)等新型業(yè)務(wù)類型也有涌現(xiàn)。對于技術(shù)研發(fā)應(yīng)用能力較強(qiáng)的媒體，技術(shù)服務(wù)有利于提升其差異化競爭優(yōu)勢。例如，昆明市融媒體中心組建了一支150余人的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用與研發(fā)隊(duì)伍，包括20余個(gè)細(xì)分種類工程師。憑借技術(shù)優(yōu)勢，昆明市媒體進(jìn)一步加強(qiáng)了與當(dāng)?shù)攸h政部門、機(jī)構(gòu)、企業(yè)的合作，承接了客戶端、小程序和應(yīng)用場景的開發(fā)、運(yùn)維、管理、升級等業(yè)務(wù)。三峽新聞傳媒中心則基于數(shù)據(jù)分析能力，注冊成立了三峽智庫研究院，成為湖北地市首家輿情分析和政經(jīng)服務(wù)媒體智庫機(jī)構(gòu)，為宜昌工業(yè)和信息化發(fā)展、服務(wù)業(yè)發(fā)展等提供決策參考。

從不同業(yè)務(wù)資源的分布比重來看，一方面，當(dāng)前地市媒體運(yùn)營所依托的主要業(yè)務(wù)資源還是較為傳統(tǒng)的內(nèi)容服務(wù)與活動服務(wù)等領(lǐng)域，對于政務(wù)、服務(wù)以及新興商務(wù)資源的利用十分有限。另一方面，由于地市級媒體整體技術(shù)能力較低，基于技術(shù)資源開展的具體業(yè)務(wù)占比極低。盡管傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)仍是媒體主要的盈利來源，但廣告營收的整體下滑趨勢不容忽視。

地市媒體融合的發(fā)展方向：拓展新功能

地市級媒體功能要求主要是主流輿論陣地（權(quán)威信息渠道）、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐。對標(biāo)三大功能建設(shè)目標(biāo)，基于地市級媒體的特性，課題組以我國地市級媒體建設(shè)運(yùn)營的移動客戶端為研究對象，根據(jù)易觀千帆顯示的用戶使用數(shù)據(jù)，選取了十個(gè)地市級媒體自建或運(yùn)營的客戶端作為研究樣本。截至2022年7月，這些樣本客戶端的月均活躍人數(shù)在地市級媒體客戶端中居于前十位。課題組認(rèn)為，活躍用戶在很大程度上反映了用戶對產(chǎn)品功能的認(rèn)可，連續(xù)活躍度反映出產(chǎn)品對用戶需求的持續(xù)性滿足，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)也常將活躍用戶視作真正體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的用戶，而市場表現(xiàn)良好的移動客戶端較能體現(xiàn)同類客戶端產(chǎn)品功能建設(shè)與運(yùn)營的較高水平。課題組對三大功能建設(shè)的評估與檢視，主要從內(nèi)容生產(chǎn)傳播能力、綜合服務(wù)能力、社交服務(wù)能力三個(gè)方面展開。

一是內(nèi)容生產(chǎn)與傳播能力。課題組對“主流輿論陣地（權(quán)威信息渠道）”功能的評估，從各樣本客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播能力入手。

為了更好呈現(xiàn)樣本客戶端內(nèi)容發(fā)布的特征并保證比較研究的匹配性，本研究采取了構(gòu)造周（constructed week）抽樣的方法，盡量避開重大事件發(fā)生的時(shí)段，從2022年8月至10月抽取1個(gè)構(gòu)造周，并完整抓取了在抽樣時(shí)間內(nèi)發(fā)布于樣本客戶端對應(yīng)板塊的具體內(nèi)容和傳播數(shù)據(jù)，最終得到符合條件的內(nèi)容樣本共2766篇。

在內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模方面，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果（見表1），樣本客戶端在抽樣周內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容規(guī)模數(shù)量基本分布在100至400篇這一區(qū)間內(nèi)。

表1 樣本客戶端內(nèi)容發(fā)布情況統(tǒng)計(jì)

就生產(chǎn)主體而言，除了個(gè)別樣本單位，大部分地市級媒體在抽樣周內(nèi)的原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量保持在100篇左右。但不同客戶端中，原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量的占比差異較為明顯。值得關(guān)注的是，區(qū)別于原創(chuàng)生產(chǎn)為主的策略，活躍用戶比較多的“我的長沙”“南太湖號”“掌中九江”等客戶端，拓展了聚合本地新聞素材及生活資訊的空間，其發(fā)布的信息數(shù)量均得到了一定規(guī)模的提升。

在內(nèi)容來源分布方面，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，各樣本客戶端上，除了地市級媒體原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載的中央級媒體內(nèi)容之外，當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)、群團(tuán)組織、企事業(yè)單位等也成為重要的資訊來源，其中政務(wù)、交通、氣象、衛(wèi)生等領(lǐng)域的信息占據(jù)了較大比重。

目前地市級媒體客戶端在用戶參與生產(chǎn)方面的探索仍十分有限，其內(nèi)容主要集中于專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)（PGC）和黨政機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容（GGC）層面，以普通用戶為來源的信息內(nèi)容占比極低。在樣本客戶端中，僅有部分客戶端開通了開放入駐的聚合類內(nèi)容發(fā)布及管理平臺，例如“南太湖號”推出的“融合號”、“我的長沙”推出的“視頻號”、“大江看看”推出的“大V號”等；從目前這些客戶端的情況來看，開放平臺的運(yùn)營維護(hù)也顯得困難重重，入駐的用戶數(shù)量較少，缺少用戶交互和實(shí)際反饋，容易淪為“僵尸號”，尚未構(gòu)建起良性的開放互動場域。

在內(nèi)容互動傳播方面，各樣本客戶端在頁面設(shè)計(jì)和推薦機(jī)制層面均有所嘗試。其中，多數(shù)客戶端均在首頁設(shè)置了“推薦”“頭條”“要聞”等頻道，試圖進(jìn)行內(nèi)容的信息流推薦。“南太湖號”設(shè)置了“熱榜”模塊，實(shí)時(shí)更新，顯示新聞、視頻、曝光、提問等板塊的熱門搜索內(nèi)容?！盁o線蘇州”則創(chuàng)新以當(dāng)?shù)胤窖詠砻唧w頻道板塊，“囧好吃”推薦本地美食，“兜白相”呈現(xiàn)本地美景，意在勾連地方意象，喚起地方歸屬感，貼近本地用戶。但在文本抓取過程中發(fā)現(xiàn)，盡管多個(gè)客戶端設(shè)置了推薦頁面，但并未搭載相應(yīng)的算法推薦機(jī)制，仍是以傳統(tǒng)的人工列表模式推薦內(nèi)容，樣本客戶端中，僅有“我的長沙”“無線蘇州”具備相應(yīng)的智能推薦分發(fā)機(jī)制，可以基于不同用戶、不同內(nèi)容、不同使用情境進(jìn)行個(gè)性化推送，提升了以不同內(nèi)容觸達(dá)不同用戶的能力。

二是綜合服務(wù)能力。中央有關(guān)部門在規(guī)范文件中界定，融媒體機(jī)構(gòu)的綜合服務(wù)涵蓋了黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)和增值服務(wù)類業(yè)務(wù)，其中又將公共服務(wù)類業(yè)務(wù)分為了民生服務(wù)、文化服務(wù)、教育服務(wù)等。本報(bào)告結(jié)合研究對象的實(shí)際情況，將一些高頻出現(xiàn)的本土化服務(wù)類型進(jìn)一步細(xì)化，最后歸納出政務(wù)服務(wù)、黨建服務(wù)、民生服務(wù)、教育服務(wù)、文化服務(wù)、交通服務(wù)、企業(yè)服務(wù)、增值服務(wù)等八種服務(wù)類型。

從功能種類來看，樣本客戶端民生服務(wù)功能模塊較為多樣，多數(shù)涵蓋了便民查詢、疫情服務(wù)、便民支付、氣象服務(wù)等功能，利用客戶端可以實(shí)現(xiàn)社保查詢、公積金查詢、納稅查詢、問診掛號、天氣預(yù)報(bào)、疫情防控等功能，部分客戶端也可支持水費(fèi)、電費(fèi)、燃?xì)赓M(fèi)、交通罰款等線上繳費(fèi)服務(wù)；在政務(wù)服務(wù)模塊，多數(shù)樣本客戶端均開辟了政務(wù)公開和網(wǎng)絡(luò)問政的渠道，但提供具體辦事端口、接入接訴即辦工作平臺的遠(yuǎn)少于前者，側(cè)面反映出其綜合服務(wù)能力建設(shè)多數(shù)還停留在信息生產(chǎn)與發(fā)布的初級階段；大部分樣本客戶端也搭建了增值服務(wù)功能模塊， 一方面通過互動活動、積分商城等模塊提升用戶的參與度，并從本地實(shí)際出發(fā)策劃活動，利用在線學(xué)習(xí)、答題對抗、搖一搖抽獎、積分兌換等功能增強(qiáng)活動的趣味性，激發(fā)用戶的積極性；另一方面通過電子商城、助農(nóng)商城等模塊的建設(shè)，運(yùn)營本地產(chǎn)業(yè)資源，拓展業(yè)務(wù)鏈條，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。例如，在疫情影響下，湖州市當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售遭遇沖擊，“南太湖號”便迅速上線公益服務(wù)“八點(diǎn)秒得”，開辟了戰(zhàn)役助農(nóng)的“綠色通道”，上線當(dāng)天就售出兩千斤赤松茸，既為農(nóng)戶拓寬銷路，也為市民與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之間搭起橋梁。

三是社交服務(wù)能力。如何開展“社區(qū)信息樞紐”的建設(shè)？這在媒體融合的理論與實(shí)踐中都是一個(gè)重要課題，也是一個(gè)難題。通過對樣本客戶端的考察，我們發(fā)現(xiàn)，目前共有五個(gè)客戶端擁有正常運(yùn)行的社交（類社交）功能模塊，具體情況如表2所示。

表2 樣本客戶端社交模塊建設(shè)情況

社交服務(wù)能力兼具工具性（即時(shí)通訊）、表達(dá)性（自我表達(dá)）、情感性（情感聯(lián)系）等多重屬性，在主流媒體移動客戶端的社交功能應(yīng)用中，服務(wù)基層治理也是其重要目的，也是建設(shè)和運(yùn)營這一功能的重要資源來源。因此課題組從工具性對話、參與式協(xié)商、適應(yīng)性治理三個(gè)維度來考察各樣本客戶端的這方面能力。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，目前地市級媒體客戶端的社交功能建設(shè)總體上還處在起步階段。其一，樣本客戶端中有半數(shù)建設(shè)了即時(shí)通訊，開展工具性對話的功能，能夠及時(shí)收集居民意見和訴求；其二，在協(xié)商對話功能方面，一些客戶端在所設(shè)置的“報(bào)料”“問政”“曝光”等欄目內(nèi)，增加了互動評論、跟帖等功能，提升了信息反饋時(shí)效；其三，通過引入當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、衣食住行等話題的開放討論，鼓勵用戶成為平臺內(nèi)容的生產(chǎn)者和積極參與者，如“大江看看”的“朋友圈”、“無錫博報(bào)”的“博友圈”等；其四，與社區(qū)工作銜接融合，如“南太湖號”推出的“鄰里”板塊，展現(xiàn)了社交功能新的建設(shè)路向，即與社區(qū)工作銜接融合，推進(jìn)社區(qū)內(nèi)部信息與服務(wù)的互聯(lián)互通，拓展基層社區(qū)治理機(jī)構(gòu)實(shí)際的組織、協(xié)同能力。

通過對各樣本客戶端的分析，課題組認(rèn)為，我國地市級媒體在三大功能的建設(shè)上呈現(xiàn)出以下特征：第一，在主流輿論陣地建設(shè)方面，努力把握移動化、社交化、視頻化趨勢，基于互聯(lián)網(wǎng)的信息生產(chǎn)與發(fā)布能力已基本形成。第二，在綜合服務(wù)平臺建設(shè)方面，服務(wù)功能種類與效能不斷擴(kuò)展和提升。第三，在社區(qū)信息樞紐建設(shè)方面，在建立本地化信息溝通渠道的過程中，正在積極探索基于地緣關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的構(gòu)建途徑。

地市媒體融合的提升策略：激發(fā)新動能

實(shí)踐證明，要想使媒體融合不斷向縱深發(fā)展，必須使傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)自身產(chǎn)生可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生性動因，激發(fā)新動能。這就要使傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品生產(chǎn)方式和運(yùn)作模式滿足新的媒介技術(shù)要求并適應(yīng)新的傳播關(guān)系和傳播邏輯。對于地市級媒體而言，其內(nèi)生動能的取得，也必須基于對內(nèi)容、技術(shù)、制度、人才等結(jié)構(gòu)性要素的系統(tǒng)提升及重組。本部分從內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)應(yīng)用、管理創(chuàng)新三個(gè)維度來具體考察我國地市級媒體在提升自身發(fā)展能力方面的實(shí)踐。

一是以內(nèi)容建設(shè)為根本。作為宣傳黨的主張、反映人民心聲、服務(wù)基層治理的主流輿論陣地，地市級媒體正在推動內(nèi)容供給側(cè)的變革與創(chuàng)新，立足政治優(yōu)勢和信息資源優(yōu)勢，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、豐富報(bào)道內(nèi)容、創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式、提升內(nèi)容傳播效果等方面做出全方位的努力。

其一，提高政治站位，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。對于我國主流媒體來說，內(nèi)容建設(shè)的關(guān)鍵是堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，并使之形成有效的機(jī)制。2016年，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上就強(qiáng)調(diào)，“新聞輿論工作各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向”。新媒體生態(tài)下，信息傳播情緒化、極端化等問題在互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)中層出不窮。這要求地市級媒體的新聞工作者必須在復(fù)雜的輿論環(huán)境和信息浪潮中保持定力，牢牢堅(jiān)持馬克思主義新聞觀的基本立場、觀點(diǎn)和方法，把堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向貫穿在新聞采集、制作、分發(fā)、反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng)。

其二，踐行群眾路線，豐富報(bào)道內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，多元主體廣泛參與傳播活動，“每個(gè)人都可能成為信息源”，這極大地沖擊了傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式，但也給主流媒體豐富報(bào)道內(nèi)容創(chuàng)造了良好環(huán)境，為我們繼承和發(fā)揚(yáng)“群眾辦報(bào)”“開門辦報(bào)”的優(yōu)良傳統(tǒng)，踐行黨的群眾路線提供了更充分的物質(zhì)條件。

其三，順應(yīng)傳播趨勢，創(chuàng)新表達(dá)形式。在話語方式上，我國地市級媒體積極培育“網(wǎng)紅”記者或主持人，采用年輕人易于接受、符合網(wǎng)絡(luò)文化特點(diǎn)的傳播話語與用戶溝通交流。以短視頻為代表的融合型新聞形式，在網(wǎng)絡(luò)傳播渠道上，大大擴(kuò)展了主流媒體產(chǎn)品的信息載荷。

其四，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，提升傳播能力。內(nèi)容科技是指以人工智能、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)為內(nèi)核，運(yùn)用包括區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等在內(nèi)的一系列數(shù)據(jù)與信息采集、存儲、加工、傳輸?shù)男录夹g(shù)。一些地市級媒體則借助無人機(jī)拍攝、傳感器采集、大數(shù)據(jù)抓取等技術(shù)，在一定程度上解決了信息獲取不充分和時(shí)效滯后等問題；還有地市級媒體，如湖州新聞傳媒中心的客戶端“南太湖號”，以及長沙廣播電視臺的“我的長沙”等，在取得大數(shù)據(jù)來源的基礎(chǔ)上，積極探索應(yīng)用精準(zhǔn)分發(fā)技術(shù)提升信息傳播效果。

二是以先進(jìn)技術(shù)為引領(lǐng)。地市級媒體想要將融合發(fā)展落到實(shí)處，就必須在堅(jiān)守內(nèi)容價(jià)值的同時(shí)，真正做到“以先進(jìn)技術(shù)為支撐”，將技術(shù)建設(shè)視作媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和基礎(chǔ)性工作，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等高新技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能生產(chǎn)、精準(zhǔn)傳播和功能升級。

課題組基于技術(shù)主要應(yīng)用領(lǐng)域，將當(dāng)前應(yīng)用于新聞傳播領(lǐng)域的技術(shù)細(xì)分為三類。其一是通信技術(shù)，解決信息采集與傳輸問題；其二是信息處理技術(shù)，解決數(shù)字化與數(shù)據(jù)化信息生產(chǎn)加工問題；其三是信息呈現(xiàn)技術(shù)，體現(xiàn)在將若干種信息模態(tài)，通過相應(yīng)終端，轉(zhuǎn)化為具體的呈現(xiàn)形式。整體來看，地市級媒體的技術(shù)應(yīng)用主要集中在信息處理技術(shù)（即內(nèi)容科技）范疇內(nèi)，主要有以下特點(diǎn)。

第一，數(shù)字化工具集成平臺仍是技術(shù)應(yīng)用主流。在地市級媒體搭建與使用的數(shù)字化工具與操作平臺中，最具有代表性的便是媒體“中央廚房”。它具備從內(nèi)容生產(chǎn)制作到傳播效果監(jiān)測的能力，能夠?qū)崿F(xiàn)對特定媒體內(nèi)部的采編資源整合、統(tǒng)籌和調(diào)度，以生產(chǎn)適合不同終端刊播的多樣態(tài)的內(nèi)容。通過建設(shè)“中央廚房”，地市級媒體得以打通數(shù)字化內(nèi)容的共享、管理、制作與發(fā)布，也在形式上實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)流程的重構(gòu)，但對于媒體深度融合所需要的跨越組織、行業(yè)的邊界，打通多元異構(gòu)數(shù)據(jù)，從而推進(jìn)媒體與各種社會服務(wù)提供者的業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)的深度融合，這一層面的技術(shù)能力還難以滿足。

第二，前沿技術(shù)研發(fā)能力整體較弱。在課題組走訪的多家媒體中，大多數(shù)地市級媒體的新技術(shù)系統(tǒng)開發(fā)和維護(hù)均依賴于第三方技術(shù)供應(yīng)商，沒有自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)；部分地市級媒體的技術(shù)團(tuán)隊(duì)的能力配置仍是主要用于支撐音視頻模擬、播控等傳統(tǒng)制播技術(shù)設(shè)備運(yùn)行，圍繞前述“中央廚房”技術(shù)以及圍繞移動端建設(shè)、智能化應(yīng)用的技術(shù)人員占比不足10%，能進(jìn)行研發(fā)工作的技術(shù)工程師等人數(shù)更是寥寥可數(shù)，這嚴(yán)重影響了新技術(shù)、新應(yīng)用發(fā)揮作用。

第三，急需導(dǎo)入數(shù)據(jù)級技術(shù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)突破。一些發(fā)展較快的地市級媒體先行先試，已經(jīng)在數(shù)據(jù)化、智能化技術(shù)應(yīng)用上開始了突破。例如，“我的長沙”將新型主流媒體平臺與智慧城市數(shù)據(jù)綁定，通過用戶辦事行為沉淀數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)，應(yīng)用數(shù)據(jù)，逐步搭建“我的長沙”媒體資源庫標(biāo)簽體系，并以城市大數(shù)據(jù)為支撐開發(fā)各類信息的算法推薦功能，有效增強(qiáng)了內(nèi)容的傳播力和用戶黏性。

三是以創(chuàng)新管理為保障。創(chuàng)新管理是增強(qiáng)主流媒體自身活力，從而推動媒體深度融合發(fā)展，建設(shè)全媒體傳播體系的關(guān)鍵所在，而體制機(jī)制改革是當(dāng)前創(chuàng)新管理的主要任務(wù)。

其一，破除身份障礙，創(chuàng)新用人機(jī)制。在各地反映的困難與問題里，人員編制不足、活力不夠是目前我國地市級媒體用人機(jī)制的突出矛盾。由于部分地市級媒體長期實(shí)行傳統(tǒng)事業(yè)單位以身份管理為主的用人方式，其中的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門人員多有“事業(yè)編制”，而新媒體業(yè)務(wù)部門人員和技術(shù)類人才又大多是以市場化機(jī)制用人，這種人員身份的“雙軌制”，常常導(dǎo)致一方面難以人盡其才，另一方面又無法位得其人，帶來內(nèi)部人員流動的障礙，造成組織架構(gòu)僵化，缺乏動力和活力。針對這類問題，齊齊哈爾新聞傳媒中心的改革，為地市級媒體提供了一個(gè)可供參考的樣本。2019年，齊齊哈爾新聞傳媒中心開始推行“三打破”改革方案，即打破身份、打破職稱、打破原工資級別，“全體起立、競聘上崗”。除按規(guī)定由市委任命的領(lǐng)導(dǎo)班子成員外，其他人員不分編內(nèi)編外、不分干部工人，全體通過公開競聘上崗；崗位設(shè)置實(shí)行因事設(shè)崗，工資待遇以崗定薪，在崗期間取消職稱待遇，從根本上化解了“一聘定終身”的職稱評聘分開難的問題。從改革結(jié)果看，“三打破”從身份管理這一難啃的“硬骨頭”出發(fā)，基本解決了原來體制機(jī)制下存在的一些人高職稱、低產(chǎn)出，干好干壞一個(gè)樣等造成的機(jī)構(gòu)低效率的問題。

其二，細(xì)化績效考核，創(chuàng)新薪酬制度。在薪酬制度和激勵機(jī)制層面，地市級媒體多存在人員薪酬存在“天花板”， 績效考核辦法不盡合理，激勵機(jī)制吸引力不足，職業(yè)晉升通道較窄，因此無法與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同類崗位競爭的問題，從根本上影響了優(yōu)秀專業(yè)技術(shù)人才的積極性。為了解決薪酬績效方面的“天花板”“大鍋飯”問題，安慶市新聞傳媒中心采用了企業(yè)化的薪酬分配方式，實(shí)行低底薪、優(yōu)績效、高激勵。一方面堅(jiān)持基本績效與部門營收情況同向聯(lián)動，合理確定績效工資總額，能增能減，實(shí)現(xiàn)“多勞多得，優(yōu)勞優(yōu)得”以提升效率；一方面在完成任務(wù)基礎(chǔ)上，根據(jù)超出部分發(fā)放超額績效，對所有人員平等對待，上不封頂，實(shí)現(xiàn)了工作績效與積極性雙提升，激發(fā)了活力。

地市媒體融合的未來發(fā)展：探索新路徑

當(dāng)前，地市級媒體已普遍開啟了推進(jìn)深度融合的進(jìn)程。2022年4月，中宣部等三部委就地市級媒體深度融合發(fā)展聯(lián)合發(fā)文，并在全國啟動60個(gè)試點(diǎn)建設(shè)工作，為地市級媒體走出生存危機(jī)、探尋發(fā)展路徑提供了政策機(jī)遇，各地黨委和政府及地市級媒體也迅速響應(yīng)，逐步形成了地市級融媒體中心建設(shè)的“時(shí)間表”和“任務(wù)書”。

在實(shí)踐中，伴隨著媒體融合走向“縱深”，一些具有共性的結(jié)構(gòu)性、觀念性問題也凸顯出來，課題組歸納和分析了這些典型矛盾與問題，以期找尋解決方法和路徑。

一是做平臺還是做端口？中宣部等三部委的相關(guān)部署提出，地市級媒體“既可以各自建設(shè)融媒體中心和傳播平臺，也可以共同打造市級融媒體中心”。從頂層設(shè)計(jì)角度看，政策上具有一定程度的模糊空間。這樣表述，雖可以為地方自主創(chuàng)新提供政策空間，但在具體操作中，一部分地市級媒體卻對融合發(fā)展目標(biāo)是做平臺還是做端口產(chǎn)生了游移。

課題組認(rèn)為，地市級融媒體應(yīng)立足本土，聚合本地資源，提供綜合服務(wù)，連接本地群眾，助力基層社會治理，實(shí)現(xiàn)正確輿論引導(dǎo)。其中一些具有區(qū)域性中心功能的城市媒體，應(yīng)當(dāng)致力于建設(shè)具有數(shù)據(jù)級技術(shù)能力的自主可控平臺，在服務(wù)城市主城區(qū)人民群眾的同時(shí)，向城市所轄（遠(yuǎn)郊）區(qū)和縣的融媒體中心賦能，支持它們的移動客戶端全面建設(shè)三大功能。對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)相對薄弱的地級市的媒體而言，可以選擇依托省級技術(shù)平臺的支撐，集中力量運(yùn)營市級移動端口。

二是如何整合內(nèi)外資源？在明晰功能定位之后，地市級媒體深度融合中必須解決的一個(gè)問題便是如何有效整合資源。這里的資源可以主要分為兩類：一是媒體內(nèi)部的組織、技術(shù)、人才、知識、資金等資源；二是媒體外部的黨政、市場、社會等資源。在整合的過程中有必要系統(tǒng)規(guī)劃，平衡好內(nèi)部與外部資源、存量與增量資源之間的關(guān)系。

首先，在內(nèi)部資源整合層面，要清醒認(rèn)識到機(jī)構(gòu)合并不等于融合。地市級報(bào)業(yè)廣電兩類媒體機(jī)構(gòu)合并不是媒體融合本身，它只是為媒體融合創(chuàng)造了一些有利條件，但對于需要以互聯(lián)網(wǎng)化實(shí)現(xiàn)媒體深度融合的主流媒體而言，它既不是充分條件，又不是必要條件。因此中央有關(guān)部門在地市級媒體深度發(fā)展過程中，強(qiáng)調(diào)因地制宜，允許不同模式的探索。至于兩類機(jī)構(gòu)合并的利與弊，取決于合并以后做什么，怎么做?，F(xiàn)在一些地方兩類機(jī)構(gòu)合并以后，它們各自遺留下來的問題成了短時(shí)間必須解決的問題，還有一些由合并而產(chǎn)生的新問題，牽涉了很多精力，花費(fèi)了不小財(cái)力，反而對建設(shè)一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的新型傳播平臺，新的傳播端口，帶來不利影響。從內(nèi)部來說，難點(diǎn)和重點(diǎn)就在于要深化改革，建立起有創(chuàng)新發(fā)展活力的體制機(jī)制。

其次，在外部資源整合層面，要重點(diǎn)發(fā)揮媒體移動端作為超級端口的接入能力，主要借助大數(shù)據(jù)來打通社會資源。對于地市級媒體而言，增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)端口或平臺作為所在城市和區(qū)域運(yùn)營關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的連接能力和發(fā)揮其作為地方黨媒的政治優(yōu)勢顯得更為重要。例如，在城市政務(wù)服務(wù)平臺已較為成熟的地區(qū)，此地的地市級媒體也沒有必要重新建設(shè)運(yùn)營一個(gè)政務(wù)服務(wù)綜合平臺，其建設(shè)的重心可以放在如何與政府相關(guān)部門合作，獲得大數(shù)據(jù)運(yùn)營權(quán)，并基于具體場景進(jìn)行數(shù)據(jù)分析應(yīng)用上?？梢詮恼?wù)服務(wù)和生活服務(wù)的應(yīng)用場景出發(fā)，結(jié)合業(yè)內(nèi)較為成熟的標(biāo)簽分類體系，打造起圍繞用戶（或?qū)嶓w）的標(biāo)簽體系，深化服務(wù)供給與用戶需求的精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)粗放式的服務(wù)模式向精準(zhǔn)化供給服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。

三是如何理解內(nèi)容建設(shè)為根本？在內(nèi)容建設(shè)層面，盡管地市級媒體基于互聯(lián)網(wǎng)的信息生產(chǎn)與發(fā)布能力已基本形成，但仍存在開放度低、互動性差、影響力弱等問題，有必要厘清內(nèi)容建設(shè)的內(nèi)涵與外延，從而更好地開發(fā)內(nèi)容資源，推動內(nèi)容建設(shè)。

第一，媒體內(nèi)容建設(shè)要體現(xiàn)“開門辦報(bào)”的精神。從目前地市級客戶端的表現(xiàn)看，地市級媒體在開放性生產(chǎn)方面的探索仍十分有限，用戶生產(chǎn)的信息內(nèi)容占比較低，總量更是微小。但通過比較也不難發(fā)現(xiàn)，專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容并不一定能夠帶來移動端的用戶規(guī)模和用戶黏性的增長。在課題組所觀察的樣本中，活躍度較高的客戶端均在用戶生產(chǎn)方面表現(xiàn)了更高的開放度?！兑庖姟芬?，要大興“開門辦報(bào)”之風(fēng)，這是對主流媒體在融合發(fā)展中的內(nèi)容建設(shè)方向的關(guān)鍵指引。主流媒體舊有的內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)較為封閉的體系，這與互聯(lián)網(wǎng)的“參與、互動”的本質(zhì)相悖。打破這種封閉，以開放的姿態(tài)將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)釋放出來的內(nèi)容生產(chǎn)力進(jìn)行整合，才是新型主流媒體內(nèi)容建設(shè)的方向。地市級媒體應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思路，發(fā)揚(yáng)“開門辦報(bào)”的優(yōu)良傳統(tǒng)，創(chuàng)造條件使廣大本地用戶積極參與內(nèi)容生產(chǎn)，通過整合更加豐富的內(nèi)容資源，推動專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與用戶內(nèi)容生產(chǎn)的一體發(fā)展。這也是全媒體特征中“全員媒體”的本質(zhì)要求。

第二，內(nèi)容建設(shè)要應(yīng)用新技術(shù)提升傳播效果。對于內(nèi)容傳播效果的認(rèn)識，部分媒體機(jī)構(gòu)存在淺層化、片面化的傾向，主要表現(xiàn)在只關(guān)注自身在第三方平臺上的賬號的流量數(shù)據(jù)，對于如何提升自有移動客戶端的用戶規(guī)模和用戶黏性缺乏興趣，有些甚至沒有信心。而從國家融合戰(zhàn)略要求和媒體自身發(fā)展需要出發(fā)，建設(shè)自主平臺勢在必行；從移動傳播的內(nèi)在規(guī)律出發(fā)，主流媒體必須提升自有平臺的精準(zhǔn)分發(fā)能力，將海量信息與用戶個(gè)性化信息需求進(jìn)行匹配，才能有效提升觸達(dá)率、傳播力。實(shí)踐中，“我的長沙”在這一方面的探索已初見成效。圍繞精準(zhǔn)分發(fā)能力的建設(shè)，“我的長沙”目前已建立標(biāo)簽類別6801個(gè)，標(biāo)簽總數(shù)達(dá)63480449條，可基于不同內(nèi)容實(shí)施精準(zhǔn)推送。

對于我國地市級媒體而言，堅(jiān)持移動優(yōu)先，在新渠道構(gòu)建新陣地，推動主力軍進(jìn)入主戰(zhàn)場，釋放以內(nèi)容建設(shè)為根本、以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以創(chuàng)新管理為保障的內(nèi)生動能，切實(shí)完善主流輿論陣地（權(quán)威信息渠道）、綜合服務(wù)平臺、社區(qū)信息樞紐的功能建設(shè)，既是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展趨勢、推動媒體融合向縱深發(fā)展的內(nèi)在要求，也是密切聯(lián)系人民、服務(wù)社會治理的實(shí)踐落點(diǎn)。地市級媒體要解放思想、深化改革，實(shí)現(xiàn)向網(wǎng)而生、因融而興。