葛 悅 謝詩藝
(蘇州大學(xué)社會學(xué)院,江蘇蘇州,215000)
作為發(fā)掘和展現(xiàn)檔案特有文化符號的創(chuàng)新形式,檔案文創(chuàng)在消除大眾與檔案之間隔閡和促進(jìn)檔案文化資源轉(zhuǎn)化上有著重要意義,近年來一直是學(xué)界關(guān)注的熱門話題。國內(nèi)學(xué)者對檔案文創(chuàng)的研究主要集中在產(chǎn)品整體開發(fā)現(xiàn)狀、問題及策略[1-3]、產(chǎn)品營銷策略[4-6]、國外檔案文創(chuàng)調(diào)研及經(jīng)驗啟示[7-9]、基于不同視角或類型的檔案文創(chuàng)開發(fā)策略[10-13]等方面??傮w來說,現(xiàn)有研究已有一定基礎(chǔ)并逐步深入,但仍存在兩點不足:一是理論上忽視了檔案文創(chuàng)產(chǎn)品接受市場檢驗的重要性與效果,即未從用戶滿意度的角度考慮檔案文創(chuàng)的發(fā)展與創(chuàng)新;二是實踐上缺乏特色鮮明且具有代表性的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品,使理論對實踐的指導(dǎo)作用難以發(fā)揮。2021年7月7日,由蘇州中國絲綢檔案館編著、江蘇鳳凰文藝出版社出版的《第七檔案室》解謎書(以下簡稱《七室》)在第十一屆江蘇書展現(xiàn)場甫一亮相便取得了熱烈反響。借此契機,本文以《七室》的用戶為考察對象,對21位解謎書用戶進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談,搜集整理相關(guān)數(shù)據(jù),結(jié)合扎根理論,探究檔案文創(chuàng)產(chǎn)品用戶滿意度的影響因素。
扎根理論是對原始資料不斷歸納和分析后,自下而上構(gòu)建理論的質(zhì)性研究方法[14],其主要通過開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼的三級編碼形式,反復(fù)分析和對比所收集的原始信息,剖析不同范疇之間的關(guān)系,并進(jìn)行飽和度檢驗,以確保概念和范疇的完整。
受年齡、職業(yè)、興趣愛好等自身因素影響,研究對象的閱讀體驗和需求往往存在差異。本文采取半結(jié)構(gòu)化訪談方式,可以依據(jù)受訪者的回答做出調(diào)整和追問,具備更強的靈活性和更高的自由度,有助于深入了解不同人群的閱讀體驗和意見反饋,對用戶滿意度的影響因素做出定性判斷。
(1)樣本選擇
基于研究實施的可行性,本研究的樣本選擇《七室》的年輕用戶群體,同時,為確保樣本的全面、客觀,訪談主要面向檔案工作者與愛好者、解謎書愛好者和普通公眾。經(jīng)過溝通和篩選,最終對6名檔案工作者、4名解謎書愛好者和11名普通公眾進(jìn)行一對一訪談,時間控制在每人30-45分鐘,訪談數(shù)據(jù)均整理并經(jīng)受訪者確認(rèn)后用于研究。
(2)提綱設(shè)置
為提高訪談質(zhì)量,在正式訪談之前,向各受訪者發(fā)送了訪談提綱(見表1)。本次訪談主要考察兩類問題:一類是半封閉式問題,旨在了解受訪者對《七室》的初步印象,問題在設(shè)置“是”“否”兩個選項后,要求受訪者描述原因;另一類是開放式問題,旨在了解受訪者對《七室》的具體感受,采訪者通過靈活調(diào)整和追問來保證受訪者盡可能回答問題的所有屬性。
表1 訪談提綱
在三級編碼中,開放式編碼是一級編碼,是將原始信息打散、分類和歸納,從而將其概念化和范疇化的過程。主軸編碼則是在一級編碼的基礎(chǔ)上,對初始范疇進(jìn)行提煉、總結(jié)和歸納,探究不同初始范疇之間潛在的邏輯關(guān)系進(jìn)而形成主范疇。經(jīng)過不斷拆分、對比、概念化訪談數(shù)據(jù),合并相同概念和剔除 矛盾概念,最終得到25個初始范疇和9個主范疇,并將其歸納為產(chǎn)品因素、用戶因素和機構(gòu)因素 (見表2)。
表2 三級編碼具體過程
選擇性編碼是三級編碼的最后一級,其編碼過程是對主范疇進(jìn)行更深層次的提煉、整合,挖掘出更具概括性和統(tǒng)領(lǐng)性的核心范疇,并分析各個范疇之間的關(guān)系。研究確定以用戶滿意度為核心范疇,并探究產(chǎn)品因素、用戶因素、機構(gòu)因素及其所包含的各個主范疇與核心范疇之間的關(guān)系結(jié)構(gòu),基于此,構(gòu)建了檔案文創(chuàng)產(chǎn)品用戶滿意度影響因素理論模型(見圖1)。本次訪談共分為四個階段,最后一階段的5份訪談數(shù)據(jù)用于飽和度檢驗。經(jīng)過多次比較和循序提煉,并未出現(xiàn)新的范疇,研究在理論上達(dá)到飽和。
圖1 檔案文創(chuàng)產(chǎn)品用戶滿意度影響因素模型
在該模型中,情感體驗、功能需求與用戶忠誠度構(gòu)成用戶因素,直接影響用戶滿意度。產(chǎn)品因素主要包括題材內(nèi)容、產(chǎn)品外觀和創(chuàng)新表現(xiàn),機構(gòu)因素則由宣傳效果、營銷策略和服務(wù)品質(zhì)構(gòu)成,兩者不僅直接影響用戶滿意度,相互之間也存在著調(diào)節(jié)關(guān)系。一方面,檔案機構(gòu)作為檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)主體,其自身的能力、水平和服務(wù)理念等會影響產(chǎn)品的成果展示,從而調(diào)節(jié)產(chǎn)品的內(nèi)容、外觀和創(chuàng)新水平;另一方面,優(yōu)質(zhì)的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品可以提升機構(gòu)的宣傳效果,為擴大機構(gòu)檔案文化創(chuàng)意服務(wù)的影響力創(chuàng)造基礎(chǔ)。
題材內(nèi)容上,解謎書融合檔案文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、大運河文化等眾多元素,在不失謎題豐富性和嚴(yán)謹(jǐn)性的基礎(chǔ)上,更加注重劇情的設(shè)置和敘述的方式,為用戶帶來了良好的閱讀體驗。
相關(guān)心理學(xué)研究顯示,產(chǎn)品外觀可以通過一定的機制提升消費者的購買意愿和滿意度。[15]“博物館解謎大師”團隊過去曾接連設(shè)計了《千年敦煌解謎書,登場了》《貝聿銘的建筑密碼》等眾多制作精良且備受好評的解謎書作品,此次負(fù)責(zé)《七室》的外觀設(shè)計,蘇州中國絲綢檔案館、蘇州市工商檔案管理中心、江蘇鳳凰文藝出版社的眾多專家也一同參與,因此,《七室》成品外觀精美,內(nèi)置的各類道具也兼具專業(yè)化和品質(zhì)化,受到用戶稱贊。
此外,過去的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量少、開發(fā)程度低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,多為圖書、宣傳折頁等紙質(zhì)印刷品。[16]結(jié)合時下流行的解謎形式,輔以手機H5技術(shù),《七室》為用戶創(chuàng)造了一個具有聲光效果的感官世界。中國絲綢檔案館創(chuàng)新性開發(fā)了實景解謎、密室逃脫等服務(wù)平臺,也為用戶帶來了持續(xù)性的檔案文創(chuàng)體驗。
檔案作為集體記憶的一種重要形態(tài),可以促進(jìn)身份認(rèn)同,其既是身份認(rèn)同的判據(jù),也是身份認(rèn)同的結(jié)構(gòu)。[17]《七室》中的檔案文化內(nèi)容為用戶所創(chuàng)造的情感體驗正逐漸成為一種集體記憶,使大眾更加深刻地理解和體會檔案人“為黨管檔、為國守史、為民服務(wù)”的工作理念,在改善檔案工作者社會融入深度和自我職業(yè)認(rèn)同的同時,形成了更多人的身份認(rèn)同。
功能需求是用戶選擇《七室》的直接原因。解謎書因?qū)I(yè)的謎題和豐滿的劇情而具備實用功能,因制作精致和限量提供而具備收藏功能和贈禮功能,因愛國教育和文化內(nèi)容而具備教育功能。
用戶忠誠度是指用戶對某產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一[18],其作為檔案機構(gòu)的無形資產(chǎn),在促進(jìn)檔案文創(chuàng)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展上發(fā)揮著重要作用。一方面,部分用戶因為對絲綢檔案的喜愛而加入到《七室》的宣發(fā)和實景解謎活動中;另一方面,這些用戶后續(xù)基本都訂閱了《七室》的微信公眾號和視頻號并保持關(guān)注。
產(chǎn)品宣傳是品牌形象塑造和用戶群體構(gòu)建的重點任務(wù)。《七室》充分利用了微信公眾號、抖音、視頻號等新媒體宣傳和新華網(wǎng)、《蘇州日報》、《揚子晚報》等官方宣傳,結(jié)合線下推廣,大大增強了用戶的好奇心和關(guān)注度,激發(fā)了用戶對《七室》的使用聯(lián)想,為后續(xù)的營銷和服務(wù)創(chuàng)造了環(huán)境。
好的營銷策略往往能促進(jìn)產(chǎn)品和用戶更好地“對話”,增強雙方的主動性?!镀呤摇凡扇×司€上/線下抽獎的方式回饋用戶群體,多數(shù)用戶對這種免費獲取的機制感到滿意。調(diào)查也發(fā)現(xiàn),《七室》曾在“微店”“閑魚”等二手市場交易平臺上出現(xiàn),并且售價略高于其原本的定價,證明檔案文創(chuàng)產(chǎn)品在市場中仍具有不俗的潛力。
檔案機構(gòu)的服務(wù)品質(zhì)關(guān)系用戶對檔案文創(chuàng)的整體印象。“第七檔案室”秉持“以用戶為中心”的基本理念,服務(wù)前注重改善工作人員的知識結(jié)構(gòu)與知識儲備,培養(yǎng)檔案工作者的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力,服務(wù)中不斷創(chuàng)新服務(wù)方式,兼顧線上和線下,服務(wù)后發(fā)放問卷收集意見反饋,實現(xiàn)了“全過程”的服務(wù)機制,為用戶帶來了滿意的服務(wù)體驗。
基于上述模型,聯(lián)系當(dāng)前檔案文創(chuàng)推進(jìn)中法律保障缺乏、開發(fā)動力不足、開發(fā)水平不高、用戶參與程度低的實際,本文從產(chǎn)品、用戶、機構(gòu)三個角度提出建議,以期推動模型理論價值的實現(xiàn)與檔案文創(chuàng)的發(fā)展。
第一,多渠道探索檔案文創(chuàng)產(chǎn)品新形式。線上充分利用5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù),融合VR、AR等數(shù)字形式服務(wù)方式,深度開發(fā)飲食檔案、地理檔案等具備創(chuàng)新潛能的檔案,為用戶帶來新奇有趣的服務(wù)體驗。線下設(shè)計更具特色的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品,開辦更多展覽、話劇、實景空間等文化創(chuàng)意服務(wù),讓用戶親身體驗檔案文化、感受檔案魅力、激發(fā)檔案需求,從而帶動檔案文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
第二,產(chǎn)學(xué)研合作共建產(chǎn)品開發(fā)新模式。將檔案機構(gòu)的資源優(yōu)勢與高校(研究院)的人才優(yōu)勢和創(chuàng)新能力有機結(jié)合,實現(xiàn)檔案機構(gòu)與高校(研究院)的資源共享和優(yōu)勢互補,激發(fā)檔案文創(chuàng)的創(chuàng)新活力。例如,廣州市國家檔案館編研部與廣州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院開展合作,設(shè)計出了“檔案之光”文創(chuàng)口罩等在內(nèi)的近40項文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計成果。[19]
第一,助推公眾表達(dá),以公眾需求推動產(chǎn)業(yè)建設(shè)。各級各類檔案機構(gòu)要積極開通公眾反饋渠道,以用戶需求為中心,開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品并廣泛宣傳,集中打造,避免“散打”,推動社會需求與宣傳力度相互促進(jìn)。
第二,引導(dǎo)用戶參與,探索檔案眾包等開發(fā)模式。
起步階段,可以嘗試由中央檔案館、中國第一歷史檔案館等影響力大、人力物力相對充足的檔案機構(gòu)率先牽頭,開展文創(chuàng)設(shè)計大賽等相關(guān)活動,并賦予一定的獎項和較有權(quán)威的“頭銜”或“稱號”,吸引設(shè)計愛好者參與其中,檔案機構(gòu)進(jìn)行有效的資源供給和監(jiān)督指導(dǎo),從而充分調(diào)動社會公眾的積極性和創(chuàng)造性,共建社會主義先進(jìn)文化。
一方面,相關(guān)機構(gòu)應(yīng)呼吁加快推進(jìn)完善相關(guān)法規(guī)政策和發(fā)展規(guī)劃。建設(shè)包括知識產(chǎn)權(quán)、隱私權(quán)、信息安全等在內(nèi)的保障措施,包括總體目標(biāo)、傳播平臺、資金來源、人才培養(yǎng)、科技投入等在內(nèi)的發(fā)展規(guī)劃,包括檔案資源利用權(quán)限、意識形態(tài)把控等在內(nèi)的監(jiān)管機制,推進(jìn)檔案文化創(chuàng)意服務(wù)依法有序開展。另一方面,相關(guān)機構(gòu)應(yīng)加強與博物館、圖書館等公共文化服務(wù)機構(gòu)溝通甚至合作。館際交流、合作與競爭,將促進(jìn)公共文化服務(wù)機構(gòu)之間共享文化資源,交流實踐經(jīng)驗,互相學(xué)習(xí)和借鑒優(yōu)秀的管理思想、方式,實現(xiàn)體系建設(shè)指標(biāo)的統(tǒng)一和銜接[20],帶動檔案部門文化創(chuàng)意的發(fā)展。