中國(guó)時(shí)尚服裝品牌出海策略研究
——以SHEIN為例

鄧婷

（成都紡織高等?？茖W(xué)校，四川 成都 611731）

跨境電子商務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全球貿(mào)易，作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其快速發(fā)展推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈上的制造、物流、銷售等相關(guān)行業(yè)的的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！丁笆奈濉彪娮由虅?wù)發(fā)展規(guī)劃》將品牌建設(shè)作為電商發(fā)展的重要目標(biāo)，搭乘跨境電商高水平發(fā)展的東風(fēng)，帶動(dòng)品牌出海，提高中國(guó)企業(yè)海外知名度，是我國(guó)從“世界工廠”走向全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高端地位的必經(jīng)之路[1]。

我國(guó)是紡織服裝出口大國(guó)，作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，中國(guó)成衣出口以貼牌代工的模式長(zhǎng)期處于全球服裝產(chǎn)業(yè)鏈低附加值地位。然而2020 年，一個(gè)中國(guó)快時(shí)尚品牌以近百億美元銷售額的傲人成績(jī)打破了西方在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的壟斷，引發(fā)了服裝行業(yè)的熱議，這個(gè)品牌就是以婚紗銷售起家，借助跨境電商手段走向全球的SHEIN。

創(chuàng)立于2008 年，這家南京的服裝公司短短十年間完成了從垂直類目婚紗海外銷售到女裝全品類服裝銷售的歷程，其龐大的SKU 數(shù)量、對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握、便宜的價(jià)格，讓其一躍而上，App 單日下載量一度取代亞馬遜排名第一。SHEIN 是如何打破國(guó)外快時(shí)尚品牌在這一領(lǐng)域的壟斷，充分發(fā)揮跨境電商作用，整合供應(yīng)鏈資源，完成產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)身，值得中國(guó)服裝企業(yè)研究和借鑒。

1 中國(guó)時(shí)尚服裝品牌出海困境

1.1 銷售網(wǎng)絡(luò)搭建困難

中國(guó)服裝品牌走向國(guó)外市場(chǎng)面臨的第一大挑戰(zhàn)就是無(wú)法打入本地銷售網(wǎng)絡(luò)。國(guó)際知名快時(shí)尚品牌及本地成熟服裝品牌發(fā)展早、扎根深，從線下購(gòu)物時(shí)代起就與本地零售商、百貨公司等形成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。在未知市場(chǎng)前景及信任度還未建立的前提下，本地化的銷售渠道很難向一個(gè)新的品牌開(kāi)放。

為了解決此問(wèn)題，早期的中國(guó)服裝品牌常采用海外并購(gòu)策略，通過(guò)收購(gòu)本地市場(chǎng)成熟服裝品牌，達(dá)到利用國(guó)外品牌的營(yíng)銷渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)推廣自有品牌的目的，甚至將兩個(gè)品牌進(jìn)行捆綁經(jīng)營(yíng)[2]。除了銷售渠道搭乘順風(fēng)車以外，中國(guó)企業(yè)還能繼承在該市場(chǎng)中的公共關(guān)系、傳媒資源、時(shí)尚資源等，實(shí)現(xiàn)曲線救國(guó)。安踏公司對(duì)芬蘭品牌亞瑪芬體育的收購(gòu)，雅閣爾集團(tuán)對(duì)美國(guó)Smart和新馬服裝公司的收購(gòu)都讓中國(guó)企業(yè)的自有品牌在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)獲得便利。然而通過(guò)并購(gòu)打入海外市場(chǎng)的策略門檻較高，尋求并購(gòu)的國(guó)外品牌通常也對(duì)中國(guó)企業(yè)有一定的訴求，這種辦法僅適用于少數(shù)具有資金實(shí)力、發(fā)展已較為成熟的大品牌。

1.2 傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型困難

我國(guó)紡織外貿(mào)在三十年中依靠來(lái)料加工、來(lái)樣加工逐漸發(fā)展壯大。這些企業(yè)的成功建立在低廉的勞動(dòng)成本、規(guī)?；a(chǎn)條件之下。而快時(shí)尚品牌與普通服裝品牌不同，以緊跟市場(chǎng)潮流的設(shè)計(jì)、海量的SKU、快速的上新速度、傳達(dá)年輕時(shí)尚的生活態(tài)度為特點(diǎn)，有鮮明的品牌理念和品牌定位。消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚品牌的選擇同時(shí)也是一種個(gè)人“社會(huì)身份”的選擇，“穿什么”代表了“我是誰(shuí)”，有什么樣的“生活主張”，因此快時(shí)尚品牌商品兼具物質(zhì)意義上的使用價(jià)值和社會(huì)意識(shí)上的符號(hào)價(jià)值[3]。

長(zhǎng)期處于產(chǎn)業(yè)鏈低端附加值地位的中國(guó)紡織服裝企業(yè)缺乏與消費(fèi)市場(chǎng)接近的先天條件，面對(duì)快速變化的時(shí)尚潮流沒(méi)有高效的響應(yīng)速度，敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，更不具備調(diào)研消費(fèi)者社會(huì)身份定位的手段和辦法，遠(yuǎn)離消費(fèi)端注定在當(dāng)下的國(guó)際品牌戰(zhàn)爭(zhēng)中落敗。

品牌出海要求傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)必須改變經(jīng)營(yíng)管理模式，從“生產(chǎn)”向“產(chǎn)銷”轉(zhuǎn)型，構(gòu)建前端市場(chǎng)調(diào)研、款式開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送、海外營(yíng)銷全環(huán)節(jié)“智造”體系。這對(duì)于傳統(tǒng)制造業(yè)模式下的中國(guó)紡織服裝企業(yè)是巨大的挑戰(zhàn)。

2 SHEIN 跨境銷售策略

2.1 獨(dú)立站銷售策略

跨境電商作為我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的新業(yè)態(tài)，在國(guó)家政策的支持下近十年間快速增長(zhǎng)。新冠爆發(fā)以來(lái)，疫情防控政策導(dǎo)致的線下消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)進(jìn)一步刺激我國(guó)跨境出口電商的發(fā)展。

跨境電商平臺(tái)的出現(xiàn)使得中國(guó)企業(yè)不用借助海外并購(gòu)獲取本土銷售網(wǎng)絡(luò)，而是憑借互聯(lián)網(wǎng)低成本、高效率、直面終端消費(fèi)者的便利條件打破了傳統(tǒng)海外發(fā)展模式下需要解決的銷售渠道問(wèn)題，同時(shí)避免了傳統(tǒng)貿(mào)易模式中產(chǎn)品從制造商到消費(fèi)者進(jìn)出口環(huán)節(jié)多、鏈條長(zhǎng)的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了更低廉的售價(jià)和更高額的利潤(rùn)。

近年來(lái)跨境市場(chǎng)的火爆，吸引了大批中國(guó)賣家涌入第三方跨境電商平臺(tái)，同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品最終帶來(lái)了惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)跨境平臺(tái)面對(duì)日益增長(zhǎng)的中國(guó)賣家和層出不窮的刷單測(cè)評(píng)“黑科技”采取了更嚴(yán)格的管理政策，對(duì)跨境商家的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大不確定性。

而SHEIN 早早從第三方跨境電商平臺(tái)的賽道中出走，瞄準(zhǔn)了在當(dāng)時(shí)還少有人涉足的跨境電商獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)自身技術(shù)團(tuán)隊(duì)搭建擁有獨(dú)立域名的電子商城進(jìn)行商品銷售?？缇唱?dú)立站沒(méi)有第三方平臺(tái)抽取高額傭金，銷售規(guī)則自主制定、抗風(fēng)險(xiǎn)政策能力強(qiáng)，能最大程度保證店鋪賬戶的資金安全。由于網(wǎng)站屬于品牌獨(dú)立搭建，營(yíng)銷手段可以不局限于常規(guī)的站內(nèi)促銷，而是通過(guò)外部互聯(lián)網(wǎng)多種營(yíng)銷手段引流，更有助于樹(shù)立品牌形象，建立私域流量池，提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率。獨(dú)立站銷售策略無(wú)疑是SHEIN 能夠斬獲如今成功的重要因素。

2.2 柔性供應(yīng)鏈策略

作為快時(shí)尚品牌，供應(yīng)鏈體系是打造品牌護(hù)城河的生命之線?，F(xiàn)代社會(huì)不斷迭代的商業(yè)模式和快速的發(fā)展節(jié)奏對(duì)供應(yīng)鏈提出了更高的要求。從原料采購(gòu)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造生產(chǎn)，到分銷銷售、終端配送，一個(gè)完整、高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)必須快速響應(yīng)前端客戶需求，而快時(shí)尚品牌緊跟當(dāng)下潮流，商品周期短、滾動(dòng)快的特點(diǎn)更是給供應(yīng)鏈出了一個(gè)大難題。

“小單快反”是目前時(shí)尚服飾類品牌共同選擇的供應(yīng)鏈模式，其本質(zhì)來(lái)源于“柔性供應(yīng)鏈”理論，即品牌面對(duì)快速變化的消費(fèi)者時(shí)尚需求相應(yīng)催生的爆款或滯銷款應(yīng)能做到快速而經(jīng)濟(jì)地應(yīng)對(duì)。SHEIN 建立的“小單快反”模式下，企業(yè)根據(jù)前期來(lái)自社交媒體、搜索引擎以及時(shí)尚潮流發(fā)布的資源進(jìn)行調(diào)研，分析消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，小批量快速生產(chǎn)快速測(cè)款，單款一般先上架不超過(guò)200 件產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)反饋和銷量調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，保證爆款不斷貨，滯銷款不產(chǎn)生庫(kù)存積壓，提高倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)能力，提升資金流轉(zhuǎn)效率[4]。

做到極致的柔性供應(yīng)鏈讓SHEIN 實(shí)現(xiàn)千款以上的日均上新數(shù)量，一周上新數(shù)量在萬(wàn)款數(shù)量級(jí)，從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到上架僅需兩周左右，如此高速且巨量的上新碾壓了快時(shí)尚界的老前輩Zara、H&M 等品牌，同時(shí)也將其早期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同樣來(lái)自中國(guó)的跨境獨(dú)立站品牌Zaful 遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

2.3 海外倉(cāng)建設(shè)

對(duì)于跨境電商企業(yè)，物流配送是長(zhǎng)期限制其發(fā)展的重要因素。早期的跨境電商企業(yè)通過(guò)郵政網(wǎng)絡(luò)、國(guó)際物流和快遞公司以航空包裹的形式實(shí)現(xiàn)“門對(duì)門”的配送。然而這種從中國(guó)直接發(fā)貨的物流模式給消費(fèi)者帶來(lái)較差的物流體驗(yàn)，如配送時(shí)間長(zhǎng)且波動(dòng)大，易破損、易丟包等，也無(wú)法解決售后退換貨問(wèn)題，消費(fèi)者退款不退貨的情況時(shí)有發(fā)生，給跨境出口企業(yè)帶來(lái)巨大的售后退款成本。而海外倉(cāng)物流模式下，跨境出口企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)或銷量預(yù)測(cè)提前將商品集中運(yùn)往銷售國(guó)本地倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)者下單以后，商品能直接從海外倉(cāng)發(fā)貨，極大地縮短了配送時(shí)間，同時(shí)海外倉(cāng)能對(duì)退換貨進(jìn)行重新打包貼標(biāo)，實(shí)現(xiàn)二次銷售。

SHEIN 重視海外倉(cāng)的建設(shè)，在發(fā)展初期就開(kāi)始部署高效、快速的全球配送網(wǎng)絡(luò)。SHEIN 的倉(cāng)庫(kù)主要分為三種類型，國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)、海外中轉(zhuǎn)倉(cāng)和海外運(yùn)營(yíng)倉(cāng)。國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)承擔(dān)著國(guó)內(nèi)成品發(fā)往全球市場(chǎng)的功能。海外中轉(zhuǎn)倉(cāng)主要處理消費(fèi)者退換貨商品，不承擔(dān)配送功能。而海外倉(cāng)主要分布在美東、美西、印度、香港、比利時(shí)，承擔(dān)該地區(qū)的本地配送任務(wù)。三種類型的倉(cāng)庫(kù)功能互補(bǔ)，形成了既能提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)同時(shí)也為企業(yè)節(jié)省物流成本的全球物流網(wǎng)絡(luò)[5]。以美國(guó)和英國(guó)為例，目前SHEIN 平臺(tái)上購(gòu)買一件商品的包郵配送時(shí)長(zhǎng)大約在10 天左右，與第三方跨境電商平臺(tái)上動(dòng)輒兩三周、一個(gè)月的配送時(shí)長(zhǎng)相比，SHEIN 配送速度有明顯的優(yōu)勢(shì)。其海外銷售額在2020 年、2021 年疫情期間大幅增長(zhǎng)，與品牌長(zhǎng)期對(duì)海外倉(cāng)建設(shè)的投入離不開(kāi)關(guān)系。

2.4 玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段

憑借創(chuàng)始人許仰天早年在外貿(mào)線上營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)SEO（搜索引擎優(yōu)化）的工作經(jīng)歷，SHEIN 創(chuàng)立之初就將海外互聯(lián)網(wǎng)流量獲取作為品牌發(fā)展的重要路徑，而同時(shí)期的很多跨境電商企業(yè)還在鉆研如何獲取第三方平臺(tái)站內(nèi)流量。通過(guò)低成本Google 搜索引擎關(guān)鍵詞廣告投放及Facebook 廣告投放的紅利，SHEIN 完成了品牌粉絲流量池的原始積累。

SimilarWeb 的分析數(shù)據(jù)顯示，目前SHEIN 站點(diǎn)訪問(wèn)流量中的36.8%來(lái)自直接流量（消費(fèi)者直接搜索或從站點(diǎn)收藏轉(zhuǎn)入），44%的流量來(lái)源于搜索引擎關(guān)鍵詞搜索，其中免費(fèi)與付費(fèi)搜索流量各占一半，免費(fèi)搜索流量中的絕大多數(shù)來(lái)自品牌詞“SHEIN”及其相關(guān)詞條，可以判斷目前SHEIN 已經(jīng)形成相當(dāng)規(guī)模的品牌效應(yīng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)獲客成本的上升，同類型企業(yè)再難憑借同樣的廣告投入獲得相同的流量產(chǎn)出，SHEIN 搭建的私域流量護(hù)城河效應(yīng)凸顯。

而社交媒體貢獻(xiàn)了8.4%的網(wǎng)絡(luò)流量，其中超過(guò)一半流量來(lái)自Facebook。SHEIN 在社交平臺(tái)上按照國(guó)家、品類建立多個(gè)子賬號(hào)形成社交賬號(hào)矩陣，發(fā)布新品上架或促銷優(yōu)惠信息與網(wǎng)友互動(dòng)。SHEIN 也是最早的一批與國(guó)外網(wǎng)絡(luò)紅人開(kāi)展合作營(yíng)銷的跨境電商企業(yè)，公司內(nèi)部建立KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）營(yíng)銷中心，對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人評(píng)定等級(jí)制定合作標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行網(wǎng)紅開(kāi)發(fā)、關(guān)系維護(hù)和營(yíng)銷效果評(píng)估。最終通過(guò)網(wǎng)紅在社交媒體上的影響力和粉絲量實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)助力時(shí)尚服裝品牌出海

在2022 年1 月國(guó)務(wù)院發(fā)布的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》中，國(guó)家將數(shù)字經(jīng)濟(jì)列為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后重塑經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)形態(tài)，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)得到國(guó)家廣泛的政策支持[6]。

SHEIN 無(wú)疑是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀案例，其搭建的MES工藝管理系統(tǒng)將數(shù)以千計(jì)的供應(yīng)商納入SHEIN 的供應(yīng)鏈生態(tài)中。在對(duì)前端銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化分析后，系統(tǒng)算法會(huì)完成自動(dòng)派單或進(jìn)行在線搶單，不論是代工廠還是面料供應(yīng)商都能快速響應(yīng)SHEIN 訂單需求[7]。利用可視化數(shù)據(jù)圖，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)管理、排產(chǎn)管理、訂單管理、庫(kù)存管理等供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)能直觀呈現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)參與者面前。SHEIN 供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)充分發(fā)揮了數(shù)據(jù)要素對(duì)提高生產(chǎn)效率的乘數(shù)作用，構(gòu)建以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能決策體系，最終形成獨(dú)具特色的“小單快反”商業(yè)模式。

同時(shí)，數(shù)據(jù)賦能還體現(xiàn)在線上線下全渠道、定制化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷方面。利用前端銷售數(shù)據(jù)對(duì)客戶群體進(jìn)行行為分析和用戶畫(huà)像，根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽、點(diǎn)擊、加購(gòu)物車、下單行為，精準(zhǔn)推送營(yíng)銷廣告。通過(guò)Facebook、Instagram、YouTube 等社交媒體的大數(shù)據(jù)算法，分區(qū)域、分年齡、分性別、分群體制定社交化營(yíng)銷方案，做到個(gè)性化投放，提高廣告轉(zhuǎn)化率，同時(shí)為后端生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)反饋，為追加訂單提供決策依據(jù)。

結(jié)語(yǔ)

SHEIN 的成功為中國(guó)傳統(tǒng)服裝出口企業(yè)指出了一條清晰的道路：應(yīng)抓住跨境電商風(fēng)口期，利用國(guó)家政策支持，積極轉(zhuǎn)型走品牌出海道路。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展背景下，數(shù)據(jù)要素的作用對(duì)于商業(yè)模式追求短、平、快的時(shí)尚品牌尤為凸顯。相關(guān)企業(yè)應(yīng)充分挖掘數(shù)據(jù)要素潛能，從產(chǎn)品思維過(guò)度到市場(chǎng)思維，以前端需求驅(qū)動(dòng)后端供應(yīng)鏈生產(chǎn)，讓數(shù)據(jù)流貫穿生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)建靈活、高效、生態(tài)化的全球供應(yīng)體系。企業(yè)在制定海外發(fā)展策略時(shí)，應(yīng)緊扣數(shù)字營(yíng)銷要點(diǎn)，在數(shù)據(jù)采集、分析和營(yíng)銷模式等方面進(jìn)行深入的革新，實(shí)現(xiàn)全渠道定制化精準(zhǔn)營(yíng)銷。SHEIN 的亮眼成績(jī)，體現(xiàn)了中國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路的勢(shì)不可擋，證明了中國(guó)的傳統(tǒng)服裝代工企業(yè)能夠從產(chǎn)業(yè)鏈低附加值地位走到自主品牌高附加值地位。相信未來(lái)在“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)向“中國(guó)智造”的道路上，一定會(huì)涌現(xiàn)出更多成功走向世界的中國(guó)品牌。