茅臺(tái)冰淇淋能否打開年輕市場

趙述評(píng) 王傲 文

從第一家旗艦店開業(yè)到入駐商超、下沉至終端渠道，茅臺(tái)冰淇淋僅用了4個(gè)月的時(shí)間。9月25日，記者注意到，茅臺(tái)冰淇淋出現(xiàn)在永輝超市、七鮮超市及京東1號(hào)會(huì)員店的線下冷柜與線上商城中。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)冰淇淋入場終端零售渠道，背后是貴州茅臺(tái)自有終端渠道覆蓋范圍有限，需通過第三方渠道觸及更廣泛的潛在消費(fèi)者。

多渠道挖掘潛在消費(fèi)者

9月25日，記者走訪線下商超注意到，茅臺(tái)冰淇淋出現(xiàn)在永輝超市與七鮮超市的冷柜內(nèi)。帶有“茅臺(tái)冰淇淋”標(biāo)志的單獨(dú)冷柜出現(xiàn)在上述超市的收銀臺(tái)旁。經(jīng)典原味、香草口味與青梅煮酒味的三款茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品整齊地?cái)[放在內(nèi)。不僅如此，茅臺(tái)冰淇淋的三款產(chǎn)品還登上了永輝超市與七鮮超市的線上自營App。此外，在京東1號(hào)會(huì)員店內(nèi)，有售價(jià)239元3盒、439元6盒、639元9盒的茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品供消費(fèi)者選購。

“茅臺(tái)冰淇淋開賣了！”引導(dǎo)購買的海報(bào)掛在收銀臺(tái)處欲吸引消費(fèi)者，海報(bào)下的茅臺(tái)冰淇淋冷柜因無人駐足愈顯冷清。在北京房山區(qū)一家永輝超市，記者觀察茅臺(tái)冰淇淋購買情況了解到，在近一小時(shí)時(shí)間中，僅有幾名小孩子對(duì)冰淇淋好奇觀察了一番，并未有消費(fèi)者拿起茅臺(tái)冰淇淋結(jié)賬購買。

茅臺(tái)冰淇淋入場終端零售渠道，背后是貴州茅臺(tái)自有終端渠道覆蓋范圍有限，而通過第三方渠道可以觸及更廣泛的潛在消費(fèi)者。

與線下商超無人駐足購買不同，線上第三方商超渠道表現(xiàn)還算不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，京東1號(hào)會(huì)員店內(nèi)茅臺(tái)冰淇淋的三個(gè)鏈接均產(chǎn)生“500+”條評(píng)價(jià)，好評(píng)度達(dá)96%。

茅臺(tái)冰淇淋出現(xiàn)在永輝超市與七鮮超市，背后是貴州茅臺(tái)與永輝超市及七鮮超市的東家——京東的深層次淵源。據(jù)了解，2014年，貴州茅臺(tái)與永輝超市合資成立北京友誼使者商貿(mào)有限公司，貴州茅臺(tái)授權(quán)永輝超市銷售茅臺(tái)酒相關(guān)產(chǎn)品。同年，貴州茅臺(tái)與京東簽署直供協(xié)議。如今，不僅可以在上述兩家超市購買到茅臺(tái)酒產(chǎn)品，還可以購買到茅臺(tái)冰淇淋。

實(shí)際上，入駐終端渠道之前，茅臺(tái)冰淇淋已有相對(duì)完善的自營銷售渠道。資料顯示，5月19日，首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在茅臺(tái)國際大酒店開業(yè)。隨后，茅臺(tái)冰淇淋開始在多個(gè)城市設(shè)立線下旗艦店并開設(shè)i茅臺(tái)云購?fù)ǖ馈Ｈ缃?，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店已在多個(gè)城市落子，茅臺(tái)冰淇淋普通配送范圍也已覆蓋21個(gè)省區(qū)市。

廣科咨詢首席策略師沈萌指出，茅臺(tái)冰淇淋入場終端零售渠道，背后是貴州茅臺(tái)自有終端渠道覆蓋范圍有限，而通過第三方渠道可以觸及更廣泛的潛在消費(fèi)者。隨著秋風(fēng)已至，貴州茅臺(tái)的下一步是讓茅臺(tái)冰淇淋更好賣，在話題熱度消退后，還能爆出正常的銷售水平。

茅臺(tái)冰淇淋是貴州茅臺(tái)年輕化、親民化的表現(xiàn)，入駐商超則是這一策略的落地。

離消費(fèi)者更近一步

事實(shí)上，與自營渠道銷售相比，隨處可見的線下超市與線上電商等終端銷售渠道能夠進(jìn)一步拉近茅臺(tái)冰淇淋與消費(fèi)者之間的距離。

“茅臺(tái)冰淇淋居然出現(xiàn)在了經(jīng)常買東西的超市當(dāng)中！我之前有看到過茅臺(tái)冰淇淋開業(yè)引起超多人排隊(duì)的新聞，沒想到居然現(xiàn)在可以隨處購買了?！睂?duì)于第一次在超市中發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)冰淇淋的感受，消費(fèi)者小張如是對(duì)記者表示。

從自營渠道到終端零售，距離上，茅臺(tái)冰淇淋離消費(fèi)者更近一步。據(jù)了解，北京的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店坐落在朝陽大悅城內(nèi)。若是房山區(qū)的消費(fèi)者想要在店內(nèi)購買到茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品，需要花費(fèi)至少一小時(shí)的路程時(shí)間。而在i茅臺(tái)App云購渠道購買茅臺(tái)冰淇淋，若只想買一盒，不僅需要付高達(dá)35元，甚至比半杯茅臺(tái)冰淇淋價(jià)格還貴的運(yùn)費(fèi)，還要承擔(dān)冰淇淋在路上化掉的風(fēng)險(xiǎn)。

茅臺(tái)冰淇淋入駐終端渠道后，消費(fèi)者可以選擇線下商超即時(shí)購買，也可以在永輝超市、七鮮超市的自營App下單，最快半小時(shí)、最慢一小時(shí)可以拿到自己的茅臺(tái)冰淇淋。

據(jù)了解，貴州茅臺(tái)相關(guān)人士曾指出，茅臺(tái)酒的主要消費(fèi)客群是中產(chǎn)及以上階層。而原價(jià)1499元/瓶、終端市場價(jià)格在3000元/瓶的飛天茅臺(tái)酒也確實(shí)讓許多年輕消費(fèi)者無力購買。不過，對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，雖然購買千元飛天茅臺(tái)酒有點(diǎn)沒底氣，但咬咬牙購買售價(jià)幾十元且含有2%飛天茅臺(tái)酒成分的茅臺(tái)冰淇淋則綽綽有余，并非難事。

業(yè)內(nèi)人士則直言道，茅臺(tái)冰淇淋是貴州茅臺(tái)年輕化、親民化的表現(xiàn)，入駐商超則是這一策略的落地。

從被黃牛炒到價(jià)格翻兩番的茅臺(tái)冰淇淋變成超市冷柜里的冰淇淋，消費(fèi)者不再需要加價(jià)才能購買到茅臺(tái)冰淇淋，原價(jià)即可擁有。值得一提的是，即便消費(fèi)者在商超中看到茅臺(tái)冰淇淋并沒有產(chǎn)生購買行為，茅臺(tái)冰淇淋也實(shí)現(xiàn)了“刷眼緣”的目的。

沈萌則進(jìn)一步指出，茅臺(tái)冰淇淋入場終端零售渠道背后，是貴州茅臺(tái)自有終端渠道覆蓋范圍有限，而通過第三方渠道可以觸及更廣泛的潛在消費(fèi)者。

貴州茅臺(tái)布局茅臺(tái)冰淇淋是醉翁之意不在酒，在于與新生代消費(fèi)者之間的聯(lián)系及黏性。

醉翁之意 或不在酒

今年夏天，在年輕人聚集的社交平臺(tái)內(nèi)，刮起了一股“茅臺(tái)冰淇淋打卡風(fēng)”。

自首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開業(yè)以來，4個(gè)月內(nèi)，茅臺(tái)冰淇淋在多個(gè)城市設(shè)立了旗艦店。與此同時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋與茅臺(tái)冰淇淋IP形象——“茅小凌”成為各大社交網(wǎng)站的“網(wǎng)紅”，引起各路達(dá)人爭先打卡。截至目前，茅臺(tái)冰淇淋相關(guān)話題在抖音平臺(tái)已有2.5億次播放，在微博平臺(tái)的多個(gè)話題均有超千萬閱讀量，在小紅書平臺(tái)有超萬篇筆記。可以說，茅臺(tái)冰淇淋在今年夏天“出圈兒”了。

記者注意到，在商超內(nèi)，茅臺(tái)冰淇淋的地位與哈根達(dá)斯這類高端冰淇淋相似，同樣擺放于帶有品牌標(biāo)志的單獨(dú)冷柜。而由于價(jià)格相對(duì)其他冰淇淋產(chǎn)品稍高，茅臺(tái)冰淇淋與哈根達(dá)斯冷柜前的消費(fèi)者并不多。

引起諸多消費(fèi)者討論，茅臺(tái)冰淇淋也取得了令人咋舌的成績。貴州茅臺(tái)公布數(shù)據(jù)顯示，截至8月29日，茅臺(tái)冰淇淋線下銷售1226961杯、線上銷售1010315杯，累計(jì)銷售超1.4億元。這一銷售成績雖還比不上哈根達(dá)斯在京東百萬條評(píng)價(jià)的成績，但對(duì)于4個(gè)月的“新生兒”來說，已然是佳績。

沈萌指出，茅臺(tái)冰淇淋成功創(chuàng)造了一次在年輕消費(fèi)群體中的話題熱度。但從商業(yè)角度分析，特別是在貴州茅臺(tái)的毛利率水平參照下，茅臺(tái)冰淇淋并不是一個(gè)好案例。再加上茅臺(tái)冰淇淋的營收和利潤規(guī)模，即便以最大化角度考慮對(duì)貴州茅臺(tái)來說也是次要的，這種嘗試更多是體現(xiàn)在營銷的角度，而不是收益的角度。所以，不排除未來貴州茅臺(tái)仍會(huì)推出拉近與年輕消費(fèi)群體的策略性動(dòng)作。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則指出，貴州茅臺(tái)布局茅臺(tái)冰淇淋是醉翁之意不在酒，在于與新生代消費(fèi)者之間的聯(lián)系及黏性。從長遠(yuǎn)來看，未來隨著茅臺(tái)冰淇淋熱度逐漸降低，貴州茅臺(tái)或許會(huì)建立茅臺(tái)冰淇淋的產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)。推出低價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格下移以擴(kuò)大消費(fèi)基數(shù)。