新形勢下圖書出版品牌的塑造與維護

黃須友

摘 要：隨著知識經(jīng)濟時代的到來和我國出版產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，圖書出版品牌形象逐漸成為判斷一個出版社乃至一個地域出版綜合競爭力強弱的硬指標之一。品牌成為出版社發(fā)展的關(guān)鍵，各出版機構(gòu)紛紛創(chuàng)立圖書品牌以確保在市場中的競爭優(yōu)勢。本文探討新形勢下圖書品牌建設(shè)的重要性及發(fā)展對策，從圖書市場、圖書質(zhì)量、出版隊伍、營銷推廣、開發(fā)創(chuàng)新以及版權(quán)保護六個方面對當前國內(nèi)出版社的圖書品牌的塑造、構(gòu)建、維護提出相關(guān)建議與可行性措施，以期進一步促進圖書市場的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：圖書品牌 品牌塑造 品牌維護

作為一種識別象征，圖書品牌是出版社與讀者之間相互磨合的產(chǎn)物，代表著出版社的對外整體形象，承載著讀者對圖書及其服務(wù)的認可與期望。就現(xiàn)階段而言，圖書品牌的影響力與出版社的競爭力直接掛鉤，打造品牌將成為出版社的必由之路。面對行業(yè)內(nèi)部競爭、海外資本流入以及現(xiàn)代科技滲透的三重挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)企改制后的出版行業(yè)意識到不進步就是退步，退步便遭淘汰的殘酷事實，圖書市場也逐漸從產(chǎn)品和服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)向圖書品牌的競爭。

出版社不應(yīng)局限于眼前的“一畝三分地”，而是應(yīng)放寬眼界，加快特色圖書即拳頭產(chǎn)品的開發(fā)，依托圖書品牌與出版社形成的戰(zhàn)略性整體關(guān)聯(lián)，加快從圖書品牌向出版社品牌的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)利益價值最大化。

一、圖書品牌的塑造

品牌是一種文化、一種感召力，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，知名的圖書品牌附帶不可估量的經(jīng)濟效益與社會效益，品牌的塑造并非一蹴而就，而是厚積薄發(fā)的持久戰(zhàn)，風(fēng)格打造、質(zhì)量保證、人才戰(zhàn)略缺一不可。

（一）特色是圖書品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵

圖書能否成為經(jīng)典，出版社能否塑造品牌，需由讀者決定，由市場檢驗。誰占據(jù)市場，誰就擁有話語權(quán)，就能帶動整個產(chǎn)業(yè)進步。我國出版社的圖書種類與數(shù)量雖逐年遞增，但圖書層次不分明、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，出版重復(fù)、選題無新意的情況時有發(fā)生，許多出版社尚未形成獨樹一幟的品牌風(fēng)格。市場瞬息萬變，要想從激烈的市場競爭中脫穎而出，出版社必須從策劃選題到市場營銷全面堅持以特色為指引、以大眾為導(dǎo)向的指導(dǎo)方針，以特色塑品牌，以品牌立名聲，以名聲促發(fā)展。特色是出版社的鮮明標識與市場定位，是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的重中之重，明晰的出版定位及鮮明的品牌形象是出版社打造特色品牌的關(guān)鍵。

1.明確出版定位

營銷真正的戰(zhàn)場存在于用戶的大腦，如何為讀者提供異質(zhì)性強的產(chǎn)品并在讀者的心智中占據(jù)一個真正有價值的地位，即構(gòu)建品牌認知，進而打造強勢的圖書品牌，是每個出版社都繞不開的議題。

我國有580多家出版社，年出版圖書40余萬種，分屬不同專業(yè)領(lǐng)域。泛泛難出精品，無精品不品牌，不品牌無市場。出版社應(yīng)以自身實際情況為出發(fā)點和落腳點，審慎思考、理性分析，把某一領(lǐng)域做細做精，探索圖書立足發(fā)展的支點，形成鮮明準確的出版定位，精心培育特色板塊品牌。[1]要把握目標消費群體，擴大品牌影響力的前提便是挖掘自身出版特色。品牌的特色是一個品牌與他品牌區(qū)別開來的個性化的標志，只有特色才能贏得消費者的價值認同，掌握競爭優(yōu)勢，掙脫與其他出版社同質(zhì)化競爭的桎梏。

特色是讀者在某一領(lǐng)域圖書中的首要選擇，回顧一些知名出版社的品牌之路無一不是如此。讀者在選購書籍時一般帶有出版社偏好，如備考研究生群體主要選擇中國人民大學(xué)出版社的考研工具書等；人民文學(xué)出版社、上海譯文出版社、譯林出版社則受眾多外國文學(xué)類書籍發(fā)燒友的青睞；中華書局和上海古籍出版社是出版古籍類圖書的大社，其作品兼具科普性與專業(yè)型，兩社各有一套古典文學(xué)的權(quán)威叢書，許多繁體豎排的古籍均出自其中；生活·讀書·新知三聯(lián)書店和商務(wù)印書館這兩家老字號出版社出版社會科學(xué)類圖書，觀點犀利，內(nèi)容深奧，深受讀者追捧；醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的人民衛(wèi)生出版社、體育領(lǐng)域的人民體育出版社、音樂領(lǐng)域的人民音樂出版社均是各自領(lǐng)域的品牌出版單位。

由此觀之，若出版社的專業(yè)特色足夠深入人心，即使市場日新月異、讀者閱讀偏好轉(zhuǎn)移，也無法撼動一家成功的出版社堅持專業(yè)出版、特色出版的腳步，隨波逐流、盲目跟風(fēng)注定會消失在大眾讀者的視線里和市場經(jīng)濟的浪潮中。

2.樹立品牌形象

圖書品牌若想屹立不倒，重點應(yīng)放在樹立品牌形象上。早在20世紀60年代，大衛(wèi)·奧格威提出了品牌形象論，給出版社以深度啟迪。品牌形象不僅是出版社長期發(fā)展的精神基礎(chǔ)，更是出版社在圖書市場擁有較高占有率的關(guān)鍵所在。

優(yōu)質(zhì)品牌是高質(zhì)量、高效益的代名詞，是出版社對一眾讀者的許諾，更是讀者對其圖書價值的肯定。一本圖書的價值既要考慮圖書對于讀者文化需求的滿足程度，又要以鮮明的文化內(nèi)涵作為支點，因此出版社在打造精品圖書時要將文化內(nèi)涵融入其中，以彰顯品牌的獨特韻味。春風(fēng)文藝出版社的一檔文學(xué)類明星圖書——“布老虎叢書”，廣受全國青少年讀者的好評，發(fā)行量在幾百萬冊，品牌的無形資產(chǎn)已超過1億元人民幣，并在此基礎(chǔ)上衍生了“布老虎青春文學(xué)”“布老虎散文”等系列圖書?！安祭匣ⅰ钡某晒w功于其將圖書深層的精神內(nèi)涵與表層的圖書實體完美結(jié)合。時任出版社總編輯的安波舜在1993年推出“布老虎叢書”時就提出了“創(chuàng)造永恒、書寫崇高，還大眾一個夢想”的鮮明口號，意為喚起人們對于道德、理想以及正義的重視。[2]讓讀者在獲取知識的同時感受“布老虎叢書”所代表的先進文化，從而與整個出版社緊密聯(lián)系在一起。再比如中信出版社堅持“我們提供知識，以應(yīng)對變化的世界”的出版理念，不斷為讀者推出內(nèi)容豐富且優(yōu)質(zhì)的圖書，在滿足讀者高品質(zhì)閱讀需求的同時，也成為普及科學(xué)知識、傳播大眾文化的有力載體。

出版社的信譽與服務(wù)在樹立品牌形象的過程中同樣不可忽視。信譽受損對于出版社而言無疑是毀滅性的打擊，這警示出版社要將足夠的努力投入品牌信譽的建設(shè)中，以良好信譽謀求品牌發(fā)展。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)亦可以為出版社帶來巨大的附加利益，出版社應(yīng)保證充足的人力、物力、財力，架起讀者與出版社之間溝通的橋梁，及時、準確接收讀者意見反饋，從而完善出版社當前規(guī)劃，充分展現(xiàn)讀者至上的服務(wù)態(tài)度，以滿足讀者的精神文化需求為己任。

（二）質(zhì)量是圖書品牌構(gòu)建的核心

深厚的文化內(nèi)涵、良好的信譽以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是創(chuàng)建圖書品牌的必要環(huán)節(jié)，但前提是圖書自身質(zhì)量有保障，質(zhì)量是出版社及其圖書品牌能否在市場化浪潮中生存、延續(xù)的關(guān)鍵。以“質(zhì)量求生存，以信譽求進步，向服務(wù)要效益”的思想已成為業(yè)界共識。目前，我國出版社普遍存在兩個誤區(qū)：一是只重內(nèi)容而忽視形式，二是只重形式而忽視內(nèi)容。高質(zhì)量的內(nèi)容并不等同于高品質(zhì)的圖書，精美的裝幀設(shè)計也無法掩蓋索然無味的內(nèi)容，只有內(nèi)容和包裝兩手抓才能打造出更多優(yōu)秀的圖書。

1.打造精品內(nèi)容

內(nèi)容是質(zhì)量之首。圖書內(nèi)容是作者精神世界的集中體現(xiàn)，是價值極高的精神食糧，除了滿足人們汲取知識、拓寬眼界、增強技術(shù)的需要，更能給人以奮發(fā)向上的源動力，凈化心靈，提升思想。圖書內(nèi)容的評判主要在三方面，即思想導(dǎo)向、選題與內(nèi)容以及編輯校對。

首先，作為思想載體的圖書具有鮮明的意識形態(tài)屬性，所展現(xiàn)的思想導(dǎo)向深刻影響讀者人生觀、世界觀、價值觀的塑造，優(yōu)質(zhì)圖書堅持積極思想不動搖。無論是歷史進程或文化貢獻上，三聯(lián)書店以其一貫的“嚴肅、博采、開放”的風(fēng)格與態(tài)度在業(yè)內(nèi)外享負盛名，培養(yǎng)了一批批忠實讀者群，使三聯(lián)書店不單是高品質(zhì)圖書的代名詞，更是無數(shù)知識分子的精神樂園。

其次，在出版業(yè)競爭激烈的今天，許多出版社為站穩(wěn)腳跟，爭先恐后地搭熱點的“便車”，什么題材火出什么，全然將自身特色與專業(yè)偏好拋之腦后。盲目跟風(fēng)的圖書縱然內(nèi)容再豐富，其選題與優(yōu)質(zhì)圖書的宗旨是背道而馳的，甚至一些知名出版社也拋棄了傳統(tǒng)優(yōu)勢，投身模仿暢銷書的行列，著實令人費解。在內(nèi)容的撰寫中，一方面出版社需要觀點鮮明、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且可讀性高的書稿以打造品牌圖書，文化底蘊深厚、寫作經(jīng)驗豐富的高素質(zhì)作家顯得格外重要；另一方面作者的勞動成果只有經(jīng)過出版社的審核與完善后才能流入出版市場，被大眾選擇。

最后，審查圖書立意及內(nèi)容是出版社的常規(guī)操作，然而圖書卻經(jīng)常因一些細節(jié)上的差錯而在讀者的心里扣了分。差錯一般指文字和編校的問題，當打開一本書，發(fā)現(xiàn)錯別字、多字、漏字、錯用標點符號等瑕疵充斥其間，讀者的閱讀體驗感可想而知。千里之堤，潰于蟻穴。小差錯并非微不足道，積累起來后果往往不堪設(shè)想，因此出版社若想贏得讀者的青睞，出書時絕不能忽略任何低級錯誤。

2.注重裝幀設(shè)計

從封面的描繪、板式的設(shè)計、書脊的布局到用紙的規(guī)格、裝訂的形式，這些共同構(gòu)成了圖書給人的第一印象。如果汲取圖書的知識是讀者對于文化的消費，那么對于裝幀設(shè)計的重視便體現(xiàn)了讀者對于藝術(shù)與美、質(zhì)感的追求。

可可香奈兒（Coco Chanel）曾有一句經(jīng)典的廣告語：一味地標榜內(nèi)在而忽視外在，也是一種膚淺。圖書作為人類智慧的集中體現(xiàn)方式之一，其裝幀設(shè)計與整體質(zhì)感無疑代表著人類的品位與審美取向。茫茫書海中，圖書包裝首先映入眼簾，即裝幀設(shè)計帶給讀者視覺沖擊與精神層面的審美愉悅。得不到碼堆展示的圖書只能擺在貨架上，淹沒在書堆中，想要跳出來只有一個辦法：封面足夠搶眼。

人文社科類書籍是圖書市場主要方向之一，以“人”為用戶群體、以“文”為規(guī)范標準，堅持人文結(jié)合的出書風(fēng)格。這類學(xué)術(shù)性、可讀性極強的書籍不僅需要內(nèi)容詳實得當，在裝幀設(shè)計中也要做到以人為本，彰顯獨特的文化內(nèi)涵與人文精神。[3]“甲骨文”系列叢書能夠在浩如煙海的系列圖書集群中嶄露頭角，其精益求精的裝幀設(shè)計無疑是加分項。從封面看，“甲骨文”顛覆了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)類著作帶給讀者的一貫嚴肅、格式化的刻板印象，采用了華美、精致的設(shè)計，在追求用戶感官體驗的同時，也著重體現(xiàn)文化特色。如《天國之秋》藝術(shù)封面采用中國古代山水畫的風(fēng)格，淡雅的色彩及適度的留白蘊含著本土文化的深厚魅力。從紙質(zhì)看，目前市面上的書籍普遍選擇環(huán)保紙作為載體，但紙能載文，亦能覆文。部分書籍翻閱后甚至?xí)霈F(xiàn)絮末嚴重脫落、紙夾迅速變松的問題，書籍的折舊度會更為明顯，質(zhì)量不佳的紙張也會削弱紙質(zhì)書特有的厚重感，極大影響讀者的視覺觀感。

精品出版不單單是新時代社會主要矛盾轉(zhuǎn)化的需要，更是提升中華文化影響力的需要，出色的圖書應(yīng)致力于將上乘內(nèi)容和考究裝幀相融合，發(fā)揮相得益彰的最佳效果。

（三）人才是圖書品牌發(fā)展的助推器

出版社的人力資源包括旗下作者與內(nèi)部編輯兩部分，開發(fā)整合人力資源是圖書品牌構(gòu)建的重要任務(wù)。作者與出版社之間實行雙向選擇，出版社擇優(yōu)作者共同完成特定選題計劃，當作者本身已成為符號，他們的加入對于出版社而言也是至上榮譽；作者也會挑選知名度高的出版機構(gòu)作為依托，根據(jù)目前的出版機制，作者很難脫離出版社的舞臺單打獨斗，作者通過簽約出版社打造有品牌、有口碑、有影響力的熱賣書籍，后期則會撬動無數(shù)隱形資源。

作者和出版社雖在大方向上目標一致，但在實際運作中依舊難免有分歧產(chǎn)生。有的作者羞于談錢，對稿費和版稅避而不提，出版社作為盈利機構(gòu)，稿費和版稅是主要成本之一，一味降低成本則難以簽約大牌作者，這是其一；其二則關(guān)于內(nèi)容（包括書名）的編輯和修改。對作者而言，苦心創(chuàng)作數(shù)載，難以接受作品被改得面目全非。但編輯考慮的問題更為復(fù)雜，爭議性的觀點、矯揉造作的文風(fēng)在編輯看來實屬有修改之必要，雙方各執(zhí)一詞，據(jù)理力爭，因此編輯解決矛盾的能力也是衡量其綜合素質(zhì)的標準之一。作為幕后工作者，編輯代表著出版社的整體形象，出版社應(yīng)著力培養(yǎng)名牌編輯，依靠名牌效應(yīng)來吸引高素質(zhì)作者。好書誕生的每個環(huán)節(jié)，編輯都要付出極大的心血，書稿形成后，除了基礎(chǔ)性的校對、排版等工作外，協(xié)助作者將書稿出版并進行推廣同樣是編輯的職責(zé)所在。

作為知識的傳遞者，編輯應(yīng)牢固樹立使命意識、憂患意識以及市場意識：使命意味著責(zé)任與擔(dān)當，為知識創(chuàng)造風(fēng)清氣正的學(xué)術(shù)環(huán)境是編輯必須固守的底線；憂患警示編輯時刻充滿危機感，樹立全新出版思路，規(guī)避被行業(yè)淘汰的風(fēng)險，唯有差距才有動力，唯有變革才有出路；市場動態(tài)是選題關(guān)鍵，編輯應(yīng)進行市場調(diào)研，掌握市場信息與讀者潛在的文化需求，同時具備一定的市場敏感度，不斷在思想、內(nèi)容及形式的創(chuàng)新中求發(fā)展。

簡言之，編輯作為圖書的策劃者、編排者和審稿人，在民族文化的發(fā)展、民族精神的培育、國民素質(zhì)的提高、國家軟實力的提升方面發(fā)揮著不可小覷的作用。

二、圖書品牌的維護

創(chuàng)立影響深遠的圖書品牌絕非一勞永逸，高份額的市場占有率也難保高枕無憂。面對內(nèi)外部競爭激烈的市場，出版社也應(yīng)思索如何經(jīng)營好、維護好旗下的圖書品牌。

（一）營銷是圖書品牌長盛不衰的秘訣

圖書的宣傳與推廣是品牌營銷的核心環(huán)節(jié)，“酒香不怕巷子深”已不再適用于現(xiàn)代出版業(yè)。當讀者的注意力被分散到各處，鉆研以圖書廣而告之為最終目的的傳播之道是出版行業(yè)的共同課題。圖書營銷常辦常新，出版者必然跟隨圖書市場的走勢，不斷推出行之有效的宣傳方式，最大限度地實現(xiàn)品牌效應(yīng)。營銷的好處遠不止于此，若圖書品牌的知名度足夠高，被侵權(quán)等惡劣事件發(fā)生的可能性便大大降低。

出版社應(yīng)如何進行有效營銷？

第一，堅持整體宣傳意識。出版社與圖書不可分割，一榮俱榮，一損俱損，出版社的正面公眾形象與業(yè)界口碑在圖書宣傳方面發(fā)揮積極作用，甚至能產(chǎn)生事半功倍的成效。

第二，堅持全程宣傳意識。出版社常陷入“圖書的上市是宣傳工作的開端”這一誤區(qū)。實踐證明，宣傳在圖書的選題策劃階段就應(yīng)部署和計劃，顯然圖書進入市場后再宣傳將錯過許多先期機會。

第三，堅持全員宣傳意識。宣傳是出版社全部成員共同的任務(wù)，尤其是掌握圖書內(nèi)容以及通曉市場動態(tài)的編輯人員。當《喬布斯傳》還是一項寫作計劃之時，中信出版社著手投入大量人力到圖書的營銷中，其內(nèi)部成立了20人的小組專門負責(zé)推廣便是例證。

以新媒體為依托進行圖書推廣是近幾年時興的一種營銷模式。為順應(yīng)新媒體發(fā)展大勢，各出版產(chǎn)業(yè)從營銷思維到營銷形式再到營銷平臺均進行了全方位、多角度的變革與創(chuàng)新，將以新媒體平臺為依托進行營銷上升到了戰(zhàn)略高度?！凹坠俏摹睍灯放苿?chuàng)始人董風(fēng)云曾提到“甲骨文”系列在進行營銷時除了依靠傳統(tǒng)的營銷渠道，也將新媒體這個媒介資源利用起來，例如微博和微信的推廣，且時刻關(guān)注讀者在新媒體上的反應(yīng)并及時予以反饋。[4]

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體有著不可比擬的發(fā)展勢頭。它消解了信息發(fā)送者與接收者之間的時空距離，為雙方營造了面對面的接觸體驗，促進了圖書出版者與讀者之間的互動行為，也為圖書的宣傳帶來了雙向效果。

1.微信公眾號營銷

微信因傳播速度快、針對性強、時效性高、成本低廉等優(yōu)勢被用于圖書營銷。其中，公眾號為圖書推廣提供了另一種可能：用戶只需關(guān)注即可訂閱圖書實時資訊并發(fā)送意見反饋，出版社通過公眾號向網(wǎng)民推送立體化的圖書展示信息?！袄硐雵鴌maginist”公眾號是廣西師范大學(xué)出版社推出的知識推廣平臺，目前已有近一千篇原創(chuàng)內(nèi)容，讀者互動積極，文章下方還直接鏈接相關(guān)圖書購買地址，方便讀者進行選購。

2.微博營銷

相對于微信這一私密空間內(nèi)的閉環(huán)交流形式，微博傾向于開放的擴散性傳播，信息的傳播速度極高且覆蓋面更強，類似于掌上的新聞媒體平臺。中信出版社在推出新書《喬布斯傳》之前就已注冊“喬布斯官方傳記”官方微博，粉絲數(shù)量突破三萬，該官微自《喬布斯傳》發(fā)行伊始便向讀者粉絲發(fā)布圖書的相關(guān)訊息以及簽售相關(guān)活動，產(chǎn)生了極大反響。

3.直播營銷

近幾年，直播以迅雷不及掩耳之勢席卷了新媒體平臺，出版行業(yè)培養(yǎng)專職推廣人員、資深編輯并連線作者進行視頻直播，分享圖書內(nèi)容及創(chuàng)作心得，縮近圖書與讀者之間的距離。網(wǎng)絡(luò)直播圖書營銷行為已是大勢所趨，如中信出版社邀請高銷量圖書《誰的青春不迷?！返淖髡邉⑼M行直播簽名，引發(fā)讀者熱議。

（二）創(chuàng)新是圖書品牌生命力的源泉

圖書的形式同樣極具創(chuàng)新空間，形式為內(nèi)容服務(wù)，影響內(nèi)容的呈現(xiàn)。在圖書內(nèi)容的表述方式上進行探索與創(chuàng)新，如適當插入一些圖表、思維導(dǎo)圖與插畫等，靈活規(guī)避單一文字的堆砌，做到圖文并茂，減輕讀者的閱讀疲憊感。封面上也要追求美觀大方、新穎獨特。若想真正打響創(chuàng)新型圖書品牌的名號，也可以對已有圖書資源進行二次開發(fā)利用，主要有延伸圖書系列與開發(fā)圖書衍生物兩種方式。

1.圖書系列延伸

在已有圖書的基礎(chǔ)上出版新系列圖書以實現(xiàn)品牌整合是出版社的常見做法，延伸的圖書一方面可依托品牌聲望快速流入市場，極大節(jié)省營銷的精力和費用；另一方面也助力已有品牌的產(chǎn)品組合與深度開發(fā)，在讀者眼中塑造不斷創(chuàng)新的積極形象。商務(wù)印書館緊跟時代發(fā)展，連續(xù)出版《新華字典》通行版本的同時，加足馬力投身到系列圖書的策劃開發(fā)中，先后推出了《新華字典·中國人民共和國成立70周年珍藏本》《新華詞典·120年紀念版》《新華詞典》《新華成語詞典》《新華諺語詞典》《新華典故詞典》《新華格言詞典》以及《新華外來詞詞典》等“新華”系列工具書，引起讀者熱烈反響，《新華字典》的招牌進一步深入人心。需要注意的是：已有圖書資源的整合開發(fā)并不能與機械性的再版重印劃上等號，而是在其基礎(chǔ)上進行調(diào)整與拓展，以滿足新時代讀者的文化訴求。

2.圖書衍生物開發(fā)

開發(fā)圖書衍生物是延長圖書品牌壽命的策略之一。由于衍生物與圖書的主題密切相關(guān)，亦可視為對品牌的進一步詮釋。出版社必須承認圖書自身的受眾范圍有局限且發(fā)散性較弱，一部新書的上市幾乎只對該領(lǐng)域有興趣的讀者造成影響，為破解這一困境，衍生物的開發(fā)將明顯增加圖書品牌的吸引力，形成品牌產(chǎn)業(yè)鏈，增強用戶黏性，給出版社以旺盛生命力。當J.K·羅琳靈光乍現(xiàn)，“哈利·波特”從她的腦海里誕生，那神奇的魔法瞬間席卷世界每個角落，這本起初連遭退稿的魔法故事，從1997年開始締造出當代文壇最大的神話和創(chuàng)富傳奇。迄今為止，《哈利·波特》系列小說已被翻譯成七十多種語言，全球總銷量數(shù)以億計?！豆げㄌ亍返纳裨掃h遠超出了紙質(zhì)小說的領(lǐng)域，其改編成的電影也深受全世界影迷的好評。不僅如此，以哈利·波特為原型的手辦、服飾、游戲、明信片等同樣風(fēng)靡一時。短短十余載，《哈利·波特》已形成超過60億美元收益的完整產(chǎn)業(yè)鏈，演繹成功的風(fēng)行文化和商業(yè)品牌。成功的圖書品牌能夠為其衍生物進入市場開辟道路，衍生物反作用于圖書品牌，為其注入源源不斷的發(fā)展動力。要持續(xù)造勢，就要將圖書品牌做成一條流動的河，河的源頭是不竭的創(chuàng)新力量，河的盡頭是讀者滿意度與市場關(guān)注度。

（三）版權(quán)是圖書品牌推廣的防護網(wǎng)

時任人民文學(xué)出版社社長的聶震寧曾指出：“出版社最重要、最核心的競爭力肯定就是獲取版權(quán)、經(jīng)營版權(quán)的能力?！弊鳛橹R型行業(yè)，知識產(chǎn)權(quán)是圖書版權(quán)不可分割的一部分，知識產(chǎn)權(quán)保護是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展、社會進步與文化繁榮的集中體現(xiàn)，是建設(shè)創(chuàng)新型國家的迫切需要，更是國際版權(quán)貿(mào)易發(fā)展的根本保證。事實上，部分出版社未能充分重視知識產(chǎn)權(quán)問題，在知識管理與版權(quán)保護方面仍存在較多漏洞，導(dǎo)致盜版圖書問題成為出版行業(yè)長期存在且亟待解決的頑疾。

優(yōu)秀圖書品牌所隱藏的經(jīng)濟價值與社會影響力為出版企業(yè)帶來了不可估量的收益，但盜版等非法行為泛濫猖獗，如同害群之馬攪亂了圖書市場的井然秩序。盜版圖書以其遠低于正版圖書的價格、誘人的回扣以及非法的經(jīng)營手段流入市場，用超低價格引誘讀者購買，變相導(dǎo)致部分讀者質(zhì)疑正版圖書售價，迫使正版圖書滯銷或被迫進行折本銷售，造成“劣幣驅(qū)除良幣”的嚴重后果。

此外，盜版書對原作者傷害巨大，作者的努力付之東流將嚴重影響作者的創(chuàng)作積極性。某些災(zāi)梨禍棗的山寨圖書，低級錯誤頻出，內(nèi)容被大肆篡改，更有甚者故意編造一些低俗惡劣的內(nèi)容以博取大眾關(guān)注，對作者的名譽造成了難以挽回的損害。“童話大王”鄭淵潔近些年很少出新書，反因“打假斗士”的頭銜備受關(guān)注。在寫作的43年里，他有3/4的時間都在進行維權(quán)。早期為了宣傳正版圖書，鄭淵潔表示可以用一本盜版的書籍換自己一本正版書，之后的他更追究到了商標侵權(quán)上，“魯西西”“舒克”等一度都被侵權(quán)成為商標。圖書是作者與出版社共同努力的結(jié)果，盜版圖書嚴重阻礙出版社及品牌的長遠發(fā)展。

品牌維權(quán)顧名思義就是維護品牌的合法權(quán)益，對于出版社及其圖書品牌的可持續(xù)發(fā)展具有深刻影響。

第一，守護版權(quán)應(yīng)成為出版社打擊盜版圖書的動力，圖書品牌的傳播與版權(quán)聯(lián)系緊密，名不虛傳的社名、獨具匠心的社標必定會給讀者留下深刻印象。面對圖書盜版、知識剽竊等惡劣侵權(quán)行為，出版社應(yīng)當勇于拿法律武器加入品牌保衛(wèi)戰(zhàn)，堅決對侵權(quán)行為說“不”。

第二，質(zhì)量至上是出版社一貫堅持的原則，在保證圖書質(zhì)量的前提下，遵循經(jīng)濟規(guī)律，盡可能追求大部分讀者接受范圍內(nèi)的合理性價比。山寨圖書泛濫的原因之一是品牌圖書普遍定價較高，難以承受的消費者便退而求其次，出版社應(yīng)該適度讓利于讀者，奪回盜版圖書的生存空間，逼迫其退出圖書市場。

第三，出版社可以在圖書的裝幀設(shè)計上做好文章。首先是紙張，適當在紙張中加入防偽材料，使讀者可直觀甄別真?zhèn)危黄浯问欠纻斡湍氖褂?，防偽油墨由專業(yè)油墨廠商進行制作，以其檢驗便捷、隱蔽性強等特點被圖書出版機構(gòu)廣泛使用；最后是特殊的印刷工藝，可采取提高印刷難度的方式加大山寨書生產(chǎn)難度和印刷成本，使盜版圖書無利可圖。

圖書品牌的塑造與維護任重而道遠。出版社能否堅持特色出版、保障圖書質(zhì)量、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才、進行高效營銷、追求全面創(chuàng)新以及保護品牌版權(quán)，都決定了出版社能否創(chuàng)立一個真正有口皆碑且長盛不衰的圖書品牌。

（作者單位系福建人民出版社）