大數(shù)據(jù)背景下影視營銷研究

吳靜晴

摘要：在科學技術蓬勃發(fā)展的同時，我國的影視文化產品在營銷模式上產生了日新月異的變化，影視作品能否創(chuàng)造出更高的社會價值，很大程度上由對大數(shù)據(jù)背景下影視營銷的研究程度所直接決定。2013年電影《小時代》橫空出世，成為國內電影界的一朵奇葩，雖然備受質疑、罵聲一片，但是依然不能動搖這部影片在票房上的成績，成為電影業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析進行電影營銷這一創(chuàng)舉。這也為我國的影視營銷工作敲響了警鐘，如果不能及時地改變傳統(tǒng)的營銷策略，吸引消費者注意，那么我國的影視業(yè)發(fā)展會逐漸進入瓶頸期，難以維持良好的經(jīng)濟效益。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)分析；影視營銷；《小時代》

科學技術的發(fā)展讓人們進入了碎片化信息時代，由此導致了信息數(shù)據(jù)的爆炸式增長，在這種情況下，影視行業(yè)要想抓住消費者的眼球，保證影視制作的高收益水平，勢必需要對大數(shù)據(jù)進行挖掘和整合，把握住海量數(shù)據(jù)信息背后的消費者心理。而《小時代》就是這方面的一個最為成功的案例，憑借著高超的影視營銷策略，在影片內容質量為人詬病的前提下，創(chuàng)下了票房神話，這也是本文以《小時代》為研究對象，進行大數(shù)據(jù)背景下影視營銷策略研究的意義所在，接下來本文將從《小時代》影視票房大爆的原因入手，為影視公司進行營銷工作的意見總結，希望可以為我國的影視行業(yè)發(fā)展提供一定的幫助。

一、《小時代》票房大爆的原因分析

（一）改變了傳統(tǒng)的宣傳模式

發(fā)布宣傳海報、召開新聞發(fā)布會、上傳預告片是影視公司最常用的、不可或缺的宣傳手段，在提高消費者影片關注度方面具有重要作用，但不可否認的是，每次宣傳新的影視作品時，影視公司采用的都是相同的宣傳模式，缺乏新意，久而久之消費者能夠從影視公司的影片宣傳中獲得的期待感、新鮮感會越來越低，產生審美疲勞，于提高影視收益水平而言是非常不利的。而《小時代》打破了這種固定化的影片宣傳模式，在原有基礎上進行了改進和創(chuàng)新，所以一經(jīng)發(fā)布就迅速抓住了網(wǎng)友們的目光，從眾多影視作品中脫穎而出，一騎絕塵，這也為后期的票房火爆打下堅實的基礎。

首先，《小時代》增加了宣傳的次數(shù)，提高了宣傳頻率。據(jù)統(tǒng)計，《小時代》從開拍到上映前后總計發(fā)布了100多款劇照和海報，發(fā)布頻率大體控制為三天一次。同時在宣傳內容的風格方面進行了豐富，如宣傳海報的風格豐富至十余種，宣傳片的風格設計了七種?？梢哉f，這是《小時代》在影片宣傳戰(zhàn)役中成功的第一步，取得了數(shù)量上了勝利。其次，《小時代》把握住了宣傳的質量。郭敬明導演根據(jù)拍攝階段的變化，進行了不同主題類型的海報發(fā)布，在陸續(xù)發(fā)布海報的這個過程中，實現(xiàn)了將《小時代》從開拍到上映的全過程展現(xiàn)在大眾面前的目的。比如，在影片剛剛宣布開始拍攝的時候，郭敬明導演組織發(fā)布了一組由楊冪和郭采潔共同拍攝的，名為“雙生花”的定妝照，一方面將楊冪、郭采潔參與《小時代》拍攝的消息告知了廣大網(wǎng)友，另一方面引起了廣大網(wǎng)友的好奇，大家會越發(fā)關注“她們兩個飾演的角色是誰？”這個問題，由此一來，網(wǎng)友對《小時代》拍攝進展情況的關注度更高了，對《小時代》的討論也會更加激烈，隨著影片拍攝進程的向前推進，會不斷地有新的網(wǎng)友加入等待《小時代》開播的隊伍中來，為影視票房的大賣積累了足夠多的觀眾。

除此之外，電影的預告片是《小時代》取得成功的另一個保障因素，是電影上映之初，吸引消費者觀影的重要影響因素。郭敬明導演為了配合2013年4月25日發(fā)布的電影前導預告片《來自未來的爆炸·爆炸版》，率先在17日發(fā)布了名為“WAKEUP”的全面蘇醒概念海報，這個海報和預告片相互配合，營造出了非常好的宣傳效果，在發(fā)布之后的短短一天時間內，風靡各個視頻網(wǎng)站，點擊量和轉發(fā)量極高，從更加廣泛的范圍內吸引了消費者的關注。

（二）充分利用新媒體，展開互動營銷

微博是當今時代人們獲取信息的重要途徑，更是影視公司宣傳作品、明星互動粉絲以及群眾追星的重要工具。但是《小時代》除了利用微博的以上功能外，還發(fā)掘、利用了微博具有裂變式傳播效果的這個功能，實現(xiàn)了更加高效的造勢宣傳。

在電影籌集準備的階段，郭敬明設計了“電影小時代”入駐新浪的環(huán)節(jié)，通過微博這個信息平臺進行演員征集活動，吸引了廣大消費者的關注。其次，參演《小時代》的這些主演本身就具有極其龐大的微博群體，微博粉絲眾多，郭敬明導演通過讓明星擔任影片宣傳者的方式，再一次將《小時代》的關注度推向了頂峰，此時不論是群眾對影片本身的關注度，還是對導演郭敬明的關注度，都已經(jīng)足以保障在日后發(fā)布和《小時代》相關的微博時，獲得高贊和高頻轉發(fā)。最后，郭敬明導演將微博轉化為紀錄影片拍攝進程和進展情況的記錄表，不定時地、高頻率發(fā)布影片信息，保證和粉絲之間的良好互動，以一傳十、十傳百的形式，將未上映的《小時代》送上了微博影視熱門話題榜。

（三）O2O營銷模式

《小時代》組織了嘉年華線下活動，以此作為回饋《小時代》影迷的大型離線商務模式活動，以60個城市、600家影院和6重驚喜的形式進行，將觀影廳裝扮成一個豪華的大party，通過COSPLAY的方式，給影迷營造了絕佳的觀影儀式感，讓消費者置身其中，在不知不覺間將自己帶入到《小時代》的角色中，增加了和故事角色的聯(lián)系程度，縮短了影片和現(xiàn)實的距離，更不用說還準備了抽獎環(huán)節(jié)、主題活動以及全球獨家的超前點映了，這些舉措讓消費者的觀影積極性空前高漲。

數(shù)據(jù)分析顯示，預約搶票開始以后，兩個小時的時間里有超過22000人進行預約，和搜狗聯(lián)手發(fā)售的5000張電影票在5分鐘的時間里被迅速搶光，可見嘉年華活動的成功。

（四）影片主題選擇合理

《小時代》是圍繞上海的時代感展開的，每一個人都有對時代的理解，也都在尋找自己的時代歸屬感，但是時代到底是什么，卻沒人能給出確切的答案，《小時代》卻剛好給人們提供了一個思考的機會，讓人們可以透過影片的故事內容，思考自己對時代的看法，而這也正是消費者對這部影片報以極高關注的原因之一。

另外，因為《小時代》的宣傳期恰逢2013年的五四青年節(jié)，雖然大眾都知道五四青年節(jié)，也看過不少的電影作品，但是卻從沒有人想過將兩者有機結合起來，而《小時代》不僅考慮到了，還做得很好。在青年節(jié)當天，《小時代》設計了一個時代宣言的話題活動，將“五四”的諧音定為“我是”，以此代表“現(xiàn)在的這個時代”，鼓勵大家積極發(fā)表自己對時代的理解，參與到話題活動中來。與此同時，組織了線下采訪活動，上至70后群體，下至90后群體，對進行了采訪，收集到了不同年齡階段的人們對時代內涵的解讀。

在宣傳的過程中去掉了商業(yè)性，轉而帶領消費者進入一個關于時代思考的氛圍中，不僅起到了宣傳電影的作用，還讓消費者有了思考時代內涵、表達自己對時代理解的機會，會讓網(wǎng)友對影片的認同感更高，更加有利于收獲更高的經(jīng)濟效益。

二、大數(shù)據(jù)背景下影視營銷的策略分析

（一）做好受眾分析

影視公司想要實現(xiàn)更高的影視收益，首先要做的應該是進行影片消費群體精確定位，而不是思考該用什么營銷手段進行影片宣傳，只有實現(xiàn)了對消費者偏好、行為的精準把握，才能知道消費者的消費需求是什么，甚至于創(chuàng)造出消費需求，才能保證公司選擇的營銷手段是有針對性的、適應性極強的，實現(xiàn)影片宣傳的目的，獲得經(jīng)濟效益的提高。

比如，在《小時代》影片中有四成的受眾是高中學生，他們是電影主演的忠實粉絲，在消費者類型上屬于沖動型消費者，還有三成的受眾是都市白領，是能夠對《小時代》內容產生共鳴的一類群體，所以在后期定位的時候，這類人群是營銷的重點，余下的三成消費群體，占主導地位的是大學生群體，他們雖然不是核心的消費者，但是對其他受眾具有極強的影響力，而最后一部分群體是觀影年齡在26歲到35歲這個范圍的消費者，是需要被消除顧慮的一類人群。正是因為郭敬明導演非常明確觀看《小時代》的群體是什么樣的，所以在進行營銷宣傳的時候，會更加有針對性，每一次發(fā)布的宣傳海報、預告片、宣傳片都贏得了不錯的反響，為《小時代》積攢了一大批忠實粉絲。同時因為做好了對消費群體的調查分析，所以也幫助郭敬明導演進行了影片拍攝調整，比如作為《小時代》主要目標受眾的90后對名牌的關注度極高，因此整部影片中出現(xiàn)了讓人眼花繚亂的奢侈品牌，雖然這種做法的正確性有待商榷，但是這種精準的定位和分析，確實起到了維護影片“客戶”的目的，是保證票房的重要因素之一。

因此，影視公司在以后進行影視作品宣傳之前，一定要利用大數(shù)據(jù)進行一次消費群體的劃分，明確電影作品的主要受眾，在保證滿足主要受眾需求的前提下，進行對其他消費群體的維護，保證營銷策略的順利實施。

（二）借助微博平臺，進行粉絲營銷和病毒營銷

微博是一個具有龐大關系網(wǎng)絡的交流平臺，這一特點在《小時代》系列電影宣傳中得到充分體現(xiàn)。但是影視公司需要注意的是，利用平臺發(fā)布有關電影的宣傳內容，并不是保證影片營銷成功的關鍵，關鍵在于利用微博這個平臺，構建“粉絲文化”。

所謂粉絲文化，是指利用粉絲對人或事的情感，進行精神商品的開發(fā)，以此推動經(jīng)濟效益的產生，獲得商業(yè)價值?！缎r代》利用微博進行演員征集就是一種對粉絲文化的利用。因此，影視公司可以在決定制作一部電影的時候，建立一個關于這部電影的官方微博，在上面發(fā)布影片的名稱、主要內容，利用“參演明星”這個話題，增加影片在消費者群體中的關注度，并經(jīng)常性地利用官方微博發(fā)布一些原創(chuàng)的、與影視作品息息相關的內容，順應消費群體的“看微需求”。其次，合理利用明星微博。在確定好參演電影明星以后，讓這些明星利用自己的微博賬號發(fā)布一條確認參與電影拍攝的微博，實現(xiàn)將粉絲的關注點從明星本身逐漸轉向影片拍攝的目的。

做好以上的準備工作以后，影視公司可以著手進行病毒營銷策略的實施。在影片的官方微博發(fā)布宣傳消息以后，或者明星發(fā)布和影片相關的信息以后，通過“轉發(fā)抽獎”、“轉發(fā)有禮”的形式，鼓勵明星粉絲、影片粉絲或者一些普通的微博用戶進行信息的轉發(fā)，實現(xiàn)影片信息的廣泛傳播，讓影片獲得更高的關注度。

（三）組織有關電影內容的話題活動

網(wǎng)絡仿若一座橋梁，在分隔人們情感的同時又在連接人們彼此間的情感，在人們的情感自由和安全需求中，起到橋梁的作用，讓人們能夠借助網(wǎng)絡這個平臺，進行內心壓抑情感的宣泄。利用微博進行營銷，實際上是在利用微博這個網(wǎng)絡平臺進行極具吸引力的內容和創(chuàng)意打造，而在所有內容中，情感交流永遠都是最新鮮、最具有說服力的。

《小時代》系列電影講述的內容是唯美愛情、純摯友情，所以在電影營銷的過程中，組織了閨蜜紀念冊的話題活動，廣泛邀請各平臺網(wǎng)友參與活動，通過分享照片和故事的形式，獲取禮品。同時組織了“時代宣傳”活動，在網(wǎng)絡上牽起了一場有關時代解釋的活動，效果極佳。同理，影視公司在進行其他影片營銷宣傳的時候，也可以通過發(fā)起情感話題活動的方式，進行電影營銷。比如，電影內容是青春校園的，那么影視公司可以組織“影片+校園”的活動，帶領網(wǎng)友們一起回憶美好的校園生活，鼓勵網(wǎng)友在微博話題下面發(fā)送“自己最滿意的校園照片”“校園最美角落”“校園優(yōu)秀事跡”的照片，而后影視公司從中抽選幸運用戶，發(fā)放禮品；如果影片是關于親情的，則可以鼓勵網(wǎng)友參與“影片+情親分享”的話題活動，讓網(wǎng)友們以文章的形式分享親情方面的或美好、或凄涼、或遺憾的經(jīng)歷……除了舉辦影片主題的話題活動外，影片公司還可以將影片和某些節(jié)日相結合，實現(xiàn)更好的宣傳效果，如臨近國慶時上映的影片，可以思考該如何建立和國慶節(jié)之間的聯(lián)系，達到吸引消費者觀影興趣的目的。

（四）合理利用多種營銷方式

在影片公司做好消費群體定位，以及微博宣傳工作以后，需要充分利用一些其他的營銷手段，為影片上映做好最后的準備。

比如，可以利用好O2O營銷模式，進一步擴大意愿觀影的人數(shù)?！缎r代》在這方面采取的是舉辦嘉年華活動的方式，通過禮品和驚喜吸引消費者，利用裝扮影廳的方式，讓消費者有一種置身影片故事之中的感覺，增加觀影欲望，《從你的全世界路過》這部影片也利用了O2O的方式進行營銷宣傳，為了切合“路過”這個詞，組織了明星的線下見面會，毫無疑問，這兩個影片通過這樣的方式實現(xiàn)了擴大宣傳的目的，獲得了理想的宣傳效果。所以，影視公司以后再進行影片宣傳的時候，可以把線下宣傳也作為營銷考慮的重點，比如在宣傳運動類型影片的時候，可以從組織影片主題比賽方面入手，號召網(wǎng)友進行諸如馬拉松、羽毛球等的運動，用贈送明星簽名照或明星海報的方式激勵網(wǎng)友積極參加。

開展互動營銷。在影片上映前期已經(jīng)通過微博做了很多的宣傳工作了，廣大網(wǎng)友也知道影片的參演人員、故事簡介等的內容了，所以在影片上映的時候，公司可以考慮通過其他的方式，增加明星、公司和粉絲之間的互動。比如，影片公司可以鼓勵參演明星開直播和粉絲展開有關影片內容的聊天，分享自己的參演經(jīng)歷、說一說自己對影片中角色的看法?；蛘呖梢宰屆餍峭ㄟ^貼吧、抖音、快手等平臺建立和粉絲的互動。比如可以讓明星在抖音平臺上錄制影片角色的變裝視頻。此外，影片導演可以帶領參演明星參與一些訪談節(jié)目，除了回答采訪問題外，可以通過彈幕和粉絲進行互動。

拓寬價值鏈進行縱向的整合營銷。《小時代》的三部電影實現(xiàn)了價值鏈的有效拓展，具體體現(xiàn)在給影片《小時代》創(chuàng)作了書籍《刺金時代——小時代電影全紀錄》，將拍攝影片的整個過程用細膩、生動的文字展現(xiàn)出來，激起了一大批粉絲的購書欲望；精心設計了《小時代》的主題曲、插曲，并經(jīng)其制作成原生CD；開通了微博購票的方式，以及阿里巴巴娛樂版籌資的新興形式，促進了經(jīng)濟效益的增長，為影片制作帶來了更多的資金。影視公司在后期營銷的時候，可以結合實際情況從以上這些方面入手，不僅能夠增加經(jīng)濟收益，還能夠建立起公司和粉絲的緊密聯(lián)系，有助于后期進行其他作品的宣傳和推廣。

三、結語

隨著科學技術的進步，網(wǎng)絡成為日常生活不可缺少的重要部分，隨之而來的就是繁多的碎片化信息，在這種情況下，長篇大論的文章以及沒有新穎觀點的內容已經(jīng)不能夠吸引廣大消費者的注意，影視公司必須重新審視自己的營銷手段，向《小時代》學習，做好對消費群體的定位，明確宣傳營銷的對象，進行針對性的營銷方案的制定，同時合理利用粉絲文化，在微博平臺的幫助下，為影片開機、上映積累第一批粉絲流量，立足影片的中心內容、主題思想，做好情感營銷，以及對線下資源的把控，擴大宣傳，實現(xiàn)影片效益的最大化。

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（作者單位：廈門大學）