顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)理及其對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用研究

鄭文清　李瑋瑋

摘要：互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了消費(fèi)模式的演變，顧客逐漸替代企業(yè)成為價(jià)值的主要?jiǎng)?chuàng)造者。文章基于顧客主導(dǎo)邏輯，探討互聯(lián)網(wǎng)條件下顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)理，并構(gòu)建顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用模型。文章選取“下廚房”為測(cè)試對(duì)象，運(yùn)用SPSS和LISREL軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)條件下顧客間互動(dòng)行為和顧客與產(chǎn)品互動(dòng)行為可以單獨(dú)創(chuàng)造顧客價(jià)值，且創(chuàng)造的顧客價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)具有顯著的正向影響。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值；? 顧客價(jià)值；品牌忠誠(chéng)

一、引言

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究范式經(jīng)歷了產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯、服務(wù)主導(dǎo)邏輯和顧客主導(dǎo)邏輯，研究的核心從企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩?，顧客替代企業(yè)成為價(jià)值的主要?jiǎng)?chuàng)造者?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及為顧客間互動(dòng)和顧客與產(chǎn)品的互動(dòng)提供了重要平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)成為顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的重要條件，這為顧客價(jià)值領(lǐng)域的研究提供了新的視角，也是本文的研究?jī)?nèi)容，即顧客借助互聯(lián)網(wǎng)搭建的平臺(tái)單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值，且顧客價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)具有顯著正向作用。

二、相關(guān)研究述評(píng)

（一）價(jià)值共創(chuàng)研究

價(jià)值共創(chuàng)已成為學(xué)術(shù)領(lǐng)域研究的熱門(mén)問(wèn)題，Prahalad和Ramaswamy（2000）提出價(jià)值共創(chuàng)的概念，并認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)的核心是共同創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)，基本方式是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員間的互動(dòng)。Vargo和Lusch（2004）認(rèn)為在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價(jià)值，其中企業(yè)是價(jià)值的創(chuàng)造者，邀請(qǐng)顧客參與與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值。因此，顧客與企業(yè)互動(dòng)是共創(chuàng)價(jià)值理論的主要觀點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)員工與顧客之間真誠(chéng)和信任的多環(huán)節(jié)互動(dòng)為顧客創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)（Prahalad和Ramaswamy，2004）。除此之外，顧客與顧客之間的互動(dòng)會(huì)提升顧客的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而影響顧客對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，因此，顧客之間的互動(dòng)是一種很重要的價(jià)值共創(chuàng)方式。

（二）顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值研究

Gronroos（2009）提出顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值，即價(jià)值由顧客單獨(dú)創(chuàng)造，企業(yè)不參與價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。Gronroos和 Voima（2013）將價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程分為企業(yè)創(chuàng)造過(guò)程、聯(lián)合創(chuàng)造過(guò)程和顧客創(chuàng)造過(guò)程。李耀（2013）從顧客與產(chǎn)品認(rèn)知互動(dòng)的角度研究顧客獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值問(wèn)題，提出顧客與產(chǎn)品的認(rèn)知互動(dòng)可以讓顧客滿(mǎn)足自我發(fā)展和自我決定的特殊心理需求，并構(gòu)建以自身為中心的價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)體系。

（三）互聯(lián)網(wǎng)與顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值研究

顧客與企業(yè)或顧客與顧客之間互動(dòng)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造需要一個(gè)不受現(xiàn)實(shí)世界時(shí)間、空間限制的互動(dòng)平臺(tái)，而互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及使其成為顧客與企業(yè)或顧客之間互動(dòng)的重要平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值有著重要的影響作用（Edvardsson等，2011）。Novani和Kijima（2013）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)中的顧客互動(dòng)行為對(duì)價(jià)值創(chuàng)造具有正面影響，特別是顧客之間通過(guò)互動(dòng)進(jìn)行交流、分享和學(xué)習(xí)的行為，而這些發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)中的互動(dòng)行為通常和企業(yè)并不相關(guān)。

（四）述評(píng)及本文研究?jī)?nèi)容

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)造研究多集中在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)，且對(duì)象都是虛擬品牌社區(qū)，而對(duì)于顧客主導(dǎo)邏輯下顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的研究雖有涉及，但比較碎片化，缺乏系統(tǒng)性，尤其是互聯(lián)網(wǎng)條件下顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的研究以理論闡述為主，缺乏實(shí)證檢驗(yàn)。本文以互聯(lián)網(wǎng)條件下顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)理及其對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用為研究?jī)?nèi)容，將顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值與共創(chuàng)價(jià)值區(qū)分開(kāi)來(lái)，探討基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的路徑和結(jié)果，并通過(guò)實(shí)證研究進(jìn)行檢驗(yàn)。本文將以“下廚房”為研究對(duì)象，實(shí)證研究在沒(méi)有企業(yè)參與的條件下，顧客基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)顧客間互動(dòng)和顧客與產(chǎn)品的互動(dòng)單獨(dú)創(chuàng)造顧客價(jià)值，并探討該行為對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。

三、概念模型與研究假設(shè)

（一）概念模型

本文將借鑒李耀（2015）、鄭凱和王新新（2015）、卜慶娟和李永生等（2016）、王新新和萬(wàn)文海（2012）等研究成果，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)條件，構(gòu)建顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的概念模型如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

基于檢索文獻(xiàn)的研究結(jié)論，文章提出相關(guān)假設(shè)，詳見(jiàn)表1。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）量表設(shè)計(jì)

本研究屬于多維量表開(kāi)發(fā)，最終量表與檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

（二）受試對(duì)象選擇

本研究選擇“下廚房”作為測(cè)試對(duì)象，一是“下廚房”是互聯(lián)網(wǎng)上的第一家庭美食入口，一個(gè)提供了食材食品、廚房用品購(gòu)買(mǎi)與菜譜查詢(xún)、分享的移動(dòng)應(yīng)用；二是“下廚房”平臺(tái)囊括了顧客購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中和購(gòu)買(mǎi)后的所有互動(dòng)行為，包括顧客間互動(dòng)和顧客與產(chǎn)品的互動(dòng)；三是“下廚房”的用戶(hù)超過(guò)3000萬(wàn)，且年齡集中在25～45歲之間，符合互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的年齡特征；四是“下廚房”的菜譜和食材來(lái)源由顧客上傳相互分享，顧客在“下廚房”的消費(fèi)活動(dòng)中起主導(dǎo)作用，符合本研究提出的顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的要求；五是在“下廚房”顧客會(huì)形成顧客價(jià)值，并形成對(duì)品牌忠誠(chéng)的態(tài)度和行為。

（三）數(shù)據(jù)收集

本研究以“下廚房”的注冊(cè)用戶(hù)為調(diào)研對(duì)象，在問(wèn)卷星上發(fā)布問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，正式問(wèn)卷采用5點(diǎn)Likert量表。通過(guò)朋友圈、QQ群、電子郵件等方式發(fā)布問(wèn)卷鏈接，共有450人填寫(xiě)問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷395份，有效回收率為87.8%。樣本描述性統(tǒng)計(jì)如下：①性別分布。男性186位，占47.1%，女性209位，占52.9%，顯示本研究樣本男性比女性略少。②年齡分布。18～25歲的占23.1%， 26～35歲的占30.1%，36～45歲的占38.2%，其余年齡的占8.6%。③受教育程度。高中（中專(zhuān)）占5.6%，大專(zhuān)占15.9%，本科占33.0%，碩士占23.5%，博士及以上占7.6%。④職業(yè)分布。公務(wù)員、事業(yè)單位、企事業(yè)單位職員有105人，占26.6%，其余職業(yè)的17人，占4.6%。

五、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）信度與效度檢驗(yàn)

采用LISREL8.7軟件進(jìn)行分析。正式研究回收數(shù)據(jù)信度分析結(jié)果顯示：顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值（10個(gè)測(cè)項(xiàng)）、顧客價(jià)值（9個(gè)測(cè)項(xiàng)）和品牌忠誠(chéng)（6個(gè)測(cè)項(xiàng)）的Cronbach’s α值分別為0.842、0.738和0.846，說(shuō)明變量的測(cè)量是有效的，具有較好的信度。

對(duì)顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值、顧客價(jià)值和顧客忠誠(chéng)兩組變量進(jìn)行 KMO 檢驗(yàn)和巴特利特球度檢驗(yàn)。顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值KMO 值為 0.825，巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的χ2值為 4326.232，p<0.0001；顧客價(jià)值KMO 值為 0.875，巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的χ2值為 5768.120，p<0.0001；品牌忠誠(chéng)KMO值為0.871，巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的χ2值為 5465.435，p<0.0001說(shuō)明非常適合做因子分析。通過(guò)驗(yàn)證性因子分析，顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值得到 2個(gè)特征值大于 1 的因子，采用最大方差旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣沒(méi)有出現(xiàn)多重負(fù)載現(xiàn)象，10 個(gè)題項(xiàng)聚集于 2個(gè)因子。顧客價(jià)值得到 3個(gè)特征值大于 1 的因子，最大方差旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣也沒(méi)有多重負(fù)載現(xiàn)象，9個(gè)題項(xiàng)聚集于 3個(gè)因子中。顧客忠誠(chéng)得到2個(gè)特征值大于1的因子，最大方差旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣也沒(méi)有多重負(fù)載現(xiàn)象，6個(gè)題項(xiàng)聚集于2個(gè)因子中。結(jié)果說(shuō)明問(wèn)卷具有比較好的區(qū)分效度，較好地表現(xiàn)了需要測(cè)量的各變量。此外，所有測(cè)度指標(biāo)的因子載荷都明顯高于 Bagozzi 等人所建議的最低臨界值 0.60，顯示了較強(qiáng)的一致性效度。

同時(shí)，通過(guò)驗(yàn)證性因子分析，所有平均變異析出量（AVE）均大于0.5，且AVE的平方根大于該因子與其他因子之間的相關(guān)系數(shù)，顯示各維度具有區(qū)分效度，如表3所示。

（二）模型檢驗(yàn)

運(yùn)用LISREL8.7進(jìn)行全模型驗(yàn)證性因子分析，本研究采用卡方值與自由度之比（χ2/df）、近似誤差的均方根（RMSEA）、擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）和非規(guī)范擬合指數(shù)（NNFI） 和標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根（SRMR）等六個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)研究模型的整體擬合優(yōu)度。結(jié)果如表4所示。總體來(lái)說(shuō)，可以認(rèn)為數(shù)據(jù)與理論測(cè)量模型擬合比較好。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

我們運(yùn)用LISREL8.7軟件來(lái)檢驗(yàn)顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值、顧客價(jià)值以及顧客忠誠(chéng)之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系，并逐一檢驗(yàn)本文提出的各項(xiàng)假設(shè)，如表5所示。

從路徑系數(shù)的檢驗(yàn)結(jié)果看，大多數(shù)研究假設(shè)得到了證實(shí)，只有假設(shè)H2b（顧客與產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)情感價(jià)值有顯著正向影響）和H2c（顧客與產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)社會(huì)價(jià)值有顯著正向影響）沒(méi)有得到支持，假設(shè)H1a得到最低限度的支持。

（四）顧客價(jià)值的中介效應(yīng)分析

本文檢驗(yàn)顧客價(jià)值的中介效應(yīng)，前面已驗(yàn)證：（1）顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值對(duì)顧客價(jià)值的顯著影響；（2）顧客價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的顯著影響；（3）顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的顯著影響。因此，還需檢驗(yàn)顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值與顧客價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的共同作用，以證實(shí)顧客價(jià)值變量的中介效應(yīng)。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，將顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值、顧客價(jià)值和品牌忠誠(chéng)納入到一個(gè)模型，顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值和顧客價(jià)值作為自變量，品牌忠誠(chéng)作為因變量，分析顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值、顧客價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。結(jié)果如表6所示，顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響不再顯著，而顧客價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響依然顯著，最終結(jié)果符合中介變量的條件。因此，在本文提出的概念模型中，顧客價(jià)值中的功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值在顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值與品牌忠誠(chéng)之間發(fā)揮了中介作用，即 H6得到證實(shí)。

六、結(jié)論與建議

本文以“下廚房”作為測(cè)試對(duì)象，研究了互聯(lián)網(wǎng)背景下以顧客價(jià)值為中介效應(yīng)的顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，具體研究結(jié)果如下：顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值行為對(duì)顧客價(jià)值有顯著正向影響；顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值行為對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著正向影響；顧客價(jià)值在顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起到了中介作用。

本文對(duì)構(gòu)建的概念模型進(jìn)行了規(guī)范的實(shí)證研究，檢驗(yàn)了所有的假設(shè)，但是仍有一定的局限性。首先，本研究以“下廚房”作為測(cè)試對(duì)象，在未來(lái)的研究中，可以擴(kuò)大研究對(duì)象的行業(yè)和范圍。其次，本文在顧客價(jià)值的選擇上只考慮了功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，沒(méi)有考慮顧客價(jià)值中的感知成本，在以后的研究中可以添加該變量。最后，為了研究的便利性，本研究采用了網(wǎng)上發(fā)布和回收數(shù)據(jù)，樣本分布不夠均勻，在未來(lái)的研究中可以改善樣本結(jié)構(gòu)。

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＊基金項(xiàng)目：江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（編號(hào)：2018SJA0154）；中國(guó)制造業(yè)發(fā)展研究院開(kāi)放課題（編號(hào)：SK20170090-7）。

（作者單位：南京信息工程大學(xué)商學(xué)院）