文化品牌傳播在陜西咸陽(yáng)體育強(qiáng)市建設(shè)中的有效實(shí)施初探

閆晉瑛

（西安歐亞學(xué)院，陜西西安 710065）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、全民健身理念的推行、體育扶持政策與建設(shè)投入的不斷加大， 體育及體育文化在滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要方面發(fā)揮著不可替代的作用。國(guó)家從全局和戰(zhàn)略高度謀劃、持續(xù)推動(dòng)體育事業(yè)改革發(fā)展， 將全民健身和全民健康深度融合并上升為國(guó)家戰(zhàn)略。

1 研究背景與方法

1.1 研究背景

黨的十九大報(bào)告明確提出“加快推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)”，體育產(chǎn)業(yè)“五位一體”總體布局顯現(xiàn)，需從經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)全面協(xié)調(diào)來(lái)促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展?！丁笆奈濉斌w育發(fā)展規(guī)劃》就全民建設(shè)新高度、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新成果、體育文化建設(shè)新進(jìn)展等提出了明確的要求。

在此基礎(chǔ)上，陜西咸陽(yáng)以體育強(qiáng)市為目標(biāo)，以重大體育設(shè)施建設(shè)為基礎(chǔ)，以競(jìng)技體育為引領(lǐng)，以體育產(chǎn)業(yè)為支撐，以全民健康為歸宿，各項(xiàng)體育事業(yè)有序發(fā)展。在穩(wěn)定增長(zhǎng)同時(shí)，咸陽(yáng)以國(guó)家體育消費(fèi)試點(diǎn)城市建設(shè)為契機(jī)，持續(xù)繼承發(fā)揚(yáng)體育歷史底蘊(yùn)，全方位多渠道多層次塑造新時(shí)代體育文化品牌和城市形象，充分踐行體育發(fā)展理念，用開(kāi)放合作、共享共建的思路講好城市發(fā)展故事，凝練特色文化符號(hào)，有效促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[1]。

1.2 研究方法

(1)文獻(xiàn)資料法。 系統(tǒng)分析體育高質(zhì)量發(fā)展及文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)， 同步梳理陜西及咸陽(yáng)體育發(fā)展整體脈絡(luò)，研究歷史沿革、學(xué)術(shù)理論、社會(huì)基礎(chǔ)、發(fā)展現(xiàn)狀與前沿動(dòng)態(tài)、整體發(fā)展趨向。

(2)焦點(diǎn)訪談法。 通過(guò)參與觀察、項(xiàng)目實(shí)踐、走訪調(diào)研、 專(zhuān)家訪談等質(zhì)性研究方法收集資料并分析處理，采集體育主管部門(mén)、宣傳與信息部門(mén)、體育組織、城市管理協(xié)同方、體育場(chǎng)館、體育參與人群等多維度的信息， 對(duì)咸陽(yáng)市體育強(qiáng)市建設(shè)現(xiàn)狀和城市文化傳播策略進(jìn)行系統(tǒng)提煉和總結(jié)。

(3)實(shí)證研究法。綜合運(yùn)用定性研究和定量研究。全面參與全國(guó)“十四運(yùn)”咸陽(yáng)體育活動(dòng)重點(diǎn)項(xiàng)目的組織過(guò)程，定量研究基于“媒體擴(kuò)散與品牌傳播可以有效拉動(dòng)體育城市建設(shè)”的前提假設(shè)，開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)踐驗(yàn)證； 選擇國(guó)內(nèi)外體育強(qiáng)市建設(shè)及城市文化品牌傳播實(shí)施效果較好的案例進(jìn)行分析， 探究文化品牌傳播在推動(dòng)體育強(qiáng)市建設(shè)過(guò)程中的作用及其協(xié)調(diào)機(jī)制。

2 咸陽(yáng)市體育強(qiáng)市建設(shè)基礎(chǔ)

2.1 經(jīng)濟(jì)水平與體育投入

2015年以來(lái)，咸陽(yáng)總投資40 億元，建設(shè)奧體中心體育場(chǎng)、游泳館、800 里秦川渭河沿岸全民健身長(zhǎng)廊(咸陽(yáng)段)等重點(diǎn)工程，實(shí)現(xiàn)下轄8 個(gè)縣市“一場(chǎng)一館”，下轄4 縣建立國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)中心，全市164 個(gè)社區(qū)、126 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)健身工程全覆蓋，1 905 個(gè)行政村實(shí)施村級(jí)農(nóng)民健身工程， 覆蓋率達(dá)72.0%。 在2019年中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力排行榜當(dāng)中，咸陽(yáng)市名列全國(guó)第87 位，僅次于西安排在省內(nèi)第二；2020年咸陽(yáng)全市財(cái)政支出累計(jì)完成412.3 億元，較上年同期增長(zhǎng)2.1%，增支8.5 億元，其中文化旅游體育與傳媒支出增長(zhǎng)8.0%。 根據(jù)2021年、2022年一般公共預(yù)算結(jié)構(gòu)， 政府文體投入主要用于推進(jìn)現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系構(gòu)建， 促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展， 支持體育事業(yè)發(fā)展等。

2.2 政策牽引與支持

“十三五”時(shí)期，陜西省以增強(qiáng)人民體質(zhì)、提高健康水平為目標(biāo)，搶抓“十四運(yùn)”承辦的重大機(jī)遇，大力實(shí)施全運(yùn)惠民工程， 不斷加強(qiáng)公共體育服務(wù)體系建設(shè)。咸陽(yáng)市落地完成“十三五”《咸陽(yáng)市公共體育基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃(2014—2020)》《咸陽(yáng)市全民健身實(shí)施計(jì)劃(2016—2020)》，無(wú)縫銜接《咸陽(yáng)市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》《咸陽(yáng)市健身步道建設(shè)規(guī)劃(2021—2025)》《咸陽(yáng)市建設(shè)國(guó)家體育消費(fèi)試點(diǎn)城市實(shí)施方案》，從政策法規(guī)和制度建設(shè)方面形成長(zhǎng)效保障。

2.3 文化傳統(tǒng)與發(fā)展

弘揚(yáng)中華體育精神、弘揚(yáng)體育道德風(fēng)尚，是增強(qiáng)文化自信的有力組成部分，也是強(qiáng)壯國(guó)民、提振文化的有效途徑。咸陽(yáng)作為大秦故都，保留傳承了我國(guó)部分從秦漢發(fā)展至今的體育項(xiàng)目， 具有顯著的文化傳承作用?！恶R球圖》壁畫(huà)現(xiàn)存于陜西省歷史博物館，是我國(guó)有關(guān)馬球運(yùn)動(dòng)最早的形象資料， 陜西紅拳具有顯著的地域特征，也是我國(guó)寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?！笆倪\(yùn)”期間陜西省體育局出版發(fā)行的《全運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化研究》， 填補(bǔ)了全國(guó)范圍內(nèi)全運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化研究的空白。 體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目深刻的文化內(nèi)涵挖掘和保護(hù)弘揚(yáng)， 已經(jīng)形成咸陽(yáng)在內(nèi)的民間尚武強(qiáng)體的自發(fā)自覺(jué)文化傳統(tǒng)， 是體育強(qiáng)市發(fā)展的有利基礎(chǔ)[2]。

3 咸陽(yáng)體育強(qiáng)市品牌形象塑造的主要方式

3.1 體育惠民工程的持續(xù)廣泛宣傳

咸陽(yáng)城市多年來(lái)堅(jiān)持生態(tài)保護(hù)、發(fā)展水城共融，使群眾身邊的健身設(shè)施建設(shè)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、重大項(xiàng)目建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展，建成渭河沿岸“15 分鐘體育健身圈”，將專(zhuān)業(yè)的體育場(chǎng)地規(guī)劃與渭河治理成果融合，豐富了渭河生態(tài)公園的多元功能，打造了城市健身新高地。 通過(guò)“全面亮化”“免費(fèi)開(kāi)放”“健身示范”“智能社區(qū)”“體質(zhì)監(jiān)測(cè)”等專(zhuān)項(xiàng)建設(shè)，進(jìn)一步提升了廣大群眾的獲得感和幸福感。

渭河全民健身長(zhǎng)廊東西長(zhǎng)106.8 公里， 規(guī)劃了沿岸6 個(gè)體育公園和全民健身中心，受益群眾60 萬(wàn)人，覆蓋周邊群眾超過(guò)百萬(wàn)人，兼顧體育健身、休閑觀光、文化教育功能為一體。 在“十四運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”“全國(guó)雙先觀摩”重點(diǎn)項(xiàng)目中，通過(guò)科學(xué)規(guī)劃路線、兼顧場(chǎng)地實(shí)際、聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)播直播宣傳，充分把日常體育社團(tuán)活動(dòng)、體育社會(huì)指導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)、體育俱樂(lè)部發(fā)展、群眾性賽事活動(dòng)等內(nèi)容綜合體現(xiàn)，遴選城市時(shí)代楷模、道德模范、先進(jìn)人物、優(yōu)秀體育工作者等，在文化自信、時(shí)代表達(dá)、社會(huì)互動(dòng)中提高城市傳播度，推廣城市形象，提升全民健身社會(huì)化水平[3]。

3.2 新媒體傳播的“整合聚力”

咸陽(yáng)作為歷史與現(xiàn)代交互共融的城市主體，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、區(qū)域規(guī)劃、城市景觀、人文旅游、公共服務(wù)、體育惠民等方面都包含優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。通過(guò)新媒體矩陣線上、線下的整合傳播，打造具有咸陽(yáng)城市辨識(shí)度的“IP”賬號(hào)形象，促進(jìn)城市傳播話題及聚合效應(yīng)。 實(shí)施策略方面，以體育資訊類(lèi)、新聞?lì)悎D文信息傳播來(lái)塑造城市品牌公信力， 以用戶分發(fā)與創(chuàng)作短視頻來(lái)記錄城市體育美好生活， 開(kāi)放各大電商渠道推廣咸陽(yáng)特色文化及農(nóng)副產(chǎn)品， 以體育戶外地標(biāo)及核心區(qū)域大屏投放來(lái)提高城市曝光量， 聯(lián)動(dòng)全國(guó)頭部媒體聯(lián)盟升級(jí)傳播量級(jí)， 以?xún)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者跨界聯(lián)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)視角聚焦城市熱點(diǎn)事件引發(fā)話題熱議。

以城市類(lèi)綜合IP“遇見(jiàn)咸陽(yáng)”為例，它圍繞文化歷史主線，全面展示城市綜合體特色生活，把“文化底蘊(yùn)”“城市潮流”“年輕力量”“城市發(fā)展” 充分結(jié)合起來(lái)，推廣城市網(wǎng)紅地標(biāo)及體育健康認(rèn)知，提升對(duì)外關(guān)注度和影響力。系列視頻策劃以文化傳承、鄉(xiāng)村振興、優(yōu)化營(yíng)商、城市發(fā)展、健康生活為切入口，把人、文、景、物四大維度內(nèi)容深度挖掘，在多個(gè)視頻平臺(tái)上累計(jì)播放量破12 億，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

3.3 體育消費(fèi)與文化產(chǎn)業(yè)為城市賦能

咸陽(yáng)全面推動(dòng)體育消費(fèi)機(jī)制創(chuàng)新、政策創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，深度分析體育發(fā)展與教育、醫(yī)療、旅游、水利、城市建設(shè)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村等領(lǐng)域的契合點(diǎn)，按照“體育+”“+體育”的模式，積極推進(jìn)高質(zhì)量融合發(fā)展的水平。目前已經(jīng)形成以“體育地標(biāo)、健康元素、運(yùn)動(dòng)城市”為核心的思路，推動(dòng)打造“一市一品牌、一縣一特色”，強(qiáng)化體育+旅游產(chǎn)業(yè)合力。

在文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)中， 加大和新媒體平臺(tái)合作推廣力度，充分調(diào)用新媒體矩陣力量，豐富媒介表現(xiàn)方式，通過(guò)可視化和易達(dá)性設(shè)計(jì)，產(chǎn)生吃、住、行、游、娛、購(gòu)全方位影響力共振，激發(fā)城市內(nèi)外的關(guān)注與吸引力。

以咸陽(yáng)五環(huán)運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)為例，非體育比賽時(shí)段，通過(guò)線下“城市嘉年華”活動(dòng)設(shè)計(jì)，對(duì)咸陽(yáng)下設(shè)的13 個(gè)區(qū)縣特色商品進(jìn)行不同風(fēng)格的展示包裝， 設(shè)置品牌客戶快閃店、城市露營(yíng)陣地、沙灘啤酒節(jié)、文化展位、非遺匠人及曲藝表演、商業(yè)生活館、文創(chuàng)手作店、科技科普展覽等，弘揚(yáng)本地文化，促進(jìn)體育消費(fèi)和多元經(jīng)營(yíng)。

3.4 重大體育賽事傳播促動(dòng)

咸陽(yáng)市區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)突出、文化科教資源富集、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型累積的勢(shì)能已經(jīng)形成。 2015年以來(lái)，咸陽(yáng)市堅(jiān)持“建設(shè)施、辦比賽、強(qiáng)組織、優(yōu)服務(wù)”，以多次舉辦省級(jí)以上綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)為契機(jī)， 聚力建設(shè)大西安都市圈咸陽(yáng)核心區(qū)， 打造絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶開(kāi)放合作高地，加大投資力度，提高體育設(shè)施水平，激發(fā)人民參與體育運(yùn)動(dòng)的熱情。 在重大體育賽事的組織和實(shí)施中，咸陽(yáng)充分開(kāi)掘體育競(jìng)技、都市休閑、歷史文化的主線，把城市形象、健康生活、體育風(fēng)尚、精品賽事統(tǒng)籌，達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。

特別是2021年全國(guó)“十四運(yùn)”在陜西舉辦，為全省及咸陽(yáng)文化體育的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。在聯(lián)動(dòng)“十四運(yùn)”整體宣傳活動(dòng)之外，咸陽(yáng)主動(dòng)營(yíng)造濃厚的賽事軟環(huán)境， 為體育事業(yè)改革發(fā)展建立良好的社會(huì)輿論氛圍。 在城市出入口、廣場(chǎng)、主要街道均布設(shè)“十四運(yùn)”主題景觀造型、宣傳標(biāo)語(yǔ)；在廣播電視新媒體節(jié)目中開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄建立賽事報(bào)道，用線上、線下相結(jié)合的模式推廣體育健康“五進(jìn)”活動(dòng)；推出體育明星體育專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才的居家健身課程和直播活動(dòng)，配套網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放課程和電子叢書(shū)，全方位、多角度展示城市體育元素和體育事業(yè)發(fā)展成就， 充分凸顯主流媒體成為講好咸陽(yáng)體育故事的主要平臺(tái)。

3.5 提高體育綜合管理水平

在2019年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》和2020年體育總局辦公廳印發(fā)的《2020年全國(guó)體育政策法規(guī)規(guī)劃工作要點(diǎn)》中，提出要加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能，需要進(jìn)一步強(qiáng)化體育工作規(guī)劃與管理督導(dǎo)。 咸陽(yáng)在體育管理社會(huì)化的進(jìn)程中探索經(jīng)驗(yàn)，初步形成“體育管理專(zhuān)業(yè)化、場(chǎng)地服務(wù)網(wǎng)格化、社體指導(dǎo)系統(tǒng)化、多元主體互補(bǔ)化、智慧賦能信息化、以體為本經(jīng)營(yíng)多元化”的突出特點(diǎn)。按照矩陣式劃分，責(zé)權(quán)利結(jié)合，根據(jù)場(chǎng)地類(lèi)型進(jìn)行網(wǎng)格化管理；精準(zhǔn)指導(dǎo)群眾科學(xué)健身，發(fā)揮社體指導(dǎo)員隊(duì)伍積極作用。這種實(shí)效的管理體系有效統(tǒng)籌資源，建立合力，形成質(zhì)量管理品牌[4]。

4 咸陽(yáng)體育強(qiáng)市發(fā)展中品牌提升的高階挑戰(zhàn)

“體育強(qiáng)市”是基于“體育城市”的基礎(chǔ)，也是后者發(fā)展升級(jí)的高階目標(biāo)。陜西咸陽(yáng)因地制宜，充分結(jié)合自身宜居、獨(dú)具歷史文化資源的特質(zhì)，在持續(xù)性發(fā)展中還面臨來(lái)自體育社會(huì)生態(tài)、體育文化塑造、體育協(xié)同創(chuàng)新等挑戰(zhàn)。

4.1 體育現(xiàn)代化的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

改革創(chuàng)新是發(fā)展的第一動(dòng)力。 結(jié)合咸陽(yáng)體育發(fā)展實(shí)際， 在現(xiàn)代化的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)方面可充分發(fā)揮陜西優(yōu)質(zhì)文化資源， 借助西咸一體化建設(shè)的科教文衛(wèi)力量，開(kāi)掘秦創(chuàng)原創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)平臺(tái)資源，利用陜西省最大的孵化器和科技成果轉(zhuǎn)化特區(qū)優(yōu)勢(shì)，激活高校、科研院所、企業(yè)、政府在體育事業(yè)發(fā)展中的多元角色，聚合科技、資本、人才、數(shù)據(jù)等重要元素，探索“線上”體育產(chǎn)業(yè)新模式， 提高體育領(lǐng)域的技術(shù)含金量和創(chuàng)新拓展性[5]。

4.2 體育管理咸陽(yáng)路徑的深入探索

通過(guò)政府主導(dǎo)、 社會(huì)參與、 管理規(guī)范的整體設(shè)計(jì)，鼓勵(lì)體育組織的開(kāi)放型聯(lián)合，深化與市場(chǎng)、其他區(qū)域的產(chǎn)業(yè)對(duì)接，內(nèi)聯(lián)外引，改善體育發(fā)展不平衡不充分的現(xiàn)實(shí)差距。 同時(shí)， 合理布局有序發(fā)展群眾體育、競(jìng)技體育、體育產(chǎn)業(yè)協(xié)同力量，借鑒國(guó)際、國(guó)內(nèi)、省內(nèi)有益經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律總結(jié)， 探索體育治理體系和治理能力的升級(jí)優(yōu)化，形成咸陽(yáng)體育事業(yè)管理新增勢(shì)。

4.3 體育文化軟實(shí)力的傳承與發(fā)展

約瑟夫·奈提出“軟實(shí)力”概念，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、文化吸引力顯著增強(qiáng)，政治價(jià)值觀有效傳播等，我國(guó)的軟實(shí)力得到了快速提升。放置在咸陽(yáng)體育文化與城市品牌視角中而言， 軟實(shí)力最有力的抓手就是“文化興體”，把具有民族特色的傳統(tǒng)體育文化和具有地域特色的民俗體育文化進(jìn)行延展， 將其與主流社會(huì)核心價(jià)值體系融合建設(shè)， 發(fā)揮好體育文化重要載體作用，在傳承中激發(fā)新的生命力和創(chuàng)造力[6]。

4.4 體育文化傳播中的專(zhuān)業(yè)體系布局

在“體育+”“+體育”模式中，把體育文化內(nèi)涵和體育文化繁榮結(jié)合起來(lái)， 重點(diǎn)打造咸陽(yáng)地區(qū)優(yōu)勢(shì)的體育示范區(qū)功能區(qū)，強(qiáng)化高效集聚效應(yīng)，與此同時(shí)，加大塑造體育文化品牌活動(dòng)，發(fā)展體育文學(xué)、體育影視、體育音樂(lè)、體育文創(chuàng)、體育專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍等，進(jìn)一步提升體育與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的有機(jī)融合， 推動(dòng)體育全媒體傳播體系的建立和深化。

4.5 體育社會(huì)融入的新機(jī)遇

2021年陜西全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收入15.6 億元，創(chuàng)歷屆之最。在“后全運(yùn)”階段，全省體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)大，體育服務(wù)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，體育產(chǎn)業(yè)與旅游、健康、文化、教育、信息等業(yè)態(tài)已深度融合。

席卷全球的新冠疫情對(duì)國(guó)計(jì)民生產(chǎn)生了諸多直接間接的影響，也改變著“后疫情”時(shí)代社會(huì)民眾對(duì)“健康”“體育”“運(yùn)動(dòng)”的再認(rèn)知，與其相關(guān)的社會(huì)生活方式、居民消費(fèi)習(xí)慣、人群心理感知、內(nèi)在需求均有新的改變和機(jī)遇。 人們?cè)隗w育消費(fèi)領(lǐng)域的投入加大、對(duì)體育品牌的關(guān)注提升、對(duì)體育健康的積極追求等均為體育事業(yè)發(fā)展提供了良好的入口和可能性。

5 結(jié)語(yǔ)

文化品牌傳播與城市形象建設(shè)是長(zhǎng)期的高度抽象化的過(guò)程， 體育強(qiáng)市進(jìn)程中的理念建立、 視覺(jué)傳達(dá)、活動(dòng)系統(tǒng)、管理模式、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)等均是豐富城市內(nèi)涵質(zhì)量的手段和方式。 隨著陜西省西安、咸陽(yáng)、渭南國(guó)家體育消費(fèi)試點(diǎn)城市的建設(shè)， 體育文化將會(huì)成為陜西又一張?zhí)厣?/p>