鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下廣西“一村一品”與農(nóng)村電商融合路徑探索

陳晶晶

(南寧職業(yè)技術(shù)學院藝術(shù)設計學院 廣西南寧 530008)

農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設，是農(nóng)業(yè)升級轉(zhuǎn)型和匹配消費者品質(zhì)需求的重要鄉(xiāng)村振興發(fā)展途徑。發(fā)展“一村一品”帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從“差異化”到“精細化”再到“專業(yè)化”，大幅提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，切實改善民生。同時，我國有4億多中產(chǎn)消費階層，農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模高達萬億元，有大片由“價格敏感”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)敏感”的農(nóng)產(chǎn)品消費者空白市場，他們對于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、服務體驗、個性化有著廣泛的需求。滿足此類消費者將會對區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展大有裨益。

1 人才融合——“一村一品”農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)與建立

產(chǎn)品分為引進產(chǎn)品與本土原生產(chǎn)品，無獨有偶，人才也有引進人才與原地培養(yǎng)人才之分。無論哪種產(chǎn)品都應因地制宜，無論哪種人才都應具備對產(chǎn)品生產(chǎn)、設計、推廣三位一體的整體開發(fā)與建設思路。系統(tǒng)、全局、可持續(xù)考量與推進是促使農(nóng)村商品經(jīng)濟快速騰飛的根本。

1.1 培育“新產(chǎn)業(yè)”

在篩選與挖掘“一村一品”產(chǎn)品方面應注重建設產(chǎn)品要具有自然資源優(yōu)勢、社會資源優(yōu)勢、技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢、產(chǎn)品銷售優(yōu)勢。具備上述四種優(yōu)勢屬性的農(nóng)產(chǎn)品在日后扶持、建設、打造過程中相對容易產(chǎn)生“差異化”特征，便于可持續(xù)發(fā)展。

水果是廣西農(nóng)副產(chǎn)品中占比較大的一塊產(chǎn)業(yè)，在廣西提到水果，就能想到田東青芒、百色芒果、武鳴沃柑、南寧香蕉、南寧火龍果，這些都是常見的熱帶水果。其中，產(chǎn)業(yè)年齡較短的是南寧火龍果，火龍果最早是由越南傳進，多以白心為主，而“南寧火龍果 ”多以紅心為主，產(chǎn)品達到了“技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢”；同時，作為“南寧地理標志”產(chǎn)品，各級政府給予其相對較多的扶持政策，滿足“社會資源優(yōu)勢”；在“產(chǎn)品銷售優(yōu)勢”上，“南寧火龍果”利用廣西省會城市特有的“地鐵”交通優(yōu)勢，通過在人流量最大交通出勤站點設立“室內(nèi)打卡景觀”與在培育基地——伊嶺巖生產(chǎn)基地設立“室外打卡景點”共同為“南寧火龍果”打Call。

1.2 培養(yǎng)“新農(nóng)人”

為好的產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)對的人，“新農(nóng)人”在開發(fā)與建設“一村一品”過程中，可以將多種創(chuàng)業(yè)帶貧并存模式用于整個產(chǎn)品的開發(fā)與建設過程中。通過對“新農(nóng)人”進行產(chǎn)品品牌化運營管理和互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新技能培訓，增強貧困戶自我造血、自我發(fā)展功能，從而讓“一村一品”活下去、走出來。近幾年，以浙江省為首的“農(nóng)村電商”在全國各地教授當?shù)剞r(nóng)戶如何通過直播平臺為自家產(chǎn)品帶貨，將自媒體技術(shù)運用轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品訂單式生產(chǎn)與銷售。

2 技術(shù)融合——“一村一品”農(nóng)產(chǎn)品品牌形象樹立

通過互聯(lián)網(wǎng)平臺大數(shù)據(jù)能都整理出不同消費者群體對于不同消費品的種類偏好、功效、產(chǎn)品外觀、包裝視覺、價格、購買渠道指針數(shù)據(jù)，來幫助設計者參與其中，架起企業(yè)與消費者的橋梁，同時產(chǎn)出正確的產(chǎn)品，再對產(chǎn)品進行科學種植、可持續(xù)養(yǎng)殖、冷凍柜鏈、品牌形象與包裝設計、IP及周邊開發(fā)、創(chuàng)新商業(yè)模式等，生產(chǎn)出有更多可能性的地理標志產(chǎn)品，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率和精準農(nóng)業(yè)的系統(tǒng)可持續(xù)性，助推農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)農(nóng)戶創(chuàng)收，打造地方特色農(nóng)副產(chǎn)品品牌，逐步推廣農(nóng)業(yè)向標準化、綠色化、國際化發(fā)展。

2.1 “一村一品”農(nóng)產(chǎn)品品牌命名

商標取名重在簡單易記，地理產(chǎn)品也是如此，既要尊重便于傳播的要求，還要賦予其一定的文化內(nèi)涵，讓消費者偏向?qū)γ篮檬挛锏穆?lián)想與滿足未來可期的愿望。如南寧地理產(chǎn)品橫縣茉莉花茶，橫縣作為中國茉莉花之鄉(xiāng)，“橫縣茉莉花茶制作技藝”成為廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，注重茉莉花產(chǎn)品深加工，延伸了茉莉花產(chǎn)業(yè)鏈。

茉莉花茶廠數(shù)不勝數(shù)，但如何在眾多茉莉花茶中脫穎而出，不僅看產(chǎn)品品質(zhì)，更重要的還得有一個“響亮”的產(chǎn)品品牌名稱，“莉香”已是其中大廠，若此時有一新興茶廠想打開市場知名度，必須在品牌命名上就下足功夫，在品牌文案基礎加持下，有一款名稱為“相濡以沫”——“香茹怡茉”的茉莉花茶迅速打開市場。一花一世界，一方水土養(yǎng)一方人，彼此相濡以沫，使消費者感受到花茶的清香、時間的流淌，只要此刻我們在一起就好的品牌名稱暗示。

2.2 “一村一品”農(nóng)產(chǎn)品品牌VI基礎要素設計

品牌標志一般由標準圖形與標準字體組成，標準圖形一般是將產(chǎn)品形態(tài)、生長環(huán)境的山水美地、耕耘勞動者身上的民俗民風進行元素提煉，通過元素的抽象、變形和重組而成。輔助圖形近些年多以“電繪插畫”為主要創(chuàng)作手法，原創(chuàng)插畫容易給人“品牌溫度”，拉近消費者與農(nóng)產(chǎn)品之間的距離。

近年來除了電繪插畫易給消費者帶來溫度之外，市場還流行起“IP”形象開發(fā)及周邊產(chǎn)品應用。具有IP形象的產(chǎn)品更能與消費者產(chǎn)生交流互動，更容易融入消費者的生活，如“南寧火龍仔”IP形象的開發(fā)及其周邊應用商品一時間出現(xiàn)在南寧大街小巷，風靡程度不亞于我國冬奧會的“冰墩墩”，標志標準圖形、輔助圖形、IP形象既彼此關聯(lián)又單獨存在的產(chǎn)品視覺元素。

2.3 “一村一品”農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡形象設計

健康的品牌形象影響著消費者對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站可信度的判斷，同時優(yōu)化了消費者視覺設計偏好。具有統(tǒng)一風格和調(diào)性的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡設計更易形成消費者對品牌的忠誠度。

上林，俗稱廣西的“魚米之鄉(xiāng)”，產(chǎn)自上林的大米種類繁多，但具有互聯(lián)網(wǎng)端品牌意識的大米商家屈指可數(shù)，打造質(zhì)量完整的幾乎沒有?；ヂ?lián)網(wǎng)是打開線下銷售所觸及不到的銷售領域，這一領域可謂占比銷售總額極大，近幾年“微信小程序、淘寶、京東、抖音”占據(jù)所有消費者的碎片化時間，這些平臺若能傳導專業(yè)的產(chǎn)品形象，就能將潛在客戶變?yōu)楫a(chǎn)品忠實的消費者。

2.4 “一村一品”農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設計

目前商場流通較多的農(nóng)副產(chǎn)品包裝設計在視覺形象上很難提升附加價值，只能起到防潮變質(zhì)的功能，更別說根據(jù)產(chǎn)品存放情景不同進行“分門別類”的包裝系列化設計。例如，我們在出廠的時候包裝要注重產(chǎn)品運輸過程中空間、防震、防水的功能；在大型商超陳列時注重與同類產(chǎn)品拉開視覺形象差距的功能；在直播間里則看重產(chǎn)品包裝“趣味性”的功能；在消費者使用時則注重開啟方便、保存方便、利用方便等循環(huán)功能，這些不同場景使用構(gòu)成了農(nóng)副產(chǎn)品系列包裝設計樣式要求。

2.5 “一村一品”農(nóng)產(chǎn)品線上線下對接環(huán)節(jié)優(yōu)化設計

“一村一品”所有線上線下觸達消費者產(chǎn)品的品牌形象標準化之后，滿足了消費者視覺上的體驗，但視覺體驗只是一部分，消費者線上交互操作的流暢性與線下體驗的舒適度，以及線上消費環(huán)節(jié)與線下消費環(huán)節(jié)更替的簡易化，都需要嚴謹而客觀的優(yōu)化設計，進一步滿足消費者除視覺外的消費感官。

3 市場融合——“互聯(lián)網(wǎng)+”多元化情境下“一村一品”營銷模式

采取“線上線下協(xié)同銷售”的商業(yè)模式。以多樣化線上線下推廣形式觸達消費者，形成完整的線上線下閉環(huán)。線下實體商家基本都要具備線上銷售的能力，每個店家都應有一名主播，當今已是“線上”叫賣的時代，多渠道流動自己的商品是促使農(nóng)村商品經(jīng)濟快速騰飛的重中之重。

3.1 社交媒體結(jié)合線下社區(qū)便利店營銷情景

社群是線上線下的鏈接器，通過社交媒體(微博、微信)招募粉絲，線下社區(qū)便利店導流，把線上線下用戶結(jié)合在一起，既可以引導社群用戶到線下消費，也可以通過活動激活線上下單。社群按功能定位可以劃分為：產(chǎn)品商戶群、企業(yè)管理群、服務商戶群、職業(yè)群、愛好群、專門消費者群，消費者日常消費會通過減免金額消費掃碼成為會員的同時進入社群，在社群里接收活動信息刺激循環(huán)消費。

3.2 小程序結(jié)合線下旗艦店營銷情景

線下旗艦店，通過附近小程序引流同城局域流量到旗艦店消費，也可以通過線下活動宣導，導流到小程序下單。如人民優(yōu)品，是人民日報旗下人民文旅發(fā)起的國民品牌電商項目，由智見聯(lián)合人民文旅共同運營。旨在通過各級地方政府商務局、地方文旅局、各電商平臺強強聯(lián)合，共同圍繞“地方美食價格、輿情、企業(yè)信用、電商、物流等維度”，打造專業(yè)的地方特產(chǎn)標準體系，升級孵化優(yōu)質(zhì)國民品牌，推動國貨新零售領域的創(chuàng)新發(fā)展。

3.3 自媒體結(jié)合線下展銷會營銷場景

通過自媒體(抖音、快手)內(nèi)容信息流(掛載優(yōu)惠券)智能分發(fā)給附近用戶，用戶收到優(yōu)惠券后可到線下展銷會消費體驗。在抖音、快手等熱門自媒體直播間帶火3000個品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品項目，自媒體扶貧，打造出“健美雞”“游泳鴨”“綿綿羊”等系列品牌扶貧項目，極大程度推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、增加地方農(nóng)產(chǎn)品銷售的數(shù)量和質(zhì)量。自媒體扶貧的核心在于“點狀輻射”，通過線上與線下聯(lián)合幫助貧困地區(qū)打造特色扶貧品牌，讓供應商直通消費者，自媒體扶貧成為農(nóng)村電商的亮點和創(chuàng)新點，如眾所周知的“侗族七姐妹”已經(jīng)成為貴州農(nóng)村電商自媒體直播帶貨的名片。

3.4 電商平臺結(jié)合線下大型商超營銷場景

線下可以依靠線上，依托平臺大數(shù)據(jù)、精準預估客戶需求并整合資源，依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”打造區(qū)域爆品。如各京東平臺大數(shù)據(jù)助推鄉(xiāng)村振興，推動貧困地區(qū)的全產(chǎn)業(yè)鏈在創(chuàng)意、設計、研發(fā)等方面優(yōu)化升級。(1)京東數(shù)字科技旗下的京東眾籌通過消費者購買行為、瀏覽偏好等海量用戶洞察、精準定位全國及各細分市場的消費需求，并通過設計服務指導從產(chǎn)品供給到終端需求的各個階段。(2)京東眾籌與設計公司、高校等聯(lián)系緊密，為本土設計搭建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺，合作設計出帶有趨勢性的創(chuàng)意產(chǎn)品，并通過京東線上孵化平臺共創(chuàng)眾籌未來。(3)京東非遺與國家文旅部非遺司并肩合作，集合非遺資源與國潮創(chuàng)意設計，整合京東集團生態(tài)資源，推動非遺跨品類合作，以商業(yè)賦能推動非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造中國非遺電商市場，促進非遺IP產(chǎn)業(yè)鏈化，助推非遺精準扶貧。

線上可以云植線下，特別是大型連鎖商超，已經(jīng)具備成熟配套的線下經(jīng)營場地、人員、人流，每一個“商超的據(jù)點”都可以成為“云端的陣點”，讓“據(jù)點”與“陣點”產(chǎn)生同頻共振，因此大型商超基本上都要具備平臺銷售的端口，其一般都會選擇已經(jīng)非常成熟的電商平臺如京東、淘寶，利用其中早期“圈地運動”積累的人流，益處在于有現(xiàn)成消費者，壞處在于會被原本電商分流。讓消費者產(chǎn)生“消費依賴”或?qū)W會主動選擇，必須讓“據(jù)點”與“陣點”產(chǎn)生同頻共振。其一，可以線下掃碼立即兌換精美禮品的同時獲得線上代金券，掃碼直接進入該商品在平臺深層鏈接，可以選擇用代金券結(jié)算；其二，可以把商超據(jù)點變?yōu)樯Ⅻc式倉儲，產(chǎn)生快速送達的優(yōu)勢。同頻共振最終讓消費者獲得商超與平臺共同的消費優(yōu)勢。

4 結(jié)語

本文圍繞科學、有效建設發(fā)展廣西“一村一品”，與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合打造“數(shù)字消費產(chǎn)業(yè)生態(tài)”，吸引MCN機構(gòu)、第三方服務機構(gòu)入駐，幫助本地傳統(tǒng)企業(yè)完成數(shù)字直播經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，與地方商家合作挖掘地方特色產(chǎn)品，共同打造電商直播爆款，培育地方消費產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

舉辦廣西好物節(jié)推廣地方特色好物，人民優(yōu)品直播間聯(lián)合主播、網(wǎng)紅達人，聯(lián)合推廣地方特色美食、時令好物。充分挖掘廣西優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶、原產(chǎn)地，以平臺賦能打造新品牌乃至地方數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

塑造廣西“一村一品”平臺能力，整合供應鏈、營銷、電商、新零售渠道、MCN機構(gòu)及新人才；立足農(nóng)副產(chǎn)品向食品飲料、家居、智能小家電、美妝等產(chǎn)業(yè)品類擴充；打造生態(tài)，構(gòu)建品牌+渠道+營銷+人才賦能+大數(shù)據(jù)+供應鏈制造+金融的完整數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)。

可以廣泛應用于廣西鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，與加工業(yè)、旅游業(yè)、休閑業(yè)等融合發(fā)展，促使廣西農(nóng)業(yè)從單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變。形成種類完善、認購率高的地理標志產(chǎn)品，促成產(chǎn)業(yè)鏈條環(huán)形發(fā)展，最終振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)體系，形成閉合產(chǎn)業(yè)鏈。