城市營銷視域下會展品牌的構(gòu)建與設(shè)計策略

夏佳華

(陜西服裝工程學(xué)院 陜西西安 712046)

品牌是會展企業(yè)核心競爭力的外在體現(xiàn)，是外界對會展企業(yè)的服務(wù)、文化理念、社會形象正面評價形成的認同和信任。從會展行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，世界各國都意識到了會展品牌化的重要性，并紛紛開始塑造會展品牌的行動。隨著時代的發(fā)展，會展依托城市具有先天優(yōu)勢，拉動了地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，提升了城市品質(zhì)，增進了人民福祉，促進了對外開放。但相比發(fā)達國家，我國會展行業(yè)的發(fā)展歷史較短，與發(fā)達國家還存在一定差距，主要表現(xiàn)在開展會展行業(yè)的城市數(shù)量少、各城市會展行業(yè)同質(zhì)性高等。基于此，應(yīng)大力支持會展行業(yè)的發(fā)展、塑造符合各城市特性的會展品牌，促進會展行業(yè)的健康發(fā)展、提升城市的綜合實力與競爭力。

在新的時代環(huán)境下，會展品牌化對促進會展行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展有著重要意義。打造會展品牌與打造一般品牌既有共同之處，又存在明顯區(qū)別，需結(jié)合會展行業(yè)的要求制定完善的品牌塑造策略。在進行會展品牌的打造時，要學(xué)習(xí)一些發(fā)達國家的先進經(jīng)驗，既做到“師夷長技”，又要結(jié)合我國的特殊國情進行創(chuàng)新。

1 會展品牌系統(tǒng)構(gòu)建的必要性

品牌作為一種無形資產(chǎn)，能為項目活動帶來高效益、高附加值、高市場占有率，促進信息文化的傳播交流。近些年，隨著社會的發(fā)展，會展品牌系統(tǒng)的塑造與構(gòu)建顯得尤為必要。

1.1 城市營銷的現(xiàn)實需要

城市營銷指的是整合各種資源對城市進行的各種營銷活動，通過這樣的活動能夠提升城市的知名度。會展企業(yè)發(fā)展是依托于城市進行的，企業(yè)所從事的品牌構(gòu)建活動實質(zhì)上是營銷活動，通過這些營銷活動，城市的知名度能夠得到明顯提升。通過構(gòu)建會展品牌系統(tǒng)能夠為城市規(guī)劃發(fā)展方向、提供城市發(fā)展模式、對城市進行戰(zhàn)略布局。

1.2 會展業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求

構(gòu)建會展品牌體系是提升市場競爭力的有力手段，也是會展行業(yè)發(fā)展的持續(xù)推動力。當今，國際會展行業(yè)競爭日趨激烈，推動會展業(yè)的品牌化是我國會展業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是國家推動會展行業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。會展品牌構(gòu)建是會展業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，我國的會展業(yè)要通過構(gòu)建會展品牌體系提升自身競爭力，在促進自身發(fā)展的同時為城市經(jīng)濟增長做出貢獻。

1.3 參與全球經(jīng)濟競爭的必然要求

當前，全球化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟發(fā)展的主要趨勢。在這樣的背景之下，各國之間的會展業(yè)競爭日趨激烈，中國會展業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)與發(fā)展機遇。為了提升中國會展業(yè)在國際競爭中的地位，需通過構(gòu)建會展品牌體系提升整體實力，包括堅持正確的政策引領(lǐng)、充分利用市場資源等。

1.4 轉(zhuǎn)變經(jīng)濟格局的必然選擇

會展行業(yè)具有高投入、高產(chǎn)出的特點，這也意味著辦好會展活動能為城市經(jīng)濟的發(fā)展做出重大貢獻。會展業(yè)的發(fā)展程度，也能從一定程度上說明一個城市的經(jīng)濟發(fā)展程度。例如，北京奧運會就是一個明顯的會展活動，該活動的舉辦促進了北京的經(jīng)濟發(fā)展，同時舉辦這一活動也能夠說明北京當時的綜合實力已經(jīng)達到了一定的水平。目前，我國的會展業(yè)總體發(fā)展水平較低，舉辦會展活動的城市較少，而通過會展品牌的塑造在各大城市開展會展活動，能夠為城市經(jīng)濟的發(fā)展做出突出貢獻，讓城市經(jīng)濟實現(xiàn)良性發(fā)展與循環(huán)發(fā)展，同時也能改變國家經(jīng)濟發(fā)展的格局。

1.5 滿足觀眾品牌體驗需要

會展空間作為受眾直接能體驗到的空間場所，將是其品牌形象傳播最直觀的呈現(xiàn)載體，觀眾更容易在參展過程中獲取對品牌的直觀體驗感。因此，要構(gòu)建會展品牌體系，必須利用好會展空間設(shè)計，基于視覺、聽覺、觸覺等多方面的感官觸點去營造良好的體驗環(huán)境，給受眾帶來感官上的享受。尤其是對于一些大型會展活動而言，更需要做好品牌元素的整合設(shè)計，打造多層次感知的品牌環(huán)境，使其清晰地向大眾傳達會展項目的定位、主題、內(nèi)涵及形象特色等品牌信息。

2 城市營銷背景下會展品牌系統(tǒng)構(gòu)建舉措

會展品牌系統(tǒng)的構(gòu)建應(yīng)是多層次、立體化的，因此，會展品牌的塑造應(yīng)圍繞品牌定位、品牌設(shè)計等多個方面展開，以彰顯城市營銷背景下會展品牌的影響力和創(chuàng)造力。

2.1 找準會展品牌定位

找準定位是品牌塑造的前提與基礎(chǔ)，定位不準會導(dǎo)致最終構(gòu)建的品牌與城市不相契合。每座城市都有著自己的文化、環(huán)境等，有著不同的定位，作為品牌營銷者需要找準城市的定位。品牌定位要從城市的區(qū)域劃分、主題、文化特性等方面進行。例如，西安是一個地域文化鮮明的城市，對西安進行會展品牌定位時，可以結(jié)合其地域文化的屬性和優(yōu)勢，如“絲博會”借助秦漢古老歷史文化打造了一批令人耳目一新的文創(chuàng)產(chǎn)品，并展示了大量富有當?shù)靥厣年儾嗣朗?，成了“絲博會”上的一道亮麗風(fēng)景線。再如，哈爾濱文化特色最突出的是“冰雪文化”，利用哈爾濱的冰雪文化打造專門的冰雪節(jié)，可以吸引對冰雪世界感興趣的人到哈爾濱參與會展活動。充分發(fā)揮城市自身的優(yōu)勢、融入城市的文化特征進行會展品牌的塑造，能夠充分發(fā)揮會展品牌的優(yōu)勢，提升城市的知名度與影響力，同時也能為城市的發(fā)展提供支持。

2.2 注重會展產(chǎn)品設(shè)計

構(gòu)建會展品牌體系，需要考慮方方面面，從空間、觀眾多種主體，使觀眾在最短的時間內(nèi)對品牌產(chǎn)生正確認知。在現(xiàn)代社會快速發(fā)展的背景下，大眾的審美不斷提升，設(shè)計概念不斷擴大，設(shè)計領(lǐng)域不斷交叉，這就更需要利用整合性的設(shè)計思路為會展品牌構(gòu)建提供新的角度與維度。

首先，應(yīng)加大主體產(chǎn)品的設(shè)計投入力度，做好主體品牌的營銷活動?？梢愿鶕?jù)主體品牌的特色開展一系列營銷活動，如設(shè)計與當?shù)氐赜蛭幕鹾系闹黧w品牌紀念品，或者結(jié)合城市文化，開展富有特色的主體品牌形象設(shè)計比賽等。主體產(chǎn)品與城市的標準相結(jié)合，能夠加深大眾對城市的正面印象與好感。在注重主體產(chǎn)品的設(shè)計時，還不能忽略會展衍生產(chǎn)品的設(shè)計水準，如前期的宣傳材料、與會展活動有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品等，這些都能在很大程度上引發(fā)受眾的共鳴。

其次，從視覺設(shè)計上提升品牌形象。一方面，要注重視覺識別系統(tǒng)設(shè)計。為了形成獨特的品牌形象，必須挖掘會展品牌的核心理念，對品牌內(nèi)涵進行提煉與把控，包括文字、顏色、尺寸等，運用可變多元的圖形符號元素，來傳達品牌的精神內(nèi)涵，表達品牌的文化理念，引起觀眾體驗與會展品牌之間的認知共鳴，升華會展品牌的視覺識別系統(tǒng)；另一方面，要從細節(jié)設(shè)計上提升品牌氛圍。如色彩搭配能夠給人帶來強烈的視覺記憶，每個品牌項目都有其獨特的色彩標識，在會展空間的色彩處理中，首要的工作是對品牌主體色的提取，整個會展空間的主色調(diào)應(yīng)與品牌主色調(diào)保持一致，使其品牌風(fēng)格統(tǒng)一。此外，還要考慮到色彩搭配的視覺層次性，利用與主色調(diào)互補或相近的色系作為輔助基調(diào)，使得會展項目形成既統(tǒng)一又豐富的色彩體系，最大限度地發(fā)揮出“視覺營銷”的作用。

在不同階段的設(shè)計過程中，都應(yīng)注重創(chuàng)意性相統(tǒng)一、品牌化相協(xié)調(diào)、情感化相融合原則，并且注重融入傳統(tǒng)民俗工藝元素、裝飾紋樣元素、建筑形態(tài)元素、歷史文化元素，使會展品牌彰顯獨具一格的魅力?？傊?，產(chǎn)品是品牌的核心，會展品牌的營銷應(yīng)做到主次分明，將產(chǎn)品營銷放在首要位置，通過科學(xué)合理的設(shè)計做好產(chǎn)品，彰顯會展及其衍生品的活力與美感。

2.3 整合資源進行會展營銷

會展行業(yè)是一個能夠帶來明顯規(guī)模效益的產(chǎn)業(yè)，如果某個會展活動能夠達到一定的規(guī)模，那么該會展活動將出現(xiàn)收益明顯大于成本的情況。對于會展行業(yè)而言，進行資源整合無疑是賦能增效的重要手段。會展營銷資源豐富多樣，可借助各種營銷資源建立會展營銷模式，從而不斷提升會展營銷的整體水平。具體而言，會展營銷的模式包括雙營銷模式、網(wǎng)絡(luò)營銷模式，以及整合營銷模式。

其一，雙營銷模式指的是“線上營銷+線下營銷”。所謂的線上營銷主要是通過微信公眾號、官方微博等方式進行的營銷；而線下營銷則主要是利用電視、雜志、廣播等進行營銷。在全媒體背景下，一屆成功的會展必須注重雙營銷模式的應(yīng)用，只有這樣才能將會展理念、精神、產(chǎn)品廣泛地傳達給受眾。

其二，網(wǎng)絡(luò)營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷，為了讓這樣的營銷活動取得良好的效果，可以對會展的網(wǎng)頁進行優(yōu)化，例如，增加實時討論模塊，為瀏覽者自由發(fā)表意見提供機會；利用移動互聯(lián)網(wǎng)工具，或借助微信、微博、抖音等平臺開展營銷推廣活動，實現(xiàn)精準營銷的目的，增強受眾對品牌的感知和印象。

其三，整合營銷模式。會展的工作人員需全身心投入到會展營銷活動中，讓參與會展活動的人員感覺到會展活動有著專業(yè)的服務(wù)。此外，在進行會展營銷時應(yīng)結(jié)合社會熱點，讓觀眾感覺會展營銷活動與他們的日常生活息息相關(guān)，從而提升會展營銷的效果。

2.4 加強會展品牌管理

建立完善的會展品牌管理機制，能夠讓會展品牌的管理更加規(guī)范化。

一方面，應(yīng)做好會展產(chǎn)品質(zhì)量管理，推出更符合人們實際需求的會展產(chǎn)品。可采取如下措施：其一，成立專門的市場調(diào)查與研究的小組。小組成員負責(zé)的工作包括：提前進行市場調(diào)研活動，了解消費者的偏好；根據(jù)消費者的消費偏好，設(shè)計符合消費者實際需求的會展展品等；其二，制定會展人員服務(wù)的標準。會展人員的工作是做好會展設(shè)施的建設(shè)、提供高質(zhì)量會展服務(wù)?；诖?，提升會展人員的素質(zhì)十分有必要。會展人員需要掌握基本的會展服務(wù)事項，以認真、負責(zé)、專業(yè)的態(tài)度做好會展服務(wù)，從而提升人們對會展品牌的滿意度；其三，院校作為培養(yǎng)卓越人才的主陣地，應(yīng)主動承擔(dān)起相關(guān)人才培養(yǎng)的重任，使學(xué)生綜合掌握美學(xué)、營銷學(xué)、設(shè)計學(xué)、傳播學(xué)等多方面的專業(yè)知識，通過人才培養(yǎng)和輸送切實為會展品牌的管理夯實基礎(chǔ)。近些年，隨著城市會展國際化進程的發(fā)展，具有國際視野的人才對于會展品牌塑造的重要性更是日益凸顯。

另一方面，應(yīng)做好品牌危機管理。一是要制定完善的品牌危機管理細則，在品牌出現(xiàn)危機時及時采取合理的應(yīng)對措施。及時進行危機公關(guān)，能夠?qū)⒇撁嬗绊懽钚』?，對于品牌的發(fā)展十分有利；二是要做好會展品牌的輿論監(jiān)督工作。對會展品牌進行實時輿論監(jiān)督，能夠及時發(fā)現(xiàn)負面的輿論，并且采取措施避免輿論發(fā)酵；三是要合理利用法律保護會展品牌，包括明確侵權(quán)行為的各種要素、做好品牌商標的注冊與保護，尤其是在國際化背景下，會展及其相關(guān)產(chǎn)品的商標保護顯得更為重要。

3 結(jié)語

綜上所述，在城市營銷背景下，我國會展行業(yè)的競爭日趨激烈，陷入了同質(zhì)化的陷阱。構(gòu)建會展品牌體系，能夠有效增強會展項目競爭力，滿足觀眾品牌體驗，提升會展品牌品質(zhì)。因此，應(yīng)通過整合策略實現(xiàn)設(shè)計與會展品牌的聯(lián)結(jié)，其中要明確品牌系統(tǒng)塑造要素、品牌系統(tǒng)構(gòu)建思路、品牌系統(tǒng)指標體系，并通過找準會展品牌定位、注重會展產(chǎn)品設(shè)計、整合資源進行會展營銷、加強會展品牌管理等措施，實現(xiàn)會展品牌的全新構(gòu)建和合理設(shè)計，進而滿足全球化競爭和城市營銷發(fā)展的現(xiàn)實需要。