蘇州消費市場升級擴容特征及發(fā)展路徑分析

姚卓順

（蘇州工業(yè)職業(yè)技術學院，江蘇 蘇州 215104）

1 消費市場升級擴容的內(nèi)涵

消費升級，是指消費結構的升級。消費結構是在一定的社會經(jīng)濟條件下，各種消費品或服務型消費在消費總體中所占的比例關系，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。具體來說，消費升級主要包括以下幾個方面：

1.1 支出結構升級

消費升級與否，常用的做法就是計算恩格爾系數(shù)（Engel's Coefficient），即食品支出占支出總額的比重。隨著人民生活水平的提高，收入中用來購買食物的比例不斷下降。從1978 年開始，全國居民恩格爾系數(shù)一直在穩(wěn)定下降。2018 年全國居民恩格爾系數(shù)為28.4%，比上年下降0.9 個百分點。

但是僅憑食物支出的占比還難以刻畫消費支出升級的全貌。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，吃穿住行等基本生活消費的比重逐年降低，耐用品和旅游文化、教育醫(yī)療、休閑娛樂等服務型消費比重不斷攀升。2018 年，全國居民人均消費支出中，服務型消費支出占比近半，占44.2%。

1.2 消費品質(zhì)升級

隨著經(jīng)濟發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入不斷增加，生活水平持續(xù)改善，居民消費支出從原先保障基本生活的實物消費逐步轉(zhuǎn)向服務型消費。消費者在購買消費品時，也更為注重商品的品牌、質(zhì)量、售后和附加值。而更多的消費者也開始轉(zhuǎn)向無形的服務消費，更愿意花錢在提高生活品質(zhì)、個人體驗、身份展示、時尚品位等方面的服務。消費需求不斷升級，消費者急需個性化、智能化、時尚化、便捷化的商品供給。

1.3 消費體制升級

消費體制升級是中國經(jīng)濟平穩(wěn)運行的“指揮棒”、高質(zhì)量發(fā)展的“助推器”。當前消費市場供給與需求矛盾突出。傳統(tǒng)型消費供大于求，而高端消費、服務消費、新興消費等供給不足。2018 年國家陸續(xù)出臺多項政策和意見，鼓勵消費市場擴容，引導和刺激居民消費，以消費升級引領供給創(chuàng)新和發(fā)展，并給予在投資、稅收、財政等多方面的政策支持，為促進消費體制升級繪制“藍圖”。

2 消費市場升級擴容呈現(xiàn)新特征

2.1 中高端、時尚消費，成為新的消費需求

消費升級的突出特征是居民不再滿足于小康水平生活，更多的人追求中高端商品和時尚品的消費。蘇州市汽車消費市場面臨改革重塑的巨大壓力，在此形勢下，汽車迎來提檔升級的發(fā)展契機，高端汽車銷售依然火熱。主營寶馬汽車的蘇州寶華汽車銷售服務有限公司零售額在2017 年仍然保持20%的增長速度。

近年來，大量中高端商品和時尚品正在通過跨境電商大量進入。《2018 中國進口指南手冊》中指出，蘇州在京東2018 年上半年進口商品銷售量中排行全國城市第七位，在江蘇省內(nèi)排名第一。蘇州地區(qū)消費者更愛購買進口品牌商品，電器電子產(chǎn)品、化妝品、奶粉等用品占據(jù)了進口品牌消費中的主力地位。

2.2 80、90后收入增加，消費貢獻度持續(xù)上升

2018 年，蘇州市常住人口1 072.17 萬人，其中90 后（19～28 歲）占比13.6%，80 后（29～38 歲）占比14.2%，70 后（39～48 歲）占比17.4%，是人均可支配收入較高的群體，也是消費的主力軍。目前，70 后作為三個群體中收入最高的，一直以來為消費做出了突出的貢獻，但隨著80、90 后收入的增長以及消費觀念的開放，這兩個群體的貢獻度近年來持續(xù)上升。80 后在上有老下有小的壓力下，各類消費需求最為旺盛，而90 后則在新興消費環(huán)境下，用自己的消費習慣“奮起直追”。

2.3 網(wǎng)絡消費快速增長，消費數(shù)字化生態(tài)發(fā)展

2015—2017 年，蘇州市居民在通過互聯(lián)網(wǎng)購買的商品和服務人均消費支出從439.61 元上升到601.31元，增幅到達36.78%。在網(wǎng)絡高速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡消費越發(fā)快捷和便利，而人們的購買行為也“越來越宅，越來越懶”。蘇州市民根據(jù)自己的不同需求將生活網(wǎng)絡化——手機點餐、共享拼車、預約掛號、掃碼乘車、線上學習等。從商品類型來看，實物商品網(wǎng)絡零售額占全網(wǎng)零售額比重為91.3%，其中服裝服飾在蘇州市網(wǎng)絡零售商品規(guī)模中居首位，占比37.2%。家居家裝、家用電器位居第二、三名，分別占比19.8%和7.3%。在非實物行業(yè)零售額分布中，餐飲美食占比64.3%，高于全國8.6 個百分點。虛擬商品位居第二，占比24.2%。休閑旅游收入占比2.5%，高于全國0.4 個百分點。美團、餓了么、大眾點評等服務型電商平臺的快速崛起，對非實物商品的消費拉動作用明顯，拓展了網(wǎng)絡零售的增長空間。

2.4 醫(yī)療健康、教育文化，成為全民消費熱點

在健康理念增強、人口結構呈老年化趨勢、二孩政策、醫(yī)保體系不斷完善和醫(yī)療制度改革深化等因素的共同作用下，2018 年，蘇州市城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健支出1 776 元，同比增長13.5%，增長幅度位居居民消費支出首位。其中，醫(yī)療服務同比增長17.7%，是蘇州城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健支出增長的主要推手。

人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)更好的發(fā)展而進行的消費,除了醫(yī)療保健消費，還有教育文化消費。數(shù)據(jù)顯示，教育方面的人均消費支出增幅為27.3%。各類興趣班、培訓班的興起使家教費用逐漸成為教育支出新的增長點。而居民多樣化、多層次、多元化的文化消費需求，是伴隨著國民素質(zhì)和文化自信而來的，這種消費需求具有一定的持久性。

2.5 居民服務性、新興消費，引領消費結構轉(zhuǎn)變

服務業(yè)的發(fā)展程度，能直接反映城市現(xiàn)代化發(fā)展進程和競爭實力。近年來，蘇州市服務型消費持續(xù)增長，居民生活質(zhì)量不斷提高，城鎮(zhèn)居民的消費觀念由生存型、發(fā)展型消費加速向享受型消費轉(zhuǎn)變。2018 年，蘇州市城鄉(xiāng)居民家庭服務增速在生活消費支出中較為亮眼，城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民人均分別增長46%、56.4%。其中，家政服務分別增長105.8%、109.2%，增勢尤為突出。伴隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提高，對生活品質(zhì)的追求也在不斷提高，生娃請月嫂、護理請保姆、家務請鐘點工等拉動了家庭服務消費增長。

3 蘇州消費市場升級擴容存在的問題

伴隨著人均收入水平的不斷提高，居民消費需求也不斷升級，消費對經(jīng)濟發(fā)展的支撐作用日益重要，國家先后出臺一系列擴消費政策，為蘇州消費市場升級擴容帶來了黃金發(fā)展機遇。但是由于蘇州消費市場供給效應、市場結構、創(chuàng)新發(fā)展等方面還面臨著不少問題，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，優(yōu)化供給是蘇州市消費市場升級擴容征程中的關鍵。

3.1 從供給效應來看，供給與消費需求不匹配

中高端商品需求增長，服務性消費行業(yè)擴張，線上線下消費一體化，消費模式推陳出新，這些都成為蘇州消費市場升級擴容的重要特征。然而，在消費升級變革的同時，現(xiàn)有消費市場提供的商品和服務卻難以適應市場的新要求。居民對消費品品質(zhì)的要求在提升，而消費市場供應的產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱，大量低品質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，導致越來越多的居民開始通過代購、海淘等方式購買海外商品。

3.2 從市場結構來看，服務行業(yè)增速力量不足

從產(chǎn)業(yè)結構轉(zhuǎn)型升級的角度來看，第三產(chǎn)業(yè)也就是服務業(yè)水平的高低決定著城市現(xiàn)代化發(fā)展程度，體現(xiàn)在下游則是消費結構轉(zhuǎn)向服務消費領域。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看出，蘇州居民消費已不再僅僅是保障基本生活為主的消費，而是逐漸擴展到服務類消費。增加率比蘇州市小的深圳、天津和廣州這三個城市的增加值都遠遠高于蘇州，因此蘇州市想要趕超這些城市比較難。蘇州市服務消費增速較緩的原因主要是服務供給結構和需求結構不匹配，中高端服務供給不足，而低端服務供給又過剩，表現(xiàn)在蘇州市民迫切需求的健康服務和養(yǎng)老服務中，尤為明顯。

3.3 從消費驅(qū)動來看，農(nóng)村居民消費活力下降

凱恩斯認為，收入一般具有黏性。所謂黏性，從消費的角度來說，即消費需求受收入影響。除非收入有較大的波動，在一定時期內(nèi)，消費需求在一定時期內(nèi)都會相對比較穩(wěn)定。從蘇州市農(nóng)村居民八大類消費支出增長比率來看，食品煙酒、居住、生活用品及服務、交通通信、教育文化、其他用品六類都有不同幅度的下降。其中居住受相關市場和政策的影響，食品煙酒和生活用品及服務已經(jīng)連續(xù)三年持續(xù)下降。而連續(xù)三年有所上漲的衣著和醫(yī)療保健，增長幅度也非常有限。這些數(shù)據(jù)充分說明蘇州市農(nóng)村消費潛力急需挖掘，消費層級急需提升，消費結構急需調(diào)整。

3.4 從區(qū)域增幅來看，板塊市場發(fā)展較不平衡

從2020 年蘇州各市、區(qū)的社會消費品零售額增幅情況看，位居前列的是工業(yè)園區(qū)、太倉和昆山，工業(yè)園區(qū)和昆山已經(jīng)連續(xù)三年位列增幅前三，這和兩地不斷攀升的經(jīng)濟、社會發(fā)展指標息息相關，消費層級和消費能力得以提升。由于城區(qū)商圈發(fā)展受到空間、人群、交通等因素的限制，姑蘇區(qū)、吳江區(qū)、常熟和張家港都低于全市平均增幅水平，而高新區(qū)、虎丘區(qū)由前幾年的增速前三直接下降到了倒數(shù)第一、第二，高低落差5 個百分點。區(qū)域消費能力增幅差距拉大，板塊發(fā)展波動性大，市場發(fā)展較不均衡。

3.5 從商業(yè)模式來看，新舊行業(yè)融合程度較低

隨著消費者消費方式和消費習慣的改變，傳統(tǒng)的實體銷售經(jīng)營體受到了很大沖擊。由觀前、石路、南門商圈組成的古城區(qū)商圈，是蘇州早期形成的傳統(tǒng)商圈，由于蘇州市政府出于對古城的保護，限制了傳統(tǒng)商圈用地和改造升級，現(xiàn)如今蘇州古城區(qū)傳統(tǒng)商圈的消費主力是觀光客。蘇州人口和城市發(fā)展的各項指標在江蘇省排名相當優(yōu)秀，本地消費者對于中、高端消費的需求旺盛，但是這樣的消費卻沒有留在蘇州傳統(tǒng)商圈內(nèi)。傳統(tǒng)百貨業(yè)亟待重新定位和創(chuàng)新發(fā)展，在業(yè)態(tài)組合和配套方面，需要進一步的優(yōu)化。

4 蘇州消費市場升級擴容發(fā)展路徑分析

4.1 提高消費供給品質(zhì)

我們現(xiàn)在處于一個多元化的時代，消費需求更加追求個性化、多樣化和差異化。這對消費市場供給的產(chǎn)品和服務提出了更高的創(chuàng)新要求，同時也帶來了更多的機遇。蘇州應重點考慮，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務供給優(yōu)化現(xiàn)有消費的存量，激發(fā)潛在消費需求的爆發(fā)。順應市場個性化、多元化、便捷化、智能化、時尚化的消費需求，利用新技術、新理念，培育和發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，研發(fā)中高端新型消費品，開拓消費領域。強化融合發(fā)展，培育壯大平臺消費經(jīng)濟，培育壯大生產(chǎn)、流通、消費一體化發(fā)展，推動服務業(yè)內(nèi)部深度融合發(fā)展。加快消費綜合體建設，推動消費升級。

4.2 激發(fā)消費市場活力

消費需求升級帶動了消費市場升級，在消費需求中，有的需求一目了然，市場能夠快速響應和滿足，而有的需求是需要培育和引導的，存在于消費者的潛意識中。政府在陸續(xù)出臺刺激各領域消費的政策之外，也應從需求端入手，讓居民愿消費，敢消費。穩(wěn)定房價，抑制房地產(chǎn)對居民消費支出的擠壓；提高城鄉(xiāng)居民可支配收入，擴大中等收入人群；社會保障體系與消費、內(nèi)需以及經(jīng)濟增長關系密切，應加大政府對醫(yī)療、養(yǎng)老、教育等方面的財政支持，增強居民消費底氣，使居民的邊際消費傾向得到提高。結合市場消費品和服務供給的優(yōu)化，有效激發(fā)消費市場活力。

4.3 優(yōu)化消費創(chuàng)新環(huán)境

消費的決定權一般在消費者自己手中，也就是說消費更多的是由市場決定。政府應完善服務功能,制定相關政策，鼓勵和扶持消費市場相關行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，突破新業(yè)態(tài)發(fā)展過程中的關鍵瓶頸,營造有利于消費市場升級擴容的政策和生態(tài)環(huán)境。加大企業(yè)、行業(yè)對新消費服務型人才的引進力度，支持院校和培訓機構對新消費領域人才的培養(yǎng)。補齊生活型服務業(yè)短板，完善服務型消費行業(yè)的服務規(guī)范和標準，打造新型消費集聚區(qū)，拓展消費供給新空間，挖掘消費潛力。放寬新型消費行業(yè)準入門檻，加強對新型消費領域的財政和用地支持，鼓勵社會資本進入，擴大新型消費領域供給。

4.4 完善升級轉(zhuǎn)型機制

政府需要在消費市場升級過程中，建立較為完善和穩(wěn)定的政策體系，合理統(tǒng)籌和利用現(xiàn)有促進消費升級轉(zhuǎn)型支持政策。繼續(xù)完善消費創(chuàng)新、收入分配、市場監(jiān)管、財政支持等消費政策。建立健全產(chǎn)品和服務質(zhì)量標準、售后評價體系、市場監(jiān)管體系、消費者維權體系。加強消費領域信息和數(shù)據(jù)采集，特別是對新型消費行業(yè)和重點領域的統(tǒng)計監(jiān)測，推動消費領域大數(shù)據(jù)的應用，鼓勵社會團體、電商企業(yè)建立大數(shù)據(jù)庫，建立大數(shù)據(jù)分析機制。完善守信激勵和失信懲戒機制。