星級(jí)酒店顧客忠誠(chéng)度的影響因素研究
——以貴航喜來(lái)登酒店為例

卜荔娜，潘 欣

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，貴陽(yáng) 550004）

0 引言

隨著酒店產(chǎn)品服務(wù)的升級(jí)和提高以及人們消費(fèi)模式的改變，酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。酒店管理方式和服務(wù)需要有所創(chuàng)新，維護(hù)和提高顧客的忠誠(chéng)度以及重視顧客與酒店的關(guān)系，需要從多方面進(jìn)行分析。顧客的滿(mǎn)意戰(zhàn)略要旨就是通過(guò)向顧客提供超越期望的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客獲得最大限度的滿(mǎn)意，提高顧客的忠誠(chéng)度。酒店贏得了長(zhǎng)期的忠誠(chéng)顧客能使酒店擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)酒店的可持續(xù)發(fā)展。

1 貴航喜來(lái)登酒店顧客忠誠(chéng)度情況分析

1.1 貴航喜來(lái)登酒店簡(jiǎn)介

貴航喜來(lái)登酒店是美國(guó)喜來(lái)登酒店與度假村集團(tuán)聯(lián)合在中國(guó)貴州地區(qū)開(kāi)發(fā)的連鎖酒店。位于貴陽(yáng)市內(nèi)最繁盛的商業(yè)區(qū)，坐擁南明河兩岸如畫(huà)般秀麗的風(fēng)光，是貴陽(yáng)市五星級(jí)豪華酒店。酒店擁有346 間舒適典雅的客房，其中包括41 間套房和1 間總統(tǒng)套房。房?jī)?nèi)設(shè)計(jì)溫馨雅致，富有現(xiàn)代氣息。配套設(shè)施齊全。擁有豪華SPA、健身中心和行政酒廊，為客人提供最佳的休閑空間。擁有大堂酒廊、翠芫西餐廳、天寶閣中餐廳、奧比斯吧、頂峰歐陸餐廳以及星空酒廊等各具特色的餐飲娛樂(lè)設(shè)施。服務(wù)設(shè)施配有停車(chē)場(chǎng)、商務(wù)中心、外幣兌換服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、洗衣服務(wù)、殘疾人客房。擁有1 370 平方米的會(huì)議和宴會(huì)空間，無(wú)論正式晚宴、商務(wù)會(huì)議、雞尾酒會(huì)和大型宴會(huì)，均能為客人提供最完善的設(shè)施、設(shè)備和一流的專(zhuān)業(yè)宴會(huì)服務(wù)。

1.2 貴航喜來(lái)登酒店顧客忠誠(chéng)度現(xiàn)狀

2020 年10 月份，貴航喜來(lái)登酒店針對(duì)老客戶(hù)專(zhuān)門(mén)制訂了一套方案。他們把重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)達(dá)到指定限額的客戶(hù)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)達(dá)到規(guī)定值的顧客稱(chēng)為忠誠(chéng)顧客。單獨(dú)設(shè)立一個(gè)“忠誠(chéng)顧客模塊”，將那些在一段時(shí)間內(nèi)到酒店重復(fù)消費(fèi)，且消費(fèi)金額達(dá)到一定數(shù)量的回頭客定義為酒店的忠誠(chéng)顧客，通過(guò)統(tǒng)計(jì)他們消費(fèi)情況，把忠誠(chéng)客戶(hù)分為幾個(gè)類(lèi)型，每個(gè)類(lèi)型都由指定的人員管理，對(duì)忠誠(chéng)客戶(hù)每個(gè)月的消費(fèi)次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。2020 年10 月到2021 年2 月的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，除了第一個(gè)月以外，其他月份的REP 房晚數(shù)在酒店總房晚數(shù)中的比重是勻速上升的，即使有波動(dòng)，也是很小的。

1.2.1 硬件因素

酒店房間要做到干凈舒適，房間內(nèi)無(wú)異味，空氣清新，而且設(shè)施齊全，都是高質(zhì)量產(chǎn)品。固定的時(shí)間要有固定的檢查，比如每個(gè)星期要有總經(jīng)理以及相應(yīng)部門(mén)經(jīng)理的親自檢查，每天固定時(shí)間要有值班經(jīng)理、見(jiàn)習(xí)經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理進(jìn)行查房，絕對(duì)保證顧客需求能夠及時(shí)地得到滿(mǎn)足，有任何設(shè)施上的問(wèn)題都會(huì)及時(shí)得到解決。

1.2.2 管理顧客信息和顧客關(guān)系

貴航喜來(lái)登酒店采用Opera 3.0 系統(tǒng)，前臺(tái)的員工會(huì)把所有的客戶(hù)信息存檔在里面，里面記錄著客戶(hù)的生活方式、喜好、禁忌等資料。當(dāng)客戶(hù)重復(fù)消費(fèi)的時(shí)候就可以很快地查詢(xún)到關(guān)于客戶(hù)的情況，并把這些資料提供給專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，而且這些資料要及時(shí)更新，根據(jù)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行改變和完善，并及時(shí)給相關(guān)人員留言，當(dāng)有關(guān)部門(mén)的員工看到留言時(shí)，點(diǎn)擊留言就可以看到更改后客戶(hù)的基本信息。專(zhuān)門(mén)的部門(mén)便能根據(jù)這些信息為客人提供高質(zhì)量的服務(wù)，同時(shí)獲取客戶(hù)的好感。酒店設(shè)置的手機(jī)App 會(huì)按時(shí)更新顧客的生活方式，使早上打掃衛(wèi)生的員工不會(huì)煩擾到客戶(hù)，保持一個(gè)好的用戶(hù)體驗(yàn)。

1.2.3 顧客積分獎(jiǎng)勵(lì)和入住獎(jiǎng)勵(lì)

貴航喜來(lái)登酒店為了促進(jìn)消費(fèi)者二次或者多次消費(fèi)，制定了許多優(yōu)惠政策，把顧客的重復(fù)消費(fèi)和顧客的消費(fèi)利益結(jié)合在一起，用這些消費(fèi)利益去帶動(dòng)他們消費(fèi)，其最終目的是得到顧客的忠誠(chéng)，酒店為此制定了一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，他們推出積分優(yōu)惠、入住5 晚送1晚的活動(dòng)以及Tripe Reward。第一種活動(dòng)是通過(guò)記錄消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)情況來(lái)制定的，如果消費(fèi)者消費(fèi)到一百元錢(qián)，就可以獲得一元的優(yōu)惠，這贈(zèng)送的一元會(huì)把它充值到顧客的積分卡上，顧客可以憑借贈(zèng)送的賬款進(jìn)行酒店內(nèi)的任意消費(fèi)。第二種活動(dòng)是入住5晚免費(fèi)贈(zèng)送1 晚入住的優(yōu)惠，入住行政房和總統(tǒng)套房的客戶(hù)只要入住的時(shí)間超過(guò)五天，就可以免費(fèi)獲得一天入住的優(yōu)惠，只要他們進(jìn)行一次消費(fèi)就會(huì)把他們的消費(fèi)次數(shù)記錄下來(lái)，累積到顧客消費(fèi)達(dá)到五次就在他們信息上注明，并且發(fā)短信通知客戶(hù)。

1.2.4 高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)

貴航喜來(lái)登酒店除了用制度上的優(yōu)惠來(lái)留住客戶(hù)，還用服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度獲得客戶(hù)的滿(mǎn)意。比如酒店規(guī)定所有的員工在規(guī)定的距離內(nèi)必須要禮貌地對(duì)待客戶(hù)，距離客戶(hù)3 米時(shí)要給客戶(hù)問(wèn)好，距離10 米時(shí)要面帶微笑。只有這樣才能給酒店樹(shù)立起禮貌的標(biāo)桿，提高酒店的名氣，許多顧客都留言說(shuō)這種制度帶給自己很好的消費(fèi)體驗(yàn)。酒店有專(zhuān)門(mén)的員工幫助顧客找到合適的車(chē)位，貴航喜來(lái)登酒店的這項(xiàng)服務(wù)廣受好評(píng)，并且在停車(chē)服務(wù)上是本地區(qū)做得最好的。酒店每個(gè)月推行不同的主題活動(dòng)，比如讀書(shū)活動(dòng)，睡前特殊服務(wù)活動(dòng)，禮品免費(fèi)領(lǐng)取的活動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)新，帶給客戶(hù)不一樣的感受。

1.3 貴航喜來(lái)登酒店顧客忠誠(chéng)度管理存在的問(wèn)題

1.3.1 服務(wù)程序不規(guī)范

貴航喜來(lái)登酒店服務(wù)流程不規(guī)范的問(wèn)題比較突出，主要體現(xiàn)在前臺(tái)服務(wù)員臨時(shí)私自取消客人的預(yù)定房、與客人發(fā)生爭(zhēng)吵、客人房間遺留物品未做好交接登記?？头糠?wù)員擅自移動(dòng)或者私拿客人的物品、進(jìn)門(mén)時(shí)未按規(guī)范敲門(mén)或者根本就不敲門(mén)直接進(jìn)入客人的房間、房間所需物品因?yàn)橘|(zhì)檢疏忽未補(bǔ)全。

1.3.2 服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)

顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃并沒(méi)有讓每一個(gè)員工引起重視并了解，部分員工并不知道酒店有這樣的計(jì)劃，出現(xiàn)員工信息不對(duì)等，具體服務(wù)時(shí)出現(xiàn)意見(jiàn)分歧。顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃應(yīng)該讓酒店所有員工都知道而不是僅僅針對(duì)顧客服務(wù)部門(mén)。

另外員工培訓(xùn)不到位，一些員工沒(méi)有樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，只是應(yīng)付客人，完成工作，與客人缺乏交流。主要體現(xiàn)在服務(wù)人員態(tài)度十分生硬；前臺(tái)服務(wù)人員對(duì)穿著較差的客人服務(wù)或詢(xún)問(wèn)顯得不耐煩，并不使用敬語(yǔ)，遇到了問(wèn)題還相互推諉；投訴處理不及時(shí)；服務(wù)效率低下，動(dòng)作緩慢；電話(huà)總機(jī)長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人接聽(tīng)，電話(huà)中有其他人的聊天聲音等情形。這些現(xiàn)象會(huì)嚴(yán)重影響酒店的形象。員工沒(méi)有一個(gè)好的服務(wù)意識(shí)，酒店提高服務(wù)質(zhì)量是無(wú)從談起的。

1.3.3 服務(wù)人員素質(zhì)差

目前酒店的工作人員多數(shù)來(lái)自外地，年齡小、學(xué)歷比較低、無(wú)閱歷。這樣的群體所受教育有限，也就導(dǎo)致了他們的素質(zhì)不高，直接影響了他們對(duì)客服務(wù)的質(zhì)量。

1.3.4 顧客關(guān)系管理部門(mén)管理不到位

酒店顧客關(guān)系管理部門(mén)管理不到位，主要表現(xiàn)在管理方式老化，管理資金投入不夠。比如推送信息不及時(shí)，更新慢，一些客人變換了郵箱地址或者電話(huà)號(hào)碼，導(dǎo)致聯(lián)系失效。而顧客信息接收延時(shí)，在通過(guò)其他途徑獲得到優(yōu)惠信息時(shí)，會(huì)導(dǎo)致客人滿(mǎn)意度下降；推出的優(yōu)惠活動(dòng)不夠貼近當(dāng)?shù)靥厣M(fèi)，導(dǎo)致推廣度下降。管理途徑僅通過(guò)郵件群發(fā)，內(nèi)容并沒(méi)有真正了解顧客的需要。酒店顧客管理信息系統(tǒng)研發(fā)資金不足，難以通過(guò)數(shù)據(jù)分析精確定位，細(xì)分顧客市場(chǎng)。

2 星級(jí)酒店培育顧客忠誠(chéng)度的策略分析

2.1 降低顧客的期待值，增加客戶(hù)體驗(yàn)好感

許多客戶(hù)入住酒店不知道酒店的優(yōu)惠政策，所以本來(lái)就沒(méi)有對(duì)酒店產(chǎn)生有優(yōu)惠類(lèi)的期望，但是當(dāng)他們?nèi)胱r(shí)前臺(tái)告訴他可以享受某某優(yōu)惠，他就會(huì)對(duì)酒店產(chǎn)生好感，但是時(shí)間長(zhǎng)了之后顧客就會(huì)覺(jué)得這就是一項(xiàng)平常消費(fèi)，會(huì)把優(yōu)惠計(jì)算到入住成本里。所以，給予客戶(hù)優(yōu)惠的同時(shí)要尋找一個(gè)合適的理由。對(duì)于這個(gè)理由的可行度就在于員工的描述和解釋?zhuān)频暌?guī)定如果員工招到一名客戶(hù)的話(huà)就獎(jiǎng)勵(lì)一定額度的現(xiàn)金，這樣就可以提高員工的積極性，員工在解釋優(yōu)惠政策上就會(huì)降低客戶(hù)的期待值，等到客戶(hù)真正入住時(shí)發(fā)現(xiàn)酒店的優(yōu)惠政策比自己想象的要好時(shí)，就會(huì)增加客戶(hù)的用戶(hù)體驗(yàn)好感。

貴航喜來(lái)登酒店優(yōu)惠政策都是針對(duì)升級(jí)更加高檔的房間的，所以升級(jí)的這部分差額要做好合適的預(yù)算，然后再給予一些客戶(hù)優(yōu)惠。在推行優(yōu)惠政策時(shí)，用不同的理由說(shuō)服客戶(hù)這是因?yàn)橐恍┟篮玫囊馔鈱?dǎo)致的這次升級(jí)房間，這些理由針對(duì)不同的用戶(hù)就會(huì)有不同的解釋。針對(duì)人數(shù)多一點(diǎn)的客戶(hù)就可以告訴他因?yàn)樗麄內(nèi)藬?shù)比較多，所以這里給予他們一個(gè)優(yōu)惠的政策，就是給他們升級(jí)房間，這樣不至于太過(guò)于擁擠，這樣就會(huì)帶來(lái)更舒適的體驗(yàn)?？傊尶蛻?hù)覺(jué)得這次升級(jí)是一個(gè)意外收獲，而且沒(méi)有一個(gè)客戶(hù)會(huì)不喜歡這樣的優(yōu)惠的，只要你給予合理的原因，客戶(hù)就會(huì)欣然接受，而且不會(huì)提高下次消費(fèi)的期待值，增加了用戶(hù)體驗(yàn)的好感。

2.2 重視顧客意見(jiàn)和建議，妥善處理客人投訴

無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)對(duì)于客戶(hù)投訴，都有存在不滿(mǎn)的地方，但企業(yè)不足的地方，帶給了用戶(hù)不好的體驗(yàn)不僅只在客戶(hù)投訴中，即投訴中雖然可以看到不足，但更多的不足在于那些沒(méi)有投訴但帶給客戶(hù)不滿(mǎn)的缺口。所以酒店不僅要重視客戶(hù)的投訴，也要做到了解客戶(hù)的任何不滿(mǎn)體驗(yàn)。對(duì)于重視客戶(hù)投訴的處理上，通過(guò)認(rèn)真審視這些不足，可以針對(duì)提出的不足來(lái)進(jìn)行調(diào)整，明白他們的不滿(mǎn)，在以后的服務(wù)中不再重蹈覆轍。而對(duì)有不滿(mǎn)意見(jiàn)但是沒(méi)有投訴的客戶(hù)，就要用良好的溝通，認(rèn)真聽(tīng)取來(lái)自客戶(hù)的意見(jiàn)，明白導(dǎo)致他們不滿(mǎn)的因素，不斷調(diào)整，不斷更新，直到達(dá)到他們滿(mǎn)意為止。而且這部分的顧客會(huì)因?yàn)榫频瓴杉{了他的意見(jiàn)，彌補(bǔ)了不足之處，而發(fā)展成酒店的忠誠(chéng)客戶(hù)，這種從不滿(mǎn)發(fā)展過(guò)來(lái)的顧客，其忠誠(chéng)度會(huì)非常高，比普通的忠誠(chéng)顧客還要忠誠(chéng)。

2.3 加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量和水平

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)可以吸引顧客的二次消費(fèi)，提高在具備同等服務(wù)質(zhì)量酒店中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。每一位酒店員工在提供服務(wù)的過(guò)程中，都直接或間接地參與了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將每位員工都納入全員銷(xiāo)售體系中。通過(guò)增強(qiáng)員工培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變服務(wù)思維，在規(guī)范服務(wù)流程基礎(chǔ)上，考慮顧客需求，以顧客為中心，積極主動(dòng)地提供服務(wù)，賦予員工在服務(wù)過(guò)程中處理問(wèn)題的權(quán)限，通過(guò)各自不同的工作創(chuàng)造共同的酒店形象。事實(shí)證明，酒店對(duì)員工的培訓(xùn)至關(guān)重要。

設(shè)置科學(xué)合理的培訓(xùn)方案。根據(jù)員工職責(zé)崗位的不同，制定培訓(xùn)內(nèi)容，提高對(duì)客服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性。采用靈活的培訓(xùn)方式，對(duì)于一些學(xué)歷低的員工來(lái)說(shuō)，要用他們能理解的方式進(jìn)行培訓(xùn)，掌握一些基本知識(shí)技能和服務(wù)流程規(guī)范，保障基本的服務(wù)水平，要認(rèn)識(shí)到位顧客服務(wù)的過(guò)程也是推銷(xiāo)酒店產(chǎn)品的過(guò)程；對(duì)于素質(zhì)較高的員工可以引導(dǎo)他們接受深層次的培訓(xùn)，提高其對(duì)酒店文化的認(rèn)同感，提高其職業(yè)能力，激發(fā)其工作積極性。培訓(xùn)過(guò)程中，及時(shí)反饋員工學(xué)習(xí)情況，對(duì)于培訓(xùn)不足的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行再回顧，讓員工都充分理解。培訓(xùn)結(jié)束以后，定期回訪考察員工掌握情況，真正做到培訓(xùn)到位。

重視員工的職業(yè)規(guī)劃，滿(mǎn)意的員工才能帶來(lái)滿(mǎn)意的服務(wù)。通過(guò)職業(yè)規(guī)劃，幫助員工找到職業(yè)生涯目標(biāo)，明確晉升機(jī)制，實(shí)現(xiàn)職業(yè)目標(biāo)，提高員工工作積極性和效率。從內(nèi)部提高員工滿(mǎn)意度，提高服務(wù)質(zhì)量。

2.4 完善顧客關(guān)系管理，增進(jìn)顧客聯(lián)系緊密度

留住客人的關(guān)鍵在于酒店與顧客聯(lián)系的緊密程度。聯(lián)系越緊密，再次來(lái)酒店消費(fèi)概率越高。首先要建立聯(lián)系，精細(xì)化管理。通過(guò)酒店信息系統(tǒng)，了解顧客消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，細(xì)分顧客群體，制定優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)方式和產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)進(jìn)行偏好推廣。加強(qiáng)聯(lián)系，注重營(yíng)銷(xiāo)方式。不能一味通過(guò)推送優(yōu)惠信息來(lái)吸引顧客，這樣做會(huì)增加顧客反感。利用當(dāng)下潮流，運(yùn)用新媒體，用趣味說(shuō)故事的方法來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，宣傳酒店品牌，合理投放廣告，在潛移默化中提高酒店影響力，弱化過(guò)于直接的營(yíng)銷(xiāo)方式。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著酒店競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，提升顧客忠誠(chéng)度逐漸成為酒店提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，培育和維系顧客忠誠(chéng)對(duì)每一個(gè)酒店都至關(guān)重要。本文以貴航喜來(lái)登酒店為例，研究影響其顧客忠誠(chéng)度的因素，并提出星級(jí)酒店培育顧客忠誠(chéng)度的策略，希望對(duì)酒店業(yè)的發(fā)展起一定參考作用。