運用“鯰魚理論”探析傳統(tǒng)媒體轉型融合發(fā)展路徑

周 暹

（中國人民公安大學 期刊處，北京 100038）

當前，居家辦公、居家學習等延長了人均互聯(lián)網(wǎng)的在線時長，加劇了人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴，從而推動各類新興媒體空前發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的生存挑戰(zhàn)。在“全民皆媒”的傳播生態(tài)環(huán)境中，各類新興媒體以其形式新穎、傳播迅速、個性鮮明、受眾廣泛、獲取便捷等顯著優(yōu)勢異軍突起，打破了原有的傳播生態(tài)鏈，強烈沖擊著傳統(tǒng)媒體，仿佛一條不按常理出牌的“鯰魚”攪動一池水，產(chǎn)生強大沖擊波，引發(fā)“鯰魚效應”，從而引起傳統(tǒng)媒體在傳播理念、傳播內容、傳播形式等方面的一系列震蕩與變革。這種持續(xù)的、全方位的“入侵”勢頭強勁，倒逼傳統(tǒng)媒體不得不重新審視自身發(fā)展的歷史脈絡，反思新的時代背景下如何順應潮流、求新求變，以適應時代發(fā)展和市場變化的需要，重塑傳統(tǒng)媒體的傳播力、引導力及影響力[1]。

一、傳統(tǒng)媒體的發(fā)展進程與媒體融合概念的提出

在以報紙、廣播、電視、雜志為代表的四大傳統(tǒng)媒體中，報紙是最早出現(xiàn)在大眾視野里的，也是數(shù)量最多、普及性最廣和影響力最大的傳統(tǒng)媒體。作為傳統(tǒng)媒體的代表，報紙是傳播領域中最古老的傳播方式之一，也是反映時代發(fā)展與變遷的風向標。千百年來，報紙為人類的文明與進步作出了卓越貢獻，報紙的發(fā)展演變見證了傳統(tǒng)媒體從崛起到發(fā)展、從極盛到式微、從轉型到融合、從融合新聞到融合媒體的發(fā)展歷程。

法國著名哲學家伏爾泰曾說過：“報紙的故鄉(xiāng)在中國?！蔽覈膱蠹垰v史悠久，從唐代產(chǎn)生，歷經(jīng)后續(xù)朝代更替，發(fā)展至今已有1 200多年的歷史。20世紀初，受限于當時的技術條件和傳播水平，相較于廣播、電視，報紙是最普及、最全面、最權威的傳播媒體。進入21世紀，以報紙、廣播、電視、雜志為代表的四大媒體在傳媒格局中占據(jù)主導地位，這一時期傳統(tǒng)媒體蓬勃發(fā)展，處于鼎盛時期。然而，伴隨著數(shù)字革命的全球蔓延，新興媒體強勢崛起，迅速占領傳播市場，與傳統(tǒng)媒體搶奪市場空間。2005年，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)行量和廣告收入呈現(xiàn)“雙降”。在經(jīng)歷10年的“雙降”后，到2015年仍無止跌回升跡象，僅這一年報紙訂閱率下降幅度就高達50%。到2018年，報紙廣告規(guī)模與最高峰的2011年同期相比，已不足當年的七分之一，報紙這一傳統(tǒng)媒體進入衰落期。

“融合”（Convergence）一詞由麻省理工學院的尼古拉斯·尼葛洛龐帝于20世紀70年代首次提出。他指出，計算機、廣播電影和出版印刷這三種工業(yè)出現(xiàn)了相互交叉、逐漸重疊的聚合趨勢，并預見了未來三者之間將會趨于融合。隨著信息技術的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與報紙、廣播、電視、雜志這四大傳統(tǒng)媒體加速融合，出現(xiàn)了數(shù)字電視、電子報紙等多種融合產(chǎn)品，一批以數(shù)字技術為支撐的終端載體相繼誕生。1983年，美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾正式提出了“媒介融合”（Media Convergence）概念，他認為各種媒介具有趨于一體化的融合態(tài)勢。2005年，中國人民大學蔡雯教授首次在國內提出了“媒體融合”的概念，并從事這個領域的研究工作。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，媒體融合正式上升為國家戰(zhàn)略。至此，媒體融合發(fā)展成為傳媒領域的主基調、主旋律。

二、“鯰魚理論”的概念蘊涵和植入解讀

“鯰魚理論”是管理學中的一種理論，來源于一種有趣的現(xiàn)象：鯰魚作為以魚為食物的強大異類，在闖入沙丁魚的生存環(huán)境后，四處游動，尋找獵物，這使得沙丁魚十分緊張，加速游動，以期逃避危險。之所以會產(chǎn)生“鯰魚效應”是因為鯰魚在攪動刺激沙丁魚的同時，也激活了沙丁魚的求生本能，煥發(fā)了沙丁魚自身的活力。

“鯰魚理論”在人類社會也同樣適用。醫(yī)學界認為，人類在受到驚嚇、威脅或強烈刺激時，精神高度緊張、亢奮，會大量分泌腎上腺素，使人迸發(fā)出前所未有的能量與動力?！蚌T魚理論”常被企業(yè)管理者作為一種有效的激勵手段或措施來使用，他們通過引進優(yōu)秀人才，喚起原有企業(yè)員工的危機意識，使他們活躍起來，積極投入到市場中去參與競爭，從而提升企業(yè)的核心競爭力。

將“鯰魚理論”運用于國內媒體行業(yè)市場運行格局及發(fā)展戰(zhàn)略的策略分析中，對于科學研判媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢，探討媒體深度融合的實施路徑，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

首先，運用“鯰魚理論”可以科學地分析評估當前媒體行業(yè)所處的發(fā)展環(huán)境。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展與信息技術革命的深入推進，媒體格局、輿論生態(tài)、傳播方式發(fā)生了一系列深刻變化，以報紙、廣播、電視、雜志為代表的傳統(tǒng)媒體面臨著嚴峻的生存危機。當前，互聯(lián)網(wǎng)已成為現(xiàn)代傳播領域的主要載體，特別是隨著數(shù)字技術的廣泛應用，現(xiàn)代社會已經(jīng)進入“全媒體”時代，每一個人都可以化身“鯰魚”，在傳播生態(tài)鏈中擔當信息發(fā)布者的角色。這些“鯰魚”們“游走”在非傳統(tǒng)媒體平臺，如網(wǎng)站、論壇、微博、社區(qū)等，他們中大多數(shù)是不具備職業(yè)記者身份和相關專業(yè)背景的普通民眾，但他們在對新聞線索和信息的發(fā)現(xiàn)、搜集、傳播、分析過程中表現(xiàn)出很強的敏銳性和主動性，甚至比某些專業(yè)的新聞記者更加執(zhí)著與敬業(yè)。他們“暢游”在海量信息中，深入到社會生活的每個角落，從尋常百姓的家長里短到公共事件的事非曲直，從明星八卦到草根網(wǎng)紅，全方位地彰顯著新興媒體這條“鯰魚”闖入傳播領域后所產(chǎn)生的巨大威懾力。

與此同時，普通民眾陷入前所未有的“新媒體依賴”，這對于尚處于“寒冬”之中的傳統(tǒng)媒體而言，無疑是雪上加霜。在“媒體融合發(fā)展”的時代框架下，整個媒體行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機遇，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，均如逆水行舟，不進則退。在這樣的“一潭池水”中，只有發(fā)揮新興媒體這條“鯰魚”在新理念、新技術、新機制方面的優(yōu)勢，最大程度地激發(fā)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展活力和內在潛能，產(chǎn)生“鯰魚效應”，才能促使傳統(tǒng)媒體積極轉變觀念，突破發(fā)展瓶頸，走出行業(yè)困境。

其次，要運用科學的方法，研究分析傳統(tǒng)媒體與新興媒體這對看似水火不容的“對手”，找出它們在目標、理念、內容、運行等方面的共性與特性，探索出兩者在共同面對嚴峻的生存環(huán)境時，如何和平共處、相融共生，以謀求高質量發(fā)展。一是從融合目標來看，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合向縱深發(fā)展，創(chuàng)新傳播手段，開拓傳播渠道，打造一批形態(tài)多樣、技術先進、具備競爭實力的新型媒體平臺，形成集立體、多元、共享、融合于一體的現(xiàn)代傳播格局，走出一條有特色的科學融合的發(fā)展之路，是傳統(tǒng)媒體和新興媒體共同的目標和使命。二是從發(fā)展理念來看，傳統(tǒng)媒體和新興媒體在融合實踐中，要以一體化發(fā)展理念為指導，通過科學融合實現(xiàn)各類媒體資源與生產(chǎn)要素的有效整合，最終形成一體化的傳播體系、組織結構和運行體制，從而更好地發(fā)揮各類媒體的傳播效能。三是從傳播內容來看，內容永遠是根本，它決定著媒體的生存與發(fā)展。媒體融合中的“內容為王”更加強調“融合新聞”“共享信息”，更加重視內容與技術、內容與平臺的黏度，視聽共享、優(yōu)勢互補、相聯(lián)相通將成為媒體深度融合的趨勢。同時“內容為王”不僅強調“內容”制作的原創(chuàng)性，也對“內容”的深度、高度、廣度提出了更高要求。為滿足不同的受眾群體，內容生產(chǎn)者需要對所制作的視聽內容進行個性化與人性化定制，從而使得“內容”升級為“內容+平臺”“內容+營銷”等更具豐富性的產(chǎn)品。四是從運行機制上看，要通過持續(xù)推動各類媒體的深度融合，帶動各類傳播媒介的跨界融合，將各種媒體資源的優(yōu)勢以及所有生產(chǎn)要素調動起來，實現(xiàn)內容、技術、人才、平臺的共享共融，充分發(fā)揮全媒體傳播優(yōu)勢，形成多層級生產(chǎn)和全平臺傳播的良性循環(huán)。

三、“鯰魚理論”助推傳統(tǒng)媒體與新興媒體加速深度融合

在全媒體時代背景下，媒體融合是媒體領域一場不可回避的自我革命。我們要深刻認識媒體深度融合的緊迫性和必要性，推動媒體融合向縱深發(fā)展，把傳統(tǒng)媒體的影響力、引導力向網(wǎng)絡空間延伸，打破“你是你、我是我”的媒體形態(tài)壁壘，重構“你中有我、我中有你”的融媒體發(fā)展格局。

清華大學新媒體研究中心推出的《2020上半年新媒體發(fā)展研究》指出，只有讓不同類型、不同性質的媒體實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補，才能讓更權威、更全面的信息以更及時、更高效的方式流通起來。當前，數(shù)字和網(wǎng)絡技術呈裂變式發(fā)展，各種信息技術被廣泛應用，這不僅促使輿論生態(tài)發(fā)生重大改變，也帶來了傳播格局的深度調整。以微博、微信為代表的大型社交平臺的興起，改變了人們獲取信息的方式和輿論生成的渠道。與此同時，社會發(fā)展也為新興媒體這條“鯰魚”的發(fā)展提供了更為廣闊的空間。擁有豐富資源的傳統(tǒng)媒體在“鯰魚效應”的強烈沖擊下，只有立足自身優(yōu)勢，與新興媒體強強聯(lián)合，乘著媒體融合轉型的東風，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，實施“借船出海”與“造船出?！钡碾p重戰(zhàn)略，才能不斷提升傳統(tǒng)媒體的聚合能力和傳播能力。

（一）相融共生、共存雙贏，積極轉變傳播理念

目前，國內龐大的網(wǎng)民群體為數(shù)字時代各種新興媒體的迅猛發(fā)展打下了堅實的用戶基礎。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為73.0%，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例高達99.7%。

擁有十億互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)字社會，正深刻影響著媒體未來的發(fā)展格局。傳統(tǒng)媒體如果依舊因循守舊，沿襲過去自上而下的單向信息傳播理念，就會陷入“曲高和寡”的境地。當前，在“鯰魚效應”的持續(xù)作用下，面對新興媒體的迅猛生長，傳統(tǒng)媒體正在打破固有的理念與模式，發(fā)揮自身優(yōu)勢與潛能，與“鯰魚”這一強勁的對手相融共生，共享傳播食物鏈，共謀融合發(fā)展：一是主動“放下身段”與公眾共同經(jīng)營傳播信息，與新興媒體這只“鯰魚”平等交流、互動共通，以更加人性化的視角、更務實的文風、更親民的形式，深入百姓生活、深入社會實際，運用公眾喜聞樂見、通俗易懂的傳播手段，實現(xiàn)傳播者與受眾群的雙向連接。二是遵循一體化發(fā)展思路，推動各類媒體在內容、形態(tài)、渠道、管理等方面的深度融合，通過跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)的合作運營，促使單一的、分散的運營模式向集約化、規(guī)模化方向轉變，形成多元參與、多重疊加、開放融合的全新傳播格局[2]。三是積極順應信息化發(fā)展趨勢，把握互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，通過拓展信息內容的生產(chǎn)與傳播方式，重構媒體與受眾的關系，運用互聯(lián)網(wǎng)技術增強傳者與受者的連接，在深刻洞悉用戶需求和市場動向的基礎上，合理配置媒體資源，確定傳播路徑與內容，最大限度地發(fā)揮傳播效能。

（二）深度發(fā)掘、精益求精，深耕細作傳播內容

全媒體時代，新興媒體強勢圈地插旗，不斷蠶食傳統(tǒng)媒體的生存空間。傳播生態(tài)鏈中各類“鯰魚”的大規(guī)模入侵造成信息的魚龍混雜，大大稀釋了傳統(tǒng)媒體的內容價值，“內容為王”的傳統(tǒng)運行模式面臨極大挑戰(zhàn)。面對新興媒體這只勢不可擋的“鯰魚”，傳統(tǒng)媒體要揚長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢，堅守“內容”這個根本，才能保持其在傳媒行業(yè)中的地位。

在傳播生態(tài)環(huán)境日益復雜的今天，大量新興媒體提供了海量的碎片化信息，這些消息浩如煙海、真假難辨，涉及社會生活的方方面面。低門檻在為新興媒體迅猛生長提供土壤的同時，也成為阻礙其未來發(fā)展的瓶頸。對于各類新興媒體而言，短平快是其傳播特點。然而，一味追求低成本、周期短、收益大，使其傳播內容往往停留在粗加工階段。而對于傳統(tǒng)媒體來說，整合優(yōu)化“內容”一直是其優(yōu)勢所在。傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)素質一流、傳播經(jīng)驗豐富的團隊，他們會對紛繁復雜的一手信息進行去粗取精、去偽存真，從中提取出有意義、有價值、公眾所需要的信息，而后進行精良的后期制作，最后再進入公眾視野。這支極具工匠精神的傳播團隊保障了傳播內容的優(yōu)良品質與專業(yè)水準，使其具有不可撼動的全面性、真實性和權威性。

同時，傳統(tǒng)媒體在與新興媒體的深度融合中，可以借力大數(shù)據(jù)、云計算等新一代傳播技術和社交化、精準化、分眾化等傳播手段，通過內容與技術的相互支撐、有機結合，為傳統(tǒng)媒體的傳播內容增添新的附加值，從而增強內容的傳播效果，提升內容的核心競爭力，最大程度地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)勢。

（三）兼容并蓄、科技賦能，不斷創(chuàng)新傳播形式

伴隨著現(xiàn)代傳播技術日新月異的發(fā)展，各種傳播渠道應運而生，各路新興媒體可謂“八仙過海，各顯神通”，傳播形式多種多樣、豐富新穎，以其不可比擬的傳播優(yōu)勢正在深刻影響著整個傳媒業(yè)，“鯰魚效應”愈演愈烈。

媒體融合的先決條件是技術融合，因而科技對媒體價值鏈的重構顯得尤為重要，數(shù)字技術、廣播技術、信息技術等前沿科技的飛速發(fā)展成為媒體融合的直接推動力。2022年以來，大數(shù)據(jù)、人工智能、AR/VR/XR/MR等技術加速深度融入各類媒體，利用科技手段進行鏈接的元宇宙概念橫空出世，科技賦能成為決定未來媒體發(fā)展的強大驅動力。傳統(tǒng)媒體要積極擁抱新技術，借助現(xiàn)代高科技傳播手段，不斷創(chuàng)新傳播形式。一要積極緊跟現(xiàn)代傳播趨勢，利用科技賦能發(fā)掘各類媒體的傳播潛能，運用移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術，提升各類媒體傳播的智能化水平，使文字、圖像、音頻和視頻等符號在傳播過程中被充分使用。比如日漸成熟與普及的5G技術，將為傳播帶來更快捷的網(wǎng)速和更清晰的畫面；又如將虛擬現(xiàn)實技術應用于傳播中，讓用戶擁有親臨現(xiàn)場的真實體驗，增強媒體與用戶的連接與互動。二要精心布局微博、微信等新媒體平臺，實現(xiàn)傳播渠道的多樣化、立體化，運用視頻直播、微視頻等多種傳播手段，積極推動手機新聞客戶端創(chuàng)新與轉型，從傳播形式上對傳統(tǒng)媒體進行有效補充。如《人民日報》和《新聞聯(lián)播》入駐抖音視頻號和微信公眾號，這種傳播形式更加貼合當下人們的閱讀習慣和生活方式。三要積極組建全媒體矩陣，嘗試多樣化傳播途徑，使紙媒、電子報、微博平臺、微信公眾號等各種平臺優(yōu)勢互補、相互呼應，通過多角度、多渠道的融合傳播方式，使信息內容得到人性化、全方位呈現(xiàn)。四要深刻認識人才是推動媒體融合發(fā)展的核心要素。進入全媒體時代，新的媒體格局和傳播形態(tài)對媒體人才的采編能力、技術應用、知識儲備、職業(yè)素養(yǎng)等綜合能力提出了更高要求。全媒體人才既要具備傳統(tǒng)媒體的采、寫、編的基本傳播能力，又要掌握互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代傳播技術。傳統(tǒng)媒體擁有文字能力強、業(yè)務素質高、熟練掌握運作流程的采編隊伍，在與新興媒體融合發(fā)展的實踐中，傳統(tǒng)媒體要在培養(yǎng)和吸納全媒體人才上下功夫，一方面要從多種渠道、各類行業(yè)引進全媒體人才，另一方面要不斷創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，加大對現(xiàn)有采編人員的轉型、提升、優(yōu)化力度，讓他們在激烈的媒體競爭中快速成長，在未來全媒體深度融合中發(fā)揮所長、施展才華。