基于TPB和ERG雙理論結(jié)合的古村落旅游公共事務(wù)村民參與研究

□潘 瀾

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231）

1 古村落旅游公共事務(wù)村民參與的內(nèi)涵

關(guān)于古村落旅游公共事務(wù)村民參與的內(nèi)涵，目前尚未形成統(tǒng)一意見，也未有明確界定，但學(xué)界當(dāng)前對古村落旅游、公共事務(wù)、村民參與這些概念的界定，可以為解釋古村落旅游公共事務(wù)村民參與的內(nèi)涵提供參考。

1.1 公共事務(wù)與古村落旅游公共事務(wù)

古村落是指在清代以前形成的，能夠體現(xiàn)特定時期的歷史風(fēng)貌，有豐富的文物古跡，現(xiàn)在仍然基本完整地保存了傳統(tǒng)地貌遺跡、街巷空間格局的村落。旅游是憑借旅游資源和旅游設(shè)施為旅游者提供服務(wù)的行業(yè)，結(jié)合古村落的概念，可以得出古村落旅游指的是憑借古村落顯性的建筑實體和其附屬的隱性歷史文化內(nèi)涵等為旅游者提供服務(wù)的一種特殊鄉(xiāng)村旅游形式。

古村落旅游公共事務(wù)具有幾個顯著特點。一是公共性。古村落旅游公共事務(wù)所屬主體、價值追求的公共性決定了其公共性。二是復(fù)雜性。古村落旅游公共事務(wù)涉及到不同的參與主體，參與主體的多樣性必然增加其復(fù)雜性。同時，古村落旅游公共事務(wù)包含為滿足外部旅游者需求而產(chǎn)生的各項事務(wù)和為滿足古村落所在地村民、生產(chǎn)經(jīng)營者的需求而產(chǎn)生的各項事務(wù)，涉及內(nèi)容、領(lǐng)域之廣，決定了其復(fù)雜性。三是博弈性。古村落旅游公共事務(wù)開展過程中涉及到村民之間的博弈、政府與村民的博弈、政府與企業(yè)的博弈、企業(yè)與企業(yè)的博弈等多重博弈關(guān)系。他們各自利益訴求的差異性及互相之間的矛盾關(guān)系等必然導(dǎo)致古村落旅游公共事務(wù)中的合作性博弈或非合作性博弈行為，使古村落旅游公共事務(wù)表現(xiàn)出博弈性特點。

1.2 村民參與與古村落旅游公共事務(wù)村民參與

廣義上的村民參與包括政治層面上的投票選舉參與和與個人或村級公共利益相關(guān)的公共事務(wù)的參與。從古村落旅游公共事務(wù)的特點可以看出，古村落旅游公共事務(wù)村民參與屬于廣義上的村民參與，具體是指讓村民參與到古村落旅游開發(fā)、規(guī)劃、發(fā)展過程中產(chǎn)生的經(jīng)濟、文化、環(huán)保等各類事務(wù)中，讓他們享有建議、表決、監(jiān)督等多樣化的權(quán)利，并獲得相應(yīng)收益。在參與方式上，分為政府、村委會主導(dǎo)的被動式參與和村民自覺的主動式參與兩種。

自20 世紀(jì)80 年代開始，古村落旅游開始起步，2000 年，隨著宏村西遞古村落申遺成功，古村落旅游走入大眾視野。古村落旅游發(fā)展中不可避免地會與當(dāng)?shù)厣鐣?、居民管理等交織，古村落旅游管理涉及到對?dāng)?shù)厣鐣彩聞?wù)的管理，共同構(gòu)成了古村落旅游公共事務(wù)管理的龐雜系統(tǒng)。該旅游系統(tǒng)的正常運行需要政府、旅游企業(yè)、游客、當(dāng)?shù)卮迕竦人欣嬷黧w發(fā)揮各自作用，尤其是當(dāng)?shù)卮迕褡鳛榇迓涞闹魅斯后w，享有參與權(quán)利，有參與的現(xiàn)實需求。因此，必須重新審視村民參與制度、機制方面的問題，重構(gòu)有利于村民參與的古村落旅游公共事務(wù)管理模式。

2 古村落旅游公共事務(wù)村民參與的理論

2.1 現(xiàn)有理論

古村落旅游村民參與涉及到村民參與需求、行為動機和行為傾向，村民對自身潛能和優(yōu)勢的認(rèn)識、村民的權(quán)利意識等諸多要素，關(guān)于這些要素的相關(guān)理論闡述如下。第1 種是馬斯洛需求層次理論。馬斯洛認(rèn)為人類的需求是分層次的，從低到高可以分為5 個層次。按照該理論的觀點，古村落村民作為生活于村落中的主體，有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。第2 種是優(yōu)勢視角理論，該理論認(rèn)為人有很強的主觀能動性，只要能發(fā)現(xiàn)、挖掘人身上的優(yōu)勢，就可以使其迸發(fā)出無窮的潛力，靠自身力量解決面臨的問題與困難。按照該理論的觀點，若能鼓勵、支持村民不斷發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢，幫助其釋放潛能，就可以使其在古村落旅游公共事務(wù)中發(fā)揮巨大作用。第3 種是賦權(quán)理論。該理論認(rèn)為只有當(dāng)個人或者群體意識到其應(yīng)當(dāng)擁有某種權(quán)力的時候，才會主動去維護自身權(quán)力和利益。按照該理論的觀點，應(yīng)當(dāng)積極賦權(quán)，喚醒村民權(quán)力意識，改善村民弱勢地位，促使其關(guān)注自身在古村落旅中的利益，從而改善提高自身參與能力，發(fā)揮應(yīng)有作用促進(jìn)古村落旅游發(fā)展。

現(xiàn)有理論從滿足村民不同層次需求、幫助村民挖掘和發(fā)揮自身優(yōu)勢、喚醒村民權(quán)利意識等不同視角為改善村落旅游公共事務(wù)村民參與現(xiàn)狀提供了建議，這些理論非常值得借鑒，但這些理論尚且缺乏對村民參與意愿與參與動機的深層次討論。

2.2 TPB 和ERG 雙理論結(jié)合

2.2.1 TPB理論

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是由Icek Ajzen（1988，1991）提出的，該理論解釋了人改變自己行為模式的過程，認(rèn)為人的一切行為都是在深思熟慮計劃之后產(chǎn)生的結(jié)果，個體的參與意愿將會影響他們的參與行為。古村落村民在鄉(xiāng)村旅游公共事務(wù)中扮演著特殊的社會角色，參與層次的低下與參與程度的參差不齊，經(jīng)濟收益的失衡與文化秩序的混亂，是造成各種沖突的重要原因。如果能激發(fā)當(dāng)?shù)卮迕竦膮⑴c意愿，讓他們積極參與到鄉(xiāng)村管理、旅游決策和利益分配各環(huán)節(jié)中，將對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)產(chǎn)生極為重要的推動作用。計劃行為理論包含了影響個體參與意愿的3 個因素。一是態(tài)度（Attitude）。它是指個人實施某種特定行為的正向或負(fù)向評價。在實踐中，如果古村落村民能夠認(rèn)識到參與的重要性和戰(zhàn)略性，特別是對于古老家園的振興和文化傳承的意義，就會產(chǎn)生強烈的參與意愿。二是主觀規(guī)范（Subjective Norm）。是指他人對某人實施某種特定行為的正向或者負(fù)向的評價。村民生活在各種具體現(xiàn)實的社會關(guān)系中，既有鎮(zhèn)政府和村委會的行政管理，也有村規(guī)民約的各種約束，還有傳統(tǒng)文化觀念的影響。如果這些方面都有利于鼓勵村民參與鄉(xiāng)村旅游，那主觀規(guī)范會影響村民的參與意愿。三是知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）（或掌握）能力。在實踐中，如果古村落村民感覺有時間、精力、資本、機會、能力參與本村落的旅游發(fā)展，他們的參與意愿才會更加強烈。

2.2.2 ERG理論

人本主義需求理論是由Clayton P Alderfer（1969）提出的，該理論建立在馬斯洛需求層次理論的基礎(chǔ)上。不同之處在于，Clayton P Alderfer 通過接近實際經(jīng)驗研究，提出人類存在3 種核心需要，生存（Existence）、相互關(guān)系（Relatedness）、成長發(fā)展（Growth）。學(xué)者們圍繞這3 種需要進(jìn)行了研究，證實生存需要、相互關(guān)系需要、成長需要可以對個體行為動機產(chǎn)生重要影響，可以通過生存激勵、關(guān)系激勵、成長激勵激發(fā)個體參與動機。古村落旅游發(fā)展會帶動傳統(tǒng)文化復(fù)興，加深當(dāng)?shù)卮迕駥Υ迓湮幕睦斫?，增強其自豪感、榮譽感，激勵其自覺參與到促進(jìn)村落全面發(fā)展的行動中。通過分析TPB 和ERG 理論可以得出TPB 理論可以用來探索影響村民在古村落旅游公共事務(wù)中參與意愿的內(nèi)在機理，包括內(nèi)在心理、主觀規(guī)范、實際行為3 個要素，其中，內(nèi)在心理又具體包括態(tài)度、感知行為控制與意愿。但這些因素中缺乏對村民參與古村落旅游公共事務(wù)動機的考量，而ERG 理論恰恰研究的就是個體的參與動機，能用來分析村民參與古村落旅游公共事務(wù)的動機，并幫助找到喚起村民參與動機的辦法。因此，文章將TPB 和ERG 兩個理論結(jié)合，分析古村落旅游公共事務(wù)中村民參與意愿、參與動機受哪些因素影響，圍繞這些影響因素尋找相應(yīng)的對策，旨在改善和提升古村落旅游公共事務(wù)村民的參與行為，使他們發(fā)揮應(yīng)有作用。

3 古村落旅游公共事務(wù)村民參與的有效策略

3.1 加強宣傳和制度建設(shè)，轉(zhuǎn)變村民的參與態(tài)度

一方面，要加大古村落旅游公共事務(wù)的宣傳力度，讓村民認(rèn)識到圍繞古村落旅游產(chǎn)生的公共事務(wù)與其切身利益密切相關(guān)，不僅會影響到他們的居住環(huán)境、收入水平、治安環(huán)境等，還會影響到他們所在村落民俗民風(fēng)、歷史文化等的傳承和保護。通過宣傳，提高村民對自身參與重要性的認(rèn)識，轉(zhuǎn)變消極參與態(tài)度。另一方面，要構(gòu)建權(quán)利與義務(wù)相統(tǒng)一的村民參與制度。村民參與古村落旅游公共事務(wù)是他們應(yīng)享有的權(quán)利，也是他們應(yīng)盡的義務(wù)，可通過權(quán)利與義務(wù)“掛鉤”，培育村民參與公共事務(wù)的意識和責(zé)任，迫使他們轉(zhuǎn)變參與態(tài)度，積極參與到古村落旅游公共事務(wù)中。例如在古村落村規(guī)民約中明確村民享有參與公共事務(wù)的評議、投票和監(jiān)督權(quán)等，讓村民知曉參與公共事務(wù)是他們的權(quán)利；增加村民有參與村落旅游公共事務(wù)的義務(wù)的相關(guān)條款，對拒絕履行參與義務(wù)的村民采取限制享受村落旅游福利、限制旅游經(jīng)營參與范圍等懲戒措施。制度上的明文規(guī)定，能夠讓村民認(rèn)識到參與村落旅游公共事務(wù)的重要性和必要性，對于轉(zhuǎn)變其態(tài)度有積極意義。

3.2 建立相應(yīng)的主觀規(guī)范，給村民增加參與壓力

鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、旅游管理部門和村委會應(yīng)高度重視村民在古村落旅游公共事務(wù)發(fā)展中的作用，要讓村民能夠獲得參與村落旅游公共事務(wù)的相關(guān)信息。一方面，可發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府在建立主觀規(guī)范方面的引導(dǎo)作用。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府深刻貫徹了黨的十九屆四中全會關(guān)于建設(shè)“人人有責(zé)、人人盡責(zé)、人人享有的社會治理共同體”精神，組織旅游管理部門和村委會編制《古村落旅游公共事務(wù)村民參與手冊》，下發(fā)給所有村民，確保每戶一冊?！妒謨浴穼Υ迕駞⑴c公共事務(wù)的范圍進(jìn)行明確說明，讓村民知曉哪些公共事務(wù)需要其參與，不同事務(wù)哪些環(huán)節(jié)需要其參與；對村民參與的詳細(xì)程序和具體參與方式進(jìn)行說明，讓村民知曉如何參與符合規(guī)定，如何參與受保護。另一方面可以通過村委會廣播或村民QQ 群等積極宣傳，鼓勵村民積極參與村落旅游公共事務(wù)，對積極參與分子，可以在宣傳中當(dāng)作典型和榜樣，廣為告知。

3.3 增強知覺行為控制能力，提升村民參與效能感

增強知覺行為控制能力，就是讓村民認(rèn)識到自身具備參與村落旅游公共事務(wù)的條件，即便現(xiàn)在不具備經(jīng)過簡單的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)就可以參與其中。具體可以從幾個方面入手。首先，針對不同類型的古村落旅游公共事務(wù)，在村民參與之前做好相應(yīng)的宣傳工作。對該項公共事務(wù)的特點、目標(biāo)、涉及到的利害關(guān)系，參與需要投入的時間、參與可能帶來的收益、村民自身具備的參與優(yōu)勢等進(jìn)行詳細(xì)說明?？梢詫⑵涔驹诖逦瘯鏅谏?，也可以通過村委會廣播告知。如此一來，村民就可以根據(jù)不同類型的公共事務(wù)合理評估自己參與的能力、時間、精力等。其次，建立古村落旅游公共事務(wù)信息公布平臺，通過村民QQ 群、微信群、村委會布告欄、村委廣播等不同方式，及時、如實公布相關(guān)信息，確保信息的公開透明，以此讓村民合理評估自身的參與能力。

3.4 制訂多樣化的激勵措施，激發(fā)村民的參與熱情

3.4.1 多樣化的生存激勵

可以結(jié)合古村落旅游現(xiàn)有的村民收益分配機制，在確保公平分紅的前提下，給予積極參與村落旅游公共事務(wù)的村民相應(yīng)的利益傾斜。例如在景區(qū)優(yōu)先就業(yè)、優(yōu)先進(jìn)行個體經(jīng)營、優(yōu)先獲得旅游產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)和技能培訓(xùn)等相關(guān)旅游資源的機會等。這些優(yōu)先機會可以讓積極參與公共事務(wù)的村民獲得更多收益，激發(fā)他們的參與熱情。也可以給予直接的物質(zhì)獎勵，采取發(fā)放參與獎金的方式，對于一些關(guān)系到村民生存發(fā)展、古村落遺產(chǎn)保護的重大旅游公共事務(wù)，設(shè)置“最有價值建議獎”“最積極參與獎”等級別不同的獎項，并發(fā)放相應(yīng)獎金。也可采用發(fā)放“積分卡”的方式，對村民參與村落旅游決策活動、清掃維穩(wěn)等公益活動的頻率、效果進(jìn)行量化打分，村民可以在達(dá)到“積分卡”兌換標(biāo)準(zhǔn)之后到村委會兌換糧油、家紡等日用品。還可以給予基礎(chǔ)設(shè)施使用優(yōu)先照顧。一些發(fā)展較好的古村落已經(jīng)建設(shè)了完善的生活設(shè)施、文體設(shè)施和養(yǎng)老、醫(yī)療設(shè)施，對積極參與公共事務(wù)的村民給予優(yōu)先使用或免費使用的獎勵，改善這部分村民的休閑娛樂、看病養(yǎng)老等生存問題。

3.4.2 巧妙進(jìn)行關(guān)系激勵

當(dāng)前古村落村民交往范圍不斷擴大，與家族成員、同姓村民、同小組村民、同村村民和村干部交往不多，但中國有著特殊的社會關(guān)系和人倫文化，生活在這種氛圍中，村民有與他人互動的需求，也渴望在與他人的互動中證明自己，贏得好評。因此，在古村落旅游公共事務(wù)中，應(yīng)注重對村民參與的關(guān)系激勵?？沙闪⒁约易宄蓡T、同姓村民、同小組村民等為單位的參與小組，鼓勵各小組村民齊心協(xié)力為公共事務(wù)出謀劃策，對表現(xiàn)突出的小組，給予獎勵，營造小組間競爭、小組內(nèi)合作的良好氛圍。當(dāng)古村落旅游公共事務(wù)涉及到村民自己的家族、親人、朋友，甚至是平時有過過節(jié)的人或?qū)κ謺r，村民的參與熱情會被瞬間點燃。

3.4.3 積極實施成長激勵

成長激勵的目的在于讓村民在參與古村落旅游公共事務(wù)中獲得精神上的愉悅感、自豪感和滿足感，讓他們?yōu)槭谴謇锏囊环葑痈械津湴?。可建立古村落“村史館”，通過物質(zhì)載體引導(dǎo)村民學(xué)習(xí)古村落歷史文化，讓村民了解古村落祠堂、古民居等古建筑的數(shù)量、修建年代、建筑用途、現(xiàn)存建筑牌匾、楹聯(lián)、雕刻等的文化含義，認(rèn)識古村落旅游對復(fù)興當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝、保護古建筑、傳承當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)及惠及子孫后代重要價值，從而增強村民對古村落的認(rèn)同感、歸屬感。也可以給積極參與村落旅游公共事務(wù)的村民發(fā)放“榮譽村民名片”或獎狀、勛章，讓參與者獲得參與的自豪感、滿足感。通過這些成長激勵手段，激發(fā)村民熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情，讓他們自覺參與到古村落旅游公共事務(wù)中，為村落的振興奉獻(xiàn)力量。