大數(shù)據(jù)視域下公眾網(wǎng)絡(luò)“吃瓜”的行為邏輯與引導(dǎo)

文章編號：1673-9973（2024）02-0053-06公共行政

收稿日期：2024-03-31

基金項(xiàng)目：福建省教育廳科研項(xiàng)目（JAT201181）

作者簡介：朱瑛（1981-），女，山東聊城人，副教授，主要從事食品安全規(guī)制研究。

摘" 要：在當(dāng)前缺乏有效管理及事故屢治不絕情況下，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段來推動公眾積極參與公共事件，并高效融入到相關(guān)公共事務(wù)治理的做法已逐漸成為一致共識。對“鼠頭鴨脖”等典型食品安全事件展開情境化探索，分析網(wǎng)絡(luò)“吃瓜”生成機(jī)理，歸納公眾網(wǎng)絡(luò)“吃瓜”中存在的行為偏離、話語權(quán)失衡、數(shù)字行動權(quán)的制度缺失等行為缺憾情況，系統(tǒng)梳理大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中公眾參與的行為特征，據(jù)此探討“倍增”效應(yīng)和“盲區(qū)”效應(yīng)等對大數(shù)據(jù)環(huán)境下公眾參與行為引導(dǎo)的困境，可為開創(chuàng)全社會參與公共事務(wù)治理的良性互動新格局進(jìn)行有益的探索。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；吃瓜；公共事件；公共事務(wù)；行為引導(dǎo)

中圖分類號：TS201.6;D669.7

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A""" DOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2024.02.010

The Behavior Logic and Guidance of Public Network “Eating Melons” from the Perspective of Big Data

ZHU Ying1，2

（1.Fujian Vocational College of Agriculture， Fuzhou 350303， China;

2.College of Food Science， Fujian Agriculture And Forestry University， Fuzhou 350002，China

）

Abstract：In the current absence of effective management and repeated treatment of accidents， it has gradually become a consensus to make full use of big data technology to promote the public to actively participate in public events and efficiently integrate into the advocacy of relevant public affairs governance. Through contextualized exploration of typical food safety incidents such as “rat head and duck neck”， the mechanism of online “eating melons” was analyzed. The behavioral deviations， imbalanced discourse power， and institutional deficiencies in digital action rights in public online “eating melons” were summarized， and the behavioral characteristics of public participation in the big data network environment were systematically sorted out. Based on this， the dilemma of guiding public participation behavior in the big data environment， such as the “doubling” effect and the “blind spot” effect， was explored， which is beneficial for creating a new pattern of positive interaction for the whole society to participate in public affairs governance.

Key words：big data; eating melons; public events; public affairs; behavioral guidance

一、問題提出

大數(shù)據(jù)技術(shù)大幅提升了互聯(lián)網(wǎng)中信息的豐富度、復(fù)雜性和流通性［1］，從技術(shù)和思維這兩個視角對公眾協(xié)同治理網(wǎng)絡(luò)空間產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。黨的二十大報告將“健全共建共治共享的社會治理制度，提升社會治理效能”和“完善網(wǎng)格化管理、精細(xì)化服務(wù)、信息化支撐的基層治理平臺”同時列入列為第十一部分“推進(jìn)國家安全體系和能力現(xiàn)代化，堅決維護(hù)國家安全和社會穩(wěn)定”中第（四）點(diǎn)“完善社會治理體系”的重要內(nèi)容，表明充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)推動公眾參與社會治理作為國家安全體系的重要組成部分，已被列入國家戰(zhàn)略層面。

公眾積極、主動、高效參與公共事務(wù)治理，有助于發(fā)揮社會輿論監(jiān)督作用。然而，公眾群體在互聯(lián)網(wǎng)中如果只是秉持“吃瓜”的姿態(tài)——以看熱鬧的心理來圍觀事件，隨性地“評頭論足”及“推波助瀾”，結(jié)果可能僅助長了流量，無益于相關(guān)職能部門對事件的妥善處置。在這一網(wǎng)絡(luò)“吃瓜”狀況下，在互聯(lián)網(wǎng)中實(shí)現(xiàn)公眾對系列事件所關(guān)聯(lián)的公共事務(wù)的協(xié)同治理就無從談起。

顯然，大數(shù)據(jù)技術(shù)助長了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中多、亂、雜、變等特性，加劇了各網(wǎng)絡(luò)事件中的多元化利益沖突、倫理難題、安全風(fēng)險等狀況［2］［3］，給科學(xué)引導(dǎo)公眾的網(wǎng)絡(luò)行為帶來了新的挑戰(zhàn)。然而，大數(shù)據(jù)技術(shù)也有助于從紛繁蕪雜且動態(tài)激增的海量信息中精準(zhǔn)辨析各類群體表達(dá)的真實(shí)“蘊(yùn)意”［4］，打破了互聯(lián)網(wǎng)中信息流動的時空阻礙，為科學(xué)研判、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)“吃瓜”行為進(jìn)而推動公眾協(xié)同治理提供事實(shí)與邏輯的支持。

為此，筆者探索了互聯(lián)網(wǎng)中公眾“吃瓜”式參與形成原因，梳理大數(shù)據(jù)環(huán)境下引導(dǎo)公眾參與行為的新困境，提出運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化風(fēng)險控制思路，形成科學(xué)引導(dǎo)公眾網(wǎng)絡(luò)參與行為的對策，以切實(shí)改善當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下我國公眾協(xié)同治理公共事務(wù)的生態(tài)。

二、網(wǎng)絡(luò)“吃瓜”現(xiàn)象與生成描述：以“鼠頭鴨脖”事件的輿論發(fā)展為例

（一）“吃瓜”及“熱度”波動

群體首先是出于一種獵奇的心態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)媒介中對事件及其過程采取圍觀、評價、討論等行為，謂之網(wǎng)絡(luò)“吃瓜”［5］。以2023年“鼠頭鴨脖”事件為例，事件始于學(xué)生在某高校食堂吃出疑似“鼠頭”的異物，被食堂阿姨告知為“鴨脖”后，學(xué)生將視頻上網(wǎng)，引發(fā)輿論關(guān)注。進(jìn)而，在“視頻熱傳”后，高校緊急“滅火”，發(fā)布通報表示由學(xué)校、學(xué)生本人及同學(xué)比對確認(rèn)為“鴨脖”，試圖予以“澄清”。然而，公眾并不因此認(rèn)可，在地方監(jiān)管部門依據(jù)視頻和圖片宣告“初步判定系鴨脖”后，反而充實(shí)了新的輿論素材，衍生出新一波“吃瓜”，直至該事件在省級行政機(jī)關(guān)成立聯(lián)合調(diào)查組最終確認(rèn)為“鼠頭”后，系列風(fēng)波才得以暫時平息。事件后續(xù)又衍生出高校食堂的食品安全風(fēng)險、供應(yīng)商“挖底”、政府公信力質(zhì)疑，進(jìn)而延伸到絕味鴨脖企業(yè)的股價下挫以及同一食堂又出現(xiàn)“大青蟲”、某醫(yī)院食堂“鼠頭”盒飯等系列次生事件根據(jù)網(wǎng)絡(luò)所公布的事件過程予以整理。，極大地激發(fā)了公眾關(guān)注、參與到食品安全管理、地方政府公正執(zhí)法及監(jiān)督、企業(yè)誠信等系列公共事務(wù)領(lǐng)域的積極性和主動性。

系列事件的網(wǎng)絡(luò)“吃瓜”，經(jīng)歷了多次跌宕起伏的過程，其“熱度”呈現(xiàn)出復(fù)雜、多樣及多變的消漲波動特征。第一，急劇性爆發(fā)。事件自帶“熱點(diǎn)”，關(guān)聯(lián)到“高校食堂”、“學(xué)生”和“食品安全”，均是社會所關(guān)注的重心，大數(shù)據(jù)技術(shù)加持下直接成為“大瓜”，誕生了第一波狂熱吃瓜的“盛宴”。第二，醞釀強(qiáng)化。網(wǎng)絡(luò)“吃瓜”的熱度可能呈現(xiàn)出不斷強(qiáng)化的發(fā)展態(tài)勢，新資訊、新進(jìn)展等推動網(wǎng)民參與熱情持續(xù)高漲；同時，隨著資訊及真相持續(xù)披露，尤其是出現(xiàn)反常理、違背社會公平公正情況時，如該事件中當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局局長在采訪視頻中的“越描越黑”，網(wǎng)絡(luò)“吃瓜”達(dá)到了新高潮，隨著對“可疑物”的專業(yè)鑒定、視頻技術(shù)比對以及群策群力的邏輯推理，網(wǎng)絡(luò)“吃瓜”取向已從單純的“事件關(guān)注”轉(zhuǎn)化為公眾群體對公正道義的追尋和期待。第三，消退和反思。事件中，聯(lián)合調(diào)查組介入以及系列調(diào)查事件展開，出現(xiàn)了某種“可接受”結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)“吃瓜”熱情則快速消退。此外，網(wǎng)絡(luò)吃瓜亦可能呈現(xiàn)出削弱和轉(zhuǎn)移發(fā)展的特征，對特定事件的關(guān)注度隨著時間推移不斷減弱等，或發(fā)生了其他更值得關(guān)注的事件，聚焦點(diǎn)可能暫時產(chǎn)生轉(zhuǎn)移。然而，此次的“鼠頭鴨脖”事件也表明，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，地方政府如果僅秉承“大事化小、小事化了”的態(tài)度，選擇將事件予以“掩埋”，很有可能會導(dǎo)致事件的危害被不斷地“拖大”和“拖炸”。

（二）網(wǎng)絡(luò)“吃瓜”生成及發(fā)展過程

2023年“鼠頭鴨脖”事件在一定程度上暴露出中國食品安全管理中所面臨的質(zhì)量監(jiān)控不力、監(jiān)管部門不作為等公共事務(wù)問題［6］。多起事件在網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)實(shí)中引起猛烈發(fā)酵，網(wǎng)友們秉持百般心態(tài)紛紛進(jìn)入“吃瓜”狀態(tài)，由此引發(fā)了諸多衍生事件。系列公共事件從實(shí)踐層面為積極推動公眾參與并高效融入公共事務(wù)管理提供了新素材，也由此引發(fā)了對“如何在互聯(lián)網(wǎng)中科學(xué)引導(dǎo)公眾協(xié)同治理”這一命題的新思考。

網(wǎng)絡(luò)“吃瓜”行為往往和“種瓜者”行為緊密相連?！俺怨稀睗M足了“種瓜者”的“被關(guān)注”、“被點(diǎn)贊”等虛榮化的情感需求［7］。表1從種瓜、訪瓜和享瓜等三個階段闡述了公共事件中網(wǎng)絡(luò)吃瓜的生成過程。

1.解析“種瓜者”的意象表達(dá)。從網(wǎng)絡(luò)“瓜”生成的緣由考慮，一方面，“瓜”可能是無意間生成的，如始發(fā)者并非出于某種特定的目的，無意中發(fā)的一個帖子、一張圖片、一個評價，旁觀者出于好奇、關(guān)注乃至于“閑來無事”下進(jìn)行“改造”和“再解釋”，會在“蝴蝶效應(yīng)”下推高“熱度”［8］。另一方面，“種瓜”行為也有可能來源于刻意謀劃，通常存在兩種情況：其一是來源于利益相關(guān)者的設(shè)計，有意識地引導(dǎo)公眾聚焦及表達(dá)往特定方向演化，從而實(shí)現(xiàn)其獲取特定利益的目標(biāo)；其二，不乏一些“種瓜者”出于公正道義而對相關(guān)事件所暴露出來的公共事務(wù)問題進(jìn)行披露和提醒，以引導(dǎo)公眾對相關(guān)風(fēng)險及危害的“警戒”，并希望政府、生產(chǎn)經(jīng)營者及公眾能夠及時、高效地采取有效措施，來確保公共安全。

2.探究公眾“訪瓜”的潛機(jī)制。公眾在網(wǎng)上出于單純旁觀者的心態(tài)，被吸引為“訪客”，呈現(xiàn)為個體的意見表達(dá)或漫無目的地的情感“傾述”，這種“訪客”造成的后果可能僅僅是滿足了“種瓜者”的虛榮心。但是，零散個體表達(dá)容易屈從或盲從于群體的“身份認(rèn)同”［9］或被持有特定目的的“攪局者”等“來客”的傾向影響?，F(xiàn)實(shí)中，事件的資訊發(fā)起者為了引發(fā)關(guān)注，可能采取披露、突出展示事件中的事實(shí)內(nèi)容等方式，抑或通過炒制、虛假夸大及捏造故事情節(jié)等極端手段吸引目光，在“捆綁”效應(yīng)影響下，少數(shù)“訪客”的“異議”可能被特定目的“來客”及其從者的“資訊”所推翻、淹沒，在事實(shí)上造成對正確價值評判的排斥。

3.辨析從個體到社會的“享瓜”過程。網(wǎng)絡(luò)“享瓜”過程的本質(zhì)是個人或小群體情感、利益和價值的訴求與社會網(wǎng)絡(luò)互動的結(jié)果，從而產(chǎn)生特定情緒傳播傾向［10］，它是公共事務(wù)管理民主化的一種重要表現(xiàn)。公共事務(wù)管理民主化可能引致的后果具有兩面性［11］，公眾參與的“享瓜”極化同樣如此。一方面，公眾群體積極介入公共事件，有助于督促相關(guān)部門對安全事件開展更全面、深刻的調(diào)查，積極解決問題并妥善處理。以前文“鼠頭鴨脖”事件為例，該事件事實(shí)上推動了全社會對食品安全管理體制弊端的檢視反思，利于群策群力完善制度并提升治理效能；另一方面，公眾“吃瓜”亦有可能被誤導(dǎo)，產(chǎn)生“盛宴”效應(yīng)［12］。生產(chǎn)廠商為了撇清生產(chǎn)經(jīng)營責(zé)任刻意營造“無辜者”角色標(biāo)簽，以及部分參與者采取夸大、隱瞞、捏造等方式來刻意引偏公眾評判，均可能產(chǎn)生各種難以估摸的“負(fù)面輿情”［13］，在集體亢奮下導(dǎo)致盲目性的激情發(fā)泄，引發(fā)系列衍生事件。

三、網(wǎng)絡(luò)“吃瓜”的特征及行為缺憾

（一）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下公眾參與的新特征

相比傳統(tǒng)的媒介環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中公眾參與的“量”、“速”及“質(zhì)”等方面均迥然相異。表2探索了傳統(tǒng)媒介環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中公眾參與的特征差異。

1.從廣度差異看，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下公眾參與在參與對象、平臺渠道、參與時間及環(huán)節(jié)等觀測視角均更具便利性、全面性和全過程性。一方面，受限于不成熟的媒介技術(shù)條件，傳統(tǒng)媒介環(huán)境在參與的群體、媒介平臺渠道、網(wǎng)絡(luò)便利性及介入環(huán)節(jié)等均存在不足。以曝光于2008年的“三聚氰胺”奶粉事件為例，事件中公眾參與呈現(xiàn)為特定的利益群體通過相對固定的媒介平臺、在特定的參與時間有限地介入事件若干環(huán)節(jié)的典型過程，公眾缺乏全局、全面參與的媒介技術(shù)條件。另一方面，從理論上看，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等支持下，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中公眾介入公共事件具有全員、多平臺、隨時隨地及全過程多環(huán)節(jié)參與等廣度特征。

2.深度方面，相比傳統(tǒng)媒介環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在信息披露和信息交互等媒介“表達(dá)”方面更具豐富性和復(fù)雜度。首先，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的資訊探索在一定程度上依賴于線下調(diào)查的方式，這意味著事件的資訊披露不太具有可持續(xù)性，且存在著時滯性；而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為公共事件相關(guān)數(shù)據(jù)的即時、充分挖掘提供了海量的資訊基礎(chǔ)和成熟的技術(shù)手段，并在短時間內(nèi)即可能觀測到資訊暴發(fā)性的動態(tài)擴(kuò)增情況。其次，在互動性方面，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下公眾通常以展示和非同步交流的溝通方式介入到公共事件中，互動程度相對較低；而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中可實(shí)現(xiàn)以實(shí)時交互為主要溝通方式，公眾參與則兼具時效性和實(shí)效性。 最后，以文本和圖片為呈現(xiàn)方式的傳統(tǒng)媒介環(huán)境，相比以對話、視頻、文字和圖片等多種呈現(xiàn)方式的情境，無論在視覺體驗(yàn)、還是在接受效果上均存在明顯差距。

3.分別從傳播速度、響應(yīng)速度和“熱度”變動等速度視角探索兩類網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的速度特征，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下公眾參與存在以受眾范圍為邊界的速度差異，但互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的速度變化不存在明顯的受眾邊界性，更具效率性和動蕩性。首先，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，傳播速度呈現(xiàn)出先快后緩的變化，可能的原因是公共事件相關(guān)資訊率先在相對固定的受眾范圍內(nèi)快速傳播，但超出這一范圍后，其他“潛在”的參與者未能及時關(guān)注到最新資訊情況，傳播的速度則會明顯減緩。其次，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下參與者對事件的響應(yīng)情況，可能更取決于特定受眾群體的關(guān)注度和利益相關(guān)度等情況；但互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中不乏存在受事件狀況（比如內(nèi)容“精彩”）所吸引和影響的“看客”，從而觀測不到范圍“邊界”。最后，由于傳統(tǒng)媒介環(huán)境中資訊更新在一定程度上仍依賴于線下調(diào)查，以公眾參與的“熱度”為衡量，公眾參與的變動趨勢總體上較為緩和，但互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下事件的變動頻率可能受不斷出現(xiàn)的新資訊影響，“熱度”可能存在明顯波動。

4.從影響力度進(jìn)行比較，顯然在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中公眾參與的影響受眾、資訊內(nèi)容和風(fēng)險管理更具影響力及不可控性。首先，在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中公眾參與形成的影響受眾，通常是直接及間接的利益相關(guān)者，如食品安全事件中涉及的食品生產(chǎn)者、事故受害者或負(fù)有直接責(zé)任的監(jiān)管者（如地方政府相關(guān)的職能部門）等，而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中影響受眾范圍則可能進(jìn)一步擴(kuò)大到立法者及其他參與者。其次，從資訊內(nèi)容上看，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下資訊內(nèi)容通常限于這一安全事件本身或直接關(guān)聯(lián)事件，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下公眾所能獲取的資訊內(nèi)容則更為豐富，并容易擴(kuò)散到類似事件中產(chǎn)生再“發(fā)酵”。最后，在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，公共事件的風(fēng)險可控性較高，但在各方參與者話語權(quán)不對等的情況下，可能造成更大危害，如“三聚氰胺”毒奶粉事件，事實(shí)上在2004年即發(fā)現(xiàn)奶粉的安全問題，但在食品生產(chǎn)經(jīng)營者等刻意扭曲操控下，直至2008年期間才得以徹查。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，公眾參與更具自主性和便利性，更容易產(chǎn)生次生輿情，比如“鼠頭鴨脖”事件進(jìn)一步衍生出對相關(guān)監(jiān)管部門不作為的“新追問”。

（二）網(wǎng)絡(luò)“吃瓜”行為缺憾分析

1.行為偏離。公眾廣泛、積極參與公共事務(wù)的管理，充分發(fā)揮社會監(jiān)督作用，健全安全保障體制，有助于提升安全治理的效能。但是，公眾僅以“看熱鬧”為意愿，可能會造成參與過程的“半途而廢”及實(shí)際參與效果不理想等狀況，公眾由公共事件的介入，再延伸到事件相關(guān)的公共事務(wù)管理，此時已是興致寥寥。為此，應(yīng)從認(rèn)知與行動兩個層面對其參與行為偏離進(jìn)行探索。

第一，公眾對事件認(rèn)知不足容易產(chǎn)生的判斷偏差。由于公眾個體缺乏專業(yè)性知識積累，且個體并未直接遭遇類似事件，其對事件嚴(yán)峻性及危害性就缺乏正確認(rèn)識，主觀認(rèn)知偏離客觀事實(shí)，反映在內(nèi)容層面的判斷偏差，形成參與意愿的偏誤。以食品安全事件為例，公眾可能將食品安全問題等同于普通商品質(zhì)量問題，以及將食品安全事件按照《產(chǎn)品質(zhì)量法》而非《食品安全法》作為解讀依據(jù)等各種判斷偏誤。

第二，行動層面看，公眾參與的初始訴求與行為收獲之間可能存在差異、甚至完全背離。個體介入公共事件的良好初衷，應(yīng)是秉持公正的價值評判尺度進(jìn)行意見表達(dá)，以期實(shí)現(xiàn)懲惡揚(yáng)善、促進(jìn)安全管理效能提升等效果。但是，在互聯(lián)網(wǎng)上，部分個體往往帶著喧囂浮躁的心態(tài)，以“吃瓜者”的姿態(tài)對事件評頭論足，逞一時之快對資訊信息予以“添油加醋”式的評價，樂于“打卡式”參加卻未見真正“出力”，其結(jié)果通常是參與者沉溺于獲得一種“形式”上的滿足感，以“看完熱鬧”為唯一收獲而閉幕，初衷和行為產(chǎn)生背離。

2.話語權(quán)失衡。中國從來不缺乏看客，也不缺少有話語權(quán)的看客。從被“種瓜”開始，每一起公共事件中都少不了對事件內(nèi)容的關(guān)注、點(diǎn)評、轉(zhuǎn)載以及“翻炒”的網(wǎng)絡(luò)印跡，有對事件內(nèi)容及執(zhí)法真相的質(zhì)疑、對事件關(guān)系中涉及的價值尺度評判以及對事件處置過程和結(jié)果的評價等，表達(dá)看法、提建議、求“公正”及“蹭熱點(diǎn)”兼而有之。

但是，由于信息不對稱，公眾的意見表達(dá)具有片面性甚至產(chǎn)生判斷偏誤，尤其在事件真相被某些利益相關(guān)者刻意扭曲的情況下，就產(chǎn)生了話語權(quán)的不對等現(xiàn)象：掌握了新信息時代下能夠引爆關(guān)注度并切中“看客”燃點(diǎn)能力的利益相關(guān)者，在食品安全這一領(lǐng)域中通常是食品生產(chǎn)經(jīng)營者，更具有引導(dǎo)公眾評判導(dǎo)向的優(yōu)勢；而食品安全事件的受害者作為另一方，則有可能成為公眾“吃瓜”下的“沉默羔羊”。

3.數(shù)字行動權(quán)的體制缺失。在互聯(lián)網(wǎng)時代，中國公眾參與公共事件及公共事務(wù)治理的行動權(quán)均缺乏有效的法律表達(dá)，尤其在公眾線上參與的立法倡議和執(zhí)法監(jiān)督等重要環(huán)節(jié)在制度安排上的缺陷及缺位，導(dǎo)致公眾網(wǎng)絡(luò)參與缺乏規(guī)范性和有效性。以食品安全領(lǐng)域?yàn)槔?021年中國新食品安全法確立了相對統(tǒng)一的食品安全監(jiān)督管理體制［14］，將國內(nèi)食品安全監(jiān)督管理事務(wù)在事實(shí)上納入了國家市場監(jiān)督管理總局及各級市場監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)予以統(tǒng)一管理。然而，我國長期以來“多部門分段監(jiān)管”為主的政府科層制模式［15］，導(dǎo)致我國公眾參與食品安全治理體系遺留著明顯的行政權(quán)限過分集中、參與程序欠完善、“拍板權(quán)”不足等運(yùn)作機(jī)制缺陷，無法充分保障公眾參與及協(xié)同管理行為的實(shí)體性和程序性，難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下各食品安全事件處置過程頻現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)“輿論”維權(quán)、非理性“吃瓜”及法理和情理之間的網(wǎng)絡(luò)大碰撞，無法解決“扭曲式”利益協(xié)調(diào)等方面的難題。

四、大數(shù)據(jù)視域下公眾“吃瓜”行為引導(dǎo)的思路及要點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)“吃瓜”引導(dǎo)的新難題

前述分析表明，大數(shù)據(jù)技術(shù)為公眾通過網(wǎng)絡(luò)參與公共事件提供了更具廣度、深度、速度和力度的媒介技術(shù)支持［16］，也給網(wǎng)絡(luò)“吃瓜”行為的科學(xué)引導(dǎo)帶來了新問題、新挑戰(zhàn)。

1.在大數(shù)據(jù)媒介技術(shù)加持下，參與者所面臨的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境呈現(xiàn)出明顯的“倍增”效應(yīng)［17］，公共事件更具變數(shù)和不確定性風(fēng)險，從“量”和“速”兩個方面加劇了后續(xù)科學(xué)引導(dǎo)公眾參與治理公共事務(wù)的難度。

2.大數(shù)據(jù)技術(shù)加劇了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的“盲區(qū)”效應(yīng)。首先，隨著網(wǎng)絡(luò)中事件發(fā)酵，資訊不斷地動態(tài)調(diào)整及擴(kuò)增，公眾難以從錯綜復(fù)雜及動態(tài)變化的海量資訊中識別出真假和正誤；其次，“大數(shù)據(jù)博弈”下部分隨性網(wǎng)絡(luò)“吃瓜”可能誤導(dǎo)其他公眾群體對事件的理智、準(zhǔn)確判斷，公眾參與行為更容易被錯誤的“情感”和“正義”所左右；最后，利益相關(guān)者可能運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段對公共事件的內(nèi)容進(jìn)行干擾和扭曲［18］，阻撓公眾探尋事件真相，甚至誘使網(wǎng)絡(luò)參與者誤解和曲解事件以達(dá)到其不法的目的。顯然，大數(shù)據(jù)環(huán)境下加劇了互聯(lián)網(wǎng)的“盲區(qū)”效應(yīng)，可能導(dǎo)致公眾參與的低效化、無效化甚至逆反化，從“質(zhì)”方面抵消了公眾參與的實(shí)際效果，并可能導(dǎo)致公眾協(xié)同治理成為一紙空談。

（二）風(fēng)險識別

大數(shù)據(jù)技術(shù)條件下，公眾能以更廣泛、更充分、更高效及更深刻的姿態(tài)介入到公共事務(wù)中發(fā)揮出積極效果。為此，筆者將大數(shù)據(jù)環(huán)境下公共事件按事件發(fā)展時序劃分為4個階段（圖1），依次命名為醞釀、蔓延、爆燃、沉寂，并刻畫了事件中不同發(fā)展階段公眾網(wǎng)絡(luò)“吃瓜”的行為特征，識別各階段的主要風(fēng)險及控制思路。

1.醞釀階段。通常情況下，公共事件始發(fā)初期所呈現(xiàn)出的問題“苗頭”并不復(fù)雜，以前述“鼠頭鴨脖”事件為例，其“苗頭”就是這一事件中所涉及的危害食品安全情況。因此，該階段風(fēng)險點(diǎn)是直接呈現(xiàn)的負(fù)面“苗頭”。從風(fēng)險控制角度考慮，地方政府應(yīng)做好苗頭監(jiān)測，事件初期即借力大數(shù)據(jù)技術(shù)予以澄清。第一，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段提升信息檢索與數(shù)據(jù)挖掘效率［19］，構(gòu)建基于熱度的公共事件輿情監(jiān)測機(jī)制。第二，地區(qū)初現(xiàn)具有潛在危害性的公共事件，相關(guān)部門應(yīng)及時向社會準(zhǔn)確、如實(shí)公布。第三，避免采取掩蓋事實(shí)的做法，可以邀請熱心公眾代表、潛在的利益相關(guān)者等介入共同挖掘事實(shí)真相，隨調(diào)查過程將掌握的相關(guān)資訊予以公開、公布，從源頭上杜絕各種不科學(xué)、非專業(yè)、非理智的“種瓜”行為。

2.蔓延階段。大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，公共事件經(jīng)短暫醞釀即轉(zhuǎn)入快速發(fā)酵的蔓延期，此時各種 “錯、逆、亂”資訊可能對公眾“訪瓜”行為進(jìn)行捆綁和異化。該階段風(fēng)險點(diǎn)為各類“錯、逆、亂”資訊產(chǎn)生的不利影響。顯然，該階段控制重心應(yīng)放在及時“撥亂反正”。一方面，要持續(xù)強(qiáng)化輿情監(jiān)控，尤其關(guān)注隨時涌現(xiàn)出的各種資訊；另一方面，及時予以撥亂反正，確保安全事件的正確性和真實(shí)性不被干擾、不生偏移。

3.爆燃階段。該階段公眾“吃瓜”已至“高潮”，各種潛在風(fēng)險均集中爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)群體的差異化價值取向也得以充分彰顯。由此，該階段要強(qiáng)化科學(xué)性和專業(yè)性介入，及時疏導(dǎo)各種負(fù)面情緒以 “扶正祛邪”。隨政府相關(guān)部門和公眾協(xié)同調(diào)查的不斷深入，相關(guān)部門及時、高效地將最新調(diào)查進(jìn)展予以陸續(xù)發(fā)布，科學(xué)安排互動溝通并輔以專業(yè)引導(dǎo)，規(guī)范“享瓜”行為，化“救火式”應(yīng)對為“協(xié)同式”參與，群策群力發(fā)揮出協(xié)同治理的積極效果。

4.沉寂階段。該事件雖逐漸“落幕”，但期間可能出現(xiàn)新情況和新問題，尤其是一些同類事件將導(dǎo)致輿情“死灰復(fù)燃”，產(chǎn)生“新爆點(diǎn)”。由此，從引導(dǎo)視角考慮，仍需做好以下兩方面的收尾工作：第一，事件的“定論”要兼顧專業(yè)度、全面性和協(xié)同性，從公眾的訴求角度將事件來龍去脈闡述到位，避免出現(xiàn)缺漏、錯誤及非專業(yè)表述；第二，關(guān)注新情況和新問題，既要及時排解、化解部分群體非理性“宣泄”所造成的不良影響，也要避免公眾群體受利益群體的“種新瓜”所捆綁，科學(xué)防范次生輿情的發(fā)生。

（三）大數(shù)據(jù)“破局”思路

1.強(qiáng)化大數(shù)據(jù)“執(zhí)裁”能力。伴隨著公共事件的持續(xù)發(fā)酵，個體參與的意見傾向可能被群體性的“主流”觀點(diǎn)所誤導(dǎo)，甚至可能產(chǎn)生“捆綁”式屈從的情況。個體的自主、理性意見表達(dá)被淹沒、被扭曲，兼之參與者缺乏專業(yè)基礎(chǔ)的情況下，容易產(chǎn)生社會監(jiān)督的低效及失效狀況。顯然，增強(qiáng)公眾對公共事件所暴露問題的甄別、真相的剖析判斷及相關(guān)法律法規(guī)認(rèn)知等能力，有助于提升公眾參與的實(shí)際效果。

以食品安全領(lǐng)域?yàn)槔?，可從兩個方面予以強(qiáng)化在大數(shù)據(jù)背景下公眾安全管理行動中的“執(zhí)裁”能力：一方面，全社會共同努力創(chuàng)造有利條件，定期組織安排專業(yè)知識、安全教育、法律法規(guī)解讀等科普活動等［20］，提升公眾對食品安全的普遍性認(rèn)知能力；另一方面，積極鼓勵社區(qū)、食品行業(yè)協(xié)會、生產(chǎn)經(jīng)營者及政府部門等聯(lián)合開展各類食品安全專業(yè)培訓(xùn)、公益性拓展活動，強(qiáng)化公眾參與食品安全管理的專業(yè)治理能力。

2.暢通“對接”的大數(shù)據(jù)渠道。公共事件在大數(shù)據(jù)的“加持”下，如參與個體未能通過便利化、高效性的參與渠道對網(wǎng)絡(luò)中事件的真相展開科學(xué)性、實(shí)踐性探索，社會協(xié)同治理過程也就越有可能流于表面形式。為此，政府相關(guān)部門應(yīng)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)在信息反饋、專業(yè)引導(dǎo)以及引入“公眾陪同”等構(gòu)建暢通渠道，從原有“掩蓋式”、“救火式”、“事后解釋式”行政執(zhí)法轉(zhuǎn)為“挖掘式”、“協(xié)同式”、“全過程助力式”的大數(shù)據(jù)治理方式。如“鼠頭鴨脖”這類事件，應(yīng)打破政府相關(guān)部門對食品安全事件進(jìn)行封閉式“黑箱”執(zhí)法后再進(jìn)行“事后解釋”的范式管理意識，可引導(dǎo)公眾全面助力到事件的后續(xù)事務(wù)管理，如邀請具有專業(yè)能力的公眾代表擔(dān)任“人民監(jiān)督員”及考慮公開調(diào)查等安排，從原有的對公眾負(fù)責(zé)執(zhí)法升華為公眾助力執(zhí)法。

五、建議與啟示

（一）引導(dǎo)建議

將公眾網(wǎng)絡(luò)“吃瓜”行為轉(zhuǎn)變成協(xié)同治理行為，既要營造常態(tài)化、全面化、專業(yè)化參與氛圍［21］，也需增強(qiáng)公眾治理的參與意愿，鼓勵公眾主動、持續(xù)投身到各類公共事務(wù)的教育、實(shí)踐和拓展活動，更需在監(jiān)管制度上予以保障。

1.增強(qiáng)參與的獲得感、歸屬感和價值感。顯然，需對公眾的參與意愿予以強(qiáng)化，化被動參與為主動介入，增強(qiáng)公眾的體驗(yàn)感，增強(qiáng)公眾個體參與的使命責(zé)任［22］。在互聯(lián)網(wǎng)上，公眾秉持對社會正義的崇尚，堅定信念并付諸行動，關(guān)注、關(guān)心、關(guān)切公共事件所涉及問題及其解決情況，樂于參與公共事務(wù)管理的全過程，這是提升公眾協(xié)同治理效能的關(guān)鍵第一步。

2.鍛造參與的“專業(yè)度”。相關(guān)部門應(yīng)充分利用各類新興的社交媒體渠道，加強(qiáng)與公眾在重點(diǎn)公共事務(wù)領(lǐng)域相關(guān)信息分享及互動交流［23］，重視對相關(guān)公共事件所涉資訊的系統(tǒng)性披露，對相關(guān)事件的“前世今生”予以專業(yè)化引導(dǎo)，以便公眾能夠正確認(rèn)識事件，并予以客觀評價、評判。

3.破除參與的“制度屏障”。公眾參與的意愿缺憾，導(dǎo)致大部分個體未能主動、全面、深入?yún)⑴c公共事務(wù)保障機(jī)制的實(shí)踐過程，也就無法集思廣益發(fā)揮出社會協(xié)同治理的良好效果?；诖髷?shù)據(jù)風(fēng)險控制的思維，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)完善公眾參與的監(jiān)管制度［24］，有助于克服公眾在事件中單純“看熱鬧”的行為傾向，確保參與實(shí)效。

（二）實(shí)踐啟示

對政府而言，科學(xué)引導(dǎo)公眾網(wǎng)絡(luò)“吃瓜”，應(yīng)從生態(tài)營造方面構(gòu)筑大數(shù)據(jù)視域下公眾“自成長”治理機(jī)制。

1.要堅持并堅定公眾在參與過程始終秉承科學(xué)真理、合法合規(guī)和社會正義等責(zé)任心，提升公眾對公共事務(wù)的“兩度一性”（即關(guān)注度、參與度和實(shí)效性），奠定大數(shù)據(jù)風(fēng)險控制的道德基礎(chǔ)。

2.完善基于大數(shù)據(jù)平臺的輿論引導(dǎo)、教育培訓(xùn)及實(shí)踐提升的治理機(jī)制，引導(dǎo)公眾在網(wǎng)絡(luò)媒介上對公共事件采取自發(fā)式的“關(guān)注、探索、反思”等個體行為，逐步升華為公眾群體對事件所暴露問題的進(jìn)行“專業(yè)化、規(guī)范化、科學(xué)化”的群體行為，將個體的“意愿、能力、行為”有機(jī)統(tǒng)一到公眾整體協(xié)同治理的行動和實(shí)際效能中來，基于大數(shù)據(jù)手段持續(xù)構(gòu)建全社會參與重點(diǎn)領(lǐng)域公共事務(wù)的“自成長”良性機(jī)制。

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