“非遺×N”活態(tài)傳承商業(yè)模式探索
——以湘繡為例

謝文凱 何錦 鄧力源 李志遠

(中南大學 湖南長沙 410083)

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“經(jīng)過長期努力，中國特色社會主義進入了新時代，這是我國發(fā)展新的歷史方位?！毙聲r代需要中華民族高度的文化自信，而非遺文化作為文化自信的重要支撐，非遺文化傳承得到越來越多的關注。當下，以政府扶持為主導的發(fā)展模式致使非物質文化遺產的傳承趨于靜態(tài)，湘繡作為非物質文化遺產的瑰寶，發(fā)展面臨前所未有的困境，如傳承內容單一、傳承價值老舊和傳承路徑封閉等。為此，本文探索區(qū)別于以往“非遺+1”單純將湘繡與其他行業(yè)拼接的淺嘗輒止的傳承方式，打造“非遺×N”的活態(tài)傳承商業(yè)模式，以湘繡與多學科、多領域交互相融為創(chuàng)新根基，以突破湘繡單一的傳統(tǒng)價值為創(chuàng)新方向，以品效結合的商業(yè)化為創(chuàng)新道路，形成與多學科、多領域緊密交互相融、承載價值趨于多樣的“湘繡×N”的活態(tài)傳承商業(yè)模式。

1 “湘繡×N”的活態(tài)傳承商業(yè)模式的必要性

1.1 傳承內容趨于同質，地緣性發(fā)展特征明顯

靜態(tài)的湘繡傳承僅依靠外界支持，如政府資金投入等，而未從各學科領域得到支撐，在湘繡傳承的道路上“湘繡+1”并沒有突破單一價值，沒有沖破湘繡產業(yè)經(jīng)濟效益低迷的困境，使湘繡傳承陷入惡性循環(huán)及自身的牢籠之中。在以政府扶持為主導的發(fā)展模式下，湘繡大家在進行繡品設計時，所采用的圖樣題材單一，依舊大多以傳統(tǒng)審美圖樣為主，繡品設計高度同質化。湘繡企業(yè)往往仿照已有作品進行創(chuàng)作，未能主動根據(jù)市場需求研發(fā)相關產品，沒有形成自有的品牌效應。

1.2 傳承價值趨于單一，產品缺乏實際競爭力

在靜態(tài)傳承模式下，湘繡沒有和其他行業(yè)領域進行價值賦能和價值交流，如果不努力追趕潮流，主動與其他學科進行立意共鳴，就會被社會拋棄。目前，湘繡的主體價值仍停留在單一的美學價值層面，而單一價值產品的生存空間愈發(fā)狹隘，缺乏實際市場競爭力，依靠舊有的品牌名氣不利用媒體進行營銷，也使湘繡和大眾潮流的距離愈發(fā)遙遠，與我國主流消費市場愈發(fā)脫鉤。

1.3 傳承路徑趨于封閉,湘繡產業(yè)與時代脫鉤

靜態(tài)傳承的湘繡企業(yè)并沒有專業(yè)的管理模式及合理的市場定位，無法降低湘繡的規(guī)模成本、形成湘繡獨有的規(guī)模效益。湘繡產業(yè)在自身的缺陷之中尋找解決辦法，依靠一些不契合自身的傳承路徑進行突破是不能把湘繡傳承帶入正軌之中的。傳承的落腳點是發(fā)展，沒有發(fā)展，傳承則會故步自封，乃至消亡。目前，湘繡產業(yè)仍以手工刺繡為主、機械刺繡為輔，生產機械化程度低，和時代發(fā)展潮流脫鉤。湘繡產業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)沒有緊密連接，將自身發(fā)展局限于線下宣傳，在自身缺陷中閉環(huán)式發(fā)展。

2 “湘繡×N”活態(tài)傳承商業(yè)模式的模式結構

2.1 內容創(chuàng)新

湘繡創(chuàng)新傳承的根基是內容創(chuàng)新，離開了湘繡的內容談創(chuàng)新，空有形式，難以達到實際的良性反饋效益。項目團隊通過分析蘇繡、蜀繡等非遺頻頻出圈的案例，創(chuàng)新性地探索“湘繡在內容上需要注入新鮮血液——多學科、多領域交互相融”的內容創(chuàng)新道路。

區(qū)別于過去單一內容的傳承模式，項目團隊積極探索湘繡與其他學科領域融合發(fā)展、活態(tài)傳承的可能性，將湘繡靜態(tài)內容，即湘繡的畫稿、最終的繡制成品等不斷延伸，將其動態(tài)內容，即湘繡的繡制針法及繡制過程等與其他領域交互融合，實現(xiàn)湘繡內容融入其他學科領域，成為其中重要內容的效果，在湘繡內容創(chuàng)新傳承上得到更立體、更全面、更實際的效益。湘繡的融入幫助其他學科領域拓寬實踐工具、實踐對象，激發(fā)其發(fā)展活力，湘繡本身及與湘繡交互融合的其他學科領域最終達到“你中有我，我中有你”的交互式融合發(fā)展，從單一的“湘繡+1”靜態(tài)傳承轉化為“湘繡×N”的內容創(chuàng)新活態(tài)傳承。

2.2 價值創(chuàng)新

至今，湘繡的主體價值依舊停留在單一的美學價值，而在消費者日益追求商品多樣化價值的社會背景下，單一價值的產品生存空間愈發(fā)狹隘，這是湘繡產品市場難以拓寬的原因。因此，突破單一價值是實現(xiàn)湘繡活態(tài)傳承的重要創(chuàng)新方向。

近年來，以湘繡為代表的非遺產業(yè)正與其他行業(yè)領域不斷進行交融，湘繡逐漸被其他學科領域賦予新的價值，而其他學科領域也從湘繡中獲取新的養(yǎng)分。突破“湘繡+1”：湘繡與單一美學價值的簡單拼接，進而將湘繡內涵擴充至“湘繡×N”：賦予湘繡包含心理療愈、外語教學、旅游宣傳等多樣化文化價值，將從根本上提高湘繡的市場競爭力與大眾接受度，“湘繡×N”的活態(tài)傳承商業(yè)模式正是打破以湘繡為縮影的非物質文化遺產傳承困境的真正出路。

2.3 路徑創(chuàng)新

湘繡傳承的根本落腳點是發(fā)展，沒有發(fā)展，湘繡傳承只會故步自封，最后消亡。新時代背景下，團隊針對湘繡的發(fā)展狀況，提出湘繡應該走出紡織工廠，擁抱快速變化的當代社會，積極與其他品牌企業(yè)開展合作，進行跨產業(yè)融合，將湘繡融入品牌企業(yè)的創(chuàng)意理念中，走品效結合的湘繡立體化、商業(yè)化道路。在“湘繡×N”的活態(tài)傳承商業(yè)模式中，路徑創(chuàng)新帶來的益處是互惠的：湘繡可以借助新的宣傳渠道擴大影響力，提高自身商業(yè)價值，合作企業(yè)方也可借助湘繡打造自身新國潮的形象，增加收益。

3 “湘繡×N”活態(tài)傳承商業(yè)模式的創(chuàng)新實踐

湘繡內容的創(chuàng)新，單一價值的突破，傳承路徑的創(chuàng)新三者有機結合，三位一體，共同賦能“湘繡×N”，是實現(xiàn)湘繡活態(tài)傳承商業(yè)模式的重要手段。在活態(tài)傳承模式下，湘繡與其他學科領域建立聯(lián)系的過程是互相受益的，湘繡與其他學科領域互相提供正向反饋，使得湘繡自身不再僅是平面化的藝術品，更是立體化的、富有情感的人類文化財產。

在與不同學科領域進行交互融合創(chuàng)新方面，項目團隊開展了多項“湘繡×N”活態(tài)傳承商業(yè)模式的探索。

3.1 “湘繡×心理療愈產業(yè)”

項目團隊于2021年12月16日與中南大學心理健康教育中心合作，共同舉辦了“繡外慧中”積極心理線上訓練營項目。在活動過程中，共有31名項目參與者親身動手制作了屬于自己的湘繡繡品，27人對該傳承模式持認可態(tài)度,活動中的部分數(shù)據(jù)情況如圖1所示。

圖1 活動參與人員對該傳承模式的認可度

湘繡與心理療愈產業(yè)兩者交互融合，湘繡吸納了心理學的價值，心理學的實踐工具也拓展到了湘繡。參與者在制作繡品的過程中，不僅受到了 “正念”療法的積極心理療愈，還增加了對湘繡的了解。這一實踐活動實現(xiàn)了湘繡傳播與心理學療愈產業(yè)顛覆式的交互結合,使得湘繡的內容不僅是繡制成品，還是融入了對人的心理療愈過程，既是湘繡內容跨領域的創(chuàng)新和拓展，又是對湘繡以往承載的單一美學價值的突破：湘繡不再是懸掛于廳堂中僅供觀賞的藝術品，還被賦予了特定的心理療愈價值，成為心理學療愈行業(yè)的創(chuàng)新載體。

3.2 “湘繡×茶顏悅色”

項目團隊計劃與長沙知名網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”合作，預設推出湘繡相關的周邊和制作湘繡文化宣傳視頻，并借助茶顏悅色門店的多媒體設備進行宣傳。湘繡與茶顏悅色雙方都能從交互融合中獲利：茶顏悅色可以豐富自身的設計，達到增加銷售、豐富企業(yè)文化內涵的要求，同時湘繡能依托茶顏悅色長沙文化地標、人流量大的網(wǎng)紅屬性，借助立體化的傳播，打入年輕市場，煥發(fā)自身更加貼近年輕社會的活力，拓寬湘繡內容的可持續(xù)發(fā)展及傳承路徑的創(chuàng)新，實現(xiàn)自身新的商業(yè)價值。

項目團隊為與茶顏悅色合作進行了前期設計準備工作，計劃將湘繡形象置于茶顏悅色的茶杯上并設計出了湘繡系列茶杯電子版畫稿，如圖2、圖3所示。

圖2 茶顏悅色湘繡系列茶杯電子版畫稿1

圖3 茶顏悅色湘繡系列茶杯電子版畫稿2

在湘繡電子稿繪制中，項目團隊將長沙城市風光及自然景色融入創(chuàng)作內容當中，以長沙知名地標建筑為設計主體，以“湘繡你好”為設計主題，對湘繡本體的繡制形象做出了突破和創(chuàng)新。在設計、繪制過程中，融入了湘繡的藝術展現(xiàn)手法，在繪畫中體現(xiàn)了湘繡綿密的針法，同時在設計稿中加入了藝術字體，富有風雅的內容在幫助消費者理解湘繡精神內核的同時，平添了一絲活潑靈動。

湘繡品效結合的商業(yè)化道路將會夯實湘繡傳承的經(jīng)濟基礎，堅實的經(jīng)濟基礎將為湘繡未來傳承提供良好的保障和更多的可能。目前，傳統(tǒng)文化元素×時尚飲品的發(fā)展模式已經(jīng)在經(jīng)濟社會中得到了驗證，“郵局咖啡”單店估值一個億的瘋狂無疑為湘繡與茶顏悅色的合作嘗試打了一劑強心針，湘繡和郵局都是具有濃厚中國特色的文化元素，以茶顏悅色為代表的新茶飲與咖啡也具有商品品類的高度相似性，因此與茶顏悅色合作不失為湘繡活態(tài)傳承的一條創(chuàng)新路徑。

4 結語

新時代背景下，湘繡的創(chuàng)新發(fā)展勢在必行且迫在眉睫，安于一隅最終只能讓自己走入絕境。僅依靠政府支持、創(chuàng)新方向單一，致使湘繡傳承發(fā)展困境，證明湘繡的靜態(tài)傳承模式已然不能適應時代的發(fā)展要求。湘繡要打破靜態(tài)困境，找尋新的商業(yè)價值，就需要走“湘繡×N”活態(tài)傳承商業(yè)道路。在湘繡內容、價值與發(fā)展路徑上，堅持三位一體的創(chuàng)新，給湘繡融入新內容、注入新活力，也讓湘繡成為當今其他學科、其他領域的重要組成部分?！跋胬C×N”活態(tài)傳承商業(yè)模式的核心在于湘繡與其他學科領域內容、價值上的交互。正因為這種交互性，“湘繡×N”的活態(tài)傳承商業(yè)模式給湘繡帶來的不只是全面激發(fā)自身發(fā)展活力，更重要的是找尋到適合自身發(fā)展的全新的商業(yè)模式，讓湘繡以新的姿態(tài)融入新時代的歷史潮流中。