新零售模式下生鮮電商運(yùn)營管理過程中的風(fēng)險(xiǎn)分析
——以盒馬鮮生和超級(jí)物種為例

張益萌

(南京郵電大學(xué)管理學(xué)院 江蘇南京 210003)

近十余年來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)終端大范圍普及、互聯(lián)網(wǎng)用戶量激增，帶動(dòng)了國內(nèi)電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展。但即便是在終端技術(shù)和用戶量的雙重刺激下，傳統(tǒng)電商也遇到了發(fā)展的“瓶頸”，尤其是在2014—2016年表現(xiàn)得尤為明顯。國家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，全國網(wǎng)上零售額的增速在這三年呈持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。艾瑞咨詢?cè)诋?dāng)時(shí)也預(yù)測，如果不進(jìn)行變革，在接下來的時(shí)間將每年呈8%～10%的趨勢(shì)繼續(xù)降速(見表1)。

表1 2014—2016年全國網(wǎng)上零售額情況

電商是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物，但是與傳統(tǒng)的購物體驗(yàn)相比，無論是在互動(dòng)性、體驗(yàn)感還是在服務(wù)質(zhì)量上，都有著明顯的不足，尤其是在一些差異化、高品質(zhì)及體驗(yàn)式的消費(fèi)上表現(xiàn)得尤為明顯。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平普遍提升，過去依賴“價(jià)格”取勝的電商不再具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此探索“新零售”模式為消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的變革成為如今電商企業(yè)的全新嘗試。

新零售的概念出臺(tái)以來，迅速被各大電商平臺(tái)認(rèn)可，尤其是以生鮮、水果、蔬菜等為主體的非標(biāo)準(zhǔn)市場，電商的滲透率不足2%，具有非常廣闊的發(fā)展空間，因此，非標(biāo)準(zhǔn)市場成為新零售的主戰(zhàn)場。其中，以阿里巴巴和永輝最為積極，前者的盒馬鮮生、后者的超級(jí)物種都在進(jìn)行新零售模式的嘗試。

1 盒馬鮮生和超級(jí)物種的發(fā)展及現(xiàn)狀

盒馬鮮生是國內(nèi)新零售商超的首個(gè)案例，2016年1月首次在上海開出第一家門店，自此標(biāo)志著生鮮電商的正式開啟。2016—2018年，因?yàn)檎麄€(gè)生鮮市場在電商大環(huán)境下尚未形成完善的運(yùn)營管理模式，整體發(fā)展并不樂觀。2019年，盒馬鮮生開始對(duì)門店布局進(jìn)行優(yōu)化，根據(jù)不同城市及地段的特點(diǎn)，以“一大四小”門店體系進(jìn)行，將目光聚焦于社區(qū)零售，有針對(duì)性地進(jìn)行零售。不僅如此，盒馬鮮生還打破了純粹的線下開店的結(jié)構(gòu)，綜合利用阿里巴巴旗下淘寶的龐大消費(fèi)群體及消費(fèi)數(shù)據(jù)能力，與銀泰、百聯(lián)、三江等大型商業(yè)體開展合作，信息共享，形成了客戶體驗(yàn)中心、服務(wù)中心、物流配送中心和商品銷售中心等機(jī)構(gòu)，并提出了“線上下單、30分鐘配送到家”的服務(wù)口號(hào)，顛覆性地完成了線上與線下無縫銜接。正是在經(jīng)營戰(zhàn)略快速調(diào)整的影響下，2019年底，盒馬鮮生首次盈利。截止到2022年元旦前，盒馬鮮生成功在全國開出300余家門店。

與盒馬鮮生的發(fā)展路徑不同，永輝超級(jí)物種從成立之初便一直不斷嘗試改變經(jīng)營模式，其定位是“零售+餐飲”。與盒馬鮮生“一大四小”的大店相比，超級(jí)物種的店面普遍為500m2左右，其中一半用作零售，一半用作餐飲，將活鮮的供應(yīng)周期做到了同行業(yè)內(nèi)無人可及的地步。超級(jí)物種的電商管理策略調(diào)整并未給企業(yè)帶來顯著的成效。事實(shí)上，超級(jí)物種從經(jīng)營開始便一直處于虧損狀態(tài)，2022年1月的永輝超市公告中表示，2021年?duì)I收同比下降3.8%，扣非凈利潤預(yù)計(jì)為-38.9億元。

盡管同為生鮮行業(yè)電商新零售的探索者，如今盒馬鮮生與超級(jí)物種之間的距離越拉越大。因此，將兩家公司的經(jīng)營戰(zhàn)略及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的把控和處理進(jìn)行對(duì)標(biāo)，能夠直接獲得新零售模式下生鮮行業(yè)電商管理運(yùn)營的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而對(duì)整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營管理風(fēng)險(xiǎn)給出答案。

2 新零售背景下盒馬鮮生和超級(jí)物種電商運(yùn)營管理風(fēng)險(xiǎn)分析

2.1 食品安全存在的風(fēng)險(xiǎn)分析

盒馬鮮生成立初衷是成為新零售行業(yè)的旗幟，但是在極速擴(kuò)張的背景下，盒馬鮮生食品安全問題屢屢曝光。根據(jù)中國網(wǎng)報(bào)道，多地?cái)?shù)次出現(xiàn)盒馬鮮生所出售的食品不合格的情況，涉及水產(chǎn)品、蔬菜、食品等25批次產(chǎn)品，諸如食品過期、篡改生產(chǎn)日期、冷凍產(chǎn)品不冷凍保存等。另外，其主打的海鮮水產(chǎn)更是因?yàn)橹亟饘俪瑯?biāo)或服用禁用獸藥等也屢屢爆出負(fù)面，占據(jù)了所有被檢測出不合格食品的大半，對(duì)品牌的信譽(yù)度造成沉重的打擊。

其實(shí)，從盒馬鮮生的發(fā)展史來看，其食品之所以屢屢被曝檢測不合格，與企業(yè)的迅速擴(kuò)張有著重要的關(guān)系。在擴(kuò)張的過程中，一些通過加盟、合作實(shí)現(xiàn)的合作伙伴或加盟人員難以把控，自然也就無法對(duì)食品安全進(jìn)行把控。

與盒馬鮮生相比，超級(jí)物種同樣無法避免食品安全問題，其中比較嚴(yán)重的是更換隔夜的標(biāo)簽。但是相對(duì)來說，超級(jí)物種“零售+餐飲”的經(jīng)營模式，對(duì)供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的要求更加苛刻，基本上可以實(shí)現(xiàn)從源頭到餐桌的一體化流程，因此食品安全風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。

2.2 生鮮市場存在的風(fēng)險(xiǎn)分析

對(duì)于盒馬鮮生和超級(jí)物種等電商類生鮮品牌來說，所面臨的外部競爭壓力非常大。一方面來自同行業(yè)，早在2017年底，包括京東、美團(tuán)、蘇寧等電商巨頭，都已經(jīng)開始著手布局生鮮市場，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等更是成功上市，行業(yè)競爭激烈。另一方面還要受到線下傳統(tǒng)生鮮市場的擠壓，相較電商的線上交易，線下農(nóng)貿(mào)市場無論是食品的新鮮程度還是可觀察性都更為直觀。

盒馬鮮生在初入市場時(shí)，便以“線上下單、30分鐘配送到家”顛覆性地打開了“線上+線下”的新零售模式，依靠便捷、快速的服務(wù)質(zhì)量，迅速占領(lǐng)了生鮮市場。盒馬鮮生的產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化有著較高的要求，而且產(chǎn)品在包裝時(shí)也多采用小型包裝，其價(jià)格與線下農(nóng)貿(mào)市場菜品相比稍高，但是一些高端海鮮產(chǎn)品如帝王蟹、龍蝦等價(jià)格比電商平臺(tái)更低。

超級(jí)物種則更為注重“質(zhì)量與價(jià)格”并重的品牌，即高質(zhì)量+低價(jià)格，可以說是物美價(jià)廉的典范。之所以能夠做到這一點(diǎn)，主要是依靠永輝過人的供應(yīng)鏈管理體系。永輝集團(tuán)有著自己的一套活鮮供應(yīng)鏈，大規(guī)模的供應(yīng)情況下，可以同時(shí)兼顧運(yùn)輸成本和時(shí)間成本的控制，而且永輝與京東物流還有戰(zhàn)略合作關(guān)系，冷鏈物流的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)比較明顯。

總的來說，無論是盒馬鮮生還是超級(jí)物種，都擁有自己的一套市場競爭手段，兩者各具特色，而且能夠較好地滿足目標(biāo)客戶群體的需求，相對(duì)來說，市場風(fēng)險(xiǎn)較小。

2.3 消費(fèi)者黏性不足的風(fēng)險(xiǎn)

無論是盒馬鮮生還是超級(jí)物種，在剛?cè)胧袝r(shí)，都憑借著新穎的零售方式、相對(duì)物美價(jià)廉的產(chǎn)品很快吸引了消費(fèi)者的目光和青睞，尤其是超級(jí)物種，其位于福州的第一家門店首日營收達(dá)到驚人的20萬元，一炮而紅。自此，盒馬鮮生、超級(jí)物種的IP格局快速形成。然而，初始的火熱并未持續(xù)多久，很多消費(fèi)者在新奇感之后，對(duì)盒馬鮮生和超級(jí)物種或者說對(duì)新零售并未太過于投入精力和情感，消費(fèi)者黏度和歸屬感并不強(qiáng)。

究其原因，一方面，是因?yàn)樾铝闶鄣慕佑|者大多是80后、90后的消費(fèi)群體，相比新零售“線下+線上”的模式，他們對(duì)方便快捷的線上消費(fèi)更為鐘愛，在新零售的新鮮感勁頭過去之后，自然就不會(huì)再過度留意，而年齡稍大一些的消費(fèi)者，更看重農(nóng)貿(mào)生鮮市場的體驗(yàn)感。另一方面，盒馬鮮生和超級(jí)物種等電商生鮮平臺(tái)在消費(fèi)者的關(guān)系處理上，對(duì)于細(xì)節(jié)還需要多加注重，尤其是盒馬鮮生，網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量差、等待時(shí)間長、性價(jià)比不高等傳言，在這些方面，電商生鮮品牌確實(shí)比實(shí)體店有一定的弱勢(shì)。

不可否認(rèn)，如今的盒馬鮮生和超級(jí)物種都有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，但從實(shí)際的經(jīng)營盈利點(diǎn)上看，這些消費(fèi)者基礎(chǔ)對(duì)營銷額并不能起到?jīng)Q定性作用，尤其是超級(jí)物種，更是從營業(yè)至今始終處于虧損狀態(tài)。其實(shí)，就用戶黏性不夠這一問題，盒馬鮮生與超級(jí)物種都采取過一定的舉措。以盒馬鮮生為例，近年來，奧特萊斯在全國重點(diǎn)城市備受青睞，尤其是對(duì)于知名品牌的匯聚和相對(duì)較低的商品價(jià)格，也更受消費(fèi)者的喜愛?；诖耍?021年盒馬鮮生開始將奧特萊斯模式引入新零售模式之中，同一年，盒馬鮮生推出了“盒馬鄰里”板塊；而超級(jí)物種在2020年開始落戶生鮮市場，將門店落址于社區(qū)之中，2021年超級(jí)物種開始回歸民生超市的原點(diǎn)?？梢钥吹降氖?，盒馬鮮生與超級(jí)物種的這些舉措都是為了更好地走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)消費(fèi)者之中，期望形成穩(wěn)定的消費(fèi)者客群。

3 新零售背景下生鮮電商經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)防范策略

時(shí)至今日，生鮮電商市場的發(fā)展模式已經(jīng)越來越成熟，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了網(wǎng)購生鮮的習(xí)慣，無疑為生鮮電商的生存環(huán)境提供了良好土壤。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，在未來的一段時(shí)間內(nèi)，生鮮電商依舊會(huì)保持高速發(fā)展，預(yù)計(jì)到2023年，生鮮電商行業(yè)規(guī)模將突破萬億元。作為生鮮電商的領(lǐng)頭羊，盒馬鮮生和超級(jí)物種的風(fēng)險(xiǎn)防范措施為整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展、風(fēng)險(xiǎn)防控提供了參考。

3.1 發(fā)展擴(kuò)張的同時(shí)注重食品安全管理

無論生鮮電商如何發(fā)展，以食品為輸出口最重要的一點(diǎn)就是保障食品的安全問題，不僅是因?yàn)槠渖婕懊裆?，更重要的是?duì)品牌的口碑、客戶黏度維護(hù)的基礎(chǔ)所在。以盒馬鮮生和超級(jí)物種的發(fā)展史來看，在前期資金充足的情況下，迅速擴(kuò)張不失為占領(lǐng)市場份額、瓜分蛋糕的重要一環(huán)，但是當(dāng)適應(yīng)了市場的格局后，需要迅速調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，不僅于“快”，還要注重“質(zhì)”。事實(shí)上，按照盒馬鮮生2017—2019年的擴(kuò)張速度，預(yù)計(jì)2020年盒馬鮮生門店數(shù)量至少可以達(dá)到600家，但是在此之后盒馬鮮生迅速地調(diào)整了戰(zhàn)略，“瘦身減肥”，不斷調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，這也是為什么在初期時(shí)曾出現(xiàn)過大量的食品安全問題，但是在之后迅速沉淀，及時(shí)調(diào)整，并在企業(yè)內(nèi)部建立了嚴(yán)格的問責(zé)制度，如今關(guān)于盒馬鮮生食品安全問題已經(jīng)寥寥無幾。同樣的營銷策略在超級(jí)物種的發(fā)展過程中也是如此，在歷經(jīng)多年的虧損后，超級(jí)物種早已停止了快速擴(kuò)張，即便是在最巔峰時(shí)期門店數(shù)量也沒有超過80家，只是為了給消費(fèi)者提供更安全、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

鑒于此，對(duì)于如今快速擴(kuò)張的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商，將擴(kuò)張發(fā)展與食品質(zhì)量安全相結(jié)合，是值得借鑒的方向。

3.2 挖掘并強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)

在激烈的市場競爭中，如何充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，以己之長、攻其之短是常勝密碼，尤其是在如今信息化時(shí)代，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度飛快，即便是電商也依舊需要與線下展開競爭。盒馬鮮生的優(yōu)勢(shì)在于其背后有著阿里巴巴的強(qiáng)力支持，作為目前電商行業(yè)的巨頭，無論是支付寶還是淘寶的用戶基礎(chǔ)，都是其天然的堡壘，形成消費(fèi)數(shù)據(jù)的閉環(huán)，加上其集“自動(dòng)化運(yùn)輸設(shè)備+智能化物流傳送體系+扁平化散射狀配送模式”的自營物流團(tuán)隊(duì)，讓自身擁有其他生鮮電商無法比擬的優(yōu)勢(shì)。其他生鮮電商品牌需要充分認(rèn)知到自身的品牌優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)自身的發(fā)展。

3.3 加強(qiáng)與消費(fèi)者的黏度

消費(fèi)群體的黏度決定了消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)可。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，如今的盒馬鮮生越來越注重與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，比如在新冠疫情期間，盒馬鮮生提出的兼職“分揀員”和“理貨員”，既解決了失業(yè)人群的短期就業(yè)問題，為抗疫做出了貢獻(xiàn)，提高了品牌影響力，又讓更多消費(fèi)者認(rèn)可其企業(yè)文化，進(jìn)而形成一定的消費(fèi)力。不僅如此，盒馬鮮生還通過微博、微信官方賬號(hào)等進(jìn)行玩梗，如申請(qǐng)注冊(cè)“屁股臉”“PIGULIAN”等商標(biāo)的行為，如此“接地氣”，以此引流，并由此形成了黏性，讓消費(fèi)者樂意到盒馬鮮生下單。

盒馬鮮生在生鮮電商新零售的道路上已經(jīng)邁出了穩(wěn)健的步伐，無論是其對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的放大還是消費(fèi)者黏性的維護(hù)，都為其他生鮮電商品牌提供了發(fā)展的方向。

4 結(jié)語

新零售模式如今已經(jīng)是大勢(shì)所趨，對(duì)于生鮮電商品牌來說，在如今新冠疫情的影響下，更是迎來了發(fā)展的新契機(jī)。在未來的發(fā)展中要積極進(jìn)行變革，通過成功的生鮮電商品牌，如盒馬鮮生、超級(jí)物種等的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)防范措施，完善自身，以在市場中獲得更好地發(fā)展空間。