二手交易平臺“閑魚”App營銷策略研究

馮夢洋 雷德梅

（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 河南鄭州 451150）

隨著“花唄”“借唄”“白條支付”等很多低門檻甚至無門檻即可賒購的網(wǎng)絡(luò)支付方式不斷涌現(xiàn)，超前消費已經(jīng)被諸多消費者理解和接受。再加上支付場景的豐富，用戶也逐漸形成了行為習(xí)慣，網(wǎng)購數(shù)量劇增。但隨之而來的還款賬單使很多消費者因為沖動消費、資金賒空等原因而陷入懊悔甚至無力償還的窘迫境地。而二手交易平臺的出現(xiàn)為此提供了一個極佳的解決方案，因此，閑魚App 等互聯(lián)網(wǎng)移動端二手交易平臺受年輕消費者喜愛的程度也越來越高。

作為國內(nèi)典型的二手閑置交易平臺，閑魚在二手交易平臺市場必將面臨廣闊的發(fā)展前景及同行之間激烈的競爭壓力。那么如何才能獲得和保持競爭優(yōu)勢，占據(jù)市場中用戶這一關(guān)鍵資源？關(guān)鍵在于選擇和使用正確的營銷策略。本文以閑魚為研究對象，通過深入分析其在當(dāng)前市場競爭中運用的營銷策略，希望能為閑魚提供一些優(yōu)化意見，為以閑魚為代表的二手綜合交易平臺的進一步發(fā)展提供參考。

一、“閑魚”的現(xiàn)行營銷策略分析

（一）通過精準(zhǔn)營銷進行推廣和開發(fā)用戶

1.利用搜索引擎進行推廣

當(dāng)下，大多數(shù)的搜索引擎網(wǎng)站都可以直接提供相關(guān)廣告鏈接服務(wù)，例如搜索關(guān)鍵詞鏈接搜索、跳轉(zhuǎn)廣告鏈接等，大多數(shù)消費者在網(wǎng)上想到要購買某類產(chǎn)品或者相關(guān)服務(wù)時，都會通過這些網(wǎng)站直接查詢相關(guān)信息，進行購前查詢對比和購后參考，很多企業(yè)的一些產(chǎn)品相關(guān)信息也是通過這些搜索引擎網(wǎng)站，直接呈現(xiàn)在廣大消費者面前。閑魚利用搜索引擎進行推廣，可以讓用戶在搜索閑魚或者二手商品等相關(guān)關(guān)鍵詞時，能夠輕易找到網(wǎng)頁并進入平臺。而移動端閑魚App 的廣告會附帶下載鏈接，在App 使用過程中，用戶就會像時常打開社交軟件一樣，可能分享商品或信息給他人，在潛意識中不僅增加了客戶黏性，而且得到推廣。

2.利用大數(shù)據(jù)挖掘用戶需求

閑魚作為阿里巴巴旗下的產(chǎn)品，充分借助淘寶數(shù)據(jù)庫的用戶信息，根據(jù)用戶的性別年齡、消費偏好、收入狀況等綜合信息，精準(zhǔn)推測現(xiàn)階段這些用戶的相關(guān)需求，從而高效挖掘用戶需求。淘寶的一鍵轉(zhuǎn)賣是大多數(shù)買家用戶發(fā)布閑置商品的主要途徑，而淘寶數(shù)據(jù)庫帶來的有力支持，可以在閑魚App 的主頁面進行推薦，更有“猜你可能在找”的潛在需求商品的熱詞供你直接點擊挑選。從很大程度來說，這些都極大節(jié)約了用戶選購所需商品的時間，為用戶提供了更方便快捷的精準(zhǔn)服務(wù)，成交率也大大提高。

（二）通過新媒體營銷拓寬市場和維護形象

1.利用短視頻和直播等新形式拓寬市場

隨著新網(wǎng)絡(luò)媒體時代的到來，很多短視頻App 如抖音、快手和西瓜等開發(fā)出直播功能。閑魚很早就踏足直播領(lǐng)域，對于直播帶來的熱度話題和用戶流量更相當(dāng)熟練。閑魚直播在App 平臺進行過很多賣貨和直播商品拍賣，迅速吸引大批閑魚用戶的前來圍觀和參與互動，為自身產(chǎn)品做足了市場營銷宣傳造勢。閑魚在短視頻平臺和直播行業(yè)不斷發(fā)展與突破，顯然是看中了這兩種新媒體形式的娛樂性高、門檻低、互動性強及受眾用戶數(shù)量大等優(yōu)點，以“低成本、高效率”的新媒體營銷來推廣品牌，有效提升了市場份額，極大拓寬了市場空間。

2.利用論壇、社區(qū)的用戶群體維護形象

以天涯等為代表的論壇類平臺和以貼吧、知乎為代表的社區(qū)類平臺，都有特別多的用戶群體集聚，這些對于閑魚而言都是交流感情和打造良好形象的主要平臺。閑魚帶來的幾大創(chuàng)新性商業(yè)模式之一就是“魚塘”，它將用戶的興趣愛好作為開發(fā)核心，將閑魚社區(qū)化與分享經(jīng)濟潮流進行有機結(jié)合，充分利用社區(qū)化營銷平臺聚集的潛在用戶資源，通過各種行為轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟，打起品牌營銷的勢頭。例如，閑魚在貼吧、天涯上創(chuàng)建官方賬號，使消費者可以隨時隨地進行信息交流，從多方面了解有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)以及交易等，為聚集在此的用戶提供了極大便利。除此以外，閑魚會給予用戶要注意保護自身財產(chǎn)安全的防范提示，教會用戶在閑魚平臺的交易過程中如何規(guī)避風(fēng)險，正確交易，如何挑選到貨真價實、物美價廉的優(yōu)質(zhì)商品等。這些對違規(guī)做法盡力制止的行為，表明閑魚在對外界宣傳自身服務(wù)平臺對維護消費者合法權(quán)益的嚴(yán)肅和高度重視，在一定程度上博得了用戶群體的好感。

（三）傳播綠色營銷，引領(lǐng)時代發(fā)展

1.用行動傳播環(huán)保生活理念

對于企業(yè)而言，大力實施綠色營銷是企業(yè)具備長遠(yuǎn)眼光和社會責(zé)任的有力證明。閑魚科技推出家庭閑置舊衣回收，三個月的時間就讓500 噸廢舊個人衣物，得到有效回收和科學(xué)綜合利用，直接有效地減少了1800 噸碳排放量。同時，閑魚與螞蟻森林掛鉤合作推出公益環(huán)?；顒樱脩糁灰獏⒓舆^舊衣回收就可以在支付寶移動客戶端收獲螞蟻森林綠色能量。根據(jù)調(diào)查顯示，近八成的用戶人群表示支持舊衣回收活動并且不求任何回報，這一舉措加深了用戶群體環(huán)保意識。閑魚致力于打造一個無閑置的環(huán)保社會，努力普及環(huán)保觀念和社會資源循環(huán)再利用的意識，把全新的環(huán)保生活方式帶給大眾。

2.用戰(zhàn)略眼光發(fā)展可循環(huán)經(jīng)濟

隨著民眾環(huán)境保護意識增強，可持續(xù)發(fā)展的呼聲日益高漲。在開放式的共享平臺運營模式下，閑魚平臺陸續(xù)成功推出“閑魚優(yōu)品”“閑魚租”“信用回收”“免費送”四項核心服務(wù)功能，對眾多商業(yè)合作伙伴全面定向開放在共享經(jīng)濟、環(huán)?；厥?、服務(wù)維修和公益領(lǐng)域的社會資源，逐步建立起二手市場各類閑置商品行業(yè)分級的管理標(biāo)準(zhǔn)，成為推動市場閑置經(jīng)濟進一步規(guī)范流通的鮮明旗幟。

二、閑魚營銷策略中存在的問題及原因分析

（一）推送信息不對稱，難以滿足用戶需要

二手交易市場是典型的“檸檬市場”。從很多用戶的實際體驗來看，閑魚目前在產(chǎn)品質(zhì)量信息和身份信用信息的不對稱性方面存在著漏洞，而且移動端App 上出現(xiàn)的同類型問題更嚴(yán)重，在交易過程中賣方用戶永遠(yuǎn)掌握著比買方用戶更多商品信息，也有很多用戶反映平臺的商品推送信息完全和他們的消費需求無法匹配，甚至頻繁推送很可能讓人產(chǎn)生厭煩心理。

1.產(chǎn)品質(zhì)量和身份信用等信息難以匹配

在閑魚平臺交易期間，買家只能通過商家評價里的好評率來初步鑒別商家信用信息。賣家發(fā)布的閑置商品信息，往往只側(cè)重于展現(xiàn)出商品好的一面，為了順利進行商品銷售，很多賣家可能通過隱瞞真實商品的質(zhì)量缺陷，甚至發(fā)布虛假商品質(zhì)量保證信息，來進行言語和行動上的多方面誤導(dǎo)，買家僅僅只能通過賣家發(fā)布出來的商品圖片及文字信息來查探商品的質(zhì)量，這就很大程度上會直接造成買賣雙方的真實信用與其在網(wǎng)絡(luò)中的信用不完全相符，售后的產(chǎn)品質(zhì)量讓買家失望從而引起交易糾紛。

2.推送的商品信息不能滿足用戶當(dāng)前需求

對于很多電子商務(wù)平臺而言，推送相關(guān)消息和商品信息來提升App軟件的活躍度和用戶留存率是一貫的做法。但是在運營過程中，如果沒能把握好消息的精準(zhǔn)內(nèi)容和時間頻次，那么結(jié)果往往適得其反。據(jù)用戶回饋，閑魚App的推送商品經(jīng)常是用戶已經(jīng)購買過的或者準(zhǔn)備閑置出售的，所以接收到這類商品的信息推送，買家顯然很難產(chǎn)生購買欲望。特別是閑魚在提醒用戶轉(zhuǎn)賣商品時，常常會壓低售賣價格，有些全新出售的商品也會被壓價，引發(fā)賣家用戶的不滿。

（二）過度營銷擾亂市場

閑魚為了提高市場競爭力，獲得二手交易市場更多的資源，使用了很多營銷手段來搶占市場資源。雖然在一定程度上為閑魚帶來了競爭優(yōu)勢，但過度利用新媒體開發(fā)市場資源也帶來了比較嚴(yán)重的問題。

1.過度炒作宣傳

閑魚上的明星直播帶貨，以及網(wǎng)紅直播拍賣等眾多事件營銷讓閑魚賺足了眼球。截至目前閑魚已經(jīng)涉足了多個領(lǐng)域，成功開發(fā)了一批新的用戶資源，但是在用戶口碑方面卻大打折扣。在各大網(wǎng)站和社區(qū)論壇上，很多有關(guān)閑魚平臺的負(fù)面消息被高高置頂，給閑魚帶來極大的負(fù)面影響，甚至一度被網(wǎng)友們視為炒作和騙子的聚集地。閑魚上有很多賣家用戶為了給產(chǎn)品宣傳造勢，發(fā)布拍賣時用很低的成本炒到極高的價格，這種營銷手段也時常被用戶質(zhì)疑其真實性。

2.過度價格營銷

閑魚入駐門檻低，因此很多商家借助平臺為新產(chǎn)品博關(guān)注，通過打價格戰(zhàn)來吸引消費者的眼球。商家想利用降價的手段來贏得市場本來是無可厚非的，但是過度降價帶來的是商品的利潤空間不斷壓縮和買方心理預(yù)期的提高，勢必給更多人帶來壓力。雖然閑魚也因為這種營銷手段獲得熱度和流量，吸引一批又一批賣家群體入駐，但是過度價格營銷也容易混淆消費者視聽，讓買方用戶對商品可信度產(chǎn)生懷疑，又因為在缺乏第三方監(jiān)管的情況下，質(zhì)量劣質(zhì)、實圖不符的情況層出不窮，二手商品質(zhì)量和售后更加無法保證。

（三）綠色營銷方式缺乏支撐

閑魚作為二手閑置物品交易平臺，以舊衣回收等活動帶動了社會資源的可持續(xù)利用，雖然對于綠色營銷方式的推行領(lǐng)先于國內(nèi)很多企業(yè)，但是由于國內(nèi)相關(guān)優(yōu)惠政策、法律法規(guī)和制度保障欠缺，又受到長期傳統(tǒng)營銷模式的影響，很多方面還缺乏有力的支撐。再加上對綠色信息收集少，只能生產(chǎn)較為低端的綠色產(chǎn)品，在產(chǎn)品的宣傳方面也降低了綠色營銷的積極效果。沒有高端綠色產(chǎn)品的支撐，更加難以發(fā)揮綠色營銷應(yīng)有的價值和效益。

三、閑魚營銷策略改進建議

（一）用戶需求精準(zhǔn)推行

1.升級技術(shù)手段，完善信用體系

閑魚在技術(shù)方面除了優(yōu)化升級大數(shù)據(jù)方面，還可以引進VR 技術(shù)。VR 技術(shù)的運用可以讓買家對商品的認(rèn)知度更高，體驗更貼近真實，對于信息的反應(yīng)也更加直觀清晰，避免賣家出現(xiàn)隱瞞商品缺陷而造成的售后糾紛。在信用體系方面，要加大平臺的監(jiān)管力度，保障消費者的信息安全和交易安全。平臺作為監(jiān)督人和標(biāo)準(zhǔn)制定方，更應(yīng)該嚴(yán)格公正處理交易過程中的糾紛問題，增進用戶的信任。

2.個性化定制提供產(chǎn)品服務(wù)，精準(zhǔn)市場定位

閑魚可以基于數(shù)據(jù)分析對用戶進行服務(wù)，對用戶的經(jīng)濟能力和消費習(xí)慣重點定位，給用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的消費體驗。比如：為增加買方自行求購商品的功能及買賣雙方的自定義要求。當(dāng)用戶在閑魚上搜索自己所需求的商品時，如果該類商品的受眾較小或者偏冷門，可能會找不到自己需要的商品品牌或者相關(guān)商品。讓賣家用戶和買家用戶自行進行出售或者求購，讓買方用戶在市場中也能掌握住交易的主導(dǎo)權(quán)，一定程度上緩解了雙方的售后沖突，也為解決買方用戶的需求問題提供了可靠途徑，有效保證了市場交易中的主導(dǎo)權(quán)的雙向性，促進了交易的公平公正，畢竟要想在商業(yè)競爭占優(yōu)勢，積極探尋個性化的發(fā)展道路，為消費者實施精準(zhǔn)推送，滿足其個性需求是關(guān)鍵。

（二）合理利用新媒體營銷

1.選擇最佳的新媒體營銷廣告

對消費者的有效引導(dǎo)，不在于一味地灌溉式商業(yè)輸入，而是要抓住自身的商業(yè)價值，在使用新媒體營銷過程中要靈活應(yīng)變，充分迎合用戶的消費心理，有針對地設(shè)計出軟硬度兼?zhèn)涞奈陌笍V告，所有的營銷推廣圍繞著用戶和消費者的喜好和接受度進行，使用多樣化營銷方式去潛移默化地改變當(dāng)下人們的認(rèn)知。閑魚可以通過數(shù)據(jù)比對篩選出適合自身使用的新媒體廣告形式，利用好新媒體平臺和手段去開展平臺的營銷和商品推廣，一定要定位用戶的視野，做出吸引他們關(guān)注點和注意力的廣告內(nèi)容，以目標(biāo)用戶為中心去投放新媒體營銷廣告進行口碑傳播，逐步樹立閑魚整體良好形象，提升閑魚的知名度及美譽度。

2.增強企業(yè)與消費者間的互動

滿足用戶的消費習(xí)慣可以極大增強新媒體營銷的推廣效果，而這更需要企業(yè)增強與消費者之間的頻繁互動。例如：企業(yè)在App 平臺界面開辟出一個專門的板塊，用作日常發(fā)起的一些互動類活動的投放點和反饋處。當(dāng)發(fā)布新產(chǎn)品或者平臺升級后的消息及時推送，讓用戶去體驗并反饋，從而很自然就深化了品牌效果。還可以日常發(fā)布一些有獎游戲、調(diào)查問卷、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等，提高消費者互動的積極性。閑魚多分享與用戶息息相關(guān)的實用技能和經(jīng)驗，也可以間接積累和擴大潛在的消費者用戶群體，從而通過宣傳吸引用戶來平臺交易，刺激買賣雙方的成交意向，有效提高平臺周轉(zhuǎn)率。

（三）多方面措施保障綠色營銷順利推行

1.加強宣傳活動，轉(zhuǎn)變營銷理念

所謂綠色營銷理念，就是企業(yè)在不損害人類及后代未來的需求情況下，進行的經(jīng)營和銷售活動，其中一項宗旨就是要引導(dǎo)綠色消費，培養(yǎng)綠色意識和優(yōu)化生存條件。閑魚要開展大量豐富的綠色營銷活動，通過借助電視、廣播、微信公眾號、微博、報紙雜志等多種途徑，對閑魚在這方面的投入和公益性活動來進行廣泛宣傳和廣告整體投放，傳遞低碳環(huán)保的綠色消費理念，培養(yǎng)消費者的自主性和綠色意識。閑魚也可以合理地充分利用好移動互聯(lián)網(wǎng)的眾多信息平臺，加強對綠色營銷理念的宣傳和推廣工作，引導(dǎo)廣大消費者和用戶們樹立正確的綠色產(chǎn)品意識，促進綠色健康營銷的可持續(xù)發(fā)展。

2.加大信息搜集，產(chǎn)品惠及消費者

閑魚可以對閑置二手交易市場進行全方位研究和分析，加大對綠色信息的收集工作并能夠結(jié)合企業(yè)自身情況，采取科學(xué)有效手段加強信息處理，研發(fā)符合綠色營銷理念的優(yōu)質(zhì)綠色產(chǎn)品。確保綠色產(chǎn)品的安全使用和衛(wèi)生便捷更是綠色營銷的重要宗旨，閑魚不斷用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足市場的綠色需求，這樣不僅可以開辟新的產(chǎn)品市場，而且也有利于增強閑魚的市場競爭力，樹立環(huán)保正面的企業(yè)形象。在關(guān)于消費者用戶的日常瀏覽板塊中，閑魚也進行相關(guān)方面的優(yōu)化升級，推陳出新，讓綠色產(chǎn)品和綠色營銷理念惠及廣大消費人群。