C公司新能源汽車營(yíng)銷策略研究

秦勝容

（重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院 重慶 402160）

引言

王傳福（比亞迪董事長(zhǎng)）在2021 中國(guó)汽車（重慶）論壇上表示：“中國(guó)品牌在技術(shù)層面已全面超越，到2030 年，電動(dòng)汽車在市場(chǎng)占有率可達(dá)到70%”。我國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)占比在2021 年3 月突破10%，到5 月達(dá)到11.4%。2021 年前5 個(gè)月，我國(guó)電動(dòng)汽車產(chǎn)銷分別達(dá)97 萬(wàn)輛和95 萬(wàn)輛，出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。美國(guó)汽車智庫(kù)預(yù)計(jì)，到2025 年，中國(guó)新能源汽車年銷量將達(dá)到500 萬(wàn)輛左右，電動(dòng)汽車在中高端市場(chǎng)的覆蓋面會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。C公司在新能源汽車上相對(duì)發(fā)展遲緩，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型刻不容緩。

一、市場(chǎng)定位

從電動(dòng)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，結(jié)合公司擁有的各種資源配置，擬定C公司電動(dòng)汽車在潛在市場(chǎng)中的位置，并圍繞這個(gè)市場(chǎng)定位，在潛在市場(chǎng)中進(jìn)行營(yíng)銷行為和廣告推廣工作，以形成特有的目標(biāo)定位。

（一）市場(chǎng)細(xì)分

公司通過(guò)組織資源或委托營(yíng)銷策劃咨詢公司進(jìn)行調(diào)查、分析、整理，新能源車市場(chǎng)按用途劃分大致可以劃為以下三類。

第一類是家用新能源汽車，家用新能源車又可以分為家用轎車和SUV（運(yùn)動(dòng)型多用途汽車）。國(guó)際品牌主要有特斯拉、大眾、寶馬等，以科技、智能、高附加值為主；國(guó)內(nèi)尉來(lái)、比亞迪、小鵬、五菱等，以AI、經(jīng)濟(jì)、運(yùn)動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)為主。

第二類是公共交通用車，包括新能源公交車、純電動(dòng)出租車等。公共出行這方面客戶群體帶有一定的地方保護(hù)色彩，多以本地新能源車企為采購(gòu)目標(biāo)對(duì)象。

第三類是特種新能源車，如觀光車、新能源重型卡車、電動(dòng)郵政車、新能源小貨車等。

（二）市場(chǎng)定位

C公司是以SUV、家用轎車為主的傳統(tǒng)車企，在政策的引導(dǎo)和鼓勵(lì)下，于2008 年組建新能源汽車公司，整合資源進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售新能源汽車，從C公司自身的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)需求和資源配置情況來(lái)看，電動(dòng)汽車定位于經(jīng)濟(jì)適用車、代步車是合適的。C公司采用跟隨競(jìng)爭(zhēng)策略，研究開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)型的新能源SUV 汽車和家轎應(yīng)具有廣闊的市場(chǎng)需求和發(fā)展前景。從C公司燃油車的發(fā)展情況看，其家轎逸動(dòng)和C S系列聚集了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。順勢(shì)而為，推出其電動(dòng)版本，雖然發(fā)展緩慢，但發(fā)展方向正確。

二、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略，即企業(yè)根據(jù)自身資源和市場(chǎng)需求，研發(fā)出適合市場(chǎng)定位的車型或車型組合，這種策略被稱為產(chǎn)品策略。

2015 年3 月，逸動(dòng)EV 正式登場(chǎng)，并由此發(fā)展出一系列油改電車型，但真正站穩(wěn)腳跟的還是低端代步車奔奔EV。所以在產(chǎn)品組合上還要下功夫，從3個(gè)方面來(lái)改進(jìn)和完善：

（一）豐富車型

從家轎市場(chǎng)來(lái)分析，代步車有奔奔EV，緊湊型車有逸動(dòng)EV,中級(jí)車是空白，而反觀比亞迪、特斯拉，20 萬(wàn)級(jí)成了主力走量車型，C公司在這方面上還是需要努力。

在SUV 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者是情有獨(dú)鐘，應(yīng)盡快開(kāi)發(fā)出電動(dòng)車型出來(lái)，在電動(dòng)汽車發(fā)展階段將起到重要作用。

（二）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

新能源汽車的發(fā)展有其碳中和、碳達(dá)標(biāo)時(shí)代背景，環(huán)保的特點(diǎn)深入人心，所以在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上注重環(huán)保概念，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的外觀能吸引年輕人的目光，體現(xiàn)出電動(dòng)汽車與油車的差異化。同時(shí)引入車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，人機(jī)協(xié)同，引入人工智能交互式體驗(yàn)是一個(gè)發(fā)展方向，簡(jiǎn)單地油改電是無(wú)法得到消費(fèi)者認(rèn)同的。

（三）動(dòng)力系統(tǒng)解決里程焦慮

逸動(dòng)EV520 的最大功率達(dá)到160kW，其最大扭矩也達(dá)到了300N·m，在續(xù)航方面，NEDC 續(xù)航里程可達(dá)520km，相信在與寧德時(shí)代戰(zhàn)略合作后，阿維塔的動(dòng)力系統(tǒng)將會(huì)給消費(fèi)者呈現(xiàn)驚喜。

從表1可以看出，新能源車市場(chǎng)目前呈現(xiàn)兩極分化，低價(jià)代步車和20萬(wàn)以上的電動(dòng)車成了市場(chǎng)主力，爆發(fā)出強(qiáng)大的市場(chǎng)能力，阿維塔E11將迎合這一市場(chǎng)需求。

表1 2021年9月新能源汽車銷量

公司在推出電動(dòng)汽車時(shí)應(yīng)綜合市場(chǎng)需求和自身資源的綜合能力。強(qiáng)化小型代步車的同時(shí)，盡快將阿維塔E11 投放市場(chǎng)，在這塊大熱的市場(chǎng)中占有一席之地。從表1來(lái)看，也說(shuō)明15萬(wàn)左右的新能源汽車還有很大的發(fā)展空間，有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

三、價(jià)格策略

價(jià)格策略是指C公司對(duì)客戶消費(fèi)能力的調(diào)查分析，同時(shí)研究競(jìng)品車型的價(jià)格區(qū)間，結(jié)合C公司自身的資源配置，客觀、靈活地反映新能源汽車價(jià)值的決策。

電動(dòng)汽車的定價(jià)策略，包含以自身為出發(fā)點(diǎn)的成本導(dǎo)向和以客戶為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向兩種類型。成本導(dǎo)向：以C公司生產(chǎn)成本+銷售推廣成本+合理的產(chǎn)品利潤(rùn)=價(jià)格，成本導(dǎo)向未充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，適用于獨(dú)創(chuàng)性、初創(chuàng)性的產(chǎn)品，這類公司在市場(chǎng)中占優(yōu)勢(shì)地位。市場(chǎng)導(dǎo)向是以新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，根據(jù)競(jìng)品和自身產(chǎn)品定位來(lái)制定價(jià)格的一種方法，市場(chǎng)導(dǎo)向適合于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或自身在市場(chǎng)中處于弱勢(shì)地位時(shí)運(yùn)用的定價(jià)策略。

C公司雖說(shuō)進(jìn)入新能源車較早，但一直沒(méi)有較大起色，也不是企業(yè)重心所在，因行業(yè)政策被迫加快新能源汽車的研發(fā)，采用跟隨戰(zhàn)略是合適的，所以市場(chǎng)導(dǎo)向的定價(jià)方法更適合C公司，在產(chǎn)品規(guī)模開(kāi)始形成，技術(shù)突飛猛進(jìn)、日新月異的今天，合理的定價(jià)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)、銷、研都具有重要意義。

表2 2020年乘用車按品牌銷量排行 單位：萬(wàn)輛、%

從購(gòu)買力來(lái)看，行業(yè)公布的數(shù)據(jù)，不管是家用轎車，還是SUV，其價(jià)格區(qū)間以10 萬(wàn)—15 萬(wàn)之間為主流，這說(shuō)明現(xiàn)階段而言，消費(fèi)者在買車費(fèi)用支出在10 萬(wàn)—15 萬(wàn)區(qū)間，相對(duì)應(yīng)C公司的車型方面，逸動(dòng)EV520定位在這一價(jià)格區(qū)間。

然后看行業(yè)政策，2020 年發(fā)布新的補(bǔ)貼政策方案，對(duì)純電動(dòng)汽車、混動(dòng)汽車、氫燃料汽車的要求與2019年基本相同，其中對(duì)“油耗”、電池能量密度提出了要求。各省、市補(bǔ)貼約為中央財(cái)政補(bǔ)的20%。

再看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比亞迪秦Plus 在汽車之家上顯示，指導(dǎo)價(jià)為10.58萬(wàn)元—17.48萬(wàn)元，續(xù)航里程數(shù)是600公里。C公司逸動(dòng)EV520對(duì)標(biāo)比亞迪秦Plus，其售價(jià)以這款車售價(jià)作為參照。

綜合購(gòu)買力因素、國(guó)家政策補(bǔ)貼、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，C 公司逸動(dòng)EV520基本型定價(jià)在15萬(wàn)元左右是合理的，從定價(jià)策略和消費(fèi)心理角度，建議指導(dǎo)價(jià)為158888 元—198888 元每輛，補(bǔ)貼后價(jià)格在11萬(wàn)元—15萬(wàn)元是合理的。

四、渠道策略

銷售渠道是指將新能源汽車從廠家銷售到客戶手中的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)價(jià)值實(shí)際的重要組成部分，在相當(dāng)大程度上影響著C公司新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)能力的提升及營(yíng)銷成本的降低。

（一）傳統(tǒng)的汽車4S營(yíng)銷渠道

4S店是傳統(tǒng)汽車銷售的主要方式，集整車、配件、售后服務(wù)為一體的特許經(jīng)營(yíng)模式。統(tǒng)一的對(duì)外標(biāo)識(shí)、形象，傳遞企業(yè)文化理念、提升品牌價(jià)值、專業(yè)的售后服務(wù)。

（二）直銷模式

直銷指新能源車企直接向終端消費(fèi)者銷售新能源汽車，取消了傳統(tǒng)的中間商（批發(fā)、零售）環(huán)節(jié)，由銷售員向終端客戶推銷產(chǎn)品的銷售模式。這種銷售方式以團(tuán)購(gòu)為主，比如公交汽車、出租汽車等。

（三）網(wǎng)絡(luò)銷售

網(wǎng)絡(luò)銷售就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。廣義說(shuō)，凡是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展開(kāi)的營(yíng)銷推廣，達(dá)到銷售新能源汽車的營(yíng)銷目的，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

特斯拉是網(wǎng)絡(luò)銷售的代表，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)買車、售后信息反饋等事項(xiàng)，線下樣車店更多的是一種體驗(yàn)，并非一味地推銷產(chǎn)品，也不是完成銷售的主要過(guò)程。特斯拉通過(guò)車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，當(dāng)車主遇到難題可直接通過(guò)無(wú)線聯(lián)網(wǎng)，這不僅是技術(shù)上的顛覆，很大一部分問(wèn)題都不用車主去體驗(yàn)店就能解決，也進(jìn)一步提升了用戶使用體驗(yàn)。

C公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，可以運(yùn)用現(xiàn)有燃油車的4S 店優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌宣傳，同時(shí)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)銷售，5G 時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)是人們獲取信息的主要渠道，特斯拉的網(wǎng)銷模式可以借鑒。

五、促銷策略

促銷策略是一種促進(jìn)新能源汽車銷售的謀略和方法。是在特定的日期內(nèi)，以直接或間接讓利的形式，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提前實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求，增加銷售新能源車的數(shù)量，以達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的。

一個(gè)科學(xué)的促銷方案，要經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)的整理分析，才能切中消費(fèi)者的“消費(fèi)痛點(diǎn)”，否則只有促的過(guò)程，而無(wú)法達(dá)到銷的目的。

（一）人員推銷

通過(guò)人與人之面對(duì)面的溝通，來(lái)了解客戶需求、發(fā)現(xiàn)客戶需求，最終達(dá)到客戶需求的交流過(guò)程。

人員推銷多運(yùn)用于大量集中的團(tuán)體性采購(gòu)，比如C公司與重慶公交的新能源公交車合作，就是采用人員推銷的方式。出租車主要在市區(qū)行駛，使用頻率高，采購(gòu)大量的新能源汽車，不僅環(huán)保還經(jīng)濟(jì)適用，這塊市場(chǎng)的蛋糕也很大。同時(shí)，這些交通工具的大量使用，對(duì)C公司新能源汽車就是移動(dòng)的廣告。而出租車的高頻率使用，有利于形成良好的產(chǎn)品口碑。人員促銷具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，對(duì)消費(fèi)者的需求了解得更加深入，介紹商品的功能和特點(diǎn)更有針對(duì)性，能及時(shí)消除客戶的疑惑，有利、快速、高效地達(dá)成銷售結(jié)果。

（二）廣告促銷

廣告促銷是通過(guò)平面媒體、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體介質(zhì)，向目標(biāo)群體傳遞促銷、讓利信息，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生需求欲望，進(jìn)而購(gòu)買新能源汽車的一種傳播活動(dòng)。

1.網(wǎng)絡(luò)傳播

2021年8月27日，CNNIC 在京發(fā)布第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況報(bào)告》，截至2021 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，較2020 年12 月增長(zhǎng)2175 萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率71.6%，形成了全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)成了人們獲取信息的主要渠道。C公司電動(dòng)汽車官網(wǎng)要充分運(yùn)用、完善公司網(wǎng)站，方便顧客訪問(wèn)。

2.全國(guó)車展

北京車展：北京車展創(chuàng)辦于1990 年，該展覽會(huì)每逢雙數(shù)年6月在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心舉行，為配合展會(huì)舉行，每屆車展期間都會(huì)舉行大中型的專題報(bào)告會(huì)、合作洽談會(huì)和技術(shù)交流會(huì)。

上海車展：上海車展創(chuàng)辦于1985 年，位于浦東上海新國(guó)際博覽中心，是中國(guó)最早的專業(yè)國(guó)際展覽會(huì)，每逢奇數(shù)年舉辦，與北京車展剛好交替舉行，以陣容強(qiáng)大著稱。

廣州車展：廣州車展創(chuàng)辦于2003 年，地點(diǎn)位于廣州國(guó)際會(huì)展中心，每年舉辦一次，廣州是我國(guó)對(duì)外的窗口，以國(guó)際化著稱。

全國(guó)車展是新車型上市的最佳平臺(tái)，也是一個(gè)向車迷們展示技術(shù)突破、設(shè)計(jì)創(chuàng)新的一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，車企在這個(gè)平臺(tái)展示AI 智能、流動(dòng)美學(xué)、發(fā)布新產(chǎn)品，展現(xiàn)C公司的發(fā)展理念。在這個(gè)平臺(tái)上，不管是營(yíng)銷，還是技術(shù)創(chuàng)新，都會(huì)被放大傳播，所以是C公司表現(xiàn)自己、傳播品牌的場(chǎng)所，通過(guò)營(yíng)銷手段體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引消費(fèi)者關(guān)注，也是廣大車友們的視覺(jué)盛宴。

六、完善售后服務(wù)

以電為主要驅(qū)動(dòng)力的新能源汽車，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用情況有較大的不同，里程焦慮、充電焦慮、電力系統(tǒng)維護(hù)保養(yǎng)，這些都是新的課題。

（一）動(dòng)力電池

電動(dòng)汽車與發(fā)動(dòng)機(jī)傳統(tǒng)汽車的最大差異就是驅(qū)動(dòng)力，電池的質(zhì)保周期、性能的好壞，是電動(dòng)汽車的核心問(wèn)題。C公司的新能源電動(dòng)車目前的質(zhì)保是這樣規(guī)定的，采用的是8 年質(zhì)?；蛘?2 萬(wàn)公里的質(zhì)保先到為準(zhǔn)，特斯拉的Model 3 是8年或19.2 萬(wàn)公里,并且對(duì)電池容量有70% 的最低要求，比亞迪電動(dòng)汽車的動(dòng)力電池則是終身質(zhì)保。

（二）充電樁的建設(shè)

電動(dòng)汽車動(dòng)力電池這個(gè)瓶頸以外，充電樁數(shù)量不夠帶來(lái)充電難問(wèn)題。燃油車的加油站密度很大，車主不用擔(dān)心續(xù)航里程。電動(dòng)汽車是電力驅(qū)動(dòng)，要像傳統(tǒng)汽車一樣，方便快捷地補(bǔ)充能源，否則就會(huì)影響客戶的使用感受。C公司應(yīng)與充電樁建設(shè)單位、國(guó)家電網(wǎng)協(xié)調(diào)行動(dòng)，在政府的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)支持下，盡快完善充電網(wǎng)點(diǎn)布局。

（三）售后資源整合服務(wù)

建立健全服務(wù)體系，以C公司為主，同時(shí)輔以4S 店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，并且結(jié)合相關(guān)的保險(xiǎn)公司、救援公司的服務(wù)項(xiàng)目。通過(guò)AI平臺(tái)，推送一些新能源汽車升級(jí)更新和使用的注意事項(xiàng)，保養(yǎng)與維護(hù)等知識(shí)，給客戶一種C公司就在身邊的感覺(jué)，服務(wù)無(wú)處不在的信任感，提升客戶美譽(yù)度。

綜上所述，5G 時(shí)代、短視頻、萬(wàn)物互聯(lián)思維，站在時(shí)代的前沿，緊跟時(shí)代的脈搏，才是營(yíng)銷人應(yīng)有的前沿邏輯，相信C公司在華為、寧德時(shí)代的支持下，高端電動(dòng)車能有一席之地，同時(shí)拉動(dòng)車企整體向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。