運動國貨何以在本土市場趕超耐克阿迪？

孟倩

今年，作為可選消費品的中國服飾行業(yè)受宏觀環(huán)境影響持續(xù)承壓，但戶外運動鞋服領(lǐng)域卻逆勢增長。上半年，國內(nèi)運動鞋服品牌業(yè)績基本都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，表現(xiàn)優(yōu)于國際品牌，打破了耐克、阿迪達(dá)斯的雙重“鐵幕”，改寫了中國運動鞋服市場的格局。中國消費者的品牌偏好似乎正悄然轉(zhuǎn)變，中國運動鞋服市場的韌性也展露無遺。

這幾年，“國潮”勢頭興起、小眾運動風(fēng)靡，不少業(yè)內(nèi)人士將之視為一個窗口期，認(rèn)為中國運動市場正發(fā)生巨大的改變，國產(chǎn)運動品牌崛起的側(cè)影，是技術(shù)與產(chǎn)品雙輪驅(qū)動、硬實力與軟價值雙重提升的重要見證。

與耐克、阿迪達(dá)斯的“品牌商”故事不同，中國運動鞋服企業(yè)試圖做“全能商”，他們不僅要做品牌商，還要做制造商、零售商。上個世紀(jì)80年代初，在福建地區(qū)如雨后春筍般冒出了大批制作服裝、鞋帽的加工廠，其中大部分鞋服企業(yè)是以O(shè)EM貼牌起家，為國外運動品牌打工。在生產(chǎn)能力積累中，這些企業(yè)意識到代加工難以生存長久。于是，他們從供應(yīng)鏈的上游出發(fā)，沿著生產(chǎn)端、制造端向著品牌端、銷售端趕超競爭對手，希望借助產(chǎn)業(yè)端的優(yōu)勢在運動鞋服市場開辟出一條中國本土的成長路徑。

在中國運動鞋服企業(yè)發(fā)展的前20年，并沒有太多前沿技術(shù)在其中。一位研究高性能紡織產(chǎn)品的學(xué)者告訴我，2008年前后當(dāng)他決定投身功能性服飾研究時，國內(nèi)鮮有人做相關(guān)研究，整個運動鞋服的學(xué)術(shù)研究實際上很晚才起步。

2008年北京奧運會、2022年北京冬奧會等體育大事件，客觀上也促進(jìn)了全民健身的普及，在此過程中，中國運動鞋服企業(yè)迎來了真正的風(fēng)口，也接受了真正的挑戰(zhàn)。2012年那場中國運動鞋服史上最嚴(yán)重的庫存危機，造就了今天的“中國故事”。

無論從哪個角度或環(huán)節(jié)看，運動國貨走出一條屬于自己的路都不是容易的事，畢竟耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭有幾十、上百年的歷史，行業(yè)龍頭地位也非常穩(wěn)固。過去30余年中國運動鞋服品牌的快速發(fā)展，一方面與社會環(huán)境、生活方式以及消費者需求的復(fù)雜變化有關(guān)；另一方面則得益于企業(yè)自身的努力，他們從行業(yè)“后進(jìn)者”的角色中不斷超越，成長至今。

現(xiàn)如今，中國消費者越來越愿意將中國品牌與國際品牌同臺比較。然而，運動國貨如何才能走到世界舞臺上與巨頭掰手腕，或許是更深刻的命題：這將是技術(shù)的較量，也將是文化的交融。

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41/2022 總第1067期

@蔚藍(lán)：緩震、回彈、支撐力的完美結(jié)合才是好鞋，很多鞋目前只完成了某一項或其中兩三項功能，你能想象你買的鞋沒有支撐力，回彈極差，好比你一腳踩進(jìn)沼澤地里，拔腳起來第二步都好費力的感覺，我曾經(jīng)在國產(chǎn)知名某鞋中體驗到了！

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