我國(guó)農(nóng)村零售市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策分析

王　冰

摘要:從農(nóng)村零售市場(chǎng)的現(xiàn)狀、發(fā)展機(jī)遇及特點(diǎn)出發(fā),探討了限制我國(guó)農(nóng)村零售市場(chǎng)發(fā)展的主要因素以及開(kāi)拓我國(guó)農(nóng)村零售市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策。

關(guān)鍵詞:農(nóng)村;零售業(yè);零售業(yè)態(tài)

中圖分類號(hào):F723.82文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-6500(2009)02-0082-03

Present Situation and Development Countermeasure of the Rural Retail Market in China

WANG Bing

(Zhuzhou Professional Technology College,Zhuzhou,Hunan 412001,China)

Abstract:The main factors which restricted the development of the rural retail market in China and the marketing countermeasures to exploit the rural retail market were discussed based on the present situation, developing chance and the characteristics of the rural retail market.

Key words: country;retail;retail format

改革開(kāi)放以來(lái),中央發(fā)布了多個(gè)解決“三農(nóng)”問(wèn)題的一號(hào)文件,說(shuō)明“解決好農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題,事關(guān)全面建設(shè)小康社會(huì)大局,必須始終作為全黨工作的重中之重”,“堅(jiān)持把發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)作為首要任務(wù),加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),健全農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)業(yè)服務(wù)體系”。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,三農(nóng)問(wèn)題的解決與農(nóng)村市場(chǎng)體系建設(shè),特別是與農(nóng)村零售市場(chǎng)體系建設(shè)密不可分。

1我國(guó)農(nóng)村零售市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展機(jī)遇

1.1我國(guó)農(nóng)村零售市場(chǎng)的現(xiàn)狀

1.1.1農(nóng)村零售市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)快,潛力大改革開(kāi)放以來(lái),農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使農(nóng)民收入有了較大幅度的增長(zhǎng),農(nóng)民吃、穿、住、用的商品在數(shù)量上增加很多。而由于農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展落后,農(nóng)村市場(chǎng)的潛力還沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。2007年物價(jià)局統(tǒng)計(jì)資料顯示,占全國(guó)人口73%的農(nóng)民,其消費(fèi)零售總額僅為全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的43%,市場(chǎng)規(guī)模與人口規(guī)模極不相稱,如此多的農(nóng)村人口代表的消費(fèi)潛力是巨大的。

1.1.2農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后我國(guó)人口分布最大的特點(diǎn)是各地人口分布不均。與人口密集的城市相比,農(nóng)村人口密度比較小,分布也比較分散。由于農(nóng)村市場(chǎng)大多交通不便,消費(fèi)水平較低,常常被許多零售企業(yè)所忽視。在大多數(shù)農(nóng)村地區(qū),特別是山區(qū),由于地理位置偏遠(yuǎn)或地方財(cái)政不足的原因,使得包括道路在內(nèi)的很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都不完善,農(nóng)村零售業(yè)很難完成暢通的進(jìn)貨和售貨運(yùn)輸?shù)然镜奈锪骰顒?dòng)。

1.1.3經(jīng)營(yíng)形式單一,無(wú)差異化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈目前,大量的農(nóng)村零售市場(chǎng)主體仍是個(gè)體商戶,他們的經(jīng)營(yíng)條件簡(jiǎn)陋,經(jīng)營(yíng)方式落后,專業(yè)化水平低,所以流通效率低下。農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織雖然數(shù)量不少,但規(guī)模小、實(shí)力弱、市場(chǎng)覆蓋率低。同時(shí),農(nóng)村零售業(yè)進(jìn)入壁壘較低,易引起大量進(jìn)入者相互之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這都使得農(nóng)村零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本較高,而利潤(rùn)率水平卻很低。

1.2我國(guó)農(nóng)村零售市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇

1.2.1國(guó)家政策不斷偏向農(nóng)村在我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的同時(shí),農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展則相對(duì)滯后,農(nóng)民人均收入增長(zhǎng)緩慢,城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,“三農(nóng)”問(wèn)題日益突出。為此,黨中央國(guó)務(wù)院從2004年開(kāi)始,重新將一號(hào)文件回歸“三農(nóng)”,其主題是促進(jìn)農(nóng)民增收。2005年中央發(fā)布的一號(hào)文件就制定了包括取消農(nóng)業(yè)稅在內(nèi)的一系列提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力的政策和舉措;2006年中央發(fā)布的一號(hào)文件提出推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè);2007年中央發(fā)布的一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè);2008年中央發(fā)布的一號(hào)文件的主題是切實(shí)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收。這一系列政策無(wú)疑為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,包括農(nóng)村零售市場(chǎng)的建設(shè)與發(fā)展提供了契機(jī)。

1.2.2農(nóng)村人口多,農(nóng)民的購(gòu)買力及購(gòu)買欲望不斷提高我國(guó)有l(wèi)3億多人口,農(nóng)村人口為9.5億,占總?cè)丝诘?3%,因此,農(nóng)村人口多在一定程度上彌補(bǔ)了購(gòu)買力的不足。雖然農(nóng)民的低收入水平制約了消費(fèi)的增長(zhǎng),限制了購(gòu)買能力,但隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)村問(wèn)題的重視,農(nóng)村稅費(fèi)的逐漸減免,以及農(nóng)民相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展,農(nóng)民的購(gòu)買力將逐漸上升。近年來(lái)農(nóng)村居民生活消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)積極變化,農(nóng)民的需求不斷增多。另外,外出務(wù)工、經(jīng)商的一部分農(nóng)民受到城市消費(fèi)潮流的影響,也希望自己家庭的生活消費(fèi)水平得到提高。

1.2.3目前農(nóng)村零售市場(chǎng)尚無(wú)“領(lǐng)導(dǎo)者”在目前的農(nóng)村市場(chǎng)上零售業(yè)態(tài)各種各樣,呈多業(yè)態(tài)并存的現(xiàn)狀。主要有:便利店、百貨店、雜貨攤位、超市等。不同的零售業(yè)態(tài)具有不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)客戶群體,呈現(xiàn)出不同零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的局面。但是,在如此多的零售業(yè)態(tài)中具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的少之又少,各零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)太小,經(jīng)營(yíng)的商品種類雷同,商品無(wú)差異化,并且商品檔次低,業(yè)態(tài)單一。這樣就導(dǎo)致了農(nóng)村零售市場(chǎng)沒(méi)有形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)態(tài)龍頭。

2制約我國(guó)農(nóng)村零售市場(chǎng)發(fā)展的主要問(wèn)題

2.1農(nóng)村消費(fèi)者的差異性較大

中國(guó)幅員遼闊,地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平差距巨大,地方消費(fèi)觀念不同。農(nóng)村零售市場(chǎng)不管從地域范圍還是人口數(shù)量來(lái)說(shuō)差異化都比較大。因?yàn)檗r(nóng)村的地理范圍廣闊,人口眾多又地域分散,每個(gè)地區(qū)的文化水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等方面存在很大的不同。農(nóng)村消費(fèi)者的需求因消費(fèi)觀念、現(xiàn)實(shí)購(gòu)買能力、消費(fèi)習(xí)慣和喜好以及周邊消費(fèi)環(huán)境的不同而有差異,這些差異性也就決定了消費(fèi)需求、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的不同。

2.2流通網(wǎng)絡(luò)不健全,流通渠道混亂

因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)人多、面廣,而且很分散,差異性大,農(nóng)村商品流通無(wú)主要渠道,市場(chǎng)秩序混亂。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易設(shè)施陳舊,管理方式落后,終端市場(chǎng)仍以小地?cái)?、大集貿(mào)、便利店等為主。由于農(nóng)村零售市場(chǎng)監(jiān)管力度薄弱,導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序性、不規(guī)范現(xiàn)象嚴(yán)重,農(nóng)村零售市場(chǎng)商品進(jìn)貨渠道繁雜,使農(nóng)村市場(chǎng)成為“假冒偽劣”產(chǎn)品的傾銷地,從日用消費(fèi)品到農(nóng)資產(chǎn)品,坑農(nóng)害農(nóng)事件時(shí)有發(fā)生,給農(nóng)民的生命與財(cái)產(chǎn)安全造成嚴(yán)重影響。

2.3缺乏發(fā)展農(nóng)村零售商業(yè)的總體思路

農(nóng)村零售商業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)布局、規(guī)劃滯后發(fā)展。比如,許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在長(zhǎng)期形成的鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)組、群經(jīng)營(yíng)雷同的現(xiàn)象,而農(nóng)村新型業(yè)態(tài)卻未得到有效利用。另一方面,農(nóng)村零售商業(yè)的發(fā)展缺少必要的法律保護(hù)、政策扶持和市場(chǎng)引導(dǎo),阻礙了龍頭企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。

2.4缺乏針對(duì)農(nóng)村零售市場(chǎng)的有效促銷手段

因?yàn)榧ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng),零售企業(yè)在城市市場(chǎng)中的促銷手段往往費(fèi)盡心機(jī),花樣百出,比較而言,在農(nóng)村市場(chǎng)的促銷手段卻顯得相當(dāng)貧乏。由于受市場(chǎng)分散性、差異性大、農(nóng)民的文化素質(zhì)不高、怕上當(dāng)受騙等因素的影響,人員推銷是既不經(jīng)濟(jì)也沒(méi)有實(shí)際效果的一種促銷手段。而電視廣告則受農(nóng)民看電視的時(shí)間多集中在晚上7點(diǎn)到10點(diǎn)這一特殊時(shí)段的限制。此外,企業(yè)也常常忽視對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),缺乏感情溝通和交流,所以也很難在農(nóng)村市場(chǎng)得到品牌認(rèn)可,形成忠實(shí)的顧客群體。同時(shí),受交通、基礎(chǔ)設(shè)施、渠道網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)自身?xiàng)l件的限制,在營(yíng)業(yè)推廣方面也沒(méi)有使自己的產(chǎn)品得到宣傳。

2.5服務(wù)不完善

農(nóng)村零售市場(chǎng)從業(yè)人員多數(shù)為當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民和農(nóng)民,他們的文化學(xué)歷不高,對(duì)科學(xué)知識(shí)和專業(yè)技能更是不懂,導(dǎo)致從業(yè)人員素質(zhì)較低。對(duì)于顧客的心理、顧客的需求、顧客的價(jià)值以及先進(jìn)的服務(wù)理念等知之甚少,因此服務(wù)水平低,不能滿足顧客的需要,他們習(xí)慣了傳統(tǒng)的“一手交錢(qián)一手交貨”的交易行為,只在乎賺取利潤(rùn),不注重與顧客的溝通交流和情感聯(lián)系,更不注重自身的公共關(guān)系和形象的建立,不能為顧客提供滿意周到的服務(wù)。

3開(kāi)拓我國(guó)農(nóng)村零售市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

3.1進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,了解農(nóng)村消費(fèi)者的需求狀況

企業(yè)要重視農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)研工作,深入細(xì)致地研究農(nóng)村市場(chǎng)及農(nóng)村消費(fèi)者。包括分析農(nóng)村的人口數(shù)量、人口地理分布、人口結(jié)構(gòu)等人口環(huán)境;分析農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,主要是農(nóng)民的收入、儲(chǔ)蓄等方面;還需分析農(nóng)村的社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境等等。其次,要著重調(diào)查了解農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)喜好,把握他們對(duì)產(chǎn)品的需求狀況。這樣才能夠提供適合農(nóng)村零售市場(chǎng)的產(chǎn)品,真正滿足農(nóng)村消費(fèi)者的需求。

3.2完善農(nóng)村分銷網(wǎng)絡(luò),發(fā)展零售連鎖經(jīng)營(yíng)

要完善農(nóng)村分銷網(wǎng)絡(luò),必須充分考慮農(nóng)村市場(chǎng)流通受交通條件、人口密度、消費(fèi)習(xí)慣等的影響,選擇靈活適用的業(yè)態(tài),比如連鎖廉價(jià)商店、專賣店、便利店等;而網(wǎng)點(diǎn)布局要針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)位、農(nóng)民生活水平以及山區(qū)、平原、丘陵等不同地貌特點(diǎn)區(qū)別對(duì)待。從我國(guó)流通領(lǐng)域改革方向和農(nóng)村零售商業(yè)自身特點(diǎn)和現(xiàn)狀看,連鎖經(jīng)營(yíng)將是我國(guó)農(nóng)村零售商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),而這一業(yè)態(tài)模式也有利于保障農(nóng)村市場(chǎng)的貨源質(zhì)量,杜絕假冒偽劣現(xiàn)象。

3.3轉(zhuǎn)變政府職能,營(yíng)造良好環(huán)境

各地政府要高度重視農(nóng)村商貿(mào)流通的作用,合理布局農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。按照“先規(guī)范、后規(guī)模,先穩(wěn)定、后發(fā)展”的原則進(jìn)行農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張,并實(shí)現(xiàn)農(nóng)村與城市流通網(wǎng)絡(luò)的有效對(duì)接。積極運(yùn)用政策手段和市場(chǎng)方法,引導(dǎo)各類投資主體向農(nóng)村市場(chǎng)傾斜,包括鼓勵(lì)有能力的農(nóng)民從事商品流通。一是全面落實(shí)國(guó)家、省有關(guān)資金支持、減免稅費(fèi)、減少審批程序等優(yōu)惠政策,推動(dòng)國(guó)內(nèi)外大中型商業(yè)企業(yè)向農(nóng)村延伸。二是整合農(nóng)村信息技術(shù)推廣服務(wù)資源,加快整合各類農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò),及時(shí)準(zhǔn)確地為農(nóng)民、農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織、農(nóng)村零售企業(yè)提供技術(shù)、市場(chǎng)信息服務(wù)。三是在法制監(jiān)管上支持。根據(jù)農(nóng)村零售商業(yè)的實(shí)際需要,制定相關(guān)法規(guī)、規(guī)章、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范,用法律、法規(guī)規(guī)范農(nóng)村零售商業(yè)的運(yùn)行,保護(hù)經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。

3.4采用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式

由于農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)特征與城市消費(fèi)者有很大不同,企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)一定要針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)行為,制定相應(yīng)的促銷策略。(1)電視廣告。電視是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)較為有效的媒體,目前我國(guó)農(nóng)村居民家庭電視機(jī)的普及率已達(dá)95%以上,且收視率高。因此,廣告投放時(shí)間應(yīng)符合農(nóng)民的收視習(xí)慣,同時(shí)廣告語(yǔ)言應(yīng)通俗易懂。(2)制作精致宣傳單。相比城市,宣傳單在農(nóng)村要更受歡迎,很多農(nóng)民都會(huì)把制作精美的宣傳單當(dāng)作裝飾品收藏起來(lái)。宣傳單的內(nèi)容要突出產(chǎn)品的特點(diǎn),語(yǔ)言簡(jiǎn)單明了,讓農(nóng)民容易認(rèn)知和理解。(3)產(chǎn)品公開(kāi)展示。農(nóng)村消費(fèi)者講究實(shí)效,相信“眼見(jiàn)為實(shí)”,所以企業(yè)可以派促銷人員直接向農(nóng)民講解、演示產(chǎn)品的功能與操作方法的方式進(jìn)行促銷,這既是一種說(shuō)服工作,又是一種教育培訓(xùn)工作,尤其適于對(duì)新產(chǎn)品或較復(fù)雜產(chǎn)品的宣傳。(4)促銷所使用的贈(zèng)品應(yīng)盡可能實(shí)用,因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者更加注重商品的實(shí)用性。

3.5增強(qiáng)服務(wù)理念

服務(wù)是目前農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷最薄弱的環(huán)節(jié)之一,與城市市場(chǎng)相比,無(wú)論在廣度還是在深度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,使農(nóng)民的利益沒(méi)有保障。針對(duì)農(nóng)村零售市場(chǎng)我們應(yīng)該做到服務(wù)農(nóng)村化。一些偏遠(yuǎn)農(nóng)村,交通不便,農(nóng)民購(gòu)物的交通成本較高,企業(yè)可采取“請(qǐng)進(jìn)來(lái)走出去”的措施,免費(fèi)提供車輛,組織農(nóng)村顧客集體購(gòu)物,通過(guò)“幸?？燔嚒彼拓浵锣l(xiāng),還可采用大篷車商店的方式,定期下鄉(xiāng),服務(wù)上門(mén)。節(jié)日消費(fèi)在農(nóng)民日常消費(fèi)中占了很大的比重,春節(jié)時(shí)最旺。零售企業(yè)應(yīng)把握機(jī)會(huì),在這個(gè)重大節(jié)日的時(shí)候?yàn)閺V大顧客提供既實(shí)惠又優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,樹(shù)立以顧客為中心,滿足廣大農(nóng)民消費(fèi)者需求的核心理念。同時(shí),也要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村現(xiàn)有服務(wù)人員的培訓(xùn),使其成為本企業(yè)的服務(wù)人員,把服務(wù)延伸到農(nóng)村,解決農(nóng)民購(gòu)買的事前和事后之憂。

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