分析農(nóng)村電商直播對鄉(xiāng)村振興的推動作用
——以河南省確山縣為例

文/白穎（河南地礦職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系）

一、農(nóng)村電商直播的興起

（一）環(huán)境影響

隨著“直播帶貨”成為新常態(tài)，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品搭上了互聯(lián)網(wǎng)快車，農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式更加多樣化，商品與消費(fèi)者之前的買賣狀態(tài)也發(fā)生了變化，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品上行渠道。2017年，國內(nèi)將返鄉(xiāng)農(nóng)民工作為主要對象，結(jié)合當(dāng)?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品市場情況，進(jìn)行農(nóng)村電商直播培訓(xùn)，并出臺了《關(guān)于電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》等相關(guān)文件[1]。

中共中央、國務(wù)院《關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》中進(jìn)一步指出，實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展[2]。

（二）對電商直播的認(rèn)同感

近幾年，以淘寶為核心的電商平臺開啟了“村播計(jì)劃”，旨在通過電商平臺培養(yǎng)一部分農(nóng)民主播，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收，另外，還打造了脫貧IP欄目，幫助貧困地區(qū)通過直播推介家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品。這一計(jì)劃極大地提升了我國農(nóng)民的生產(chǎn)和銷售效益，越來越多的農(nóng)民通過直播走上了致富路，他們對電商直播有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感[3]。

（三）經(jīng)濟(jì)前景巨大

自2005年直播平臺出現(xiàn)以來，我國直播行業(yè)經(jīng)歷了探索發(fā)展期、流量紅利期、商業(yè)變現(xiàn)期三個(gè)階段，目前已經(jīng)進(jìn)入了深度滲透狀態(tài)。截至2020年3月，直播用戶規(guī)模達(dá)到5.60億，即40%的中國人、62%的網(wǎng)民是直播用戶。

受新冠肺炎疫情的影響，大批零售商與實(shí)體門店舉步維艱，大量生產(chǎn)商、零售商、農(nóng)戶紛紛上陣為家鄉(xiāng)好物帶貨?！?021年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模超過1.2萬億元，年增長率為197%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。

二、農(nóng)村電商直播的優(yōu)勢

（一）門檻低、效率高

電商直播將農(nóng)村原生態(tài)的生產(chǎn)場景、特色農(nóng)產(chǎn)品資源以全新的視角呈現(xiàn)給消費(fèi)者，使其可以直觀地看到自己所購買商品的種植、養(yǎng)殖、加工過程，打消他們對商品質(zhì)量安全的顧慮。此外，快速引流和實(shí)時(shí)互動有利于積累粉絲，增強(qiáng)品牌曝光度，提高成交量。

（二）渠道寬、賽道廣

隨著電商市場競爭的加劇和流量成本的提高,許多電商平臺把目光投向了更為廣闊的“農(nóng)村電商”賽道，抖音、快手、淘寶、拼多多均涉獵其中。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心發(fā)布的《2021全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年全國有將近2100個(gè)的縣域網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到35303.2億元，比上年增長14%，占全國網(wǎng)絡(luò)零售額的30%。其中，縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為3507.6億元，同比增長29%。農(nóng)村電商憑借線上化、零接觸、供需快速匹配、產(chǎn)銷高效銜接等優(yōu)勢，在縣域穩(wěn)產(chǎn)保供、復(fù)工復(fù)產(chǎn)和民生保障等方面凸顯其功能作用[4]。

（三）促進(jìn)就業(yè)

直播帶貨模式下，消費(fèi)業(yè)態(tài)由線下主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上+線下”齊頭并進(jìn)，企業(yè)必須擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高產(chǎn)品質(zhì)量，推動農(nóng)業(yè)向全產(chǎn)業(yè)鏈模式邁進(jìn)，這在一定程度上還能夠提高當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)率。在農(nóng)村地區(qū)，有大量勞動技能單一、文化水平較低、收入不穩(wěn)定的自由職業(yè)者，他們中的大多數(shù)人只能通過非正規(guī)渠道就業(yè)，成為低收入群體。隨著電商培訓(xùn)的開展和直播基地的成立，這種情況得到了改善。培育符合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的“村播”，不僅可以讓農(nóng)民在家門口創(chuàng)業(yè)就業(yè)，提高收入，更能使地方電商產(chǎn)業(yè)得到長足發(fā)展。

三、農(nóng)村電商直播發(fā)展中的問題

（一）缺乏專業(yè)人才

一場農(nóng)產(chǎn)品直播主要包括以下內(nèi)容:開播前，熟悉平臺規(guī)則、研究產(chǎn)品賣點(diǎn)、編寫直播腳本、設(shè)計(jì)直播流程、設(shè)備調(diào)試及預(yù)熱。直播中，產(chǎn)品上架、活動介紹、掌控直播間節(jié)奏、與粉絲互動。直播結(jié)束后，統(tǒng)計(jì)下單數(shù)據(jù)、復(fù)盤直播內(nèi)容、分析用戶行為及需求等。這些環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的主播或團(tuán)隊(duì)才能完成，然而農(nóng)村本土主播大多文化水平較低，缺乏專業(yè)技能，對電商運(yùn)營知識了解不夠，語言表達(dá)能力、客戶溝通能力、快速應(yīng)變能力難以達(dá)到優(yōu)秀主播的標(biāo)準(zhǔn)，從而會影響直播效果[5]。

（二）配套設(shè)施不完善

農(nóng)產(chǎn)品多為生鮮產(chǎn)品，具有保質(zhì)期短、儲放不便等特點(diǎn)，為了保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，在挑選、打包、存儲、運(yùn)送、投放等每個(gè)流程都有著更高、更嚴(yán)格的要求。就目前的情況而言，相當(dāng)一部分農(nóng)村地區(qū)的設(shè)施設(shè)備、物流技術(shù)滿足不了快速增長的物流需求。一些貧困地區(qū)的政府對農(nóng)村電商重視程度不夠，沒有真正將國家的電商扶貧政策與當(dāng)?shù)貙?shí)際相結(jié)合，缺乏對農(nóng)村電商直播的整體組織規(guī)劃。相關(guān)部門監(jiān)管力度不夠，監(jiān)管體系不完善，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品以次充好、夸大宣傳的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

（三）品牌意識薄弱

品牌是提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力和市場價(jià)值的關(guān)鍵所在，農(nóng)村本土主播缺乏品牌意識，在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌方面毫無經(jīng)驗(yàn)，忽視了品牌背后的原產(chǎn)地形象和文化底蘊(yùn)。多數(shù)直播間內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品沒有自己的產(chǎn)品名和商標(biāo)，特色、無公害、綠色、地理標(biāo)志這些優(yōu)勢都沒有得到充分體現(xiàn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品差異性不足、同質(zhì)化嚴(yán)重，直播內(nèi)容千篇一律，無法吸引消費(fèi)者的眼球，只能通過打價(jià)格戰(zhàn)的方式進(jìn)行促銷。

四、確山縣農(nóng)村電商直播助力鄉(xiāng)村振興

確山縣的地理位置十分重要，但同時(shí)由于該地區(qū)大多是山丘，無法與廣闊的平原地形相比，受這樣的地形條件的影響，農(nóng)業(yè)種植并不能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，雖然如此，農(nóng)民在種植農(nóng)作物時(shí)也有了更多的靈活性，種植的農(nóng)產(chǎn)品四季都不一樣。借電商平臺及互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，當(dāng)?shù)乜粗辛穗娚讨辈ワL(fēng)口，通過組建教學(xué)平臺和建設(shè)直播基地，成功孵化農(nóng)民主播340人，其中有常態(tài)化直播150人，創(chuàng)造就業(yè)崗位1500個(gè)，打造了鄉(xiāng)村振興道路上的“確山模式”。

（一）建立村播基地

2018年9月17日，首屆“阿里巴巴豐收購物節(jié)”直播活動開啟，銷售來自全國100個(gè)縣的300多款農(nóng)產(chǎn)品,確山縣副縣長來到直播間，與網(wǎng)紅主播一起為家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品代言,短短4個(gè)小時(shí)銷售額高達(dá)近200萬元。這次直播引起了當(dāng)?shù)厣碳壹翱h委、縣政府的高度關(guān)注,恰逢淘寶“村播計(jì)劃”正式啟動，為解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道不通、經(jīng)常滯留鄉(xiāng)間的問題，確山縣村播基地應(yīng)運(yùn)而生。

村播基地的建立給確山縣帶來了很多積極的變化。一是拓寬了農(nóng)產(chǎn)品上行渠道，2020年確山縣農(nóng)產(chǎn)品電商交易額達(dá)到5.7億元，比2019年增長了80%。二是促進(jìn)了農(nóng)民收入的增加，平均每位村播的月收入從2019年的1000多元上漲到2020年的4000多元。三是產(chǎn)銷對接效率大大提高，2020年春節(jié)前夕，確山縣通過直播實(shí)現(xiàn)了157萬元農(nóng)特產(chǎn)品的銷售額。四是促進(jìn)了就業(yè)和再就業(yè)，2020年確山縣農(nóng)民新增就業(yè)3422人，比2019年增加了73%，200余名大學(xué)畢業(yè)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，外出務(wù)工青年相比之前減少了10%左右，更多的年輕人愿意留在老家參與到農(nóng)村電商的各項(xiàng)工作中來[6]。

（二）完善村播生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

確山縣委、縣政府拿出獎勵、補(bǔ)貼等一系列真金白銀的舉措，全力支持農(nóng)村電商直播項(xiàng)目扎實(shí)落地。圍繞村播基地打造了“五大體系”—農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)體系、電商公共服務(wù)體系、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系、電商快遞物流服務(wù)體系、電商營銷體系，構(gòu)建了完整的農(nóng)村電商直播閉環(huán)。

農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)體系源源不斷地為村播基地提供學(xué)員與電商人才，電商公共服務(wù)體系與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系為主播提供電商服務(wù)與產(chǎn)品資源。電商快遞物流服務(wù)體系打通了電商進(jìn)村的“最后一公里”，整合全縣郵政、各大快遞物流公司，入駐電商產(chǎn)業(yè)園，規(guī)劃了4條配送路線，每天收發(fā)貨巡回服務(wù)一次，統(tǒng)一調(diào)配、統(tǒng)一管理，形成了“一縣一倉配、一鄉(xiāng)一中心、一村一站點(diǎn)”的農(nóng)村電商三級物流服務(wù)體系，提升了物流時(shí)效性。電商營銷體系結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣e極開展“確山年貨節(jié)”“縣長來了”“駐馬店電商直播大賽”“互聯(lián)網(wǎng)抗疫直播”等各類營銷活動，助力確山農(nóng)特產(chǎn)品走出確山、走向全國。

（三）培養(yǎng)本土電商直播人才

貧困地區(qū)的農(nóng)戶受教育程度不高，存在不識字、不會使用智能手機(jī)的現(xiàn)象，加之接受新事物、學(xué)習(xí)新知識的能力較差，對互聯(lián)網(wǎng)營銷模式持懷疑態(tài)度，使得直播培訓(xùn)項(xiàng)目前期推進(jìn)緩慢。確山縣村播基地通過創(chuàng)新培訓(xùn)形式，針對農(nóng)民、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員和大學(xué)生開展培訓(xùn)，使之成為具有較強(qiáng)帶貨能力的農(nóng)民主播。線下培訓(xùn)一般以5天為一個(gè)周期，平均每個(gè)月有2次，根據(jù)培訓(xùn)人群的不同，制定階段性課程，建立了“普及+進(jìn)階”“線上+線下”“理論+實(shí)操”的電商人才培訓(xùn)機(jī)制。初級階段課程圍繞智能手機(jī)的使用、素材收集、直播腳本制作展開，以此增加產(chǎn)品和直播間的曝光量。中級階段課程主要講授直播運(yùn)營、直播帶貨、店鋪開設(shè)及添加商品鏈接等知識，針對不同的平臺規(guī)則，安排學(xué)員進(jìn)行直播試播。高級階段課程則會講解直播間如何留存粉絲、直播數(shù)據(jù)分析、多平臺直播新玩法以及國家的相關(guān)政策等。

現(xiàn)階段，村播基地已成功舉辦培訓(xùn)200余場，累計(jì)培訓(xùn)5000多人次，為確山縣農(nóng)村電商直播的發(fā)展儲備了大量人才。

王云是“胳膊牛肉”第五代傳承人，為了把牛肉生意做得更好，她建立了自己的牛肉加工廠，但她發(fā)現(xiàn)，擴(kuò)大生產(chǎn)并不能提高牛肉的銷量，訂單才是關(guān)鍵所在。通過參加電商直播培訓(xùn)，她感受到了直播帶貨的力量，打破傳統(tǒng)的線下銷售模式，把直播融入其中。王云和村民協(xié)商由她來提供貨源，讓人人都成為“胳膊牛肉”的代言人。通過村民的直播，“胳膊牛肉”的知名度越來越大、銷量越來越高，許多村民都通過帶貨增加了收入。與王云經(jīng)歷類似的還有“紅薯姐”白軍敏，她從首次課程試播實(shí)操時(shí)的不知所措，到害怕直播間賣“爆單”的人氣紅薯達(dá)人，一路驚喜蛻變，都離不開村播基地的人才培訓(xùn)及確山縣委、縣政府的大力支持。這些村播達(dá)人通過村播基地人才賦能，搭上了直播快車，“玩轉(zhuǎn)”村播賣貨，走上了致富之路。

（四）打造區(qū)域特色品牌

發(fā)展農(nóng)村電商應(yīng)該重視區(qū)域特色品牌的打造與推廣，而產(chǎn)品質(zhì)量是打造品牌的關(guān)鍵，如果不能保證產(chǎn)品質(zhì)量，營銷手段再新穎、投入再多也得不到消費(fèi)者的肯定。確山優(yōu)質(zhì)的自然資源孕育了當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品，通過創(chuàng)建“一村一品”的產(chǎn)業(yè)格局，確山打造了區(qū)域公共品牌“薄樂山臻”，采用“倒蒸”工藝，經(jīng)過16道工序40小時(shí)生產(chǎn)加工，口感軟糯香甜的紅薯干，茶湯清澈、芳香微苦、清爽適口的金銀花茶，質(zhì)同出水芙蓉、色若山泉流水、味如三春桃李的朗陵罐酒，補(bǔ)脾開胃、益氣滋陰的椴木銀耳，被列入國家地理標(biāo)志產(chǎn)品的竹溝黑豬、石滾河板栗……一個(gè)個(gè)象征著確山特色的農(nóng)產(chǎn)品正源源不斷地涌入市場。

確山縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局圍繞農(nóng)特產(chǎn)品商品化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，積極提供“三品一標(biāo)”認(rèn)證服務(wù)；商務(wù)局提供農(nóng)特產(chǎn)品分級、包裝、商標(biāo)注冊、品牌打造服務(wù)；市場監(jiān)督管理局加強(qiáng)產(chǎn)品入市監(jiān)督，進(jìn)一步掃清農(nóng)產(chǎn)品上線銷售的前置障礙。截至目前，全縣共有“三品一標(biāo)”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌78個(gè)，其中無公害農(nóng)產(chǎn)品32個(gè)、綠色農(nóng)產(chǎn)品33個(gè)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志3個(gè)、全國名特優(yōu)新產(chǎn)品5個(gè)、2021年“河南省我最喜愛的綠色食品”3個(gè)、綠色食品示范基地2個(gè)。通過總結(jié)直播經(jīng)驗(yàn)，收集分析客戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，不斷推進(jìn)產(chǎn)業(yè)細(xì)分化、農(nóng)產(chǎn)品差異化和農(nóng)產(chǎn)品品牌化。

五、結(jié)語

農(nóng)村電商直播給農(nóng)民提供了就業(yè)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會，幫助他們脫貧增收的同時(shí)增加了農(nóng)產(chǎn)品銷售量，有利于優(yōu)化調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為鄉(xiāng)村振興帶來了新的增長動能，但其發(fā)展仍處于初級階段，存在專業(yè)人才缺乏、配套設(shè)施不完善、品牌意識薄弱等短板。通過研究分析農(nóng)村電商直播發(fā)展的模式，并采取相應(yīng)的措施加以改善，其一定能在鄉(xiāng)村沃土中創(chuàng)造更大的價(jià)值。

相關(guān)鏈接

農(nóng)村電子商務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺嫁接各種服務(wù)于農(nóng)村的資源，拓展農(nóng)村信息服務(wù)業(yè)務(wù)、服務(wù)領(lǐng)域，使之兼而成為遍布縣、鎮(zhèn)、村的三農(nóng)信息服務(wù)站。作為農(nóng)村電子商務(wù)平臺的實(shí)體終端直接扎根于農(nóng)村服務(wù)于三農(nóng)，真正使三農(nóng)服務(wù)落地，使農(nóng)民成為平臺的最大受益者。

2014年起，“農(nóng)村電商”就被正式寫入中央一號文件，成為推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎、幫助貧困地區(qū)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展重要手段的角色。

2016年2月17日，國家發(fā)展改革委與阿里巴巴集團(tuán)在京簽署結(jié)合返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)試點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村電商戰(zhàn)略合作協(xié)議。未來三年，雙方將共同支持300余試點(diǎn)縣（市、區(qū)）結(jié)合返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)試點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村電商。

根據(jù)協(xié)議，未來三年，國家發(fā)展改革委將加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃、綜合協(xié)調(diào)，不斷改善試點(diǎn)地區(qū)創(chuàng)業(yè)環(huán)境，并組織試點(diǎn)地區(qū)對接阿里巴巴。阿里巴巴則提供包括農(nóng)村淘寶在內(nèi)的農(nóng)村電商項(xiàng)目落地支持，對接試點(diǎn)地區(qū)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目落地生根。對于國家級貧困縣，阿里巴巴將結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況輔以重點(diǎn)資源傾斜。協(xié)議約定，國家發(fā)展改革委將整合資源，推動、引導(dǎo)試點(diǎn)地區(qū)先行與阿里巴巴農(nóng)村淘寶項(xiàng)目合作。同時(shí)，鼓勵試點(diǎn)地區(qū)開展針對政府相關(guān)服務(wù)人員、農(nóng)村淘寶合伙人、淘幫手等農(nóng)村電商服務(wù)體系參與人員的培訓(xùn)活動，做好宣傳引導(dǎo)等相關(guān)工作。另據(jù)介紹，此次合作一方面助力試點(diǎn)地區(qū)發(fā)展農(nóng)村電商，另一方面還能通過發(fā)展農(nóng)村電商進(jìn)一步吸納更多農(nóng)民工等人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。屆時(shí)，隨著生態(tài)鏈和生態(tài)圈的發(fā)展，將會吸納更多人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。