基于SCP范式的國內(nèi)短視頻市場分析
——以抖音、快手為例

文/劉樂平（上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院）

近年來，我國短視頻行業(yè)持續(xù)發(fā)展?！吨袊W(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2020）》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)短視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)達到8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。并且，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，用戶日均在線時長達到4.35小時，其中29.7%的時間用于瀏覽基于視頻的社交及娛樂平臺。

在我國網(wǎng)民的線上生活中，觀看短視頻已經(jīng)成為重要的組成部分。有著碎片化、緊湊化、即時滿足性等特性的短視頻，正在往全年齡段、全時段進行滲透。

SCP范式是“哈佛學(xué)派”代表人物喬·貝恩等人提出的，以市場結(jié)構(gòu)（Structure）——市場行為（Conduct）——市場績效（Performance）為分析框架的產(chǎn)業(yè)組織分析核心理論。該范式強調(diào)結(jié)構(gòu)、行為和績效之間存在著相互關(guān)系，一方面認為競爭狀態(tài)由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所決定，影響企業(yè)的行為，并最終影響企業(yè)的績效；另一方面，企業(yè)的市場行為對其所在的市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，并且市場績效對于市場行為和市場結(jié)構(gòu)起到反作用。通過SCP范式的視角，有助于系統(tǒng)地分析國內(nèi)短視頻行業(yè)格局，以及抖音、快手為代表的行業(yè)主體發(fā)展狀況，并提出相應(yīng)的問題與建議。

一、市場結(jié)構(gòu)

市場結(jié)構(gòu)即某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的市場聯(lián)系特征，具體表現(xiàn)在市場集中度、產(chǎn)品差異性及市場壁壘等方面。

（一）市場集中度

市場集中度是指產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的集中程度，通常用該產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場內(nèi)處于前列企業(yè)所占市場份額的總和來表示[1]。

在國內(nèi)短視頻市場份額中，目前位于第一梯隊的是抖音和快手，兩者活躍用戶規(guī)模約占行業(yè)整體的56.7%；字節(jié)跳動旗下另外兩款短視頻APP西瓜視頻、抖音火山版，以及百度旗下的好看視頻、騰訊旗下的微視等處于行業(yè)第二梯隊，活躍用戶規(guī)模占到24.9%；其他短視頻APP處于第三梯隊，活躍用戶規(guī)模僅占比12.4%。從市場集中度上可以看出，短視頻行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯，目前呈現(xiàn)寡頭發(fā)展趨勢——抖音、快手兩者牢牢占據(jù)短視頻行業(yè)的頭部位置。但同時注意到，短視頻行業(yè)的腰部平臺競爭激烈，期望通過渠道的不斷擴張和內(nèi)容進一步垂直化來增強競爭力。

（二）產(chǎn)品差異性

快手、抖音在發(fā)展過程中采取了截然不同的差異化路徑。抖音首選城市地區(qū)進行主打，而快手是先從下沉市場發(fā)展基本盤。

抖音在運營初期堅持走中高端的路線，致力于發(fā)掘精致的視頻制作者，而快手的路線則是從廣大人民群眾入手，發(fā)掘具有鮮明特色的民間藝人。

快手得益于其早期的GIF制作軟件的用戶基礎(chǔ)，定位于全民應(yīng)用，倡導(dǎo)為更多普通用戶記錄生活。而抖音則著力打造在年輕用戶中的品牌心智，致力于成為年輕文化、潮流文化的聚集地[2]。

但隨著行業(yè)競爭激烈度提升，為了獲取更多的新增用戶，兩個平臺的用戶相互滲透率越來越高。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年抖音月活躍用戶數(shù)達到5.13億，快手月活躍用戶數(shù)達到4.29億；用戶活躍率分別達到57.5%和50%。在活躍用戶7日留存率指標上，抖音87.2%，快手82.9%，兩者在用戶維度數(shù)據(jù)上高度接近。

二、市場行為

市場行為指企業(yè)在市場上為了贏得更大利潤和獲取更高的市場占有率而采取的競爭性行動。

（一）盈利模式

目前短視頻平臺盈利模式包含廣告、電商及用戶付費業(yè)務(wù)等。廣告仍然是最為主要的盈利方式。以抖音所屬的字節(jié)跳動所推出的“巨量引擎”數(shù)字營銷平臺為例，其支持廣告主將廣告投放在包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、Faceu激萌、輕顏、皮皮蝦、穿山甲等字節(jié)跳動旗下全部APP矩陣，并以開屏廣告、信息流廣告等方式展示給用戶。[3]電商業(yè)務(wù)盈利方式，即通過與外部電商平臺合作或是自營線上網(wǎng)店，將用戶流量導(dǎo)引至銷售環(huán)節(jié)進行盈利。

例如在抖音視頻中，點擊底部的購物車標志即可打開商品貨架，用戶可購買視頻內(nèi)容提及的商品。

隨著近年來電商盈利占比提升，原本與淘寶合作的抖音電商已開通自營品牌“抖店”來提升利潤率[4]，并通過其自身掌握的內(nèi)容、數(shù)據(jù)、用戶基礎(chǔ)，實現(xiàn)從商品交易、店鋪管理、售前售后、流量合作等全棧電商經(jīng)營體系。用戶付費盈利模式，一方面是指直播內(nèi)的打賞付費；另一方面則是通過售賣會員和內(nèi)容進行收費，如知識付費內(nèi)容和特權(quán)會員等。[5]上述盈利方式均建立在平臺激勵內(nèi)容生產(chǎn)者，構(gòu)建豐富的短視頻內(nèi)容池，進而吸引更廣泛用戶持續(xù)性使用，并在此過程中向廣告主尋租其媒體和流量資源的基礎(chǔ)上[6]。

（二）運營模式

在運營模式方面，快手與抖音在內(nèi)容分發(fā)是否中心化的選擇上呈現(xiàn)出兩種截然不同的狀態(tài)。

快手與許多短視頻平臺以明星、大V賬號導(dǎo)流的方式不同，其方針是“重內(nèi)容，輕達人”，更多為普通用戶上傳的視頻加強曝光?？焓諧EO宿華將用戶比作“社會平均人”[7]。在“平均”產(chǎn)品理念下，快手對內(nèi)容分發(fā)從機制上采取了“去中心化”的平等賦權(quán)原則：即使是一些初期點贊數(shù)較少的短視頻內(nèi)容也能夠被推薦，并逐級擴大影響，有助于提高普通用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容被展現(xiàn)的機會。

基于此，快手有效盤活了長期占據(jù)中國人口結(jié)構(gòu)最大比重的城市草根群體，和城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場中的長尾群體。通過草根文化由蟄伏到喚醒過程中的內(nèi)容創(chuàng)造力，快手實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。

抖音定位聚焦于專注年輕人音樂短視頻社區(qū)。主打年輕用戶群體的抖音從產(chǎn)品設(shè)計、內(nèi)容分發(fā)邏輯采取了精準的“再中心化”傳播方式。與“去中心化”的產(chǎn)品相比，“再中心化”產(chǎn)品的篩選機制更偏向于頭部用戶，使其得到推薦的概率更高；同時由于頭部用戶本身就具有更強的話語權(quán)與影響力，所以更容易實現(xiàn)碎片化環(huán)境中的精準化傳播[8]。抖音所主推的都市年輕人所喜愛的短視頻風格，迎合了都市年輕人追求個性、潮流、有趣的生活態(tài)度。同時，出于吸引更多年輕用戶的目的，抖音效仿微博在早期邀請大量明星和意見領(lǐng)袖入駐的方式，邀請了大批年輕人所喜愛的公眾人物入駐，在強有力的明星推廣與粉絲效應(yīng)加持下，抖音在年輕用戶中的滲透率和用戶指標得到了迅速增長，甚至作為市場后入者反超原本的市場頭名快手。

抖音通過這種“偏袒”性的運營模式，聚焦頭部用戶，注重精致內(nèi)容，從而驅(qū)動整個產(chǎn)品的快速成長，成為以強傳播中心吸引其他用戶的“再中心化”運營模式的典范[9]。

三、市場績效

市場績效是指所處的市場結(jié)構(gòu)下，通過執(zhí)行市場行為，使所在產(chǎn)業(yè)達到的經(jīng)濟成果。

雖然抖音從未對外宣布過其營收情況，但可以從其母公司字節(jié)跳動的營收來對其市場績效進行估算。近兩年字節(jié)跳動的海外業(yè)務(wù)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，在旗下TikTok（抖音國際版）美國業(yè)務(wù)一波三折，其印度業(yè)務(wù)更是被封禁的特殊背景下，字節(jié)跳動仍實現(xiàn)了大幅增長。有機構(gòu)預(yù)測，字節(jié)跳動2020年的營收在1800億元左右[10]，若以抖音貢獻率為60%計算，抖音營收預(yù)計超過1000億元。根據(jù)9月15日第二屆抖音創(chuàng)作者大會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年8月抖音的日活躍用戶超過6億，超過2200萬創(chuàng)作者通過抖音獲得超過417億元的收入。從數(shù)據(jù)上看，廣告已經(jīng)成為字節(jié)跳動營收的支柱，而抖音則是字節(jié)跳動廣告營收的主心骨。字節(jié)跳動當前已經(jīng)處在國內(nèi)廣告服務(wù)商中第二位，未來字節(jié)跳動更是會大力扶持抖音相關(guān)業(yè)務(wù)，并推動打包抖音等成熟業(yè)務(wù)上市進行進一步擴大營收版圖。

相比之下，雖然快手在2021年2月成功登陸港交所，但受業(yè)績增長所影響，股價屢創(chuàng)新低。在最為關(guān)鍵的營收數(shù)據(jù)上，快手2020年全年營收588億元，顯示其正在被抖音逐漸甩開。加之快手商業(yè)化較抖音更晚，因此，目前快手正在集中進行商業(yè)化推進工作。

快手需要持續(xù)通過激勵用戶，產(chǎn)出豐富的短視頻內(nèi)容，同時加強產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量提升，取得用戶規(guī)模、生態(tài)活躍度及收入等維度的超預(yù)期表現(xiàn)，持續(xù)驅(qū)動增長。

四、問題與建議

（1）內(nèi)容同質(zhì)化。短視頻行業(yè)競爭加劇、平臺間相互滲透的現(xiàn)象愈加明顯。抖音、快手早期均是倚靠以其各自的差異化定位和對應(yīng)的打法，在短視頻市場戰(zhàn)爭中獲得了優(yōu)勢地位，但隨著存量用戶見頂，用戶群相互滲透，各自的戰(zhàn)略均有向?qū)Ψ浇梃b和靠攏的趨勢。當行業(yè)從草創(chuàng)期向成熟期過渡，處于行業(yè)腰部的短視頻平臺和新進入者更應(yīng)該找到屬于自己的獨特基因。只有通過打造個性化、場景化、垂直化的內(nèi)容，不斷塑造獨特的差異化優(yōu)勢，增強自身的不可替代性，方能在眾多短視頻平臺中脫穎而出。

（2）創(chuàng)作者激勵待優(yōu)化?？傮w上看，短視頻平臺的盈利能力立足于扶持更多的UGC創(chuàng)作者進行內(nèi)容創(chuàng)作，并吸引用戶流量從中進行商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)之上。雖然各平臺都在積極探索用戶激勵模式，但其仍然是短視頻行業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。根據(jù)今日頭條發(fā)布的《2017年短視頻創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)報告》，72.58%視頻創(chuàng)作者的收入大多來自平臺補助[11]，絕大部分短視頻創(chuàng)作者需要通過直播或其他方式獲取收入，用以補貼短視頻的創(chuàng)作成本。

同時，當前短視頻領(lǐng)域巨大的用戶流量并未得到完全開發(fā)，仍然有潛在的用戶互動價值亟待挖掘，平臺與用戶之間共生共贏的平衡點仍需要進一步探索。

（3）片面追求運營數(shù)據(jù)。隨著微信、微博、知乎和小紅書等多個社交平臺提出了“視頻號”的概念，短視頻市場迎來了更多強有力的競爭者。這些平臺均提出了相應(yīng)的創(chuàng)作者激勵政策吸引創(chuàng)作者“搬家”。這些來自社交平臺的“非短視頻產(chǎn)品”在短視頻業(yè)務(wù)上不約而同地傾力投入，雖然為市場注入了競爭活力，但同時進一步將市場推入競爭紅海，進入存量用戶爭奪時期。部分平臺為快速提升業(yè)績指標，轉(zhuǎn)而使用捆綁下載、獎勵激活賬戶以及掛機增加在線時長的方式來拉攏用戶、粉飾運營數(shù)據(jù)，脫離了短視頻內(nèi)容平臺本身的性質(zhì)和初衷。

（4）價值導(dǎo)向亟待調(diào)整。短視頻固然有其諸多優(yōu)點，但同時視頻制作專業(yè)性難以保持均一性也導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，加之當前相對寬松的審查機制，會導(dǎo)致平臺更容易聚集低年齡、低學(xué)歷的用戶以及低門檻內(nèi)容的泛社交產(chǎn)品[12]。因此，短視頻領(lǐng)域同樣需要國家監(jiān)管部門加強監(jiān)管，行業(yè)和從業(yè)者更要把握好短視頻內(nèi)容制作、分發(fā)、傳播的權(quán)利與義務(wù)。同時，技術(shù)的不斷發(fā)展，推動人工智能算法更好地與主流價值觀相結(jié)合，方能使短視頻行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。