人文紅利下品牌營銷建設(shè)的分析

文/袁銀鳳（重慶移通學院）

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，我國的發(fā)展經(jīng)歷了“人口紅利”到“人才紅利”的過渡，目前又進入到全新的“人文紅利”階段。人文紅利不僅關(guān)注勞動者的能力和知識本身，更加注重他們的精神世界，包括勞動者的精神面貌、心智品格等。品牌營銷貫穿企業(yè)發(fā)展始末，是企業(yè)占領(lǐng)市場最關(guān)鍵的一環(huán)，隨著社會經(jīng)濟文化水平的進步，社會已經(jīng)從物質(zhì)稀缺時代轉(zhuǎn)為商品琳瑯滿目的時代，在這樣的時代下，品牌營銷怎樣才能脫穎而出，使得企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)占領(lǐng)用戶心智，那就得更加關(guān)注消費的內(nèi)心，注重消費者的情感體驗。在品牌傳播過程中，傳遞正確的價值觀，形成產(chǎn)品特殊的情感元素，增強消費者與產(chǎn)品或服務(wù)的依附感。品牌營銷注重人文紅利，會增加品牌的附加值提升品牌溢價，對企業(yè)的營銷活動大有裨益。

一、人文紅利的提出

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，我國的發(fā)展經(jīng)歷了“人口紅利”到“人才紅利”的過渡。所謂人口紅利主要描述一個國家中勞動年齡人口占總?cè)丝诒戎剌^大，撫養(yǎng)率比較低，為經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造了有利的人口條件，工作崗位對于勞動力的吸引力更大，整個國家的經(jīng)濟呈高儲蓄、高投資和高增長的局面。隨著我國的人口出生率下降、老齡化提前，勞動年齡人口占比下降，人口紅利逐漸消失。2013年1月，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2012年我國15-59歲勞動年齡人口在2011年基礎(chǔ)上減少了345萬，人口與勞動經(jīng)濟研究所所長蔡昉表示，這種下降趨勢意味著中國人口紅利消失的拐點已經(jīng)出現(xiàn)。伴隨此發(fā)展趨勢，“人才紅利”的概念得以提出，其主要描述勞動年齡人口中的素質(zhì)與質(zhì)量，構(gòu)成進一步推動經(jīng)濟增長、引領(lǐng)創(chuàng)新發(fā)展的動力源。李克強總理在中國工會第十七次全國代表大會上作經(jīng)濟形勢報告時曾說，中國四十年的改革開放使廣大勞動者的素質(zhì)持續(xù)提升，技能水平不斷提高，“人口紅利”加速向“人才紅利”轉(zhuǎn)變，這是中國發(fā)展最大的“底氣”。

2017年11月，在清華大學繼續(xù)教育學院主辦、DDI智睿企業(yè)咨詢協(xié)辦的“新發(fā)展理念下的人文精神與人才發(fā)展”主題論壇上，清華大學楊斌教授首次提出“人文紅利”的概念。所謂“人文紅利”描述勞動力的素質(zhì)不僅是能力和知識的基礎(chǔ)，更要看看他們的精神面貌、心智品格，簡言之，人文紅利提倡“有情懷的正能量”，更加關(guān)注精神內(nèi)涵，至此，我國的發(fā)展經(jīng)歷了“人口紅利”到“人才紅利”，又到了全新的“人文紅利”階段。品牌營銷注重人文紅利相關(guān)精神元素，會增加品牌的附加值提升品牌溢價，大大提升營銷活動的效果，增強消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的依附感，提升消費者感知價值。

二、品牌營銷建設(shè)的構(gòu)成體系

（一）品牌及品牌營銷的含義

關(guān)于品牌的含義，并沒有明確的定義，一般認為品牌是指“一個名稱、術(shù)語、標志、符號或設(shè)計，或者是它們的結(jié)合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來”，一個完整的品牌包括品牌名稱和品牌標志，它代表這一種產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝，也向消費者傳遞著價格、聲譽、文化觀念等潛在信息。而品牌營銷是指企業(yè)通過塑造特定的品牌形象，創(chuàng)造品牌價值，提高品牌競爭力，從而影響、培養(yǎng)和滿足特定消費群體消費需求的市場營銷活動。企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，要緊緊圍繞企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略采取各種各樣的營銷方式，一個優(yōu)秀品牌的建立要同時具有知名度和美譽度才能得到消費者的認可和依賴。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生產(chǎn)生活水平的提高，市場交易由賣方市場過渡到了買方市場，消費者有了更多選擇的余地，企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略首先可以明晰自己產(chǎn)品或服務(wù)在同類市場中的不同定位，可以使企業(yè)品牌在消費者心中占有一定的地位，搶占消費者的心智，形成忠誠度；其次進行品牌營銷可以提高企業(yè)的整體戰(zhàn)略水準，因品牌產(chǎn)品或服務(wù)本身就是企業(yè)管理水平、企業(yè)文化的外在體現(xiàn)；除此之外，進行品牌營銷戰(zhàn)略可以使企業(yè)在國際國內(nèi)競爭中更加具有話語權(quán)，將被動營銷轉(zhuǎn)化為主動營銷。

（二）品牌營銷建設(shè)的主要內(nèi)容

（1）分析市場環(huán)境。市場營銷環(huán)境有宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境、有利環(huán)境和不利環(huán)境、長期環(huán)境和短期環(huán)境，這里我們主要從宏觀、微觀兩個層面來看營銷環(huán)境由哪些因素構(gòu)成。宏觀營銷環(huán)境主要包括六大因素：人口環(huán)境（人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、家庭組成等）、經(jīng)濟環(huán)境（收入、支出、消費結(jié)構(gòu)等）、科學技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、社會文化環(huán)境以及政治法律環(huán)境；微觀營銷環(huán)境包括競爭者、顧客及供應商等微觀元素。分析市場環(huán)境是品牌營銷建設(shè)的關(guān)鍵一步，通過對市場環(huán)境進行分析，才能發(fā)現(xiàn)市場已呈現(xiàn)出或潛在發(fā)展趨勢，并可以運用SWOT分析法對自身優(yōu)劣勢進行評估。SWOT分析法中外部環(huán)境中的機會和威脅作為微觀個體沒有辦法去改變，企業(yè)只能充分利用自身優(yōu)勢去適應外部環(huán)境。分析清楚企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所處行業(yè)賽道是對自身產(chǎn)品或服務(wù)進行定位的關(guān)鍵步驟。分析市場環(huán)境需要深入到潛在消費群體中作實地調(diào)研，對潛在消費群體要做全面的了解。

（2）洞察消費者市場。獲取穩(wěn)定的消費者群體是所有品牌營銷活動的終極目標，怎樣才能獲得消費者的青睞，提高消費者的感知價值，提高消費者的忠誠度，就必須認真分析洞察消費者市場。不同時期、不同年齡、不同性別的消費者都會呈現(xiàn)出不同的消費特點。參照日本及美國的歷史經(jīng)驗，當人均GDP超過8000美元后，居民消費率快速提升，邁入消費升級的時代，我國2015年人均GDP超過8000美元，進入消費升級時代，進入消費升級后，消費者、消費產(chǎn)品、銷售渠道及營銷模式等都發(fā)生了翻天覆地的變化。就不同時期的消費者來說，千禧一代就呈現(xiàn)出與上一代完全不同的消費觀念，我們習慣把千禧一代稱為“Z世代”消費群體，這一群體有明顯的特征：首先他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，成長伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起；其次他們更追求多元化和個性化；再者他們的消費主要集中在線上。就營銷模式來說，網(wǎng)紅、直播帶貨成為消費者日常生活中新的購物體驗方式。洞察消費者市場才能精準定位目標用戶，適應不同階段的消費者，并積極調(diào)整所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。不管在企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略指引下，企業(yè)最終采取哪種形式的營銷方式，消費者都是企業(yè)關(guān)注的核心點，所有的營銷活動都以消費者為出發(fā)點進行設(shè)計，分析洞察消費者市場，明晰企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)所面向的消費群體至關(guān)重要，這是進行后續(xù)營銷活動的基礎(chǔ)。

（3）明確品牌的戰(zhàn)略定位。品牌戰(zhàn)略定位中最常用的就是目標市場營銷戰(zhàn)略，即STP營銷戰(zhàn)略，也即是目標市場營銷戰(zhàn)略（包括市場細分、目標市場和市場定位）。分析完市場環(huán)境并洞察消費者后，可以按一定標準（地理因素、人口因素、心理因素等）對市場進行細分，根據(jù)市場細分結(jié)果選擇適合自身發(fā)展的目標市場，并最終根據(jù)所選擇的目標市場進行市場定位。定位理論一直是營銷界受追捧的營銷理論之一，明確品牌的戰(zhàn)略定位，品牌營銷活動就有了聚焦點，一致的營銷活動會影響消費者的心智，提高消費者對品牌的忠誠度。戰(zhàn)略定位是品牌營銷的重要支撐，目前市場上所有耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)都是因為其明晰的戰(zhàn)略定位而被消費者認可。

（4）組織實施品牌傳播。分析完市場環(huán)境，對目標市場有清晰認識后，接下來就是組織實施品牌傳播。傳播對品牌的塑造起著關(guān)鍵性作用，一個品牌的誕生推廣，必須對其進行大量宣傳，這是品牌營銷的關(guān)鍵一步。在同質(zhì)化的市場競爭環(huán)境中，傳播方式和渠道的選擇也很重要，常見的品牌傳播方式有廣告?zhèn)鞑ィ◤V告是品牌傳播最常見的手段）、公關(guān)傳播（包含投資者關(guān)系、事件管理和員工傳播等）、銷售促進傳播（主要工具有贈券、贈品和抽獎等）以及人際傳播等。

（5）品牌的維持與創(chuàng)新。商業(yè)活動日新月異，品牌營銷必須與時俱進，不斷調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)。創(chuàng)新使品牌形象與眾不同，使品牌生命中加入無窮活力，是延長品牌生命力的重要途徑。隨著市場環(huán)境和消費需求的不斷變化，品牌需要推陳出新，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等。品牌創(chuàng)新需要不斷為品牌注入新的元素，與時俱進，保持品牌的活力，不斷調(diào)動消費者的購買沖動。

三、人文紅利下品牌營銷建設(shè)

（一）注重對社會文化環(huán)境的分析

社會文化環(huán)境指一個國家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、教育水平、社會結(jié)構(gòu)和風俗習慣等情況。人文紅利下的品牌建設(shè)格外關(guān)注品牌所傳遞的價值觀，一個成功的品牌，消費者會對其充滿感情。耐克代表了“Just do it”的精神，農(nóng)夫山泉傳遞了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”的健康理念，小米系列產(chǎn)品傳遞的是“為發(fā)燒而生”的性價比理念。品牌所傳遞的價值觀是品牌文化的重要組成部分，而品牌文化又是品牌精神重要組成部分，品牌精神是一種能夠代表企業(yè)的富有個性的精神，是企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)活動中逐步形成的具有個性化色彩的思想表述。隨著市場競爭的加劇，市場的權(quán)利已經(jīng)由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中，在消費者為主導的時代，品牌文化和精神一定要代表特定消費群體的價值觀、社會地位、風格和氣質(zhì)，形成一種積極向上的正能量。

（二）關(guān)注消費者的情感體驗

品牌是消費者在和企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)建立某種聯(lián)系時的情感、體驗和印象，當消費者對品牌持有一種態(tài)度，即消費者與品牌建立了一種持久的情感聯(lián)系時，一個品牌才算真正成功地影響到了用戶的心智。人文紅利下品牌建設(shè)關(guān)注消費者的情感體驗，將情感體驗營銷貫穿始末，從消費者的感受出發(fā)，耐心傾聽、細心觀察，呵護消費者的情感，通過與消費者的溝通，獲得消費者對所提供產(chǎn)品或服務(wù)的信任和情感認同。具體表現(xiàn)在：一是產(chǎn)品設(shè)計上更有溫度。從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等各方面給產(chǎn)品增加感官要素，突出產(chǎn)品的感官特征，在產(chǎn)品名稱、外觀設(shè)計、包裝中賦予情感內(nèi)涵，使產(chǎn)品更容易被感知，進而增加顧客與產(chǎn)品相互交流的感覺，給消費者創(chuàng)造良好的情感體驗；二是價格制定考慮消費者的情感。大多數(shù)情況下，消費者購買產(chǎn)品會將自己特殊的情感經(jīng)歷、個性消費心理等要素和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，滿足自己的心理欲望，因此考慮消費者情感的價格設(shè)計，更多會通過對消費者的習慣性心理、榮譽感、滿足感等心理因素和情感需求，再結(jié)合商家提供產(chǎn)品或服務(wù)的實際特點和屬性，給產(chǎn)品制定出迎合消費者心理的價格，從而提升顧客感知價值；除此之外關(guān)注消費者的情感體驗還包括提供的服務(wù)富有情感、廣告促銷以情感為引導以及品牌傳播注重情感化運作。

（三）提升品牌附加值賦予更多品牌溢價

人文紅利下的品牌建設(shè)注重消費者的情感體驗，使得消費者獲得除產(chǎn)品或服務(wù)本身以外的價值福利，從而增強消費者的依附感。隨著消費領(lǐng)域個性化特點越來越突出，很大一部分消費者進行消費并不是為了消費而消費，而是還想從消費中得到情感的慰藉，所以很多產(chǎn)品在包裝及文案上大下功夫，例如江小白就有專門的“文案瓶”，這與產(chǎn)品本身的定位也相一致，總之，從精神層面提升品牌附加值可以賦予提高品牌溢價。品牌溢價可以為企業(yè)贏得更多利潤空間，提高市場競爭力，也是企業(yè)實施差別化戰(zhàn)略的重要途徑之一。依靠品牌溢價帶來的盈利能力會更持久，更具延續(xù)性。

四、總結(jié)

隨著社會的進步及消費者生活水平的提高，對精神層面的追求顯得更為迫切，“人文紅利”的概念就是在這種情況下被學者提出來的。相較于“人口紅利”和“人才紅利”，“人文紅利”更關(guān)注微觀個體的內(nèi)心活動，推崇積極的精神文化；更注重對社會文化的分析，傳遞積極的品牌文化及品牌精神，形成一種積極向上的正能量；更注重消費者的情感體驗。品牌營銷貫穿企業(yè)發(fā)展始末，是企業(yè)占領(lǐng)市場最關(guān)鍵的一環(huán)，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生產(chǎn)生活水平的提高，市場交易由賣方市場過渡到了買方市場，消費者有了更多選擇的余地，企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。品牌營銷中堅持“人文紅利”精神，可以賦予產(chǎn)品更多附加值，提高產(chǎn)品或服務(wù)的溫度，從而提升品牌溢價。