S2B云零售模式在中小微零售企業(yè)中的運用研究

文/黃睿（四川財經(jīng)職業(yè)學院）

筆者在《新零售時代，基于零售業(yè)的新零售商業(yè)模式研究》一文中已對基于消費者數(shù)據(jù)驅動旨在通過服務模式變革提升消費者體驗感與滿意度的“開放平臺+社群運營+社區(qū)零售+新媒體與新物流”模式設計邏輯進行了解讀。在這一模式設計中，關鍵環(huán)節(jié)就是“開放平臺”的建立，由誰通過何種方式建設這樣的開放平臺，建立這類平臺對新零售發(fā)展有何意義，中小微企業(yè)如何借助這類平臺充分參與市場，發(fā)揮自身在社區(qū)網(wǎng)點布局方面的優(yōu)勢，最終實現(xiàn)信息平臺支撐下靈活的供應與快速響應，學術界鮮有討論。目前，范鵬在其編著的《新零售--吹響第四次零售革命的號角》中對新零售未來發(fā)展趨勢進行了說明，對阿里巴巴總參謀長曾鳴首次提出的S2B概念，即Supplychain platform To business云零售商業(yè)生態(tài)進行了簡單解釋。這里的云零售商業(yè)生態(tài)與筆者表達的開放平臺意思相近。但范鵬認為S2B商業(yè)模式應該更多是幫助電商企業(yè)進行實踐，諸如阿里巴巴、京東等，而傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭諸如永輝、蘇寧等似乎無法成為S2B商業(yè)模式的主角。筆者對其觀點持保留意見，且其在專著中并未具體闡述云零售在廣大中小微零售企業(yè)的運用邏輯與方法。

因此，本文將重點針對基于S2B云零售模式在中小微零售企業(yè)中的運用進行探討。

一、S2B云零售模式設計邏輯

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、移動設備快速普及、消費者購物行為日益移動化的今天，企業(yè)如何在數(shù)據(jù)驅動下快速把握消費者需求，提供個性化產(chǎn)品和服務成為了其贏得競爭的關鍵。近幾年受企業(yè)追捧的C2B（Customers to Business）個性定制模式就是這一思想的一種實踐。但通過市場實踐研究筆者發(fā)現(xiàn)，這一模式對大部分商貿企業(yè)尤其是中小微企業(yè)并不友好，難以真正普及。而基于S2B模式即服務于中小企業(yè)的供應鏈平臺模式則給廣大中小微企業(yè)提供了機會，他們可以通過平臺建立與消費者的互動，消費者可以因各類社交場景集聚在一起，企業(yè)則可利用這一溝通互動持續(xù)挖掘消費者需求，從而為消費者提供個性化的服務。

S作為平臺，其一方面提供的是整合的供應鏈資源，以解決廣大中小微企業(yè)供應鏈端品牌選擇面窄且品牌價值不高、采購規(guī)模小且采購成本較高，以及產(chǎn)品設計、生產(chǎn)與運輸?shù)葏f(xié)同困難問題；另一方面，S這個供應鏈平臺還應與廣大中小微企業(yè)形成賦能關系，通過云端實時動態(tài)地接收來自廣大中小微企業(yè)在供給端采集和反饋的消費與銷售數(shù)據(jù)，經(jīng)過運算整理形成有價值的數(shù)據(jù)資源，將包括消費者畫像在內的數(shù)據(jù)推送給市場端的中小微企業(yè)，供其有針對性地進行選擇，從而實現(xiàn)這些中小微企業(yè)針對消費者的產(chǎn)品、服務與活動的精準化與精細化。

廣大中小微企業(yè)作為B端，可以在S做后臺支撐的前提下，充分發(fā)揮自身靈活以及自帶流量的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡平臺和線下社區(qū)周邊影響一批消費者，借助S給予的場景化支持以及智能硬件支持，多元化與消費者的互動，獲取更多有價值的數(shù)據(jù)給到S，最終實現(xiàn)整個生態(tài)圈的閉環(huán)。

二、S2B云零售模式在中小微零售企業(yè)中的運用

筆者認為，在傳統(tǒng)零售和電商企業(yè)紛紛轉型的新零售時代，S2B云零售模式的實現(xiàn)需要通過以下方式實現(xiàn)：

（一）S的選擇

不同于范鵬的觀點，筆者認為搭建供應鏈服務平臺的這一企業(yè)，既可以是阿里巴巴一類的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，也可以是永輝、蘇寧這類傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭，亦可以是具有典型IP商業(yè)價值的內容型平臺企業(yè)。

1.互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)

不可否認，阿里巴巴和京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在S2B模式中具有天然優(yōu)勢。阿里坐擁全國最大體量的B端和C端用戶數(shù)據(jù)，京東擁有全國領先的自建供應鏈體系。無論是阿里的零售通亦或者京東的新通路，他們都是廣大中小微零售企業(yè)可以依托的優(yōu)質平臺。

（1）為生態(tài)圈企業(yè)的經(jīng)營賦能：

以阿里巴巴零售通為例，阿里巴巴強大的貨源與物流整合能力，配合其互聯(lián)網(wǎng)市場品牌影響力以及擅長的營銷舉措，能夠輕松構建由運營商與各類服務商組成的零售通大生態(tài)：由阿里向生態(tài)圈中的各零售企業(yè)輸出品質源頭好貨；協(xié)助開展品類改造、店面升級、業(yè)態(tài)革新；同時針對資金緊張的零售企業(yè)提供賒銷、貸款等金融服務。

（2）為生態(tài)圈企業(yè)的管理賦能：

以阿里巴巴零售通為例，阿里巴巴依托其城市合作人，負責開拓和維護當?shù)氐木€下零售店，由這些城市合作人協(xié)助這些零售店通過零售通進貨，同時策劃實施系列活動以促進實體零售店銷售，此外還可提供優(yōu)化品類、指導業(yè)態(tài)革新、客戶管理、運營數(shù)據(jù)管理，甚至店面選址與裝修陳列等系列服務。

（3）為生態(tài)圈企業(yè)的供應鏈賦能：

仍然以阿里巴巴零售通為例，零售通平臺不僅可以幫助品牌商拓展更多分銷渠道，還可以透過大數(shù)據(jù)判斷各零售終端消費者的消費偏好，進而為各終端匹配針對性的貨源，解決廣大中小微零售企業(yè)推廣與助銷困難的問題。此外，依托菜鳥物流先進的信息技術，能夠顯著提升各零售企業(yè)響應市場的效率，同時有效降低物流成本。

2.傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭

首先，傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭雖然沒有阿里巴巴以及京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)龐大的流量優(yōu)勢，但其在線下渠道的深度與廣度方面，在對門店周邊市場影響方面，以及對消費者體驗感提升方面，其所具有的優(yōu)勢也是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不具備的。新零售強調的是用戶體驗感，這些零售業(yè)巨頭借助多年市場積累下來的品牌影響力與市場口碑，能夠在很大程度上降低消費者的風險認知，借助于賣場的商品陳列與現(xiàn)場促銷，可以創(chuàng)造機會讓用戶體驗，在體驗的基礎上促使消費者形成信賴，同時滿足其及時的消費需求。其次，雖然零售業(yè)巨頭在商品SKU總數(shù)方面不占優(yōu)勢，但其專業(yè)的市場團隊在市場需求調研、門店選址與裝修方面經(jīng)驗豐富，其在相關區(qū)域開設的門店所涉及的商品，往往能夠滿足區(qū)域市場絕大部分消費者的需求，這種精準化正是新零售所追求的。再次，傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭往往在上游供應鏈中擁有相較強勢的地位，采購和銷售的產(chǎn)品無論在品牌還是價格方面均具有一定優(yōu)勢，容易形成較好的市場口碑。最后，零售業(yè)巨頭在供應鏈方面擁有管理優(yōu)勢，其在倉儲、運輸、配送等物流環(huán)節(jié)經(jīng)驗豐富。

中小微零售企業(yè)可以在與這些傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭合作的過程中，解決自身在品牌影響力、市場信任度、銷售渠道、產(chǎn)品種類、促銷手段、倉儲配送等方面不足的問題，同時通過自己相對靈活的運營模式、商品品類的差異化以及更短距離接觸用戶等，實現(xiàn)與合作零售業(yè)巨頭的優(yōu)勢互補，最終實現(xiàn)共贏。

3.具有典型IP商業(yè)價值的內容型平臺企業(yè)

2017年中國市場進入“消費升級”階段，消費者不再滿足于商品的實用價值，還更關切產(chǎn)品背后的“情感”“調性”等問題。故宮文創(chuàng)在歷史傳統(tǒng)文化基礎上與互聯(lián)網(wǎng)內容文化相結合，創(chuàng)造出的故宮文創(chuàng)IP生活消費品，并在當年突破萬種，創(chuàng)造了超15億元的銷售業(yè)績；迪士尼、日本熊本熊等，以可愛有趣的動漫形象，與眾多商業(yè)品牌類聯(lián)合，創(chuàng)造出了數(shù)以萬計的爆款衍生品，為包括名創(chuàng)優(yōu)品等在內的商業(yè)品牌帶來大量IP粉絲，即新消費群體，他們共同構建了穩(wěn)固的連鎖渠道。故宮文創(chuàng)、迪士尼、熊本熊、史努比、Kitty貓、哪吒等近幾年走紅的新媒體影視渠道的內容型平臺企業(yè)，可以搭建品牌授權的服務平臺，在平臺中以廣告植入、廣告視頻定制、內容加速等方式加速商業(yè)化，進一步依托IP影響力，整合供應鏈資源，為平臺企業(yè)提供更具生命力與個性化的產(chǎn)品，以及采購、IP場景搭建、營銷助力的一站式服務。這類平臺的建設，尤其會對經(jīng)營傳統(tǒng)品類的零售企業(yè)轉型升級產(chǎn)生明顯的賦能效果，促使其銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生更多的毛利和更強的粉絲黏性。

（二）S的建設--區(qū)塊鏈技術架構

S2B模式的建設，離不開區(qū)塊鏈這一關鍵技術的運用。根據(jù)區(qū)塊鏈技術架構的層次來看，數(shù)據(jù)層主要涉及數(shù)據(jù)區(qū)塊以及加密技術，網(wǎng)絡層主要涉及數(shù)據(jù)傳輸與驗證以及分布式組網(wǎng)，共識層主要涉及各網(wǎng)絡節(jié)點的共識算法，激勵層涉及發(fā)行和分配機制，合約層涉及計算機算法以及由此延伸出的可編程的智能合約，應用層則是區(qū)塊鏈各類的應用場景。

基于區(qū)塊鏈技術，整個系統(tǒng)除去交易者私有信息會被加密外，其余公有信息將對系統(tǒng)內所有人開放。每一個參與到市場中的消費者數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)變化情況都將被寫入一個個區(qū)塊中，這些數(shù)據(jù)通過可靠的密碼技術鏈接成可靠且龐大的數(shù)據(jù)庫，并被復制給其他用戶進行備份，最終實現(xiàn)這些數(shù)據(jù)的不可篡改性。

區(qū)塊鏈技術在新零售領域的運用，將在以下方面發(fā)揮效能：

1.極大程度保護用戶的信息隱私；

2.提高廣大中小微零售企業(yè)的技術能力，降低其運營成本；

3.最大程度去中介化，降低中間成本；

4.構建可信的價值傳遞體系，形成集采購、銷售、服務等各類資源充分共享的生態(tài)聯(lián)盟，比如近年來興起的商品（品牌）溯源就是典型；

5.基于區(qū)塊鏈技術構建的信用體系，解決企業(yè)融資難、融資成本高的問題；

6.構建集生產(chǎn)商、供應商、渠道商、消費者等為一體的共識激勵體系，促進生態(tài)圈繁榮發(fā)展。比如云集微店就是通過向用戶提供一鍵開店的平臺化支持，在客服、倉儲、配送等方面降低店主參與網(wǎng)絡零售的門檻獲得了品牌商和廣大個人店主的追捧，因其豐富的貨源、優(yōu)秀的商品品質以及相對私密的社交圈層獲得了廣大消費者（C端）的信任與青睞。

（三）B端企業(yè)專注渠道

作為S2B模式中的B端企業(yè)，應將有限的人力物力財力投入到渠道建設中，優(yōu)化消費者線下場景體驗，同時關注用戶管理。

1.通過合作平臺，盡可能通過線上主動尋找流量，精準獲客并鎖定特定用戶群體。此外，應通過“會員”管理思維，通過社群、會員制電商工具等，向特定用戶輸出其感興趣的內容、權益以及產(chǎn)品，旨在尋求與用戶建立起較強的黏性關系。

2.對到線下消費的用戶，應關注線下場景體驗，包括線下熱心耐心的服務、快速的響應、優(yōu)化商品陳列、線下開展互動活動、提供增值服務權益（比如生日權益、返利、社交分享權益、快速備貨與配送、上門服務、便捷支付等）等方式提升用戶黏性。

3.通過平臺反饋數(shù)據(jù)，優(yōu)化品類構成，動態(tài)調整庫存。

三、結語

未來新零售的市場競爭將日趨激烈，消費者個性化需求的滿足是企業(yè)制勝的關鍵。無論是純線下企業(yè)還是純線上企業(yè)，都無法獨立實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代下用戶體驗的提升。只有將線上數(shù)據(jù)開放、用戶互動與線下場景搭建、用戶服務相結合，才是所有參與新零售市場競爭的企業(yè)所應關注的。S2B模式作為未來新零售變革的有力抓手，值得相關企業(yè)在開放、去中心化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代進行深入探索。

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新零售，英文是New Retailing，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。未來電子商務平臺會有新的發(fā)展，線上線下和物流結合在一起，才會產(chǎn)生新零售。線上是指云平臺，線下是指銷售門店或生產(chǎn)商，新物流消滅庫存，減少囤貨量。“新零售”的商業(yè)生態(tài)構建將涵蓋網(wǎng)上頁面、實體店面、支付終端、數(shù)據(jù)體系、物流平臺、營銷路徑等諸多方面，并嵌入購物、娛樂、閱讀、學習等多元化功能，進而推動企業(yè)線上服務、線下體驗、金融支持、物流支撐等四大能力的全面提升，使消費者對購物過程便利性與舒適性的要求能夠得到更好滿足，并由此增加用戶粘性。