數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下福州老字號(hào)店鋪的品牌文化創(chuàng)新*
——以三坊七巷永和魚(yú)丸為例

文/李夢(mèng)羽 穆婕 金洪賓（福州大學(xué)至誠(chéng)學(xué)院）

一、引言

老字號(hào)品牌是經(jīng)典傳統(tǒng)文化和中國(guó)工匠精神的結(jié)晶，但受數(shù)字化轉(zhuǎn)型影響，有些老字號(hào)品牌卻逐漸沒(méi)落，為與時(shí)俱進(jìn)，尋求新的發(fā)展之道，本文以三坊七巷永和魚(yú)丸作為研究對(duì)象展開(kāi)思考。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)幫助消費(fèi)者獲取有效信息、過(guò)濾無(wú)效信息，提供更為便利快捷的線上服務(wù)，并且使交易變得更加透明。標(biāo)普全球發(fā)布的2021年《全球網(wǎng)絡(luò)支付和金融科技生態(tài)系統(tǒng)報(bào)告》中說(shuō)到，在2021年，由于新冠病毒啟動(dòng)了數(shù)字行為轉(zhuǎn)變，將繼續(xù)塑造數(shù)字經(jīng)濟(jì)，在全球范圍內(nèi)，1/3的數(shù)字支付用戶是從去年開(kāi)始使用的，超過(guò)一半（52%）的消費(fèi)者將其全部或大部分店內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上[1]。

而從老字號(hào)品牌的角度出發(fā)，平臺(tái)的出現(xiàn)使商品和服務(wù)的交易得以數(shù)字化，幫助老字號(hào)品牌開(kāi)辟了數(shù)字通道，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售和溝通渠道的拓展和改進(jìn)。商務(wù)部2021年發(fā)布的《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》，提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮催生了轉(zhuǎn)型功能，推動(dòng)了社會(huì)生產(chǎn)力重塑和生產(chǎn)要素供給方式的改變，黨中央和國(guó)務(wù)院高度重視老字號(hào)的未來(lái)發(fā)展[2]。老字號(hào)在未來(lái)需要改變自身的品牌文化創(chuàng)新策略，并關(guān)注新零售、電子商務(wù)等新型銷(xiāo)售模式。

三、永和魚(yú)丸品牌發(fā)展現(xiàn)狀

永和魚(yú)丸創(chuàng)建于1934年，創(chuàng)始人為劉二弟，為紀(jì)念學(xué)藝之地及師承，就以“永和”為商標(biāo)。經(jīng)過(guò)幾代人的傳承，永和魚(yú)丸在三坊七巷落地生根，是福州市現(xiàn)存最老的魚(yú)丸品牌。永和魚(yú)丸所制作的魚(yú)丸有魚(yú)香味而沒(méi)有魚(yú)腥味，因此受到了很多人的喜愛(ài)。永和魚(yú)丸第四代傳承人劉景舒曾說(shuō)：“做魚(yú)丸就是做良心，不敢說(shuō)是最好吃，但一定干凈衛(wèi)生”。除了干凈衛(wèi)生之外，永和魚(yú)丸始終堅(jiān)持手工制作，拒絕用機(jī)器生產(chǎn)，保持原始的制作方法[3]。正是因?yàn)檫@樣的堅(jiān)持，永和魚(yú)丸在福州本地的口碑一直不錯(cuò)。由于永和魚(yú)丸的豐富歷史文化底蘊(yùn)和嚴(yán)苛的工匠精神，其制作技藝被認(rèn)定為福州市非物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目、福建省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目、中華老字號(hào)等。目前，永和魚(yú)丸積極開(kāi)拓線上市場(chǎng)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)更新品牌最新動(dòng)態(tài)，并設(shè)立專(zhuān)屬的在線商城，兼有線上入會(huì)功能等等。

四、永和魚(yú)丸品牌發(fā)展面臨的問(wèn)題

（一）品牌形象定位不準(zhǔn)確，不能滿足新時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)的需求

永和魚(yú)丸是福州享譽(yù)盛名的老字號(hào)品牌，幾十年來(lái)，憑借悠久的歷史和優(yōu)越的地理位置吸引了許多顧客。但隨著時(shí)代的更迭，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知加強(qiáng)，品牌形象的比重加深。模糊的品牌形象定位，不僅不能快速跟上時(shí)代的浪潮，還會(huì)埋沒(méi)自身的優(yōu)勢(shì)，失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力。目前新時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)節(jié)奏加快，居民消費(fèi)升級(jí)，諸如品味消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、顏值消費(fèi)、小眾下的多元化消費(fèi)等逐漸成為市場(chǎng)主流。準(zhǔn)確定位品牌形象，制訂合適的品牌路線，是未來(lái)品牌發(fā)展的落腳點(diǎn)。

（二）產(chǎn)品單一，未能迎合消費(fèi)者的新消費(fèi)心理

隨著經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，國(guó)民收入提高，消費(fèi)人群更迭。在目前的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)中，90 后、00 后已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍。他們跟過(guò)往的消費(fèi)人群在消費(fèi)特征上有著顯著的差異，具體表現(xiàn)在消費(fèi)需求和消費(fèi)心理有所改變，對(duì)食物的色、香、味和商品的品質(zhì)也有了更高的要求。老字號(hào)需要適時(shí)推陳出新，才能保住老客流，吸引新客流。相比于一些同類(lèi)小吃店，永和魚(yú)丸產(chǎn)品較為單一，只推出了與海產(chǎn)相關(guān)的食品和福州本地小吃等，不敵其他小吃店花樣多、品類(lèi)跨度大、顧客選擇的余地大。

（三）品牌的傳播與打造不到位，未能結(jié)合現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)

在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者參與度最高、互動(dòng)性最強(qiáng)的是品牌的傳播環(huán)節(jié)。而永和魚(yú)丸的品牌傳播和品牌形象打造，未充分利用好發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源，忽略了數(shù)字化技術(shù)和消費(fèi)者的緊密聯(lián)系。在傳播形式上，永和魚(yú)丸的主要品牌傳播方式還是實(shí)體店和部分老顧客，效率不高且范圍小，導(dǎo)致消費(fèi)者參與度低。在品牌打造上，永和魚(yú)丸過(guò)于保守，不夠多元化和現(xiàn)代化。一說(shuō)起永和魚(yú)丸，大部分人的印象還停留在原地，只知道是個(gè)做魚(yú)丸的老字號(hào)。不管是品牌的傳播還是品牌的打造，如果能利用好數(shù)字化技術(shù)，就能與消費(fèi)者共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，建立親密關(guān)系[4]。

（四）品牌個(gè)性不鮮明，未能挖掘出其獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，國(guó)潮掀起，給老字號(hào)的崛起帶來(lái)了新生機(jī)。從北京王府井百貨地下二層占地 2400 平方米的“和平菓局”，到李寧在巴黎時(shí)裝周上發(fā)布的含有敦煌元素的新款國(guó)朝服飾，顯著表明了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的歸屬感、對(duì)個(gè)性的追求以及對(duì)品牌文化的認(rèn)同。老字號(hào)應(yīng)增添富有個(gè)性化的文化元素，有助于增強(qiáng)品牌的不可替代性，發(fā)揚(yáng)老字號(hào)的品牌精神。而現(xiàn)在的永和魚(yú)丸，還未具備鮮明的品牌個(gè)性。

五、數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下永和魚(yú)丸品牌文化創(chuàng)新的對(duì)策

（一）塑造創(chuàng)新型品牌文化

1.塑造個(gè)性化的品牌文化

加大老字號(hào)品牌價(jià)值觀與當(dāng)代消費(fèi)者的追求取向匹配度，突出品牌文化獨(dú)特性，給品牌輸入充滿魅力的個(gè)性。利用差別思維去想象，去發(fā)現(xiàn)獨(dú)具的、特征鮮明的品牌因子。先以獨(dú)特的文化因素激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，煥發(fā)活力；再將服務(wù)與品牌文化相結(jié)合，促使品牌文化產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。瑞士斯沃琪公司就使用了這種戰(zhàn)略，他們注重個(gè)性化的設(shè)計(jì)，風(fēng)格新鮮有趣，既有高科技的魅力又有創(chuàng)新的色彩，為品牌打上了自由放任、潮流多變的標(biāo)簽[5]。而永和魚(yú)丸作為歷史悠久的老字號(hào)，已經(jīng)擁有了殷實(shí)的文化基礎(chǔ)，可以從這一點(diǎn)切入，利用品牌的發(fā)展歷史、名字的由來(lái)等，打造屬于自己的個(gè)性文化。

2.塑造人性化的品牌文化

注重顧客多樣化的需要是品牌文化人性化的一大要點(diǎn)，不同的顧客有不一樣的消費(fèi)需求。例如永和魚(yú)丸的主要客流是各地來(lái)三坊七巷旅游的游客朋友，為了幫助他們更快地了解三坊七巷和本地風(fēng)土人情，可以在店內(nèi)播放福州的城市宣傳片、著名景點(diǎn)介紹等小視頻；或者可滿一定消費(fèi)金額贈(zèng)送品牌文化盲盒，只要進(jìn)店免費(fèi)贈(zèng)送三坊七巷明信片一張等。通過(guò)不斷的互動(dòng)與溝通，增強(qiáng)員工的責(zé)任感的同時(shí)也提高了顧客的忠誠(chéng)度，有利于引起消費(fèi)者的共鳴。而伴隨商家與顧客的契合度的提升，就會(huì)逐漸形成品牌自身所特有的群體凝聚力。

3.塑造正能量的品牌文化

受人敬仰的優(yōu)秀品牌，必定是品牌文化和社會(huì)主流價(jià)值觀的結(jié)合體。這樣的品牌不僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，還擁有深邃且有吸引力的文化內(nèi)涵。譬如國(guó)產(chǎn)品牌鴻星爾克對(duì)災(zāi)情的善舉，不僅讓國(guó)人對(duì)他們的品牌文化有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，也在社會(huì)上留下了好印象。而老字號(hào)，見(jiàn)證了社會(huì)的發(fā)展變遷，見(jiàn)證了國(guó)人不斷提升的文化自信，是塑造成正能量文化的不二人選。

4.物化品牌文化到具體產(chǎn)品與服務(wù)中

品牌文化的創(chuàng)新，最終會(huì)作用在產(chǎn)品和服務(wù)上。例如針對(duì)兒童游客，可以在外觀上下功夫，使魚(yú)丸呈現(xiàn)不一樣的顏色，吸引兒童游客前來(lái)品嘗；抑或推出魚(yú)丸餡料定制這類(lèi)的高端定制選項(xiàng)，拉高產(chǎn)品檔次，以滿足部分顧客的獵奇心理。諸如此類(lèi)方法，可以讓顧客對(duì)老字號(hào)品牌文化有全新的認(rèn)知，打破老字號(hào)的既定古板印象，讓人們看到，老字號(hào)不僅是文化精神傳承的活招牌，也可以是靈活多變，兼收并蓄，與時(shí)代共同進(jìn)化的弄潮兒。

（二）對(duì)永和魚(yú)丸品牌文化內(nèi)容的優(yōu)化

1.調(diào)整品牌定位

通過(guò)運(yùn)用定位理論中的定位四步法以及波特五力模型，確定永和魚(yú)丸品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為出售與魚(yú)丸相關(guān)商品的本土食品品牌，直接競(jìng)爭(zhēng)者則是其他位于福州的七家魚(yú)丸老字號(hào)品牌。目前永和魚(yú)丸品牌在直接競(jìng)爭(zhēng)者中的優(yōu)勢(shì)是規(guī)模最大、分店最多且歷史最為悠久，而懷舊傾向?qū)οM(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新有顯著的正向影響。永和魚(yú)丸可以抓住這一特性，利用消費(fèi)者的懷舊情感，將傳統(tǒng)元素與創(chuàng)新元素相結(jié)合[6]。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，永和魚(yú)丸顧客中年齡在18歲至36歲的范圍內(nèi)占比最大，其主要行為特點(diǎn)為經(jīng)常外出活動(dòng)，所以便利美味的永和魚(yú)丸成了他們的首選。結(jié)合大眾點(diǎn)評(píng)App中的數(shù)據(jù)，永和魚(yú)丸南后街分店的評(píng)價(jià)數(shù)量遠(yuǎn)超其他分店，并且好評(píng)率最高，而評(píng)價(jià)較多的分店都集中在三坊七巷附近。

綜上所述，本文提出將中低檔小吃品牌的定位上調(diào)至中高檔的建議。確立高質(zhì)量且較高價(jià)位的產(chǎn)品定位，體現(xiàn)出與直接競(jìng)爭(zhēng)者的差異化，并明確永和魚(yú)丸的目標(biāo)顧客群體為游客，年齡階段主要集中于中青年，增強(qiáng)其可持續(xù)發(fā)展的能力。

2.建立品牌價(jià)值觀與優(yōu)化品牌形象

從可口可樂(lè)的“分享快樂(lè)”、麥當(dāng)勞的“我就喜歡”和海爾集團(tuán)的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等品牌理念可以看出品牌價(jià)值觀在品牌宣傳方面的重要性。目前永和魚(yú)丸還沒(méi)有形成明確的品牌價(jià)值觀，這對(duì)于品牌文化的延續(xù)十分不利。

因此，永和魚(yú)丸應(yīng)先借助消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖得出消費(fèi)者對(duì)小吃需求的“關(guān)鍵詞”，再結(jié)合消費(fèi)者反饋的永和魚(yú)丸親和力強(qiáng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的形象，提出“和衷共濟(jì)”的品牌價(jià)值觀，既與品牌名稱(chēng)相呼應(yīng)，又保持了永和魚(yú)丸作為老字號(hào)品牌的文化獨(dú)特性。此外，這也代表了永和魚(yú)丸品牌貼合中華傳統(tǒng)文化的同心協(xié)力、風(fēng)雨同舟的核心精神。

完成對(duì)永和魚(yú)丸品牌的正向精神塑造后，考慮到中高檔小吃品牌的定位，提出“在于精而不在于多，在于深而不在于廣”的品牌理念。在優(yōu)化品牌形象方面，此理念本身就顯示出了永和魚(yú)丸“精益求精、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的品牌形象，借此加深民眾對(duì)永和魚(yú)丸的正面印象并擴(kuò)大潛在消費(fèi)人群的范圍。

（三）品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新

1.產(chǎn)品的創(chuàng)新

可對(duì)永和魚(yú)丸的包裝進(jìn)行改造，例如加入三坊七巷的插圖等等。融合更多新元素，激發(fā)新時(shí)代消費(fèi)者的共鳴，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)增加產(chǎn)品曝光度。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析了解當(dāng)下消費(fèi)群體的偏好，將魚(yú)丸與其他口味融合以推出新品，增加品牌的金牛產(chǎn)品，吸引廣大食客前來(lái)嘗試，可參考近期一些較火的百搭“口味”，例如咸蛋黃風(fēng)味、避風(fēng)塘風(fēng)味等。

2.產(chǎn)品種類(lèi)的延伸

永和魚(yú)丸現(xiàn)有產(chǎn)品除肉燕、煎包外，都以魚(yú)肉作為原材料，產(chǎn)品種類(lèi)過(guò)于單一，應(yīng)適當(dāng)增加產(chǎn)品的種類(lèi)，讓消費(fèi)者擁有更多消費(fèi)選擇。在拓展種類(lèi)的選擇上，重點(diǎn)應(yīng)集中在福州名小吃的類(lèi)別，盡量貼合品牌定位，不盲目拓展產(chǎn)品范圍。主要考慮具有較高消費(fèi)能力的群體的需求及其心理，再根據(jù)具體數(shù)據(jù)做出調(diào)整。

（四）數(shù)字化轉(zhuǎn)型下老字號(hào)品牌的應(yīng)對(duì)方法

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，永和魚(yú)丸只在福州設(shè)立了實(shí)體店，此品牌還沒(méi)有被非本地的消費(fèi)者所熟知。因此需要招募更多數(shù)字化技術(shù)人才，使品牌通過(guò)新零售、新渠道與消費(fèi)者增加接觸和互動(dòng)，改變品牌的被動(dòng)局面，提高品牌的知名度，打好基礎(chǔ)，結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)版圖。具體方式有：

（1）利用各種應(yīng)用軟件平臺(tái)。利用社交媒體建立與顧客進(jìn)行直接對(duì)話的通道，使消費(fèi)者開(kāi)始成為老字號(hào)商家活動(dòng)的參與者以及產(chǎn)品需求信息的提供者。在一些短視頻平臺(tái)上注冊(cè)官方賬號(hào)，定時(shí)發(fā)送有關(guān)永和魚(yú)丸品牌文化的推文以及配圖，堅(jiān)持與消費(fèi)者溝通互動(dòng)；招募從事線上宣傳工作的員工，通過(guò)結(jié)合時(shí)下流行的記錄手段，發(fā)布能夠吸引顧客的短視頻等。雖然永和魚(yú)丸已經(jīng)注冊(cè)了微信公眾號(hào)，但通過(guò)公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)永和魚(yú)丸的顧客流量太小，無(wú)法達(dá)到擴(kuò)大知名度的目標(biāo)。

（2）建立線上購(gòu)買(mǎi)渠道。借助電商平臺(tái)，突破地域和季節(jié)的限制。永和魚(yú)丸現(xiàn)今擁有官方的微店，總體銷(xiāo)量可觀，但如果想繼續(xù)發(fā)展線上銷(xiāo)售，就需要在其他瀏覽量更大的平臺(tái)上注冊(cè)店鋪。其還可以通過(guò)直播帶貨等方式，來(lái)推出優(yōu)惠組合并適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格以增加購(gòu)買(mǎi)量，吸引消費(fèi)者了解永和魚(yú)丸的產(chǎn)品，創(chuàng)新老字號(hào)的宣傳方式的同時(shí)改變老字號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（3）參加或舉辦活動(dòng)。通過(guò)與地方政府、協(xié)會(huì)等組織聯(lián)合舉辦線上線下融合的主題活動(dòng)，或參加能夠宣傳福州美食或宣傳非文化遺產(chǎn)的節(jié)目擴(kuò)大品牌影響力。

（4）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。運(yùn)用好分析技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和區(qū)塊鏈、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷等。在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布問(wèn)卷，對(duì)商品的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查和優(yōu)化。用大數(shù)據(jù)精確分析消費(fèi)者群體，借助數(shù)字技術(shù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好進(jìn)行精準(zhǔn)分析，有目標(biāo)性地進(jìn)行商品開(kāi)發(fā)；也可以借助數(shù)據(jù)挖掘與檢索技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，分析永和魚(yú)丸的獲得渠道、使用偏好、付費(fèi)習(xí)慣等情況，找準(zhǔn)不足，改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。