全聚德數(shù)字化管理創(chuàng)新探討

文/趙明明

（北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院）

一、引言

老字號是指品牌創(chuàng)立于1956年以前、歷史悠久、擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。老字號所傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、精湛技藝和經(jīng)營理念，具有不可估量的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。我國老字號企業(yè)的狀況令人擔(dān)憂。商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號”企業(yè)有1000多家，其中有70多家是上市公司。然而，在這些老字號企業(yè)中，仍然發(fā)展壯大的只占20%-30%，一些老字號企業(yè)甚至空有品牌，卻已無產(chǎn)品上市。因此，老字號企業(yè)亟須做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并重構(gòu)商業(yè)模式，以獲得可持續(xù)發(fā)展，重新?lián)?fù)起傳播中華民族優(yōu)秀文化、弘揚(yáng)商業(yè)文明核心內(nèi)涵與寶貴財(cái)富的重任。

“數(shù)字化”是利用數(shù)字技術(shù)改變商業(yè)模式，提供新的收益和價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會，是向數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的過程。陳勁、楊文池、于飛認(rèn)為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”是企業(yè)以“業(yè)務(wù)的數(shù)字化”作為核心，在新的數(shù)字化商業(yè)環(huán)境中發(fā)展新的商業(yè)模式與核心競爭力。[1]

在現(xiàn)今的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，手機(jī)買菜、訂外賣、微信排號、掃碼點(diǎn)餐、自助買單、AAP評價(jià)就餐體驗(yàn)……為消費(fèi)者舌尖上的需求提供了極大的便利，早已成為人們生活中的一部分。數(shù)字技術(shù)不僅縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，還讓消費(fèi)者意愿對企業(yè)產(chǎn)生了更大的影響。隨著5G時(shí)代的到來，消費(fèi)者獲取信息的成本越來越低、速度越來越快，這為消費(fèi)者提供了越來越多的選擇，使企業(yè)間的競爭愈加激烈。基于此，企業(yè)亟須通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來主動迎合、預(yù)測、創(chuàng)造消費(fèi)者偏好，以便在激烈的競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。管理創(chuàng)新是指企業(yè)通過開發(fā)并實(shí)施一套管理理念、實(shí)踐、流程、結(jié)構(gòu)以及方法，目的是提升資源配置與職能架構(gòu)效率、提升企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，最終達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的創(chuàng)新形式。由此可見，管理創(chuàng)新在企業(yè)中具有綜合統(tǒng)籌和指導(dǎo)協(xié)調(diào)的作用，可以幫助企業(yè)在處于不同時(shí)期、面對不同的內(nèi)外部挑戰(zhàn)時(shí)獲得競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。[2]

二、案例選擇

（一）全聚德

老字號全聚德始創(chuàng)于清朝同治三年（1864年）。1993年，中國北京全聚德集團(tuán)成立；經(jīng)2003年、2004年兩次重組，中國全聚德股份有限公司成立；2007年，“全聚德”在深交所掛牌上市，成為首家A股上市的老字號餐飲企業(yè)。全聚德傳承宮廷掛爐烤鴨技藝150余年，是中國首例服務(wù)類“中國馳名商標(biāo)”、中華著名老字號。2008年，“全聚德掛爐烤鴨技藝”被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。全聚德不僅是在做生意，也是在傳播中華美食文化，促進(jìn)中外友誼、交流與合作。自中華人民共和國成立以來，全聚德已接待200多個(gè)國家和地區(qū)的元首與政要。周恩來總理生前曾27次到“全聚德”宴請外賓，后來人們把烤鴨外交和茅臺外交、乒乓外交并稱為周恩來總理的三大外交策略。全聚德前往多個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行美食文化交流、傳播中國文化，如接受美國前總統(tǒng)老布什的親自邀請前往美國烤制北京烤鴨。此外，全聚德作為中華美食文化的代表，在亞運(yùn)會、奧運(yùn)會、APEC會議、“一帶一路”、中非論壇等多個(gè)國際重大活動中承擔(dān)了美食供應(yīng)工作。通過美食，讓世界了解中國，讓中國走向世界。

（二）案例選擇

在新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者對餐飲的需求已發(fā)生改變，老字號企業(yè)吃老本、不創(chuàng)新的老方法已無法滿足越來越年輕化的新消費(fèi)需求。供需關(guān)系從“供”為主到“需”為主的轉(zhuǎn)變也在倒逼老字號企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。多年來，全聚德一直在走中高端餐飲路線。然而，隨著市場環(huán)境越來越數(shù)字化和快捷化，中高端（特別是高端）餐飲已不再是市場主流。全聚德需放下老字號身段，擁抱新需求，加入新市場，解決發(fā)展經(jīng)營中的問題，才有機(jī)會重獲市場競爭力。因此，全聚德有必要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以重新獲得短期的業(yè)績增長和長期的可持續(xù)發(fā)展。

本文選擇全聚德作為案例研究對象主要基于以下三個(gè)原因：一是全聚德是國家認(rèn)證的“中華老字號”；二是全聚德近年來雖試圖做出改變，但并未達(dá)到預(yù)期效果；三是全聚德目前存在的問題具有一定的代表性，對其進(jìn)行分析和解決問題有參考價(jià)值和意義。

三、全聚德數(shù)字化管理創(chuàng)新驅(qū)動因素

作為中華老字號餐飲企業(yè)，全聚德?lián)碛杏凭玫臍v史和文化積淀，這是其獨(dú)有的優(yōu)勢。長久以來，全聚德也在優(yōu)秀中華文化傳承與傳播上獲得了不俗的成績。1998年以前，老百姓餐桌的美食相對匱乏，全聚德作為北京飲食文化的標(biāo)簽，是可以讓人們省下半個(gè)月工資也要去排隊(duì)的烤鴨店。1998-2008年期間，從北京提出申辦2008年第29屆夏季奧運(yùn)會，到奧運(yùn)會成功舉辦，全聚德與奧運(yùn)結(jié)下了不解之緣。借奧運(yùn)之勢，全聚德讓世界人民愛上了中國烤鴨。此后，全聚德就成為中外游客到京旅行的必打卡處。

2007年，“全聚德”在深交所掛牌上市，成為首家A股上市的餐飲老字號企業(yè)。有了資本的加持，全聚德如虎添翼。根據(jù)全聚德2012年年度報(bào)告摘要顯示，全聚德于2012年實(shí)現(xiàn)歷史最好營收19.44億元人民幣。然而，企業(yè)僅僅倚仗已有優(yōu)勢，不考慮市場環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，是無法保持可持續(xù)發(fā)展的競爭力的。在2012年后，全聚德的營收不升反降，以至于在2020年6月29日，全聚德收到深交所主要針對2017年、2018年、2019年業(yè)績的《關(guān)于對中國全聚德（集團(tuán)）股份有限公司2019年年報(bào)的問詢函》。可見，全聚德的經(jīng)營情況已不復(fù)往日。基于此，本文將從產(chǎn)品、營銷和渠道三方面探討全聚德數(shù)字化管理創(chuàng)新驅(qū)動因素。

（一）產(chǎn)品

菜品是餐飲企業(yè)最重要的產(chǎn)品。企業(yè)所提供的菜品需能俘獲食客，其招牌菜更是要為顧客帶來獨(dú)特的記憶點(diǎn)。全聚德的招牌菜是烤鴨，消費(fèi)者大多是慕其烤鴨之名而走進(jìn)全聚德，因此，烤鴨的品質(zhì)尤為重要。對全聚德烤鴨品質(zhì)起決定性作用的是被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的“全聚德掛爐烤鴨技藝”。然而，全聚德卻沒有堅(jiān)守其獨(dú)有的烤制技術(shù)優(yōu)勢，將其獨(dú)有的“果木烤制”改為“微電腦傻瓜烤爐烤制”。雖然這種“傻瓜烤法”簡化了烤制程序，增加了烤鴨的標(biāo)準(zhǔn)化，但也就此失去了其獨(dú)特性，淡化了老味道承載的情懷。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民消費(fèi)能力迅速提升，隨之而來的消費(fèi)升級使消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候除了一如既往地注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)外，也開始愈發(fā)重視消費(fèi)過程中的附加值。餐飲企業(yè)為顧客提供的附加值可以通過其提供的用餐環(huán)境和服務(wù)在消費(fèi)體驗(yàn)中得以體現(xiàn)。在消費(fèi)者進(jìn)店就餐過程中，用餐環(huán)境和服務(wù)能給消費(fèi)者帶來最直接的感受。貼心的服務(wù)和令人愉悅的就餐環(huán)境能夠提高顧客的用餐體驗(yàn)，增加再次光顧的可能性，同時(shí)提高餐廳口碑，吸引新的顧客。海底撈在這一點(diǎn)上就做得十分出色，雖然其火鍋的味道并不算出眾，但其為消費(fèi)者提供了極致而又恰到好處的服務(wù)和舒適的環(huán)境，比如可以提前在APP中排隊(duì)、等位時(shí)免費(fèi)提供小零食和兒童玩具、始終整潔的小料臺以及干凈的衛(wèi)生間和免費(fèi)提供的個(gè)護(hù)用品等，這些細(xì)致入微的點(diǎn)滴增加了火鍋的附加值，讓消費(fèi)者乘興而來、盡興而歸，使消費(fèi)者每每想吃火鍋就想到海底撈、走進(jìn)海底撈。相反，糟糕的服務(wù)和環(huán)境無法提供附加值，還會降低顧客滿意度，很難為企業(yè)招攬回頭客和吸引新顧客。長期以來，全聚德多家門店被詬病等位時(shí)間長、上菜慢、服務(wù)員在與顧客交流過程中態(tài)度傲慢、洗手間衛(wèi)生條件差等諸多問題，這些問題使全聚德的附加值降低，讓食客大失所望。

多年來，全聚德將自身定位為中高端餐飲，定價(jià)一直偏高。對于消費(fèi)者來說，“貴不貴”在于價(jià)格與菜品本身及其附加值是否匹配，如果匹配，則是“物有所值”，反之就是價(jià)格貴了。全聚德包括招牌烤鴨在內(nèi)的菜品口味變差和不盡如人意的服務(wù)都無法與其高價(jià)相匹配。雖然全聚德已經(jīng)全面取消服務(wù)費(fèi)并將菜品整體降價(jià)10%-15%，但是調(diào)整后的價(jià)格仍然不能讓消費(fèi)者覺得“物有所值”。

（二）營銷

在數(shù)字化情境下，移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能設(shè)備的普及使人們減少了對傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播及戶外大屏等媒介的關(guān)注度，而新興的短視頻平臺卻吸引了更多人的關(guān)注。因此，傳統(tǒng)的營銷方式所能達(dá)到的宣傳效果日漸式微，短視頻平臺開始成為商家營銷的“新陣地”。此外，營銷內(nèi)容也會對宣傳效果產(chǎn)生不可忽視的影響。短視頻能吸引眾多關(guān)注的主要原因是內(nèi)容新穎、別出心裁，與能夠讓觀看者產(chǎn)生共鳴或形成互動。全聚德也跟隨大趨勢在時(shí)下最流行的短視頻平臺之一—抖音開通了官方賬號“中國全聚德集團(tuán)”發(fā)布短視頻，其發(fā)布的短視頻內(nèi)容主要有兩類：一類是全聚德員工講述“百秒故事點(diǎn)亮百年”為主題的職業(yè)成長故事，另一類是根據(jù)節(jié)氣介紹和推薦菜品，但由于短視頻的風(fēng)格十分平淡、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，并沒有引起足夠的關(guān)注。截至2021年6月10日，“中國全聚德集團(tuán)”賬號僅有粉絲數(shù)6.0萬、獲贊數(shù)3.2萬，共發(fā)布105條視頻，其中僅一條視頻獲贊數(shù)達(dá)到了1.0萬。但在2020年8月，抖音日活躍用戶就已經(jīng)達(dá)到6億。由此可見，全聚德發(fā)布的內(nèi)容并未吸引到足夠的關(guān)注，其短視頻營銷結(jié)果并不理想。

（三）渠道

消費(fèi)者主要通過線下進(jìn)店堂食和線上外賣兩種渠道就餐。

線下進(jìn)店方面：全聚德在全國多地都有直營店和加盟店。然而，各店菜品的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格卻不盡相同，這讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑其是否正宗；其次，部分門店選址偏僻，這也給消費(fèi)者進(jìn)店造成了阻礙。線上外賣方面：在快節(jié)奏的生活中，人們希望在吃上不僅要節(jié)省時(shí)間，還想要吃得多樣。外賣為餐飲及時(shí)性和多樣性的需求提供了解決方案，但同時(shí)也對傳統(tǒng)的到店堂食就餐形式造成了一定的沖擊。全聚德意識到這個(gè)問題并且采取了應(yīng)對措施。2016年，全聚德與重慶狂草科技有限公司聯(lián)合成立鴨哥科技，力推烤鴨外賣。然而，在美團(tuán)和餓了么兩大成熟的主流外面平臺的對比之下，初出茅廬的鴨哥由于產(chǎn)品單一、運(yùn)營管理缺乏經(jīng)驗(yàn)等原因并沒有競爭優(yōu)勢；而且，由于烤鴨的特殊性，消費(fèi)者對以外賣形式呈現(xiàn)的烤鴨感到失望。以上兩個(gè)原因?qū)е馒喐缈萍汲掷m(xù)虧損，并于2017年停止?fàn)I業(yè)。

四、全聚德數(shù)字化管理創(chuàng)新

（一）產(chǎn)品管理創(chuàng)新

全聚德可以從菜品口味和附加值這兩方面入手來進(jìn)行產(chǎn)品管理創(chuàng)新。

菜品口味：菜品味道是餐飲企業(yè)的核心競爭力。首先，保持招牌菜的口味：全聚德在改良菜品制法的同時(shí)，要確保與傳統(tǒng)制法相比，在新的制法下菜品的味道不會發(fā)生變化，讓老顧客不覺得菜品變味。其次，根據(jù)顧客偏好研發(fā)新菜品：全聚德在新菜品的研發(fā)過程中可以通過建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫來收集、匯總消費(fèi)者的建議，實(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的口味偏好，根據(jù)消費(fèi)者的反饋意見及時(shí)對新菜品進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。

附加值：企業(yè)可以通過提升服務(wù)質(zhì)量來為顧客提供更多的附加值。全聚德可以通過加強(qiáng)員工培訓(xùn)、提升員工的服務(wù)意識來提高服務(wù)質(zhì)量，第一，通過培訓(xùn)加強(qiáng)員工對企業(yè)發(fā)展歷程和企業(yè)文化的了解，增強(qiáng)員工的歸屬感和自豪感，使員工形成積極主動地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的自我驅(qū)動力；第二，制定明確、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過員工培訓(xùn)讓所有員工掌握并理解服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使員工知道什么才是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；通過對員工進(jìn)行企業(yè)文化和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)，達(dá)到提升員工服務(wù)意識的目標(biāo)。第三，全聚德可以通過制定公平的考核方法和合理的獎懲辦法，依照考核方法對員工進(jìn)行定期考核，根據(jù)考核結(jié)果和獎懲辦法對員工進(jìn)行獎勵(lì)或處罰，以此來提升服務(wù)質(zhì)量。

（二）營銷管理創(chuàng)新

全聚德可以通過加強(qiáng)消費(fèi)者洞察來調(diào)整營銷策略。首先，全聚德應(yīng)重新確定目標(biāo)客戶和細(xì)分市場：“90后”“00后”的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)水平正在提高，因此全聚德應(yīng)重新定位目標(biāo)客戶群才能據(jù)此制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。其次，全聚德應(yīng)深入挖掘消費(fèi)者的餐飲習(xí)慣和偏好，形成目標(biāo)消費(fèi)群體畫像，為進(jìn)行有針對的營銷提供參考：在營銷渠道上，全聚德可以將重心從傳統(tǒng)的媒體轉(zhuǎn)為側(cè)重于流量更大的小程序、微博、直播平臺等互聯(lián)網(wǎng)渠道；在營銷內(nèi)容上，全聚德應(yīng)跟上目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，加強(qiáng)創(chuàng)新，加強(qiáng)與消費(fèi)者的共鳴，從而吸引消費(fèi)者。

（三）渠道管理創(chuàng)新

針對線下門店，全聚德應(yīng)規(guī)范和統(tǒng)一各門店的菜品標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格，打消消費(fèi)者的顧慮。針對線上外賣，首先，全聚德應(yīng)加強(qiáng)與餓了么和美團(tuán)兩大外賣平臺的合作，進(jìn)而增加訂單。其次，由于外賣方便、快速的特點(diǎn)，全聚德應(yīng)盡量選擇方便配送、口感不易受到影響的菜品組成外賣菜單，同時(shí)也要重視菜品的包裝，保證菜品的完整性。