新時期背景下應(yīng)具備的市場經(jīng)營格局

文/王宇（中國中鐵九局集團有限公司大企業(yè)合作事業(yè)部）

我們從以物易物的價值交易形式發(fā)展到多種多樣交換手段呈現(xiàn)的現(xiàn)代市場，有關(guān)營銷的理論層出不窮，紛至沓來。簡而言之，營銷是企業(yè)或者個人通過向社會提供商品和服務(wù)機會，以最優(yōu)的成本獲得最合理收益的行為。然而為了獲得此間真諦，我們試圖探究營銷真理的愿望，不蹇困于時空的更迭而減弱，卻隨著夢想的遞進越發(fā)閃爍著那一縷熾熱的光芒。

一、營銷的基本邏輯

（一）營銷的本原

在實際的市場營銷過程中，經(jīng)營的核心是如何去尋找企業(yè)和客戶的平衡點，如何達到彼此需求的平衡、期望的平衡，進而最終達成利益的平衡，這是市場營銷中至關(guān)重要的剖析重點。企業(yè)利益與客戶利益可以比作是天平的兩端，我們永遠要試圖去尋找企業(yè)和客戶之間相互滿足需求的平衡點，要明確我們自身的需求是什么，明確客戶的切實需求是什么，企業(yè)能為客戶提供何等期望，客戶又能為企業(yè)帶來何等回報，這些都是在開展深度營銷前必須要明確的核心問題。所以就要通過知己知彼需求的深度剖析，結(jié)合客戶的需求去優(yōu)化調(diào)整自我需求的切入點、對接方式及對接深度，在經(jīng)營中應(yīng)形成一套完整的、趨于雙方需求平衡的營銷體系，通過雙方認可的平衡體系進而延伸至產(chǎn)品交換和價值交換，最終達到相互滿足和價值提升的目的。

（二）價值的交換

在價值的交換體系中，我們可以通過兩個方面的價值交換觀點進行深度討論，第一是交換產(chǎn)品價值，第二是交換附加價值。在交換產(chǎn)品價值理論中，我們的價值核心是要讓客戶覺得企業(yè)在幫助他完成交易，達成期望。我們應(yīng)精益求精，全力以赴的去滿足客戶對工作需求的期望，配合客戶完成交易的建筑產(chǎn)品，在全過程中應(yīng)完美達成并超出客戶預(yù)期的成效，同時我們也應(yīng)以最優(yōu)的成本獲得期望的價值回報。在交換附加價值理論中，我們的價值核心是要讓客戶覺得企業(yè)在幫助他提升個人價值，實現(xiàn)成就。我們應(yīng)竭盡所能，真誠嚴謹?shù)厝M足客戶對自身發(fā)展需求的期望，配合客戶完成交易外的自身價值提升，想他之所想，想他之所期，真正地將客戶價值的提升與自身融合，成為攜手奮進的命運共同體，同成長、共進步，懷揣一顆“利他之心”，懂得“利他便是利己”。

（三）經(jīng)營的邏輯條件

在當(dāng)今的建筑市場營銷體系中，我們首先應(yīng)該明確企業(yè)與客戶間正確的營銷邏輯關(guān)系，避免由于錯誤的營銷邏輯關(guān)系，造成初衷偏頗，致使結(jié)果不盡如人意。當(dāng)前以金錢開道的營銷土壤本就不成立，以單方“一味付出”的貢獻態(tài)度更是不著邊際，以急功近利的營銷方式開展市場經(jīng)營的結(jié)果也只能不盡如人意。究其原因，其實道理很簡單，我們可以正確地理解為“打鐵還需自身硬”。所以如何建立正確的營銷邏輯關(guān)系才是我們順利開展市場營銷的關(guān)鍵因素。首先我們應(yīng)與目標(biāo)客戶建立有效的溝通交流交易關(guān)系。再結(jié)合客戶需求的各類各等級產(chǎn)品，我們要重新審視自己，認清自身價值、資源、能力、有的放矢。明確真正適合自身的產(chǎn)品，應(yīng)做到穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步推進。明確在溝通對接中你能為客戶提供什么，有哪些有效資源能夠為他所用，應(yīng)做到逐步加深，緊密聯(lián)系。其次我們應(yīng)打破企業(yè)與客戶之間的邊界，做到與智者為伍，強者為伴，應(yīng)與客戶建立深度互動，一起創(chuàng)造價值，在開展關(guān)系的維護對接中不應(yīng)局限于工作，應(yīng)充分介入客戶除工作以外的各個方面。最后應(yīng)詳盡去了解客戶的所需所想，真正做到“他需我有，物盡其用”。

二、區(qū)域的經(jīng)營內(nèi)涵

（一）經(jīng)營市場的劃分

在企業(yè)的經(jīng)營體系中，我們應(yīng)以各個地區(qū)的位置、特點及城市需求將營銷市場劃分為若干個集成區(qū)域開展分域經(jīng)營管理，就是我們定義的區(qū)域經(jīng)營管理。我們在區(qū)域市場內(nèi)，應(yīng)將市場“化整為零，分而治之”作為核心管理要義，理解為區(qū)域的實質(zhì)就是若干個城市的集合，區(qū)域經(jīng)營實質(zhì)上就是要把城市作為重要的經(jīng)營對象，并將區(qū)域內(nèi)的城市按照市場、資源、前景并結(jié)合城市政策將其逐一分級，歸類管理，重要的資源要投放到重要的區(qū)域，有限的精力要搭配合理，市場匱乏的城市要伺機而動，留有一線生機。在所屬區(qū)域內(nèi)應(yīng)按級別配置相應(yīng)的資源，賦予代表集團公司在所管轄區(qū)域內(nèi)行使深度經(jīng)營的權(quán)利，所以區(qū)域經(jīng)營的內(nèi)涵就是“經(jīng)營城市”。

（二）經(jīng)營客戶的內(nèi)涵

在經(jīng)營客戶的營銷管理中，我們應(yīng)將“抓住源頭，結(jié)網(wǎng)捕魚”作為營銷客戶的核心管理要義，用“雞場效應(yīng)”理念去理解和開展客戶維護工作，我們可以把“客戶、項目、城市”比作“雛雞、雞蛋、養(yǎng)雞場”來理解他們之間的關(guān)系。我們的核心需求就是要得到更多的“雞蛋（項目）”。在區(qū)域內(nèi)的重點項目自主投標(biāo)應(yīng)視為“直采雞蛋”，全過程完全自主對接經(jīng)營，通過前期的自主介入，自身條件過硬，配置完備，具備較強的競爭實力，最終達成實效。其次是借助營銷客戶取得的落地項目，應(yīng)視為“借雞生蛋”，通過與核心客戶的對接，借助客戶的價值來實現(xiàn)自身的價值，通過核心客戶的介入，打通了展現(xiàn)企業(yè)價值的通道。在此要更加強調(diào)，上述中的“雞和蛋”兩者亦存在互利延伸的核心關(guān)系，“蛋孵雞”則是成效項目孵化出了新的優(yōu)質(zhì)客戶，“雞生蛋”則是核心客戶帶來了更多的優(yōu)質(zhì)的項目，這其中體現(xiàn)出了互利互促的優(yōu)質(zhì)良性循環(huán)。最后在經(jīng)營城市的龐大理念中實則就是“圈場養(yǎng)雞”，所以在城市的經(jīng)營氛圍中一定要“有識別雞群之鶴的慧眼、要有敢于蛋里挑骨的品質(zhì)、要有加持縛雞之力的功夫、切忌不惜殺雞取卵地短視”。

三、區(qū)域經(jīng)營的謀略

（一）經(jīng)營的基本謀略

在開展區(qū)域經(jīng)營的過程中，開拓一方市場、經(jīng)營核心客戶，應(yīng)有最基本的經(jīng)營謀略、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法。大致可以分為“自主經(jīng)營、集成經(jīng)營、跟隨經(jīng)營”。一是“自主經(jīng)營”。是在信息跟蹤、客戶關(guān)系維護等營銷活動中，以我為中心，由代表集團的區(qū)域經(jīng)營機構(gòu)通過自主研判、布局及經(jīng)營，完全起主導(dǎo)作用決策中標(biāo)的項目。所以“自主經(jīng)營”謀略應(yīng)作為首要的基本經(jīng)營途徑優(yōu)先實施，通過自主經(jīng)營產(chǎn)生的延伸成效，則是附加著自有城市資源和自有核心客戶的優(yōu)質(zhì)先機。二是“集成經(jīng)營”。是在區(qū)域掌握主導(dǎo)權(quán)的前提下，按照建筑產(chǎn)品的等級需求，自身資源不完全匹配，需要整合各方資源來產(chǎn)生成效的方式。過程中應(yīng)統(tǒng)籌推進承包經(jīng)營、投資經(jīng)營、資本經(jīng)營和資產(chǎn)經(jīng)營，主動集成全要素、全周期、全層級和全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營，真正實現(xiàn)協(xié)同經(jīng)營、立體經(jīng)營的成果。三是“跟隨經(jīng)營”。是在他方主控集成經(jīng)營范圍內(nèi)，暫無自身資源優(yōu)勢、核心客戶優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢的前提下，被動協(xié)同配合，等待被集成的經(jīng)營成果，但跟隨經(jīng)營亦不可小覷，因為它是帶你走進“新沃土”的良好先機，是開啟一片“蔚藍”的優(yōu)質(zhì)通道，參與成功后，亦可重新按照“蛋孵雞”的基本經(jīng)營理念，重塑企業(yè)在該領(lǐng)域的新興地位。

（二）謀略的應(yīng)用情形

在實施基本經(jīng)營謀略的實際場景中，通過謀劃布局對經(jīng)營市場的實際掌控中，基本可以運用至兩種市場情形中，第一是“滾動市場”，第二是“拓荒市場”。在“滾動市場”中著重針對三種情況：一是針對同一個客戶；二是針對同一個城市；三是針對同一個行業(yè)（領(lǐng)域）。所以可以不為過的說在建項目前臺的建設(shè)表現(xiàn)是營銷部門后臺中標(biāo)指數(shù)的晴雨表。“弱國無外交”，又一次的完美詮釋了“打鐵還需自身硬”的道理。充分體現(xiàn)了現(xiàn)場保市場的作用，現(xiàn)場是經(jīng)營的成果，更是經(jīng)營的延續(xù)，在建項目的品質(zhì)和形象是后續(xù)項目中標(biāo)的基本前提。滾動經(jīng)營就是要加強現(xiàn)場和市場的互動，區(qū)域經(jīng)營人員必須緊密關(guān)注、預(yù)警干預(yù)現(xiàn)場的情況。在“滾動市場”情形中通常運用“自主經(jīng)營謀略”開展深度經(jīng)營。在“拓荒市場”中，主要強調(diào)的是針對在“一定范圍內(nèi)”無在建項目、無核心客戶、無優(yōu)質(zhì)資源，僅能依托新客戶、新城市、新行業(yè)（領(lǐng)域）展開新市場的開疆拓土。對于“拓荒”的領(lǐng)域，我們應(yīng)圍繞三點經(jīng)營戰(zhàn)略逐步實施。一是要深度介入新城市的經(jīng)營“朋友圈”，蓄勢謀動，借景生情。二是要將“自主經(jīng)營、集成經(jīng)營、跟隨經(jīng)營”的謀略逐步實施，自如使用。三是可適當(dāng)整合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源，或依托內(nèi)外部投資平臺借勢而為，此方式優(yōu)選集成經(jīng)營或跟隨經(jīng)營謀略，最終將“拓荒城市”逐步變成“重點城市”，其他區(qū)域亦可復(fù)制。

四、區(qū)域經(jīng)營的戰(zhàn)術(shù)

（一）經(jīng)營的戰(zhàn)術(shù)思想

在區(qū)域經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)思想中，我們應(yīng)著重強調(diào)一種基本的市場營銷戰(zhàn)術(shù)思想，即“4C”理論，包含“Customer顧客、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通”。在Customer顧客戰(zhàn)術(shù)管理中，我們應(yīng)深度研判和評定對接客戶的切實價值，通過對客戶的機構(gòu)、層級、價值、聯(lián)動能力、作用貢獻等因素，充分評定以確定真實價值。通過評定后的價值客戶，我們應(yīng)深度探究客戶各個方面的需求，以做到他人的所需就是我們的所想。在Cost成本戰(zhàn)術(shù)管理中，我們應(yīng)結(jié)合自有資產(chǎn)及資源，充分測算建筑產(chǎn)品的實際成本、利潤空間及后期市場的發(fā)展前景。在Convenience便利戰(zhàn)術(shù)管理中心，我們應(yīng)充分展現(xiàn)和集成自有優(yōu)質(zhì)技術(shù)，優(yōu)質(zhì)互聯(lián)資源，通過我們的參與能夠給客戶一種超出預(yù)期的全過程舒適體驗感受，簡約而不簡單。在Communication溝通戰(zhàn)術(shù)管理中，我們應(yīng)通過和客戶的深度互動，建立起雙方的高效對接機制，以便能夠達到客戶需求反饋的“第一時間”效應(yīng)，搶占先機，運籌帷幄。

（二）經(jīng)營的杠桿規(guī)則

在當(dāng)今“高手輩出、日新月異”的建筑市場發(fā)展體系中，企業(yè)自身的實力和品牌是一個企業(yè)制勝的法寶，如何對自身企業(yè)的優(yōu)勢做到深度研究和掌握，則是我們應(yīng)該更加關(guān)注和重視的核心問題。在開展企業(yè)市場營銷的過程中，經(jīng)營團隊對自身的企業(yè)文化、核心價值觀、企業(yè)宗旨及愿景是否能夠深度理解和契合，是否能夠真正運用企業(yè)發(fā)展的核心元素來融合自身去開展市場的經(jīng)營活動，這是至關(guān)重要的，代表了你對企業(yè)的忠誠與熱愛，如對自身企業(yè)都沒有忠誠感和熱愛度的經(jīng)營團隊，如不能向客戶聲情并茂地講述自身企業(yè)輝煌故事的經(jīng)營團隊，在大浪淘沙的市場競爭中怎會對你認可。企業(yè)的經(jīng)營團隊?wèi)?yīng)全面掌握自身企業(yè)在建筑工程領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)業(yè)績、卓越成就和模范精英的數(shù)據(jù)信息，應(yīng)全面收集和整理相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，形成一套完整的、嚴謹?shù)?、可持續(xù)更新的完備數(shù)據(jù)庫，在對接經(jīng)營市場優(yōu)質(zhì)客戶的同時應(yīng)做到完美詮釋，出口成章，深入人心。最后我想和大家探討的則是企業(yè)經(jīng)營團隊的與時俱進，這更是一個撬動杠桿的重要支點，核心的要義則是學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)！經(jīng)營團隊在區(qū)域內(nèi)開展經(jīng)營活動，應(yīng)在自身營銷領(lǐng)域?qū)I(yè)真正做到跟得上國家經(jīng)濟發(fā)展的步伐，跟得上市場經(jīng)營日新月異的政策變化，跟得上市場經(jīng)營與時俱進的發(fā)展方向，經(jīng)營團隊的“即時”決策可能直接會影響企業(yè)的市場方向，經(jīng)營團隊是否能夠提出優(yōu)質(zhì)完備經(jīng)營決策，前提則是對各類市場信息的儲備和過往經(jīng)驗的積累體現(xiàn)，其中對經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的建設(shè)模式、投資形式、融資方式、資金來源、資金回報、規(guī)模業(yè)態(tài)、發(fā)展前景等重要經(jīng)營因素都應(yīng)做到及時準(zhǔn)確且爛熟于心，這樣才能對正確的經(jīng)營決策提供堅實的保障。我們營銷人員應(yīng)通過企業(yè)價值形成的卓越生產(chǎn)力、高度履約力、嚴謹誠信力、企業(yè)品牌去深度影響和感染客戶，做到四兩撥千斤，以營銷自身價值為支點，真正用企業(yè)實力和品牌撬動訂單，在所屬區(qū)域內(nèi)拿到更多的“雞蛋”。為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，讓企業(yè)價值體現(xiàn)得淋漓盡致。

（三）經(jīng)營的基本戰(zhàn)術(shù)

在區(qū)域經(jīng)營市場的基本戰(zhàn)術(shù)營銷體系中，我們應(yīng)通過各類基本戰(zhàn)術(shù)的融合、互通、創(chuàng)新、加持來為我們的區(qū)域經(jīng)營目標(biāo)創(chuàng)造“1加1大于2”的效果，在這里我們著重強調(diào)六個方面的營銷基本戰(zhàn)術(shù)方向。包含“經(jīng)營產(chǎn)品營銷、經(jīng)營關(guān)系營銷、經(jīng)營技術(shù)營銷、經(jīng)營思想營銷、經(jīng)營文化營銷、經(jīng)營戰(zhàn)略營銷”。

在經(jīng)營產(chǎn)品營銷中，我們強調(diào)應(yīng)結(jié)合客戶的需求、當(dāng)?shù)卣?、地域特點、市場環(huán)境，去將企業(yè)自身優(yōu)質(zhì)的咨詢、規(guī)劃、設(shè)計、投融資、施工、運營等資源進行整合歸集，為客戶提供一個全周期、全產(chǎn)業(yè)、全業(yè)態(tài)的完備產(chǎn)品服務(wù)。在經(jīng)營關(guān)系營銷中，終要誠以待人，嚴以做事，真心坦誠地和客戶建立溝通，協(xié)助客戶解決實際問題，介入客戶全方位的生活圈，真正以摯友的角度去建立關(guān)系，同時經(jīng)營團隊?wèi)?yīng)對經(jīng)營客戶建立營銷“朋友圈”，以建立深度對接的個體客戶資源去滿足其他個體客戶的需求，展開資源聯(lián)動，目的是將淺交客戶需求通過自有深度客戶資源得以滿足，從而增加深度客戶的量級，做到個體聯(lián)動個體，資源互通資源，以此類推，最終達到“借勢而為，借力而行”的切實目的。在經(jīng)營技術(shù)營銷中，應(yīng)著重強調(diào)技術(shù)層面兩領(lǐng)域的營銷推廣，我們經(jīng)營團隊?wèi)?yīng)將自身企業(yè)最成熟且廣泛應(yīng)用的技術(shù)和最高精尖且前景宏偉的技術(shù)加深營銷經(jīng)營，前者是為企業(yè)保住“根本”，后者是為企業(yè)保住“創(chuàng)新”，通過根本中的加持創(chuàng)新才能切實提高企業(yè)的市場競爭力，擴大市場占有率，使企業(yè)確保置于不敗之地。在經(jīng)營思想營銷中，我們要牢牢抓住市場“最尖端”“最前沿”“最蔚藍”的營銷思想，以最新的政策、技術(shù)及規(guī)劃去探討未來可期的實際成效，用夯實的技術(shù)和市場做支撐，通過思想的共鳴，讓客戶與我們擁有共同的美好愿景，與我們企業(yè)擁有共同的美好未來。在經(jīng)營文化營銷中，只有經(jīng)營團隊與企業(yè)的文化理念合二為一，深度融合后，經(jīng)營團隊在開展區(qū)域營銷中，團隊的一言一行、舉手投足便是代表著企業(yè)的文化底蘊，以深厚的企業(yè)文化底蘊去融合精湛技術(shù)，讓客戶懂得“爭先，務(wù)實，創(chuàng)新，共贏，致遠”是烙在我們骨子里的品質(zhì)時，我們的營銷必將取得卓越的成效。在經(jīng)營戰(zhàn)略營銷中，簡而言之是將上述五類營銷戰(zhàn)術(shù)融會貫通、運用得當(dāng)、因地制宜、有的放矢的使用即是經(jīng)營戰(zhàn)略的真諦。上述六個方面的基本經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)闡述，我們應(yīng)逐一深度運用，更要互聯(lián)互通運用，真正做到戰(zhàn)術(shù)的運用自如、融會貫通，達到為區(qū)域經(jīng)營創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)實效和良性循環(huán)的深度目的。

五、結(jié)語

總而言之，隨著國家經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，在高新技術(shù)、城市更新、鄉(xiāng)村振興、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的經(jīng)營環(huán)境中，將會朝著“更高、更強、更遠”的方向不斷邁進，建設(shè)工程市場的營銷環(huán)境亦會越發(fā)復(fù)雜，所以對我們前期的經(jīng)營研判、布局、決策提出了更高的要求。所以，需要我們結(jié)合未來的市場發(fā)展，審時度勢地去分析有效的建設(shè)工程市場營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)，為國家在國內(nèi)國際良性雙循環(huán)中作出應(yīng)有的卓越貢獻。