“使用與滿足”視角下美食類短視頻傳播分析

趙書鈺

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）

1 美食類短視頻現(xiàn)狀

1.1 美食類短視頻迎來“春天”

隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起，中國的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)屢創(chuàng)新高，短視頻類型也逐漸多樣化。飲食作為人最基本的生理需求之一，是受眾不可忽視的，因此美食類視頻本身就擁有廣泛的受眾群體。如今，美食類短視頻類型日益豐富，有越來越多的垂直分類，如探店類、吃播類、評(píng)測類等，滿足了人們?cè)陲嬍撤矫娴亩喾N需求。

美食類短視頻的發(fā)展從萌芽到爆發(fā)到如今的商業(yè)化，僅僅經(jīng)歷4年左右的時(shí)間。初始階段，吃播視頻滿足了受眾的獵奇心理；爆發(fā)階段，美食制作滿足了受眾參與心理；在如今的商業(yè)化階段，直播帶貨、探店美食的興起滿足了受眾的消費(fèi)心理。受眾關(guān)注美食的內(nèi)容大部分來源于短視頻，美食短視頻作為短視頻領(lǐng)域的一個(gè)子分類，占據(jù)了短視頻很大一部分市場份額。

1.2 意見領(lǐng)袖推動(dòng)餐飲行業(yè)媒體化

當(dāng)前影視行業(yè)不景氣，開機(jī)率低，眾多明星開始尋求新的出路發(fā)展副業(yè)。明星所開展的副業(yè)中，以潮流服裝品牌和餐飲為主。而餐飲行業(yè)作為投資回報(bào)高的項(xiàng)目，吸引了眾多明星投資。明星副業(yè)中70%為餐飲行業(yè)，在這其中火鍋占比最高。據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，火鍋與其他餐飲業(yè)相比，凈利率最高，達(dá)到13.7%，而員工成本也低于其他餐飲行業(yè)。明星發(fā)揮自身影響力，運(yùn)用線上短視頻進(jìn)行宣傳，為線下實(shí)體店帶來利潤。

美食類短視頻借助短視頻“風(fēng)口”吸引大批受眾，推動(dòng)了特色餐飲行業(yè)的發(fā)展。一些傳統(tǒng)媒體憑借著自身的制作經(jīng)驗(yàn)以及與當(dāng)?shù)貙?shí)體店的合作資源，在短視頻平臺(tái)開展當(dāng)?shù)靥降曩~號(hào)，其中，美食占據(jù)流量最大。除此之外，自媒體平臺(tái)也在培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖。各自媒體平臺(tái)意見領(lǐng)袖借助短視頻傳播，打造了線上線下產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)，打造專屬餐飲類的優(yōu)質(zhì)品牌。除此之外，明星還會(huì)與“草根網(wǎng)紅”進(jìn)行合作，因?yàn)槭鼙妼?duì)于“草根網(wǎng)紅”有天然親切感。在美食短視頻的打造中，明星與網(wǎng)紅的合作，不僅實(shí)現(xiàn)了明星本身跨平臺(tái)發(fā)展，同時(shí)也依據(jù)網(wǎng)紅的影響力，助力美食類餐飲品牌影響力的打造。

2 “使用與滿足”下受眾心理需求的滿足

1974年卡茲等人在發(fā)表的《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程，提出“使用與滿足”過程的基本模式?！笆褂门c滿足”理論認(rèn)為，受眾接觸某一媒介，是為了滿足自己的特定需要?！笆褂门c滿足”理論強(qiáng)調(diào)受眾在傳播中的重要作用。人們從媒體獲得的滿足一般來自三個(gè)方面：媒體內(nèi)容、媒體接觸與使用過程、導(dǎo)致接觸不同媒體的社會(huì)環(huán)境。以下筆者將從受眾角度分析美食類餐飲短視頻對(duì)于受眾心理的滿足。

2.1 受眾感官的代償性滿足

美食類短視頻精致的色調(diào)會(huì)使人胃口大開，一般以暖色調(diào)為主，如火鍋湯底的紅色、餐廳的暖黃色等會(huì)促進(jìn)人食欲的增加。另外，意見領(lǐng)袖也依靠平民化的宣傳方式貼近受眾，如探店類博主在吃飯時(shí)候?qū)ξ兜赖闹v解，交流式的體驗(yàn)讓受眾得到了代償性滿足，用視覺的快感來滿足心理的快感?！叭帐秤洝钡茸悦襟w賬號(hào)發(fā)布的美食視頻，實(shí)現(xiàn)了受眾的代償性滿足，滿足了受眾對(duì)于美食的期待。受眾會(huì)通過短視頻平臺(tái)關(guān)注到一些接觸不到的美食，通過觀看短視頻，滿足了獵奇心理，在感官上也得到了代償性滿足。

視頻相較于圖片、文字，能夠更加生動(dòng)直觀地展現(xiàn)美食的色香味，而今短視頻依據(jù)其自身“短平快”的特點(diǎn)，帶來了更加快速的傳播，豎屏播放也會(huì)傳遞更大的信息量。從用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）向?qū)I(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）的變化，也使得美食類短視頻用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引了更多的用戶。美食類短視頻可以突出美食與人物主體的關(guān)系，營造臨場感，讓受眾參與其中，由此進(jìn)一步刺激受眾需求，滿足了其視覺的感官需求，從而帶動(dòng)流量。美食教學(xué)類短視頻也會(huì)促使受眾在觀看后自己動(dòng)手操作，調(diào)動(dòng)各方感官去品鑒美食。

2.2 受眾窺視欲的滿足

人們對(duì)于自己不熟悉或者未接觸過的領(lǐng)域有一種“窺視心理”。弗洛伊德認(rèn)為，人的窺視欲來源于一種本我的沖動(dòng)。這種欲望會(huì)帶給人前所未有的愉悅感和滿足感，也由此催生了明星真人秀，明星真人秀將明星真實(shí)的一面展現(xiàn)在受眾眼前。美食類短視頻是明星在鏡頭背后的現(xiàn)實(shí)生活中所創(chuàng)造的副業(yè)，將“副業(yè)”與短視頻相結(jié)合，更加真實(shí)地還原明星日常生活。明星會(huì)在賬號(hào)評(píng)論中選擇性地回復(fù)留言，實(shí)現(xiàn)與粉絲之間的互動(dòng)。從明星與其所邀請(qǐng)明星的互動(dòng)可以看出明星的生活狀態(tài)、人際交往關(guān)系。

明星與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖短視頻草根化的呈現(xiàn)，大大滿足受眾的窺視欲。沙溢與抖音網(wǎng)紅“瀟公子”合作的舞蹈《心尖尖》在抖音平臺(tái)取得37.3萬點(diǎn)贊量。拍攝地點(diǎn)在沙溢所開的火鍋店“辣叁成”里，很多粉絲跳同款舞拍攝上傳，用路人視角打造在場效應(yīng)，也由此引發(fā)二級(jí)傳播。在場人員拍攝明星的日常，從第一視角還原明星工作生活中的狀態(tài)，與屏幕前受眾形成互動(dòng)參與感。對(duì)于短視頻全方位的展現(xiàn)，滿足了受眾娛樂需求，受眾前去“打卡”，也推動(dòng)了線下實(shí)體店的發(fā)展。

2.3 受眾社交需求的滿足

互聯(lián)網(wǎng)的交互性實(shí)現(xiàn)了人與人之間不用見面就可以交流的可能。網(wǎng)絡(luò)社交成為年輕人中受歡迎的社交方式。受眾觀看同一個(gè)視頻可以建立聯(lián)系，短視頻的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能可以引起人們的互動(dòng)。調(diào)查顯示，抖音美食類短視頻在19～30歲的受眾人群傳播居多，這個(gè)年齡的受眾具有一定的消費(fèi)能力，也比較熱愛美食?；疱?zhàn)鳛槊朗愁惒惋嫷臒衢T投資項(xiàng)目，也滿足了受眾的社交 需要。

美食作為“共同話題”是日常社交中必不可少的。美食類短視頻一般會(huì)展示線下實(shí)體店，在短視頻中會(huì)有店鋪所在位置信息、聯(lián)系電話以及店鋪所推出的最新活動(dòng)。當(dāng)?shù)氐奶降曩~號(hào)與當(dāng)?shù)孛朗车赇佭M(jìn)行合作，在視頻中推出團(tuán)購套餐和優(yōu)惠券，受眾進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，帶動(dòng)了線上線下雙向互動(dòng)，滿足了日常生活中的社交需求。

2.4 受眾消費(fèi)需求滿足

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們對(duì)自己的生活品質(zhì)有了更高的追求，也對(duì)美食有了更多的要求。不僅對(duì)美食的口感，還對(duì)餐飲的環(huán)境、飲食價(jià)格、特色等提出了更高的要求。美食類短視頻對(duì)于餐飲的宣傳，可以刺激受眾的消費(fèi)。例如，抖音博主“二百者也”，從五星級(jí)酒店希爾頓吃到胡同小巷，他每次只給店家200塊錢，店家上啥他吃啥，片尾會(huì)附上消費(fèi)的小票，以自己獨(dú)特的探店方式迅速“出圈”。截至2022年8月，已有500多萬粉絲。這一新型視頻，帶動(dòng)了受眾的消費(fèi)。一方面由于粉絲經(jīng)濟(jì)的助力，另一方面200元的消費(fèi)金額比較貼合大部分受眾的消費(fèi)水平，所以“二百者也”等博主去過的店鋪，很容易帶動(dòng)受眾的消費(fèi)。受眾在觀看短視頻時(shí)，會(huì)把視頻作為線下餐飲選擇的參考依據(jù)，餐飲類短視頻也由此推動(dòng)粉絲流量的變現(xiàn)。

短視頻市場機(jī)制日趨成熟，各地區(qū)的探店類視頻層出不窮，更好滿足受眾消費(fèi)需求。美食類短視頻都具有自己獨(dú)特的標(biāo)簽，各式各樣的店鋪很容易引起受眾的興趣，受眾會(huì)根據(jù)自己的喜好進(jìn)行線下消費(fèi)。例如，沙溢所開的火鍋店“辣叁成”定位新鮮食物，店內(nèi)裝潢以江湖風(fēng)為主，店內(nèi)的老茶壺和工作人員的工作服都很有特色。除此之外，火車站風(fēng)格的串串店等新穎的裝修風(fēng)格，通過短視頻的傳播，引起了受眾的一波又一波消費(fèi)熱潮。如今眾多美食店鋪會(huì)開設(shè)自己的抖音賬號(hào)，除了日常的美食類短視頻，也會(huì)在平臺(tái)進(jìn)行直播，售賣優(yōu)惠券，由此也會(huì)拉動(dòng)受眾的線上 消費(fèi)。

3 美食類餐飲短視頻存在問題

3.1 內(nèi)容同質(zhì)化，枯燥乏味

美食類短視頻，雖然獲得了一定的熱度，但是也存在一些問題。一些美食類短視頻，過度營銷，跟風(fēng)嚴(yán)重，缺乏內(nèi)容創(chuàng)新。例如：“二百者也”火爆之后，短視頻平臺(tái)很多賬號(hào)紛紛模仿，視頻的結(jié)構(gòu)、主播話術(shù)等基本一致，對(duì)受眾的吸引力較低。

內(nèi)容的局限性成為阻礙美食類短視頻發(fā)展的瓶頸，一些店家過度注重意見領(lǐng)袖的打造，忽略了本身品牌所應(yīng)具有的力量，過度同質(zhì)化會(huì)讓品牌失去了該有的特色。在一些明星餐飲類的視頻宣傳中，除場景不同之外，很多拍攝內(nèi)容大同小異。短視頻號(hào)內(nèi)容創(chuàng)新乏力，難免會(huì)引起受眾審美疲勞。短視頻內(nèi)容較為隨意、單一，長此以往不利于美食類短視頻的深耕細(xì)作和發(fā)展。

3.2 過度營銷，不注重實(shí)體店運(yùn)營

短視頻熱火朝天，實(shí)體店問題卻層出不窮。例如，陳赫“賢合莊”衛(wèi)生問題、服務(wù)員態(tài)度不好等負(fù)面信息多次登上熱搜。明星依靠自身知名度確實(shí)會(huì)使餐飲實(shí)體店受到更大的關(guān)注，有助于品牌的打造，但實(shí)體店餐飲質(zhì)量與服務(wù)也不能忽視，做好實(shí)體店比營銷更重要。黃磊孟非的“黃粱一孟”由于價(jià)格定位太高，門可羅雀。在內(nèi)容營銷的時(shí)代，不僅要注重視頻內(nèi)容，更要注重實(shí)體店。

一些自媒體短視頻賬號(hào)與線下美食店鋪進(jìn)行合作，博主描述自己感受時(shí)也會(huì)存在語言夸張甚至虛假營銷的現(xiàn)象。一些美食類團(tuán)購店家，會(huì)在線下實(shí)際消費(fèi)中讓顧客補(bǔ)差價(jià)，在網(wǎng)絡(luò)上的不實(shí)宣傳不僅對(duì)美食品牌的打造不利，對(duì)于自媒體賬號(hào)乃至整個(gè)短視頻領(lǐng)域的發(fā)展都不利。

4 美食類短視頻未來優(yōu)化渠道

4.1 推算用戶使用需求，內(nèi)容突顯賣點(diǎn)

內(nèi)容營銷時(shí)代已經(jīng)悄然來臨，在一系列的熱度過后，資本趨于理性，內(nèi)容仍然是企業(yè)長久生存的根本之道，所以更應(yīng)當(dāng)提高視頻質(zhì)量，創(chuàng)新傳播形式，增加視頻價(jià)值內(nèi)涵，以拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。用戶運(yùn)營是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，要實(shí)現(xiàn)用戶向粉絲的轉(zhuǎn)變，才能留存用戶，因此各大美食類短視頻賬號(hào)應(yīng)當(dāng)著力推算用戶使用需求，完善內(nèi)容創(chuàng)作，給用戶帶來更好的心理體驗(yàn)。依托5G大數(shù)據(jù)等對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析，制作出既符合受眾審美喜好，又能宣傳店鋪美食的優(yōu)質(zhì)視頻。

內(nèi)容已經(jīng)成為消費(fèi)決策中重要的一環(huán)，因此美食類短視頻應(yīng)以用戶的需求為著力點(diǎn)，來優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)。美食品牌的文化符號(hào)也是獨(dú)特的競爭點(diǎn)所在，如今豐衣足食不再是人們的最高追求，人們的注意力從“吃得飽”轉(zhuǎn)向“吃得好”。在短視頻的創(chuàng)作中，應(yīng)當(dāng)注重創(chuàng)意。例如，《深夜食堂》每一集都會(huì)有一個(gè)小的創(chuàng)意點(diǎn)，將故事與美食融合，而這個(gè)賣點(diǎn)就是溫馨、正能量。受眾在觀看美食視頻的同時(shí)，也看到了一個(gè)溫馨的故事，得到了心靈上的撫慰和視覺上的雙重滿足?？梢娤胍谌找娓偁幖ち业沫h(huán)境中脫穎而出，就要改變傳統(tǒng)的模式，設(shè)計(jì)合理的內(nèi)容，貼合受眾。

4.2 打造線上線下產(chǎn)業(yè)鏈

美食類短視頻并不僅僅是一個(gè)視頻，還是一種帶動(dòng)美食類產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的方式。從電商直播火爆這一現(xiàn)象中我們就可以看到，網(wǎng)絡(luò)正在潛移默化地影響人們的消費(fèi)方式。眾多其他領(lǐng)域紛紛進(jìn)入電商領(lǐng)域，餐飲領(lǐng)域也不例外。除了直播的線上銷售，通過短視頻線上引流，線下銷售，實(shí)現(xiàn)用戶向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，也是一條新的發(fā)展路徑。例如，“李子柒”除了在線上發(fā)布視頻，也同時(shí)開了淘寶店鋪等線上商城，并且與線下多家實(shí)體店鋪進(jìn)行合作，不僅實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品牌的打造，也獲得了更多的創(chuàng)收渠道。如今線上線下已經(jīng)不是分隔開來的，而是相互融合相互促進(jìn)的。包頭被稱為“鹿城”，包頭電視臺(tái)“愛包頭”欄目組，建立了“鹿先生”美食文化品牌，不僅在線上進(jìn)行視頻宣傳，也同樣在線下售賣相關(guān)的包頭特產(chǎn)，不僅實(shí)現(xiàn)了線上線下產(chǎn)業(yè)鏈的打造，同時(shí)也宣傳了城市形象。

現(xiàn)如今，眾多餐飲企業(yè)通過短視頻和直播帶貨的影響力，紛紛實(shí)現(xiàn)了線上經(jīng)濟(jì)與線下經(jīng)濟(jì)的互通，如肯德基和喜茶在抖音短視頻平臺(tái)都推出了優(yōu)惠券，在直播平臺(tái)主播會(huì)進(jìn)行優(yōu)惠券使用方式的講解，推動(dòng)了線上轉(zhuǎn)線下的消費(fèi)，刺激受眾的消費(fèi)需求。另外，美食類短視頻不應(yīng)當(dāng)局限于現(xiàn)在“短視頻為實(shí)體店?duì)I銷服務(wù)”的觀念，應(yīng)當(dāng)依托意見領(lǐng)袖自身的影響力以及品牌推廣力，在給受眾帶來精神滿足的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，打造線上線下產(chǎn)業(yè)鏈。

5 結(jié)語

在新媒體的推動(dòng)下，受眾已不單單是接受者，他們也是參與者、傳播者。短視頻中受眾參與度、對(duì)內(nèi)容的滿意度，都對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響。線上線下聯(lián)動(dòng)和明星效應(yīng)是如今美食類短視頻火爆的主要原因，線上的互動(dòng)促進(jìn)了線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)。各大餐飲企業(yè)、各大美食廠家都可以通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行品牌形象的推廣，積極打通線上渠道，對(duì)接線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)。短視頻不僅應(yīng)當(dāng)是美食類店鋪、企業(yè)宣傳的有力工具，更應(yīng)當(dāng)成為新一輪的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。