抖音短視頻營銷策略

□文/王 艷 謝華聰

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇·蘇州）

［提要］近年來，抖音短視頻用戶規(guī)模不斷增長，用戶使用率高達(dá)90%以上，已成為影響大眾生活的重要傳播平臺。但與此同時(shí)，抖音短視頻的很多弊端也逐漸顯現(xiàn)出來，擾亂網(wǎng)絡(luò)世界的安全與和諧。本文利用市場營銷4P理論對抖音短視頻App營銷策略進(jìn)行分析，指出抖音短視頻當(dāng)前存在的問題，針對性地給出優(yōu)化措施，助力抖音短視頻App謀求更好的發(fā)展。

一、抖音短視頻App簡介

抖音是字節(jié)跳動旗下于2016年9月份上線的一款面向全年齡的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，以PGC（歌曲）+UGC（視頻）的形式為主。“記錄美好生活”，抖音初心是做年輕人音樂短視頻社區(qū)，接近北美的Musical.ly。2017年11月份，今日頭條收購Musical.ly，與抖音合并。抖音在上線7個(gè)月后，DAU就突破了1個(gè)億，成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)繼微信之后成長最快的產(chǎn)品。2020年1月8日，火山小視頻和抖音宣布品牌整合升級，火山小視頻更名為抖音火山版。抖音的活躍用戶量連續(xù)三年位列用戶常用短視頻平臺之首，且用戶比例持續(xù)增長，由2018年的44.4%增長至2020年的62.8%。

二、抖音短視頻App營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品入門“低門檻”，設(shè)計(jì)年輕個(gè)性化。抖音App使用簡單易學(xué)，沒有繁雜的使用流程?！暗烷T檻”為抖音活躍用戶的增長提供了便捷。抖音的交互界面以黑、白、灰三色為主，視頻全屏播放，功能鍵主要分布在屏幕邊緣，雙擊屏幕就可以點(diǎn)贊，評論、轉(zhuǎn)發(fā)等動作很容易完成，用戶的使用感和體驗(yàn)感比較好。

抖音App定位于“年輕人的優(yōu)質(zhì)音樂短視頻社區(qū)”，依賴于UGC模式的內(nèi)容上傳。抖音目標(biāo)用戶為新時(shí)代年輕人，其“魔性洗腦”的音樂、不同韻律的拍子、有趣的特效和濾鏡都是年輕群體喜歡的元素。同時(shí)，這一群體富有創(chuàng)造性，愿意嘗試新事物，喜歡做有挑戰(zhàn)的事情，抖音符合該群體“愿意社交、分享生活”的特性，正好提供了一個(gè)展示自我的平臺。無論是自制短視頻還是觀看短視頻，都極容易調(diào)動年輕人想要參與其中的積極性，滿足日常生活中的娛樂、社交需求。

2、大數(shù)據(jù)智能推薦。抖音通過大數(shù)據(jù)分析向用戶推薦其喜愛的短視頻，同時(shí)也可以將用戶發(fā)布的短視頻推薦給其他用戶，從而增加用戶粉絲數(shù)量和視頻的曝光度。用戶還可以針對刷出來的視頻選擇自己的喜好程度收藏或是標(biāo)明不感興趣，這樣的操作提高了大數(shù)據(jù)分析的精確度，從而推進(jìn)產(chǎn)品更好地滿足用戶的興趣。

3、創(chuàng)新的短視頻模式。與長視頻相比，短視頻的制作成本更低、制作人群更廣泛、剪輯工具使用簡單、視頻效果更加多樣性。抖音短視頻大多為15秒左右，播放時(shí)間短，用戶在短時(shí)間內(nèi)可以接觸到更多的用戶，有助于視頻的曝光和漲粉。短視頻播放時(shí)間短，不像長視頻的冗長拖沓，視頻亮點(diǎn)更加突出，更容易刺激用戶。抖音官方還推出了一款手機(jī)視頻編輯應(yīng)用——剪映，更加方便了用戶去主動創(chuàng)造內(nèi)容，平臺上的視頻種類也因此增多，內(nèi)容更加豐富、有趣，保持了用戶的黏性。

（二）價(jià)格策略

1、用戶使用成本低。在定價(jià)方面，個(gè)人、音樂人和機(jī)構(gòu)用戶可以免費(fèi)使用抖音，免費(fèi)申請官方認(rèn)證，企業(yè)用戶需要付費(fèi)。抖音App的下載免費(fèi)，使用門檻低。但是，企業(yè)用戶需要注冊抖音賬號，滿足一定條件后申請官方認(rèn)證。企業(yè)用戶認(rèn)證為藍(lán)V企業(yè)號之后，會享受更多的權(quán)益，如：品牌曝光增加、制作成本降低、客戶主動上門等。

2、“流量變現(xiàn)”盈利模式。抖音大量的活躍用戶匯聚了巨大的流量，吸引企業(yè)在抖音上投放廣告。抖音主要通過廣告獲利，包括開屏廣告、橫幅廣告和視頻廣告。定制站內(nèi)挑戰(zhàn)也是抖音的一種商業(yè)變現(xiàn)模式，經(jīng)平臺與品牌方協(xié)商定制話題短視頻挑戰(zhàn)內(nèi)容，吸引用戶參加挑戰(zhàn)、拍攝主題短視頻，從而實(shí)現(xiàn)品牌曝光和產(chǎn)品訴求傳遞。具有創(chuàng)新性、互動性、影響力的活動，一方面滿足了品牌方的曝光要求；另一方面也提升了抖音平臺用戶的活躍度、參與度以及短視頻的產(chǎn)出。目前，抖音正在積極探索電商方向的盈利模式，在短視頻發(fā)布的頁面放置購物車，或者開直播帶貨，用戶可以點(diǎn)擊商品并購買，操作方便快捷。短視頻將朝著商品化、貨幣化的方向發(fā)展。

（三）渠道策略

1、線上渠道布局廣泛。抖音App的線上營銷渠道主要有：應(yīng)用商店推廣、廣告宣傳、明星引流、站內(nèi)話題挑戰(zhàn)、用戶社交推廣等。應(yīng)用商店推廣主要是在各大手機(jī)品牌的系統(tǒng)自帶應(yīng)用商店中推廣，以應(yīng)用商店的名義向用戶推薦抖音App，或者是在用戶搜索、瀏覽、下載App時(shí)，讓抖音App出現(xiàn)在明顯的位置。廣告宣傳渠道主要是在電影院線投放TVC廣告和贊助綜藝節(jié)目。明星引流是從著名相聲演員岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)的一條微博開始，大量明星入駐。站內(nèi)話題挑戰(zhàn)主要是通過不定時(shí)發(fā)布的話題，吸引用戶帶話題拍攝制作發(fā)布視頻。用戶社交推廣主要是抖音用戶可以將自己制作的或者是感興趣的視頻通過社交軟件分享給好友，提高曝光度。抖音用戶在日常刷視頻時(shí)，大數(shù)據(jù)會獲取用戶的手機(jī)通訊錄或者是微信好友的信息，然后好友發(fā)布的視頻會被用戶刷到，在滿足社交需求的同時(shí)也推廣了抖音App。

2、線下渠道形式多樣。抖音App經(jīng)常與其他品牌聯(lián)合舉辦線下渠道推廣活動，比如：抖音Idou活動，邀請300位抖音紅人，面對面地用短視頻PK；與摩拜共享單車跨界推出音樂共享單車，在單車上裝碟片，在騎行時(shí)會帶有魔幻背景樂；進(jìn)入部分藝術(shù)高校宣傳，吸引廣大藝術(shù)生注冊成為抖音用戶，這樣會創(chuàng)造更多的原創(chuàng)內(nèi)容。抖音的線下渠道推廣重視人際間的口碑傳播和社交傳播，提高了App的知名度和美譽(yù)度，影響力大大增強(qiáng)。

（四）促銷策略。抖音為了實(shí)現(xiàn)用戶增長、提升曝光度、擴(kuò)大知名度，主要采取以下促銷策略：

1、站內(nèi)發(fā)布話題挑戰(zhàn)。用戶在發(fā)布自己制作或者轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻時(shí)，可以在發(fā)布頁面編輯文字、“@”朋友、“#+話題”添加話題。品牌官方不定期地發(fā)布一些話題，后臺將相關(guān)活動推送到用戶主頁。話題挑戰(zhàn)內(nèi)容不限主題，經(jīng)常與最新的熱點(diǎn)結(jié)合，可靈活轉(zhuǎn)化。如果用戶感興趣，就會制作發(fā)布屬于自己的話題短視頻或者轉(zhuǎn)發(fā)刷到的短視頻。這些短視頻會很相似，也會在短期內(nèi)形成一種潮流，激發(fā)廣大用戶的創(chuàng)作熱情。

2、大量的廣告宣傳。抖音在各大電視臺和大型視頻新聞網(wǎng)站投放廣告，吸引用戶下載。從2017年第二季度開始，抖音重點(diǎn)投放綜藝節(jié)目，以口播、標(biāo)示板、字幕、圖標(biāo)、花字、短片等形式植入貫穿節(jié)目始終，贊助過的綜藝節(jié)目數(shù)不勝數(shù)。從整體看，抖音對綜藝節(jié)目的贊助呈現(xiàn)重點(diǎn)并持續(xù)的策略。一方面專門挑選國內(nèi)知名度高、收視率高、好評度高的綜藝進(jìn)行贊助；另一方面在保持基礎(chǔ)曝光的條件下，持續(xù)保證高熱度。

3、直播及網(wǎng)紅入駐。2020年，在新冠肺炎疫情的沖擊下，直播、短視頻等經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)迅速崛起，抖音App開辟了直播板塊，開始與其他App爭奪流量，個(gè)人用戶和企業(yè)用戶都可以直播，直播形式內(nèi)容多樣。在抖音點(diǎn)擊量、瀏覽量很高的短視頻中，絕大部分是明星、網(wǎng)紅、抖音紅人、熱門綜藝電視劇賬號發(fā)布。他們在抖音平臺上活動，吸引粉絲下載使用抖音，并且長期關(guān)注短視頻動態(tài)。明星網(wǎng)紅很容易帶動起某種潮流，他們發(fā)布的有趣視頻會被愛好者模仿。短視頻內(nèi)容、形式不斷更新，用戶制作短視頻的頻率和數(shù)量便得到保證。每天都有新的短視頻內(nèi)容，對抖音用戶產(chǎn)生吸引力，保持了用戶黏性。

4、官方政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)入駐。官方政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)抖音賬號可以申請藍(lán)V認(rèn)證，從而獲取比普通用戶更多的權(quán)限和曝光度。官方政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)入駐抖音，增加了信息發(fā)布的渠道，提高了影響力和關(guān)注度。抖音平臺逐漸成為信息的集散地，用戶可以在上面刷到各種新聞、時(shí)事、日常生活動態(tài)。官方政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)用消息聚集用戶，提高粉絲黏性。目前，粉絲量、獲贊量較高的官方賬號有：人民日報(bào)、央視新聞、vivo手機(jī)、別克汽車、萬達(dá)電影等。

三、抖音短視頻App營銷不足之處

（一）用戶創(chuàng)作力不足，內(nèi)容同質(zhì)化且低俗。抖音短視頻創(chuàng)作活躍用戶人數(shù)占比較小，大量的視頻內(nèi)容產(chǎn)出集中在少部分人手中。內(nèi)容產(chǎn)出幾乎為零的大部分用戶，只是在屏幕背后觀看他人上傳或分享的視頻，創(chuàng)作欲和創(chuàng)作率都非常低，造成了“圍觀者”多于參與者的局面。

在龐大的短視頻發(fā)布量的背后，是風(fēng)格極為相似的“孿生”作品。為吸引流量，同類型產(chǎn)品的數(shù)量會在一段時(shí)間內(nèi)激增導(dǎo)致平臺內(nèi)容易存在低俗有害的信息。不良內(nèi)容對廣大用戶，尤其是青少年用戶的身心健康造成影響。低俗且誤導(dǎo)性很強(qiáng)的短視頻內(nèi)容在平臺傳播，嚴(yán)重影響了社會風(fēng)氣，甚至影響年輕人的價(jià)值觀。

（二）盈利模式陷入瓶頸。目前，短視頻行業(yè)的商業(yè)化仍處于發(fā)展初期，行業(yè)變現(xiàn)的渠道相對狹窄。短視頻App的盈利模式主要是用戶付費(fèi)收入和客戶付費(fèi)收入。用戶付費(fèi)收入包括電商、增值服務(wù)、內(nèi)容付費(fèi)、直播業(yè)務(wù)等，客戶付費(fèi)收入主要是各類廣告服務(wù)收入。抖音在電商領(lǐng)域探索的盈利模式主要是“購物車”，將用戶在平臺的交易額變成資金流，但是這種交易行為只產(chǎn)生在明星和網(wǎng)紅發(fā)布的短視頻中，整體較分散，并未形成大規(guī)模的聚集。短視頻平臺雖然已經(jīng)開始探索新的盈利模式，但成效甚微，仍處于起步階段。

（三）人工智能大數(shù)據(jù)審核局限性突出。目前，我國尚未出臺短視頻領(lǐng)域的行業(yè)監(jiān)管法律法規(guī)政策，行業(yè)秩序的規(guī)范主要依靠短視頻平臺內(nèi)部的大數(shù)據(jù)算法和關(guān)鍵詞篩選，機(jī)器智能審核和人工手動審核相結(jié)合。抖音內(nèi)容的產(chǎn)出與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容產(chǎn)出不同，抖音App短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作有高度的用戶自主性，創(chuàng)作內(nèi)容包羅萬象且題材廣泛，容易滋生不良信息。它不同于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容具備嚴(yán)格審核的流程，短視頻內(nèi)容缺乏制作源頭的審核，很容易導(dǎo)致低俗、血腥、色情等內(nèi)容在平臺內(nèi)出現(xiàn)，甚至迅速擴(kuò)散。

四、抖音短視頻App營銷策略優(yōu)化建議

（一）提高產(chǎn)品性能，增強(qiáng)用戶參與感。抖音App應(yīng)定期更新產(chǎn)品功能，創(chuàng)新工具性能。根據(jù)用戶拍攝需要，適當(dāng)延長拍攝時(shí)間并提高拍攝畫面分辨率，針對不同的場景提供不同的拍攝濾鏡，讓用戶用手機(jī)也能拍出大片。針對不會拍、不會剪輯的用戶，不定期發(fā)布官方視頻拍攝、制作、上傳指南，重視平臺新用戶的使用教學(xué)引導(dǎo)，適當(dāng)?shù)卦黾咏坛痰娜の缎?，引?dǎo)廣大用戶參與到短視頻的制作中。平臺還可以出臺創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，給予優(yōu)秀的創(chuàng)作者資金或其他的物質(zhì)激勵(lì)，在提高產(chǎn)出的同時(shí)提升平臺內(nèi)容質(zhì)量。只有讓“旁觀者”變成參與者，培養(yǎng)用戶拍攝短視頻的習(xí)慣，增強(qiáng)用戶的參與感和獲得感，才會有助于平臺的長期穩(wěn)定發(fā)展。

（二）嚴(yán)格審核監(jiān)管，優(yōu)化內(nèi)容，弘揚(yáng)正能量。平臺應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)格控制相似度高、營養(yǎng)價(jià)值低的同質(zhì)化內(nèi)容進(jìn)入平臺；避免同類型視頻扎堆，針對色情、暴力、危險(xiǎn)、抽煙喝酒等低俗化內(nèi)容，應(yīng)直接從源頭阻斷其傳播。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以優(yōu)質(zhì)、個(gè)性、有趣的原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶。官方可以在平臺內(nèi)尋找并培養(yǎng)優(yōu)秀的UGC用戶，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)體系，保證高質(zhì)量內(nèi)容長期持續(xù)輸出。提升App算法的精準(zhǔn)性，根據(jù)用戶短視頻瀏覽記錄，對不同興趣愛好的用戶有側(cè)重地推送并控制推送數(shù)量，避免用戶疲勞。同時(shí)，平臺應(yīng)大力弘揚(yáng)正能量，傳播正確的世界觀和價(jià)值觀，共建和諧、綠色的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（三）創(chuàng)新盈利模式，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。短視頻App的商業(yè)化前景向好，除保持現(xiàn)有的盈利模式外，還應(yīng)積極尋找新的盈利模式，努力打造短視頻生態(tài)圈，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。發(fā)展客戶付費(fèi)廣告，利用平臺的精準(zhǔn)推送，可以使廣告主投放的廣告精準(zhǔn)投送到目標(biāo)顧客，從而達(dá)到廣告主預(yù)期的效果。大力發(fā)展購買付費(fèi)的電商模式，將個(gè)性化短視頻與產(chǎn)品結(jié)合，利用平臺有影響力的紅人帶貨，促使流量變現(xiàn)。發(fā)展付費(fèi)訂閱內(nèi)容模式，用戶對質(zhì)量高、有價(jià)值的短視頻實(shí)行付費(fèi)觀看，既有助于提升短視頻的制作水平，也能令作者獲取收益。當(dāng)前，用戶版權(quán)意識逐漸提升，只要有足夠優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，用戶相應(yīng)的也會有付費(fèi)意愿。抖音平臺還可以與其他行業(yè)的企業(yè)開展跨界合作，提供更多短視頻創(chuàng)作素材，打造短視頻IP，發(fā)展衍生品經(jīng)濟(jì)。新盈利模式的探索和發(fā)展，最離不開的還是平臺的優(yōu)質(zhì)用戶和高產(chǎn)出高質(zhì)量的短視頻作品，從自身特點(diǎn)開始挖掘，尋求更長久可持續(xù)的盈利模式。

（四）完善審查機(jī)制，全方位監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管是凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境最重要的關(guān)卡，必須嚴(yán)格把控。短視頻雖短，但監(jiān)管不能“短”，平臺責(zé)任更不能“短”。近幾年，用戶數(shù)量和視頻數(shù)量的增長，使監(jiān)管難度也隨之提升，經(jīng)常有漏網(wǎng)之魚。為了促進(jìn)短視頻平臺和社會的發(fā)展進(jìn)步，抖音App官方平臺應(yīng)自覺承擔(dān)起社會責(zé)任和法律責(zé)任，嚴(yán)格遵守國家相關(guān)法律法規(guī)，完善各項(xiàng)監(jiān)管措施，尋求更高效的監(jiān)管方式，努力打造更加和諧健康向上的短視頻生態(tài)社區(qū)。通過擴(kuò)大機(jī)器智能審核范圍，覆蓋文字、音頻、畫面、動畫等全部視頻組成元素，及時(shí)更新新型不良詞匯數(shù)據(jù)庫，增強(qiáng)對各地方言的識別能力。加大人工審核力度，設(shè)置專業(yè)的審核團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮人的能動性，把智能審核的漏網(wǎng)之魚扼殺在搖籃中。呼吁平臺自律，全體用戶參與，共同監(jiān)管，加大處罰力度。健全用戶投訴機(jī)制，將舉報(bào)鏈接設(shè)置在顯眼位置，嚴(yán)格設(shè)置舉報(bào)流程，提高平臺處理效率。

短視頻是時(shí)代與技術(shù)的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)給現(xiàn)代人的生活帶來了極大的改變。通過短視頻平臺記錄生活、交流信息、結(jié)交朋友，成為了大家生活中不可或缺的一部分。抖音App自誕生以來，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，視頻內(nèi)容數(shù)量暴增，已形成平臺特色且具有獨(dú)特的影響力。針對抖音App營銷存在的問題，需要同廣大用戶一起面對并尋求解決方法。未來抖音短視頻的應(yīng)用會涉及到更加寬廣的領(lǐng)域，也會面臨更多挑戰(zhàn)，需要把握機(jī)會，結(jié)合自身優(yōu)勢不斷完善，追求更好的發(fā)展。