市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)

何慶江 雷 祺

(九江學(xué)院 管理學(xué)院，江西 九江 332005)

0 引言

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)，實(shí)踐教學(xué)是該專業(yè)教學(xué)中的重要環(huán)節(jié)。實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量直接影響著學(xué)生應(yīng)用能力和職業(yè)能力的培養(yǎng)?？茖W(xué)、合理的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)則是提高實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的重要保障。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的發(fā)展，在實(shí)踐教學(xué)模式、內(nèi)容、主體等方面出現(xiàn)了一大批研究成果，但關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的研究較少[1]。本文擬對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)展開系統(tǒng)研究，力求構(gòu)建一套科學(xué)、合理的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)困境

對(duì)于如何評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量這一問題，各高校都在不斷地探索和實(shí)踐，并制定了各自的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但尚未形成健全的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系。實(shí)踐教學(xué)效果評(píng)價(jià)體系的不健全，一方面導(dǎo)致部分學(xué)生在實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)中不愿意動(dòng)手動(dòng)腦，對(duì)于安排的實(shí)踐項(xiàng)目往往應(yīng)付了事，而將主要精力集中在完成實(shí)訓(xùn)報(bào)告上；另一方面則導(dǎo)致部分教師不愿意帶學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)，或者在實(shí)踐教學(xué)中積極性不高[2]。當(dāng)前，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)存在以下主要問題。

1.1 評(píng)價(jià)內(nèi)容未充分體現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)

部分高校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐教學(xué)成績(jī)的考核主要依據(jù)學(xué)生在實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)結(jié)束后撰寫的實(shí)踐報(bào)告，即通過學(xué)生填寫的實(shí)踐內(nèi)容、實(shí)踐過程、實(shí)踐體會(huì)、意見與建議等內(nèi)容來評(píng)定學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)成績(jī)。這種以實(shí)踐報(bào)告等書面材料為主要內(nèi)容的評(píng)價(jià)，考查的往往是學(xué)生的文字功底和書面表達(dá)能力，而缺乏對(duì)學(xué)生的動(dòng)手能力、溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力以及團(tuán)隊(duì)合作能力等方面的考查，因此并不能真實(shí)地反映學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)效果，也未能充分體現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)。

1.2 注重結(jié)果性評(píng)價(jià)而忽視過程性評(píng)價(jià)

考核市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐教學(xué)成績(jī)的主要依據(jù)是實(shí)踐報(bào)告，校外頂崗實(shí)踐結(jié)合學(xué)生的銷售業(yè)績(jī)等進(jìn)行考核。但是，不管是依據(jù)實(shí)踐報(bào)告，還是將實(shí)踐報(bào)告與銷售業(yè)績(jī)相結(jié)合，這些評(píng)價(jià)方法都屬于終結(jié)性評(píng)價(jià)，而較少考慮學(xué)生的具體實(shí)踐過程。注重終結(jié)性評(píng)價(jià)而忽視過程性評(píng)價(jià)可能會(huì)讓學(xué)生覺得評(píng)價(jià)結(jié)果不合理、不公平，從而導(dǎo)致學(xué)生不認(rèn)可實(shí)踐教學(xué)的考核結(jié)果，進(jìn)而降低學(xué)生對(duì)實(shí)踐教學(xué)的滿意度。調(diào)查結(jié)果顯示，公平感知正向影響實(shí)踐教學(xué)總體滿意度，因此公平評(píng)價(jià)學(xué)生在實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)中的表現(xiàn)會(huì)提高學(xué)生對(duì)實(shí)踐教學(xué)的滿意度[3]。

1.3 實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量保障措施有待完善

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要充足的經(jīng)費(fèi)投入、教師隊(duì)伍和實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)等多方面的保障，但這些保障措施往往不受重視，未能落實(shí)到位。實(shí)踐教學(xué)管理部門往往只要求實(shí)踐指導(dǎo)教師在期初上交實(shí)踐教學(xué)大綱、指導(dǎo)書、授課計(jì)劃，并在期末上交學(xué)生實(shí)踐成績(jī)、實(shí)踐教學(xué)工作總結(jié)等書面材料，要求學(xué)生在實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)結(jié)束后上交實(shí)習(xí)報(bào)告、實(shí)習(xí)日志等書面材料，而對(duì)如何保障實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)這一關(guān)鍵性問題則關(guān)注較少，甚至沒有將保障措施的落實(shí)與否納入考核范圍。

1.4 實(shí)踐教學(xué)效果評(píng)價(jià)主體與方式比較單一

這里所說的評(píng)價(jià)主體既包括評(píng)價(jià)者，也包括被評(píng)價(jià)者。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)效果的評(píng)價(jià)者主要是校內(nèi)指導(dǎo)教師，即對(duì)學(xué)生實(shí)踐教學(xué)成績(jī)的考核以校內(nèi)指導(dǎo)教師為主。即使是校外頂崗實(shí)習(xí)，學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)成績(jī)雖然可能由校內(nèi)指導(dǎo)教師和實(shí)習(xí)單位共同考核，但校內(nèi)指導(dǎo)教師的評(píng)價(jià)仍然在共同考核中占主導(dǎo)地位。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)效果的評(píng)價(jià)者中也一直缺少參與實(shí)踐教學(xué)的學(xué)生。被評(píng)價(jià)者則主要包括校內(nèi)指導(dǎo)教師和參與實(shí)踐的學(xué)生，但缺少對(duì)實(shí)踐教學(xué)管理部門的評(píng)價(jià)，這也是師資隊(duì)伍建設(shè)、實(shí)踐教學(xué)基地拓展、實(shí)踐教學(xué)經(jīng)費(fèi)投入等保障措施不受重視、落實(shí)不到位的原因之一。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)效果評(píng)價(jià)方式也比較單一, 具體表現(xiàn)在：定性分析多，定量分析少；主觀性評(píng)價(jià)多，客觀性評(píng)價(jià)少；靜態(tài)評(píng)價(jià)多，動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)少。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系構(gòu)建原則

教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)教學(xué)屬性或方面在質(zhì)上的規(guī)定, 是大學(xué)教學(xué)評(píng)價(jià)者進(jìn)行大學(xué)教育質(zhì)量評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)堅(jiān)持和遵循的客觀尺度，是用來判定教學(xué)優(yōu)劣的一系列標(biāo)準(zhǔn)[4]。在構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)遵循三個(gè)原則。

2.1 目標(biāo)性原則

目標(biāo)性原則要求市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的評(píng)價(jià)內(nèi)容必須反映和體現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)，緊緊圍繞該目標(biāo)來選擇和確定相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)及其權(quán)重。因此能夠衡量實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量、反映實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)的主要指標(biāo)應(yīng)盡量納入評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，否則應(yīng)堅(jiān)決摒棄。此外，需要說明的是，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不僅僅要證明目標(biāo)是否已達(dá)到并確定目標(biāo)達(dá)到的程度，還要對(duì)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)的合理性進(jìn)行診斷，為改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)工作或做出決策提供依據(jù)。評(píng)價(jià)最重要的目的不是為了證明，而是為了改進(jìn)[5]。

2.2 多元化原則

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建應(yīng)遵循多元化原則。①評(píng)價(jià)內(nèi)容多元化。既要有終結(jié)性評(píng)價(jià)，又要有過程性評(píng)價(jià)，還要對(duì)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)本身及其保障體系進(jìn)行評(píng)價(jià)。②評(píng)價(jià)主體多元化。評(píng)價(jià)者不僅包括校內(nèi)指導(dǎo)教師、校外實(shí)習(xí)單位，還應(yīng)包括參加實(shí)踐的學(xué)生，學(xué)生可以對(duì)實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行自評(píng)和小組互評(píng)；被評(píng)價(jià)者不僅要包括指導(dǎo)教師和學(xué)生，也應(yīng)包括實(shí)踐教學(xué)管理部門。③評(píng)價(jià)方式多元化。在評(píng)價(jià)方式上, 既要有定性評(píng)價(jià)，也要有定量評(píng)價(jià)；既要有主觀性評(píng)價(jià)，也要有客觀性評(píng)價(jià)；既要有靜態(tài)評(píng)價(jià)，更要有動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)。

2.3 可行性原則

所謂可行性原則， 即構(gòu)建的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)便易行，具有可操作性。構(gòu)建評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的最終目的就是要將該評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，因此所構(gòu)建的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不能太理論化、理想化，否則理論上再完美的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也只是空中樓閣，必將被束之高閣。具體而言，可行性原則要求在構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，力求簡(jiǎn)易可行，客觀地采集信息，客觀地分析和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步提高評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性、可信度、可區(qū)分度和有效性，增加可操作性[6]。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建

本文在CIPP教學(xué)評(píng)價(jià)模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的特點(diǎn)，選取實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)、實(shí)踐教學(xué)過程、實(shí)踐教學(xué)保障、實(shí)踐教學(xué)效果等四個(gè)一級(jí)指標(biāo)來構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系。

3.1 實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)

評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)應(yīng)考查目標(biāo)的明確性、多元化、適應(yīng)性、認(rèn)同性等特征。①實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)要明確。只有目標(biāo)明確，教師和學(xué)生才能圍繞該目標(biāo)開展實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。然而，缺乏明確的實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)是高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在的問題之一[7]。②實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)要多元化。教育心理學(xué)家布魯姆將教育目標(biāo)分為三個(gè)領(lǐng)域——認(rèn)知、情感和技能[8]，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)也應(yīng)包括認(rèn)知、情感、技能等多個(gè)維度。③實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)要適應(yīng)學(xué)生需求。換言之，實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)要符合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色，同時(shí)符合企業(yè)和社會(huì)需求。④學(xué)生要了解并認(rèn)同實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)。如果不了解或者不認(rèn)同市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)，那么學(xué)生在參與實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)過程中要么抓不住重點(diǎn)，不知所措，要么缺乏積極性，敷衍了事，很難實(shí)現(xiàn)既定的實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)。

3.2 實(shí)踐教學(xué)過程

評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)過程應(yīng)考查實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、實(shí)踐教學(xué)方法、實(shí)踐教學(xué)準(zhǔn)備、實(shí)踐教學(xué)管理等方面。①實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置應(yīng)以學(xué)生職業(yè)需求為導(dǎo)向，同時(shí)實(shí)踐課程體系布局要合理，尤其要處理好理論課程與實(shí)踐課程、校內(nèi)實(shí)踐課程與校外實(shí)踐課程的關(guān)系。②實(shí)踐教學(xué)方法。實(shí)踐教學(xué)方法要多樣化，包括案例分析、情景模擬、軟件模擬、企業(yè)參觀、頂崗實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)等。另外，實(shí)踐成績(jī)考核方式要與實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)相吻合，而不能僅僅依據(jù)實(shí)踐報(bào)告或銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。③實(shí)踐教學(xué)準(zhǔn)備。開展實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)之前要制定專門的實(shí)踐教學(xué)大綱和教學(xué)計(jì)劃，并對(duì)學(xué)生進(jìn)行專門的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容培訓(xùn)。④實(shí)踐教學(xué)管理。包括實(shí)踐教學(xué)基地的管理、實(shí)踐指導(dǎo)教師的督導(dǎo)，同時(shí)要保證實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)與時(shí)間安排合理并落實(shí)到位。

3.3 實(shí)踐教學(xué)保障

評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)保障應(yīng)考查實(shí)踐教學(xué)經(jīng)費(fèi)投入、實(shí)踐教學(xué)基地拓展、師資隊(duì)伍建設(shè)等方面。①實(shí)踐教學(xué)經(jīng)費(fèi)投入。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)建設(shè)需要投入大量的人力和物力，需要設(shè)立專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，建立穩(wěn)定的投入支持機(jī)制，保證實(shí)踐教學(xué)經(jīng)費(fèi)充足。②實(shí)踐教學(xué)基地拓展。首先，實(shí)踐教學(xué)基地場(chǎng)所數(shù)量要充足，為學(xué)生提供較多的實(shí)踐機(jī)會(huì);其次，實(shí)踐教學(xué)基地軟、硬件環(huán)境好，特別是管理制度要健全。③師資隊(duì)伍建設(shè)。實(shí)踐指導(dǎo)教師專業(yè)能力強(qiáng)、指導(dǎo)水平高是實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的重要保障。指導(dǎo)教師如果自身缺乏在企業(yè)實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，自然難以在實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)中對(duì)學(xué)生進(jìn)行針對(duì)性的、有效的指導(dǎo)。

3.4 實(shí)踐教學(xué)效果

評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)效果可考查實(shí)踐教學(xué)任務(wù)完成度、學(xué)生實(shí)踐能力提升度、實(shí)踐教學(xué)基地滿意度等方面。①實(shí)踐教學(xué)任務(wù)完成度。從主觀上看，學(xué)生在實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)中態(tài)度端正，對(duì)實(shí)踐教學(xué)興趣濃厚，同時(shí)在客觀上順利完成了實(shí)踐教學(xué)任務(wù)。②學(xué)生實(shí)踐能力提升度。通過實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，學(xué)生的基礎(chǔ)能力、綜合能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力得到提升，職業(yè)素養(yǎng)得到提高。此外，學(xué)生取得某些專業(yè)技術(shù)資格證書也是其實(shí)踐能力得到提升的表現(xiàn)。③實(shí)踐教學(xué)基地滿意度。實(shí)踐教學(xué)基地對(duì)學(xué)生的實(shí)習(xí)表現(xiàn)比較了解，實(shí)踐教學(xué)基地對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)是考核學(xué)生實(shí)踐成績(jī)的重要方面。

4 結(jié)語(yǔ)

本文針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)中存在的問題，提出了構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的原則，在此基礎(chǔ)上選取實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)、實(shí)踐教學(xué)過程、實(shí)踐教學(xué)保障、實(shí)踐教學(xué)效果等4個(gè)一級(jí)指標(biāo)來構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。將定性研究每個(gè)一級(jí)指標(biāo)包括哪些具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)，從而確定實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)的結(jié)構(gòu)和層次；采用相關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析方法驗(yàn)證評(píng)價(jià)指標(biāo)結(jié)構(gòu)和層次的合理性和科學(xué)性，形成一個(gè)科學(xué)合理的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)結(jié)構(gòu)。同時(shí)采用定量的方法確定各級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)和評(píng)價(jià)等級(jí)，構(gòu)建一套完整的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。