全渠道整合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究

王 柯

(安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽 合肥 230601)

0 引言

伴隨互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)物有著更多渠道可進(jìn)行選擇，商家也可以通過(guò)更多的銷售渠道展示產(chǎn)品，從而推動(dòng)產(chǎn)品的銷量，增加零售額。在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及新冠肺炎疫情的沖擊下，傳統(tǒng)商家面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為當(dāng)前的緊迫任務(wù)，由較為單一的傳統(tǒng)渠道逐漸向全渠道轉(zhuǎn)變成為傳統(tǒng)商家謀求生存和發(fā)展的關(guān)鍵[1]。與此同時(shí)，電子商務(wù)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、在線獲客成本的增加也迫使商家積極開(kāi)展全渠道布局。此外，在消費(fèi)者層面，購(gòu)物過(guò)程中觸點(diǎn)更加豐富多元化，全渠道間的無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)已成為消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿和行為的重要影響因素，消費(fèi)者個(gè)性需求的變化也促使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)銷售也正在向全渠道模式轉(zhuǎn)變。

全渠道整合旨在將消費(fèi)者與商品接觸所有渠道的信息流、物流等進(jìn)行整合，為消費(fèi)者提供一個(gè)統(tǒng)一的、一致的、全新的無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)[2]。全渠道整合已成為商家在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵[3]。全渠道整合已成為市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與學(xué)術(shù)界研究的重要課題。近年來(lái),國(guó)外學(xué)者對(duì)全渠道整合的研究多集中在產(chǎn)品種類、價(jià)格、訂單執(zhí)行和顧客服務(wù)等方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者研究多集中在探討全渠道整合對(duì)企業(yè)績(jī)效、消費(fèi)者渠道選擇意愿和消費(fèi)者滿意度等方面，然而關(guān)于全渠道整合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響卻鮮有研究。

本文立足于心理所有權(quán)理論，探討全渠道整合與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的影響關(guān)系，理論層面，為全渠道整合提供了新的研究視角，豐富了全渠道整合、消費(fèi)者購(gòu)買意愿相關(guān)理論研究。實(shí)踐層面，為商家制定全渠道整合營(yíng)銷策略，提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。

1 文獻(xiàn)綜述

國(guó)外學(xué)者對(duì)于全渠道整合的研究大多集中在一個(gè)特定方面，如價(jià)格整合、產(chǎn)品種類整合、庫(kù)存整合、訂單履行整合和顧客服務(wù)整合。Vogel等[4]從價(jià)格策略方面探討了渠道間價(jià)格差異化策略對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和感知公平的影響，研究發(fā)現(xiàn)渠道的產(chǎn)品價(jià)格的差異化正向影響消費(fèi)者多產(chǎn)品的感知價(jià)值，負(fù)向影響消費(fèi)者的感知公平。Emrich等[5]從產(chǎn)品種類整合視角，通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)產(chǎn)品種類整合的差異性影響消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、便利性和多樣性的感知程度大小。Bendoly等[6]從庫(kù)存整合方面展開(kāi)了探討，發(fā)現(xiàn)庫(kù)存信息整合對(duì)消費(fèi)者感知產(chǎn)品有用性起到積極作用。Gallino等[7]從訂單履行整合角度，分別探討了線上下單，線下取貨渠道銷售策略對(duì)這兩種渠道產(chǎn)品銷量的影響，研究發(fā)現(xiàn)該訂單履行整合策略對(duì)線上渠道產(chǎn)品銷量存在負(fù)面影響，而對(duì)線下渠道產(chǎn)品銷量影響起到積極作用。Ofek等[8]從顧客服務(wù)整合角度證實(shí)對(duì)退貨服務(wù)的整合有利于增強(qiáng)消費(fèi)者感知便利性。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)全渠道整合的研究更多是從企業(yè)績(jī)效，消費(fèi)者渠道選擇意愿，消費(fèi)者滿意度等方面展開(kāi)。宋光等[9]基于資源基礎(chǔ)理論(RBV)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，證實(shí)全渠道整合能力通過(guò)正向影響供應(yīng)鏈整合水平進(jìn)而對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)績(jī)效和財(cái)務(wù)績(jī)效產(chǎn)生顯著的積極作用。齊嚴(yán)[10]的研究從行業(yè)類型的視角，基于交易成本理論和資源基礎(chǔ)理論，對(duì)57家國(guó)內(nèi)上市企業(yè)2012-2019年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，探討了零售行業(yè)企業(yè)和制造行業(yè)的企業(yè)供應(yīng)鏈整合對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的差異性。郝希彬等[11]探討了渠道整合對(duì)消費(fèi)者渠道選擇行為的影響，研究證實(shí)消費(fèi)者渠道選擇行為受到渠道整合的正向影響。任成尚[12]基于消費(fèi)者感知賦權(quán)視角，探討了全渠道整合與消費(fèi)者滿意度之間的影響機(jī)制。結(jié)果表明，商家積極進(jìn)行全渠道整合有助于提升消費(fèi)者的滿意度。

綜上，現(xiàn)有學(xué)者缺乏對(duì)全渠道整合與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間關(guān)系的研究，商家如何通過(guò)全渠道整合以提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿成為亟待解決的問(wèn)題。因此，本文探討全渠道整合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，具有研究和實(shí)踐價(jià)值。

2 全渠道整合與消費(fèi)者購(gòu)買意愿

全渠道整合致力于將不同渠道的優(yōu)勢(shì)匯總，消弭各個(gè)渠道之間的沖突，增強(qiáng)其協(xié)同效應(yīng)，盡可能削弱蠶食效應(yīng)，為消費(fèi)者打造一種不受時(shí)間、地點(diǎn)、方式的全新購(gòu)物方式，增加商家和消費(fèi)者的權(quán)益[14]。通過(guò)文獻(xiàn)回顧，總結(jié)了全渠道整合的主要內(nèi)容：信息獲取整合、訂單履行整合、交易信息整合、顧客服務(wù)整合及產(chǎn)品與價(jià)格信息整合。心理所有權(quán)指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品產(chǎn)生的一種強(qiáng)烈的歸屬感和占有感，它反映了顧客與企業(yè)或其產(chǎn)品之間的某種情感聯(lián)系[15]。隨著消費(fèi)者在產(chǎn)品時(shí)間、資金等投入的增加，對(duì)產(chǎn)品熟悉掌握程度的加深，占有感的提升，會(huì)讓自己產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理所有權(quán)。全渠道整合使得消費(fèi)者可以根據(jù)自身的個(gè)性化需求對(duì)不同類型的渠道進(jìn)行個(gè)性化選擇，滿足其對(duì)無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)感的追求。全渠道整合豐富了產(chǎn)品信息且消費(fèi)者與商家雙向溝通及時(shí)性得到大幅提高，進(jìn)而降低了消費(fèi)者對(duì)線上商品感知的風(fēng)險(xiǎn)。各渠道間信息的整合極大增加了消費(fèi)者對(duì)商品信息獲取的完整性。消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中同樣付出了時(shí)間成本和精力成本，并且與商家頻繁互動(dòng)，使其感覺(jué)到全渠道整合帶來(lái)的自我效能感大大提升，產(chǎn)生心理所有權(quán)的態(tài)度。Pierce等[16]認(rèn)為消費(fèi)者心理所有權(quán)產(chǎn)生源于自身需求或動(dòng)機(jī)的滿足。心理所有權(quán)通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者責(zé)任感和主權(quán)意識(shí)，進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響[17]。Chou等[18]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)會(huì)拉近其與產(chǎn)品之間的熟悉度，從而對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿得到提高。擁有心理所有權(quán)的消費(fèi)者會(huì)更加積極地與商家參與互動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。消費(fèi)者一旦對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生心理歸屬感，便會(huì)更積極地參與全渠道整合購(gòu)物中，進(jìn)而提高購(gòu)物意愿。

消費(fèi)者心理所有權(quán)反映了消費(fèi)者與商家在情感層面的交流，進(jìn)而可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買意愿和行為的產(chǎn)生[19]。全渠道的整合提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中與商家情感層面的交流正向影響消費(fèi)者心理所有權(quán)，而這種心理所有權(quán)會(huì)拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系，進(jìn)而提升購(gòu)買意愿。因此本文認(rèn)為全渠道整合通過(guò)心理所有權(quán)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生間接影響。盡管全渠道整合對(duì)消費(fèi)者心理所有權(quán)有著較高的映射，但是消費(fèi)者在自我構(gòu)建階段對(duì)自身的關(guān)注點(diǎn)和訴求點(diǎn)存在明顯的差異，使得消費(fèi)者進(jìn)一步在全渠道整合過(guò)程中所表現(xiàn)出的靈敏度與思考方式存在著顯著差異。消費(fèi)者的不同認(rèn)知需求同樣也會(huì)對(duì)其感知全渠道整合效果產(chǎn)生不同的影響。認(rèn)知需求指?jìng)€(gè)體積極參與并且很享受需要費(fèi)力的認(rèn)知活動(dòng)的傾向[20]。根據(jù)精細(xì)可能性加工模型(ELM)，認(rèn)知需求的提高會(huì)促使在認(rèn)知上付出更積極的態(tài)度，對(duì)信息的加工處理離不開(kāi)高質(zhì)量和高強(qiáng)度的論據(jù)。低認(rèn)知需求的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的加工更多基于經(jīng)驗(yàn)和專家的建議[21]，高認(rèn)知需求的消費(fèi)者會(huì)在信息加工上付出更多的時(shí)間和精力，對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)決策更多基于自身對(duì)信息的處理結(jié)果[22-23]。隨著消費(fèi)者對(duì)信息加工程度的不斷增加，消費(fèi)者的認(rèn)知差異會(huì)直接影響其態(tài)度及行為選擇。

3 策略建議

(1)優(yōu)化渠道組合。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，全渠道整合是綜合、協(xié)調(diào)運(yùn)用多個(gè)渠道以盡可能滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)使自己獲取最大盈利。開(kāi)展全渠道零售，商家主動(dòng)參與渠道的整合，消除各渠道之間的沖突，充分發(fā)揮各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者無(wú)縫購(gòu)物的體驗(yàn)。首先，通過(guò)技術(shù)手段，分析目標(biāo)消費(fèi)人群特性，根據(jù)目標(biāo)人群的分布、密度、購(gòu)物路徑等確定最佳實(shí)體店地址；其次，強(qiáng)化實(shí)體店內(nèi)信息化建設(shè)，吸引更多的顧客進(jìn)店使用各種終端設(shè)備，訪問(wèn)線上渠道，各渠道實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接；最后，關(guān)于物流和服務(wù)方面，優(yōu)化線上物流配送服務(wù)，同時(shí)線下實(shí)體店也要保證一定的庫(kù)存，同時(shí)在售后服務(wù)方面，各個(gè)渠道應(yīng)提供一致、及時(shí)的服務(wù)，提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)。

(2)根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知方式的變化，調(diào)整零售策略?？茖W(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步也在推動(dòng)人們對(duì)新生事物包容度的提升，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)、新技術(shù)的探索意識(shí)和接受程度也在不斷提高。全渠道不同于以往的單個(gè)渠道獨(dú)立地完成全部交易過(guò)程，而是商家經(jīng)營(yíng)的多渠道協(xié)調(diào)共同完成消費(fèi)者的整個(gè)交易過(guò)程。消費(fèi)者在參與的過(guò)程中，隨著自主選擇權(quán)、各渠道的涉入度的增多，使其自身對(duì)產(chǎn)品的“占有感”提升，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)生購(gòu)買意愿。然而不同的消費(fèi)者有不同的認(rèn)知傾向，對(duì)于高認(rèn)知需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，全渠道整合能顯著增強(qiáng)其心理所有權(quán)，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，但是對(duì)低認(rèn)知需求的人而言，企業(yè)特別是商家應(yīng)采取針對(duì)性的策略，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者獲取產(chǎn)品相關(guān)信息的途徑主要是網(wǎng)絡(luò)和社交工具，企業(yè)可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)和社交工具的作用，借助它們走近消費(fèi)者并與其建立良好的關(guān)系，努力提升其購(gòu)物體驗(yàn)。

(3)提升顧客安全感，降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。全渠道整合突破時(shí)間和空間的約束，虛擬與現(xiàn)實(shí)的相結(jié)合，不免會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其個(gè)人隱私安全，支付安全及物流配送等方面存在擔(dān)憂。商家應(yīng)更注重對(duì)消費(fèi)者在各渠道的購(gòu)物信息的保護(hù)，強(qiáng)化宣傳全渠道整合給顧客帶來(lái)的好處，增強(qiáng)顧客的參與感與自我效能感，關(guān)注消費(fèi)者的心理反應(yīng)，提升消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的“占有感”和“歸屬感”，使其對(duì)整個(gè)購(gòu)物過(guò)程更加感知安全。