拼多多營銷策略分析

蔣建華

（蘇州工業(yè)園區(qū)職業(yè)技術學院，江蘇 蘇州 215123）

1 拼多多發(fā)展簡介

拼多多是國內主流的B2C 移動購物平臺。拼多多成立于2015 年，自成立以來，借助微信的流量紅利及有效的營銷策略，拼多多用戶數、訂單量爆炸式增長。近年來其增長趨緩，但相對而言，依舊保持高速增長，2020 年同比增長接近100%。

2018 年7 月，拼多多在美國納斯達克成功上市。2020 年第三季度，拼多多首次盈利，2021 年前三季度，拼多多平臺盈利超30 億元，這說明拼多多在不斷擴大規(guī)模的同時盈利模式也獲得了巨大成功。2020年底，拼多多平臺年活躍買家數達7.88 億，已經超越京東商城與淘寶網，成為我國用戶數最多的電商平臺。

2 拼多多營銷策略分析

拼多多能夠獲得成功，其有效、創(chuàng)新的營銷方式是非常重要的因素之一。

2.1 準確的用戶定位

根據艾瑞數據的報告，拼多多最主要的用戶之一是二三線城市25～35 歲的女性用戶。這類用戶一般已婚，會負責整個家庭的日常購物，購物需求量大，購買頻次高，購物時會精打細算。隨著拼多多用戶規(guī)模的不斷擴大，中老年人、大學生、上班族用戶人數也逐漸增加。

拼多多初期核心用戶的主要特點可以總結為兩項。一是追求產品性價比。這類用戶對品牌不敏感，只關注產品性價比，需要相對低價的商品，買東西會作詳細的對比，會因為價格相差幾塊錢而改變購買決策。二是空閑時間相對較多，愿意為省錢付出時間。拼多多的營銷策略中設計了很多省錢的營銷環(huán)節(jié)，但要獲得優(yōu)惠都需要花費一定的時間。由于這類用戶空閑時間較多，因此，省錢的營銷環(huán)節(jié)在具體實施過程中受到的阻力比較小，營銷策略得以順利實施。

拼多多營銷策略的設計，緊緊圍繞著核心用戶的需求，很好地滿足了客戶追求性價比的需求，因此取得了非常好的效果。同時，拼多多的成功之處還在于通過各種環(huán)節(jié)，能讓用戶賺到錢，進一步獲得實惠，這對核心用戶吸引力很大，大大提升了核心用戶的客戶忠誠度。

2.2 有效的營銷策略

2.2.1 低 價

在眾多營銷策略的運用中，低價策略在任何時候都是極其有效的。拼多多平臺有大量的低價商品存在，有大量商品單價在10 元以內，而且還全國包郵。同時，也存在同樣的商品，拼多多平臺價格低于其他電商平臺，這使很多用戶從其他平臺轉到拼多多平臺購買。拼多多平臺的低價更多是體現(xiàn)了高性價比，同樣的價格質量最好或是同樣的質量價格最低。因此，拼多多平臺吸引了大量注重性價比的用戶。

與低價策略相對應的，是拼多多平臺的爆品策略。根據大部分消費者的需求，主推高性價比的爆品。高性價比的爆品大大提升了用戶的購買熱情。同時，對于商家而言，雖然商品價格低，但銷量巨大，很多單品動輒十萬二十萬的銷量，使得爆品雖然單品利潤極低，但巨大的銷量也能帶來不錯的利潤。

2.2.2 免 費

免費的策略在營銷中是極具殺傷力的，免費策略經常能帶來意想不到的效果。

2.2.2.1 砍價免費拿

砍價免費拿是拼多多最成功的營銷策略之一。拼多多設置了很多商品可以免費拿，但需要用戶不斷邀請好友幫忙砍價。很多用戶為了能免費拿到心儀的商品，會不斷發(fā)鏈接邀請好友幫忙砍價。在不斷轉發(fā)邀請的過程中，就在不斷地為拼多多做廣告宣傳。參加助力的好友如果不是拼多多的用戶，就需要下載拼多多APP，并注冊使用，這就使拼多多可以以很低的成本獲取新用戶。雖然砍價免費拿的活動消費者要真正免費獲得商品需要花一定的精力不斷邀請好友砍價，很多用戶中途放棄了獲取優(yōu)惠，但還是有部分用戶免費獲得了相應的商品，這對活動的推廣起到了良好的宣傳效果，不斷有用戶嘗試此活動，從而達到了更好的傳播效果。

2.2.2.2 免費領紅包

拼多多平臺有多個活動可以免費領紅包。APP 首頁的搖現(xiàn)金、天天領現(xiàn)金、多多賺大錢、現(xiàn)金大轉盤等都可以免費獲得紅包。雖然，拼多多的搖現(xiàn)金活動每次搖到的現(xiàn)金金額很少，但由于是完全免費的，獲取也極為容易，又有一定的趣味性，因此也獲得了很好的營銷效果。除了搖現(xiàn)金以外，其他免費領紅包活動都需要達到提現(xiàn)額才能提現(xiàn)當現(xiàn)金使用，而要達到提現(xiàn)額，就必須通過好友助力才能完成，通過邀請好友助力提現(xiàn)，加速了拼多多平臺的傳播。同時，由于現(xiàn)金紅包是免費獲得的，使得消費者的消費意愿更為強烈，提高了用戶的購買率，也提高了用戶的忠誠度。

2.2.3 游戲化設置

拼多多的個人中心頁面設置了多多果園、天天愛消除、守衛(wèi)現(xiàn)金等游戲，拼多多游戲的設計符合核心用戶時間相對空閑的特點，可以通過游戲打發(fā)時間，在游戲的同時也可以獲得一定的利益，如紅包、折扣等，這也推動了用戶不斷地在平臺進行商品購買。

拼多多大部分的營銷方式都有一定的游戲化設置，增加了平臺的娛樂功能，提高了用戶的參與度與活躍度。

2.2.4 社交裂變

社交裂變是拼多多能夠快速擴大用戶群的重要原因之一。拼多多平臺借助微信，通過微信朋友圈、微信好友、微信群等媒介以較低成本快速傳播。目前，微信的用戶數已經超過12 億，微信龐大的用戶群為拼多多社交裂變提供了極大的便利。拼多多在用戶使用平臺的每個環(huán)節(jié)均有引導消費者分享購物的設置，用戶要獲得優(yōu)惠，就需要進行分享，需要邀請好友，或是發(fā)到微信群，從而達到裂變式的傳播。社交裂變改變了傳統(tǒng)營銷傳播的方式，讓用戶成為傳播者，由每個點不斷發(fā)散，以較低的成本獲得較好的傳播效果。拼多多的很多營銷活動都設置了社交裂變的環(huán)節(jié)，如砍價免費拿、免費領紅包等。

社交裂變必須是利益驅動的。拼多多的社交裂變不僅給予分享的用戶一定的利益，如紅包、優(yōu)惠券、免費獲得商品等，同時也會給參與的用戶一定的優(yōu)惠。為了驅動更多的微信用戶注冊使用拼多多，拼多多在設置獎勵時，會給新用戶更多的獎勵。以上營銷策略中，低價是吸引消費者的基礎，社交裂變、免費、游戲化設置則加速了用戶群的擴大，提升了用戶的活躍度。

2.3 品牌推廣

2.3.1 節(jié)目贊助

拼多多對很多綜藝節(jié)目、大型晚會都進行了贊助，如《歡樂喜劇人》《小姐姐的花店》等，還贊助了多家衛(wèi)視跨年演唱會以及央視春晚、元宵晚會等。此外，拼多多也陸續(xù)與很多地方衛(wèi)視進行了合作，投放了很多電視廣告。在贊助節(jié)目的同時，拼多多也通過多種方式進行線上廣告宣傳。通過對綜藝節(jié)目的贊助，大大提升了消費者對拼多多平臺的品牌認知。

2.3.2 助農扶貧，樹立良好口碑

拼多多在電商助農扶貧方面做得極為成功，成功幫助了很多地區(qū)開展農村電子商務，帶動了當地經濟及產業(yè)的發(fā)展。很多貧困地區(qū)滯銷的農產品，通過拼多多平臺得以順利銷售，不僅農戶獲得了經濟收益，消費者也從平臺購買到了優(yōu)質低價的農產品。2020年，拼多多農（副）產品成交額超過了2 700 億元，相比2019年增長超100%。拼多多助農扶貧系列活動，提高了自身品牌形象，在用戶群體中積累了一定的口碑，促進了品牌的良性傳播。

3 拼多多營銷策略完善建議

3.1 目前營銷策略主要存在的問題

拼多多的營銷策略獲得了巨大的成功，但同時也出現(xiàn)了一些問題，造成了一定的負面影響。

3.1.1 產品質量問題

拼多多平臺的很多產品價格都比較低，也出現(xiàn)了一些低質商品。拼多多平臺部分商品雖然價格極其低廉，但品質不佳，給消費者造成了不良的購物體驗。拼多多平臺還存在一些假冒偽劣商品，如山寨商品、仿牌商品。部分消費者在拼多多平臺購買商品后，由于商品質量差而造成退換貨糾紛，導致部分用戶對平臺印象差而不再使用。拼多多平臺自成立以來，經常出現(xiàn)因產品質量問題造成的糾紛與投訴，這給平臺的良性發(fā)展帶來了很多不利的影響。

一方面，由于拼多多平臺的入駐門檻低，存在一些不良商家利用平臺銷售假冒偽劣商品的現(xiàn)象；另一方面，一些賣家為了獲取更大的銷量，通過低價去獲取競爭優(yōu)勢，為了能夠獲得盈利，只能降低產品成本，降低產品質量標準，從而造成產品質量不佳。

3.1.2 平臺品牌形象問題

雖然拼多多的品牌認知度比較高，但很多消費者對拼多多平臺的認知是：低價格、低質量。甚至還有消費者認為拼多多平臺上只有低價商品，沒有好商品；只有假冒偽劣商品，沒有正宗品牌商品。低端品牌形象的認知使拼多多喪失了很多優(yōu)質客戶，如購買力強、注重性價比的白領用戶。缺少購買力強的優(yōu)質客戶，會大大降低拼多多平臺商家的盈利水平，不利于平臺商家的持續(xù)良性發(fā)展。同時，低端品牌形象也不利于拼多多吸引優(yōu)質品牌商家入駐，很多品牌商家基于自身品牌定位，怕拼多多平臺會拉低自身品牌定位，因此不愿意入駐拼多多平臺。

3.1.3 社交裂變的營銷方式引起了部分用戶的反感

社交裂變的營銷方式獲得了巨大的成功，但也引起了一些用戶的反感。首先，頻繁的社交分享會對用戶的微信朋友圈產生負面的影響，一些人群對拼多多的邀請好友砍價、分享領紅包等較為反感，參與度低，甚至還會拉黑頻繁邀請砍價的好友。其次，拼多多平臺在購物的各個環(huán)節(jié)設置的引導分享的活動在一定程度上影響了用戶的正常購物，降低了用戶的購物體驗。再次，拼多多社交裂變產生的各種優(yōu)惠鏈接、砍價、領紅包等的大量出現(xiàn)，在一定程度上引起了消費者的反感和不信任，使部分消費者不愿意使用拼多多平臺。最后，拼多多的很多活動要獲得真正的優(yōu)惠，需要耗費用戶大量的時間與精力。無論是砍價免費拿還是免費領紅包，用戶要獲得真正的優(yōu)惠，難度會逐漸增加，用戶需要耗費更多的時間與精力。由于難度不斷增加，很多用戶會放棄優(yōu)惠，這引起了很多用戶的不滿，也對拼多多平臺產生了信任危機。

3.2 營銷策略完善建議

3.2.1 加強監(jiān)控，保證產品質量

拼多多要改變“低價低質，便宜沒好貨”的標簽，必須嚴控平臺商品質量。首先，要加強第三方入駐平臺的審核，適當提高入駐門檻，保證有實力的商家入駐平臺，保證入駐商家的產品質量符合要求。其次，要加強對假冒偽劣產品的打擊力度。要加大對假冒偽劣商品的處罰力度，一經發(fā)現(xiàn)商家銷售假冒偽劣商品，從重處罰。同時，完善舉報制度，讓平臺商家、消費者一起監(jiān)督平臺的所有商品，讓假冒偽劣商品無處可藏。最后，要進一步完善售后服務。加強對平臺的售后管理，保證一旦出現(xiàn)產品質量問題，平臺商家能夠快速響應，用戶的訴求能夠快速得到滿足。

3.2.2 不斷引入優(yōu)質品牌廠商，提升平臺品牌形象

平臺應采取各種措施，吸引更多優(yōu)質品牌商家入駐。目前，已有一些品牌商家開始入駐拼多多平臺，拼多多平臺也推出了百億補貼等促銷活動，取得了非常好的效果。應推出更多有吸引力的政策，吸引更多品牌商家入駐，特別是一些知名品牌，擴大知名品牌商品整體的銷量占比。同時，應完善退出機制，清退一些銷售三無產品、質量不過關產品的商家，不能因為個別不良商家影響平臺整體形象。

3.2.3 加強營銷創(chuàng)新，推出更有針對性的營銷策略

首先，除了文中提到的營銷方式，拼多多應積極嘗試其他營銷方式。例如，引入社群營銷，打造意見領袖，帶動平臺產品銷售；與抖音、快手等平臺合作，進一步擴大直播電商購物等。直播電商是近幾年電商領域的一大熱點，應多方位推進直播電商營銷，提升平臺整體營銷效果。

其次，加強對新的用戶群體的分析，創(chuàng)新營銷方式。拼多多平臺已經是我國用戶數最多的電商平臺，且用戶數還在增長，龐大的用戶群中必然會存在不同需求的用戶。拼多多近年來新增的用戶很多都來自一二線城市，這些用戶群體與拼多多初期的用戶群體有一定的需求差異，應加強對這部分用戶群體的分析，采取更有針對性的營銷方式。同時，部分購買力強的用戶加入拼多多平臺，對于這類優(yōu)質客戶，原有的低價、免費等營銷策略的效果將會大打折扣，這就需要創(chuàng)造新的營銷方式。拼多多要應用大數據對平臺龐大的用戶群進行分析，對用戶群進行用戶畫像與用戶細分，根據不同用戶的特征，根據用戶需求及購買習慣的變化，改進與完善原有營銷策略，創(chuàng)新營銷策略與營銷方法。

4 結 語

拼多多平臺能在激烈的電商平臺競爭中脫穎而出，在短短幾年內用戶數超過了京東與阿里巴巴等老牌電商平臺，其營銷策略非常值得電商企業(yè)學習借鑒。同時，拼多多也應正視自身存在的問題，不斷完善與創(chuàng)新營銷策略，從而更好更快地發(fā)展。