論商品包裝的審美維度與價值追求

朱和平，譚文俊

（湖南工業(yè)大學 包裝設計藝術學院，湖南 株洲 412007）

包裝作為商品的外衣、附屬物，因其對產(chǎn)品的功能保障具有不可或缺的作用，其出現(xiàn)幾乎與人類起源同步。大量的考古出土物和人類學研究成果表明：自從有了人類就有了包裝[1]。在人類歷史長河中，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，特別是科學技術的進步，包裝的概念、屬性、形式，伴隨著歷史發(fā)展不斷演變，呈現(xiàn)出多元性和多樣性。除技術因素的作用在包裝中不斷增強以外，審美價值追求與美的表達也在其中起著關鍵作用，人們對于包裝的評價無不與美聯(lián)系在一起。對美重視的日益增強和美在評價標準中地位的凸顯，體現(xiàn)了人類社會進步的歷史規(guī)律，推動了包裝設計的多元化發(fā)展，使得包裝的形式琳瑯滿目、異彩紛呈；但由此也引發(fā)了一系列包裝問題，如資源浪費、環(huán)境污染和功能紊亂等。這些問題導致包裝發(fā)展畸形化，使得其審美價值追求偏離社會發(fā)展的主流方向。因此，澄清和正確認識包裝物理功能基礎之上的包裝視覺之美應具內涵及包裝視覺之美所蘊含的價值追求，成為當代包裝理論研究和設計實踐亟待要解決的問題。

一 包裝之美內涵界說

理想的包裝是建立在充分滿足功能需求的設計創(chuàng)意和表達基礎之上的。盡管有關設計的衡量標準，目前設計界聚訟紛紜、莫衷一是[2]，但總的來看，其不外乎物理、經(jīng)濟和精神三個層面。具體到包裝來說，物理層面主要指包裝的使用功能，包括包裝對產(chǎn)品的保護、方便儲運和便于使用等；經(jīng)濟層面，即經(jīng)濟屬性，指的是包裝能促進銷售，充當無聲的推銷員和增加產(chǎn)品附加值；精神層面，指的是包裝的軟性功能，即包裝能傳承創(chuàng)新與轉換文化，引領時代審美價值取向，陶冶人們情操，提高人的素質，等等。這三個層面雖各有內涵和側重點，但事實上相互之間存在密切關系，有的甚至互為因果。隨著物質資料的不斷豐裕，三者之間關系的相互糾纏變得愈益凸顯。

從物理功能層面來說，在商品同質化現(xiàn)象日益加劇的情況下，商品生產(chǎn)者所追求的是在激烈的市場競爭中，使包裝成為塑造和維護商品品牌的利器，彰顯商品品質之美。理想的包裝，在物理功能上要求既能充分保障商品品質，又能方便貯運，同時還能便于開啟、使用。

就經(jīng)濟層面的要求而言，有形的實體包裝可以具有“無形”和“無限”的價值日益成為全社會的共識，成為商品生產(chǎn)者致力于實現(xiàn)的目標。商品經(jīng)過包裝以后的價格與自身所具有價值的差異，在很大程度上取決于包裝形態(tài)帶給消費者的美感與體驗。一個商品包裝物，如不能從視覺上吸引消費者，被其認同和接受，是難以激發(fā)消費者的購買動機和購買行為的。因此，從嚴格意義上說，包裝附加值的產(chǎn)生和獲得也是作為審美客體的包裝物滿足了作為審美主體的消費者的審美需求的結果；兩者的契合是審美價值取向的趨同和一致，包裝蘊含的美和所呈現(xiàn)出來的視覺美感，成為包裝附加值追求和實現(xiàn)的前提條件。

從精神層面看，包裝之美雖然是一種軟性功能，但同樣具有顯性和隱性的特點。馬斯洛的需求理論表明，人的需求層次不僅有層次之分，而且當社會發(fā)展到一定階段以后，純粹意義上的精神需求會不斷滋生與增強。人的精神是一種自我意識，是由知識、意志和情感所建立起來的對“真、善、美”的判斷，其形成取決于民族心理、歷史文化和生活觀念等因素。這些因素既是審美價值變遷的決定性因素，也是決定審美價值發(fā)生作用的推動力。

上述三個層次的設計之美，在實際生活中，雖然很多時候給人的感受、體驗是單一的，甚至是單一層次下局部的因素在發(fā)生作用，但從設計主體追求的終極目標看，其必須致力于將這些層次美、部分美，構建在內外結合的邏輯范疇和關系之上，形成一種整體美，這樣才能充分發(fā)揮造物設計之美的作用與價值。

二 包裝之美的三個維度

長期以來，包裝界對包裝之美的評價，主要以材質、形態(tài)、結構、裝潢等的新穎性、獨特性作為評價標準。這種衡量和評價標準雖然具有一定的合理性，但因缺乏主旨性和內外關系的整體性綜合考量與把握，容易導致片面性和顧此失彼的現(xiàn)象發(fā)生，其結果往往只是突出了特殊美。構成包裝多重要素中的某種新穎性、獨特性，不僅具有時代性，而且對其的價值認同也存在一個揚棄過程。美感和美的理想雖然存在個體差異，但從美學的形成和發(fā)展歷程來看，對美及其表現(xiàn)形式的認知，終歸是人們對于自然認知不斷深入的結果，這可以從中國古代對美的含義的理解和表達形式的類型劃分中得到證明。美學家宗白華認為，中國美學史上有“錯彩鏤金”和“初發(fā)芙蓉”兩種美，這兩者美感或美的理想，表現(xiàn)在詩歌、繪畫、工藝美術等各個方面。根據(jù)宗白華的詮釋，前者是利用人為工巧和技藝，注重體現(xiàn)形式上的美，以繁縟、細膩為特征，追求華麗奢侈的美感；后者則強調以自然為美，以“平淡”為其主要特征，注重表達思想情感，追求“韻外之致”的境界[3]。就中國美學發(fā)展的歷時性而論，宗氏的這種觀點不無道理，但從現(xiàn)實生產(chǎn)生活中人們對美的創(chuàng)造、美的價值追求來看，用這兩種美去涵括美的種類或者作為美的追求目標，卻大有問題。因為人類的造物活動，既要立足于解決歷史和現(xiàn)實遺留和滋生的問題，又要放眼未來，通過新型造物方式與模式，引領新的生產(chǎn)生活方式，這是美的生活和生活美學理論觀點的最終落腳點[4]。造物中的審美內涵、審美表達的變遷，是建立在造物內外兩種動力的基礎之上的。換言之，造物活動中美的傳承與創(chuàng)造，是在一定時空中不斷演進的?；谶@種認識，筆者認為，考量和評價包裝之美，既要從歷時性角度去尋找其階段性的共性特點，從而為現(xiàn)實和未來生活的審美表達找到創(chuàng)意的源泉，又要從共時性角度去發(fā)現(xiàn)不同地域民族、國家的審美差異，把握美的形式的多樣性與本質的趨同性，從而去洞悉未來的審美變化趨勢。

（一）包裝之美的關鍵是傳承文化

人類文明的發(fā)展，無論是物質的還是精神的，亦或是其他形式的，都是在不斷傳承中前行的，表現(xiàn)出歷史的繼承性；這種繼承是建立在文明創(chuàng)造主體對客體不斷追求和對已有成果不斷揚棄的基礎上的，表現(xiàn)為對民族共同價值基礎上歷史精華的繼承。這種精華既有對自然界的認識和把握，又有對人類造物中觀念、思想和經(jīng)驗的總結。對于審美而言，它就是審美對象在其所根植的環(huán)境條件下由感性到理性的認識過程，是對認識方式的總結和對發(fā)展變化規(guī)律的把握。就此來看，包裝發(fā)展所表現(xiàn)出來的功能擴展、樣式變化，不僅應該而且必須成為文化傳承與創(chuàng)新的載體。不過，它所承載的文化應該是一個民族的優(yōu)秀文化，其包括思維方式、價值取向、信仰追求、道德標準、生活方式和審美情趣等。

就中國古代而言，影響包裝之美生成的歷史原因是復雜的，但最根本的是長期孕育并積淀于傳統(tǒng)中國社會的思想與觀念，特別是儒家思想、道家思想和外來佛教思想的相互滲透與融合。儒道佛雖然在審美思想觀念上和對美的內涵的認識上側重點不同，但相互之間并不是對立的，相反，相互間還表現(xiàn)出鮮明的互補性。儒家思想強調造物之美需要遵循“禮”的規(guī)范，認為藝術情感與現(xiàn)實倫理緊密相關，其在藝術形式上強調維護等級制度的秩序美；道家崇尚自然美，主張美要從自然中來，到自然中去，強調人、物和自然的和諧統(tǒng)一，其在藝術形式上強調和諧美；佛教認為世界萬物包括人類的命運都有因果和輪回，對待萬事萬物不僅要有超逸的處事態(tài)度，也要有無私無畏的精神境界，其在藝術形式上強調一種與現(xiàn)實生活緊密相關的現(xiàn)實美。這三種思想制約和影響下的審美觀念，在歷史、自然和現(xiàn)實三者之間找到了結合點，維護社會正常運行、尊崇自然規(guī)律的社會之美備受推崇。概言之，儒道佛道都主張真善美的統(tǒng)一。具體而言真，即表現(xiàn)內容的真實性；善，即表現(xiàn)內容的傾向性；美，即表現(xiàn)形式的愉悅性。真善美的統(tǒng)一也因此成為人類藝術創(chuàng)造的最高理想和終極指向。

真善美的統(tǒng)一，體現(xiàn)在包裝上，就是要求其表里如一，既要體現(xiàn)商品品質之美，更要反映社會價值之美，甚至要表達人類追求生命和生態(tài)的倫理之美。換言之，就是要將符合人類文明本質的求真向善的文化傳統(tǒng)，以及有利于當代價值體系重構的優(yōu)秀文化，通過包裝這一載體彰顯出來。

（二）包裝之美的前提是創(chuàng)新發(fā)展

設計就是“創(chuàng)新”，沒有創(chuàng)新意義的設計，從本質層面來說，不能稱之為“設計”，也談不上有所謂設計之美。創(chuàng)新是民族發(fā)展的靈魂，是時代發(fā)展的要求。在科學技術的推動下，當代社會的創(chuàng)新，可以說是全方位的。其反映在包裝領域就是，除了新型包裝方式以外，與審美密切相關的材質之美、功能之美、結構之美、視覺之美，以及由上述部分美綜合而成的包裝整體美，都發(fā)生了全新的變化，被賦予了全新的內容和表現(xiàn)方式。設計在形式之外，關鍵在于實現(xiàn)自身的觀念表達。離開了觀念表達，創(chuàng)新不僅會失去源泉，缺少推動力，還會失去價值與意義。

毋庸置疑，在包裝發(fā)展過程中，技術的進步是重要的推動力之一。值得我們注意的是，以往先進技術在包裝中的應用具有明顯滯后的一面，只有當技術成熟且在其他領域有充分的運用之后，才影響到包裝領域，才使包裝發(fā)生變革。這不僅是我國包裝發(fā)展的特點，也是世界上其他國家包裝發(fā)展過程中存在的共性現(xiàn)象。今天，當創(chuàng)新、創(chuàng)造成為人類共同關注的焦點，成為時代發(fā)展的主旋律時，包裝創(chuàng)新的與時俱進，不僅十分急迫，而且應該是全方位的。技術美學是美學原理運用于物質生產(chǎn)和生活領域的產(chǎn)物，同時又是設計觀念在美學上的哲學概括。技術美學的運用不僅可以促進產(chǎn)品的審美創(chuàng)造，使審美文化在繼承中發(fā)展，而且有助于審美主體——人的審美塑造，以及建立于其上的審美價值取向的引領。這種建立在技術發(fā)展之上的創(chuàng)新，反映在審美上，簡單地說，就是要解決人類生產(chǎn)生活中面臨的各類問題，包括方便快捷、生活安全、資源消耗、環(huán)境污染等方面的問題。

時代在不斷創(chuàng)新中發(fā)展，創(chuàng)新既解決了傳統(tǒng)與現(xiàn)實中的問題，又在一定程度顛覆了傳統(tǒng)，這不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)、生活方式方面，而且表現(xiàn)在觀念與認識方面。包裝創(chuàng)新不是“天馬行空”的隨意表達，更不是肆無忌憚的技術應用。它一定是建立在個人、社會、國家乃至整個人類的實際訴求基礎之上的美學呈現(xiàn)，它是技術與傳統(tǒng)的、大眾的、符合時代發(fā)展的美學觀念、審美范疇與審美方式的有機結合。當然，必須要指出的是，包裝之美的前提和根本是要解決人類所面臨的種種問題。換言之，包裝創(chuàng)新必須要“接地氣，有人氣”，一定要避免因創(chuàng)新至上而帶來的“人本”缺失，更要防止因技術運用不當而引發(fā)的道德淪喪和精神滑坡。

（三）包裝之美的追求是提供智慧方案

當今，人類正步入一個嶄新的時代——智能、智慧時代，智慧包裝也因此應運而生。智慧包裝作為一種與傳統(tǒng)包裝完全不同的新型包裝，是在包裝具有基礎功能的前提下，通過運用智能技術與智能制造，使包裝具有感知、監(jiān)控、記錄以及調整產(chǎn)品所處環(huán)境的相關信息及功能，從而將信息便捷、高效傳遞給使用者，使用者可以與之進行信息交流溝通，易于觸發(fā)隱含或預制功能的包裝[5]。這種新型的包裝形式在一定程度上具有與人類一樣的智力和能力。盡管在一定時期內，限于智能技術、經(jīng)濟基礎和人們的現(xiàn)實需求等多重因素，并不是所有的包裝都需要智能化，都會智慧化，但在智能技術的驅動下，智慧包裝一定是包裝發(fā)展的趨勢。

智慧包裝是建立在智能技術基礎上的新型包裝形式，技術美自然成為其審美的基礎和前提，其所具有的智能屬性、特點，與傳統(tǒng)包裝相比，使得審美客體在審美內容、審美過程、審美方式和審美效果等方面都發(fā)生了根本性的變化。智慧包裝美的存在形式由傳統(tǒng)的靜態(tài)形式轉變?yōu)閯討B(tài)與靜態(tài)結合；包含審美內容的客體，不僅可以作出預先的設定，而且可以根據(jù)審美主體的需求，提供不同的內容和形式供審美主體選擇，甚至還能在審美主體的審美過程中作出反應?？傊?，其內容變得豐富多樣，過程和形式能實現(xiàn)主體和客體的統(tǒng)一、交互化。

如何使這種具有人的智力和能力特征的包裝適應人的審美需求，對智慧包裝的設計者來說，除了要充分運用智能技術，使包裝更加智能、使消費者充分感受到技術美之外，最根本的還在于，其能使人在使用智慧包裝的過程行為中，陶冶美的情操、產(chǎn)生美的共鳴，提升審美的能力。這其中，除了涉及技術驅動下美的顯性和隱性的形式之外，還涉及智慧包裝所蘊含的美的內涵價值取向的把握和擷取。智慧包裝中，由于美的形式由傳統(tǒng)靜態(tài)形式轉變?yōu)閯屿o結合，使包裝所蘊含的美的內涵大大豐富。同時，由于審美的交互性，審美主體對美的體驗過程由線性變化過程變成非線性變化過程，其對美的內涵的價值取向認同也因此發(fā)生偏離。在智慧時代，智慧包裝美的內容與表達必須進行重構。因為其審美內容在紛繁復雜的表達方式下，具有鮮明的價值取向，但要強調的是，我們要防止審美價值在不同審美對象和審美方式作用下發(fā)生偏離。因此，我們對以下三個問題要有清醒的認識：一是無論技術如何變革，包裝設計都只是解決人類所面臨現(xiàn)實問題的一種手段，建立在智能技術基礎之上的包裝智慧方案更應該以此為出發(fā)點和歸宿點，畢竟包裝只是產(chǎn)品的附屬物而已；二是包裝設計是對人類命運共同體的價值觀、責任擔當?shù)谋磉_和對民族審美差異的調適與契合；三是包裝設計審美價值取向要符合人類社會向前發(fā)展的方向、契合人的個性需求。這三者事關美在人類未來發(fā)展中的價值與意義以及美的發(fā)展向度。

三 包裝之美的擷取原則

設計作為推動時代發(fā)展的方式與手段，其不僅要解決當下人類面臨的現(xiàn)實問題，還必須通過概念性的探索，引領時代發(fā)展。為此，設計應正確處理傳統(tǒng)與創(chuàng)新的關系；設計創(chuàng)新不是與傳統(tǒng)割裂，更不是否定傳統(tǒng)，其應是建立在對傳統(tǒng)反思、揚棄基礎上的傳承、創(chuàng)新與轉換。

設計在致力于解決現(xiàn)實問題的同時，也必須對未來負責。當下，包裝引發(fā)的社會問題日趨嚴重，設計是引發(fā)這一切問題的根源之一，即設計師對時代的認知水平、處事能力和社會責任感是問題產(chǎn)生的源頭?？陀^現(xiàn)實表明：大量有問題設計的出現(xiàn)，是設計師迎合和引導消費者不良生活方式、習慣和審美情趣所致。

新時代的包裝設計，除了要緊隨科技發(fā)展的步伐之外，還必須圍繞構建人類命運共同體的要求，立足于中華民族的全面復興、中國夢的早日實現(xiàn)。其既要滿足人民大眾的物質需要，促進經(jīng)濟的發(fā)展，同時又必須有助于民族文化、民族素質、民族心理的健康發(fā)展，這是歷史發(fā)展的要求，也是設計的使命。

基于上述認識，在包裝設計中，如何使美的價值得以充分實現(xiàn)和發(fā)揮，筆者認為必須堅持以下五條原則：

一是審美視野全球化原則。在全球經(jīng)濟一體化的背景下，商品包裝所面對的消費者是全球的消費者，這就要求包裝設計者這個審美主體的眼光必須擺脫傳統(tǒng)的、個體的、階層的、地域的、民族的、國家的局限，面向全球、全人類。當然，在全球化的歷程中，多元化、多極化、多邊化在相當長的時期內仍將存在，因此我們必須對“越是民族的，越是世界的”這種規(guī)律有自覺的認識和把握。包裝設計者除了要對所包裝產(chǎn)品的品質屬性、特征進行充分發(fā)掘之外，還必須準確提煉其所根植的民族文化的核心元素，充分運用人類共同認同的設計語言，表達共同和趨同的審美觀念。全球化視野的審美原則，要求包裝設計者既要堅持文化自信，又要反對民粹主義。包裝設計要以開放的姿態(tài)，吸納一切先進的文化因子，為民族文化的創(chuàng)新注入源源不斷的活力。

二是消費需求與審美心理雙重變化原則。生產(chǎn)生活方式不斷推陳出新，生產(chǎn)決定消費、消費引導生產(chǎn)的雙向作用，在今天比以往任何時候都表現(xiàn)得更加突出。在充滿無限活力的市場中，審美的個性化得到了充分的尊重和滿足，時尚、流行的審美形式、風格不斷出現(xiàn)。包裝設計由傳統(tǒng)的為產(chǎn)品設計為目的，逐步演變?yōu)闉樯钤O計為目的；傳統(tǒng)的以物質為主要設計目的，演變?yōu)橐跃駷橹饕O計目的。生活的豐富多樣性、人的個性的差異性，為包裝之美的設計提供了無限的創(chuàng)新空間。這一切，使傳統(tǒng)消費觀念下的審美心理面臨著重新抉擇，包裝設計如何適應消費者消費需求與審美心理的雙重變化，成為包裝設計致力于探索的理論問題和設計實踐中需要認真處理的難題。

三是承載文化傳承、創(chuàng)新與轉換使命的原則。衡量一個國家國力強盛與否，經(jīng)濟是基礎，軍事是保障，文化是根本。文化在很大程度上是通過物質資料的生產(chǎn)得以傳承和創(chuàng)新的，是通過價值賦能轉換得以賡續(xù)的。文化不僅需要傳承，更需要創(chuàng)新和轉換。包裝作為人類任何時候都需要的造物行為、作為人類接觸和使用最多的造物文明，承擔著傳承、創(chuàng)新和轉換文化的使命。包裝設計本質上是文化設計，包裝之美是包裝承載文化傳承、創(chuàng)新與轉換使命的靈魂所在。包裝審美文化的擷取，其旨歸是發(fā)揚民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，提高大眾的審美素養(yǎng)。文化的傳承、創(chuàng)新和轉換，既要求包裝設計者熟諳傳統(tǒng)文化的精髓，又要求其著力發(fā)掘傳統(tǒng)文化的當代價值，同時還要求其準確把握將傳統(tǒng)文化進行現(xiàn)代轉換的表達方式。只有這樣，才能使文化賦能在現(xiàn)實的生產(chǎn)力發(fā)展過程中發(fā)揮更多更大的作用。

四是致力于包裝問題治理的原則。包裝所引發(fā)的資源消耗、環(huán)境污染和安全等突出問題，雖然與包裝所根植的社會經(jīng)濟基礎、科技發(fā)展水平密切相關，但設計無疑是問題的源頭之一。 包裝設計的創(chuàng)意取決于設計者的價值觀、責任感和思維方式。無論是一定時空范圍的共同美，還是滿足個性或個體需求的個體美，都應以不損害人類未來發(fā)展為前提。為此，包裝設計必須符合可持續(xù)發(fā)展的理念，必須在弘揚民族優(yōu)秀文化的前提下，通過美的傳播，提高消費者的審美意識，全面提升消費者的審美素質。與此相應，包裝設計者在設計中要全力杜絕過度包裝、一次性包裝和媚俗包裝行為。

五是堅持科學技術集成運用的原則。科學技術不僅自身蘊含著科學美、技術美，而且包裝的功能美、形式美、意象美，從嚴格意義上說，也依賴和取決于先進技術的合理運用。在技術不斷沖擊和改變傳統(tǒng)生產(chǎn)、生活方式，改變甚至重新塑造人的觀念和思維方式的當下，及時將新的科學技術成果集成運用到包裝上，并通過包裝需求推動科學技術的進一步發(fā)展，形成雙向互動合力，使傳統(tǒng)的審美文化不斷傳承和創(chuàng)新，不僅是包裝發(fā)展的必由之路，而且是包裝之美完美體現(xiàn)的關鍵所在。在將科學技術集成運用到包裝上時，我們既要防止科學技術成果對傳統(tǒng)顛覆造成的文化傷害，又要避免新科技帶來的新的表達方式對傳統(tǒng)文化價值的扭曲，努力杜絕因濫用科學技術于包裝造成的新問題。

四 包裝之美價值追求的三重關系

作為一種為實現(xiàn)自身價值最大化的人的價值追求，在經(jīng)濟全球化、政治多極化、科技極速化、生活多樣化的今天，呈現(xiàn)出多元化的特點；同時，多元化的價值追求必然導致更加激烈的價值沖突，從而使價值追求驅動下的人類行為活動變得更加復雜。包裝的生產(chǎn)生活性特點，使其成為價值追求中價值體驗、理解、感受和培育不可或缺的載體與實踐對象。其所體現(xiàn)的價值觀，對消費者個人價值觀的形成、確立和完善，不僅具有顯性的教化作用，而且還具有潛移默化的熏陶作用。包裝盡管不是一種純粹的創(chuàng)造美的行為，但正如我們前面所述，它的生產(chǎn)離不開美，是物質生產(chǎn)與精神生產(chǎn)的有機結合體。在一定程度上可以說，包裝美既是一種先驗的價值理念，又是一種客觀的價值實體，其對作為審美主體的消費者審美價值觀起著規(guī)范、引導作用。因此，如何使包裝自身美的體現(xiàn)具有規(guī)范、引導作用，成為包裝之美價值追求必須要厘清的問題。

物因需而有所值，因美而增其價，這是造物的目的和意義所在，更是商品的本性。包裝作為人類創(chuàng)造美好生活、為商品生產(chǎn)創(chuàng)造價值的造物行為，肩負著美的使命，美是其永恒的追求。這一屬性要求，賦予了包裝之美獨特的美育功能和美學價值。這種獨特的美育功能與美學價值的創(chuàng)造，作為一項創(chuàng)造性活動，是與物質生產(chǎn)并存的另一種生產(chǎn)形式——藝術生產(chǎn)。

習近平總書記在2014 年10 月15 日全國文藝工作座談會上的講話中指出：“追求真善美是文藝的永恒價值。藝術的最高境界就是讓人動心，讓人的靈魂經(jīng)受洗禮，讓人們發(fā)現(xiàn)自然的美、生活的美、心靈的美。”[6]習總書記的這一講話，不僅明確了藝術創(chuàng)作的目標要求，而且為藝術創(chuàng)作指明了方向。

真、善、美三者之間存在著密不可分的關系，三者的內涵分別屬于事實、價值、精神體驗三個范疇。真為善的基礎，真是美的基礎，三者之間的邏輯順序，是不能顛倒的。以真善美來要求和衡量包裝之美,要使其價值追求得以最大限度地實現(xiàn)，還必須處理好以下三個關系：

首先，商品品質與包裝的關系。在市場經(jīng)濟中，商品的競爭，歸根到底是品牌的競爭。在品牌塑造和維護過程中，一方面，存在先有品后有牌的因果關系。另一方面，品牌的影響力和價值大小，是品牌存在和成長的保證，而品牌的大小、價值的高低，對于具體的產(chǎn)品來說，包裝彰顯的作用是其他因素所無法替代和無可企及的，因為它是消費者最直接、最直觀了解商品的第一環(huán)節(jié)。所以，它必須最大限度地、以最美的方式呈現(xiàn)商品的品質屬性，令消費者在美的感受體驗中對商品品質的真實性產(chǎn)生認同。這是真美結合的體現(xiàn)和要求。

其次，價值理性與技術理性的關系。在物質資料豐裕、同質化產(chǎn)品充斥的當今社會，包裝設計在展現(xiàn)個性化、差異化的價值目標的同時，其技術的作用不斷突顯，技術產(chǎn)生的價值不斷得到商家和消費者的認同。從為商品而設計到為美好的社會生活方式而設計，從設計促進銷售到追求服務價值，從突出視覺沖擊力到情感化設計，包裝設計的價值理性與技術理性逐漸統(tǒng)一。大家認識到，包裝設計理性的價值和意義已包括解決問題、創(chuàng)造價值、體現(xiàn)社會責任等多個方面[7]。 這也是價值理性與技術理論逐漸統(tǒng)一帶來的積極效果。

再次，設計自主與設計自覺的關系。在全球經(jīng)濟一體化的背景下，包裝所面臨的問題異常復雜，其中最突出的是包裝設計如何去應對人們因民族心理、民族文化、民族生產(chǎn)生活方式等不同導致的對包裝之美的內涵、形式和價值認同的差異問題。在全球化不可逆轉的趨勢面前，為實現(xiàn)設計自主與設計自覺，必須正確處理好兩者的關系。設計自主要求自己主動，自己做主，不受別人支配，這既是設計原創(chuàng)的要求，也是設計創(chuàng)新最主要的工作方式。設計自覺是建立在自我認識基礎之上的設計行為自覺和設計活動自覺，其自然是建立在對本土的、國際的消費者的審美心理了解和熟悉的基礎上的。包裝之美的設計自主和設計自覺關鍵在于，設計者要對美的內涵以及美的形式有充分的認識、準確的把握和完美的表達。只有這樣，包裝設計才能使消費者實現(xiàn)審美價值的認同。

在當代和未來社會，包裝之美的目標和目的性在于其對美的價值追求，即包裝設計要在真善美三者結合的基礎上，通過消費者對美的感受、體驗、認同，在促進商品銷售、提高商品附加值的同時，提高消費者的審美素養(yǎng)，幫助其樹立正確的審美觀念，從而傳承和創(chuàng)新文化。要實現(xiàn)這一目標和目的，包裝設計必須立足于社會的未來發(fā)展，通過回望歷史之美、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實之美、洞悉前瞻之美，去洞察美的奧秘；其對美的擷取應堅持審美視野全球化原則，消費需求與審美心理雙重變化原則，承載文化傳承、創(chuàng)新與轉換使命原則，致力于包裝問題治理原則，科學技術集成運用原則；為最大限度實現(xiàn)其價值追求，必須正確處理好商品與包裝、價值理性與技術理性、自主設計與自覺設計三重關系。包裝設計者在堅持文化自信的同時，要以開明、開放的姿態(tài)，通過創(chuàng)新設計，使包裝在發(fā)展轉型中，實現(xiàn)其美的價值追求，在人類命運共同體的構建中產(chǎn)生更大的作用。