基于新高考背景下民辦院校招生策略的研究

黃赫虹

馬鞍山學(xué)院教務(wù)處，安徽 馬鞍山 243000

伴隨著我國(guó)高等教育體系多元化的形成，民辦教育得到了蓬勃的發(fā)展。截至目前，我國(guó)民辦高校已經(jīng)達(dá)到了千余所，體現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。2014年9月開(kāi)始，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見(jiàn)》，明確了考試招生制度改革的總體要求、主要任務(wù)和措施，標(biāo)志著我國(guó)新一輪高考改革正式實(shí)施［1］。此次考試招生制度改革從學(xué)生角度出發(fā)，以學(xué)生需求為中心，極大地拓寬了考試的志愿填報(bào)選擇范圍和錄取機(jī)會(huì)；從高校角度出發(fā)，給高校招生工作帶來(lái)了前所未有的壓力，尤其是民辦院校。雖然民辦院校在我國(guó)高等教育體系中扮演著重要角色，但由于民辦院校自身品牌效應(yīng)較低，導(dǎo)致社會(huì)、考生及家長(zhǎng)對(duì)民辦院校缺乏了解，因而對(duì)其社會(huì)認(rèn)可度并不高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2020年招生錄取過(guò)程中，安徽省部分民辦院校在新高考試點(diǎn)省份——浙江省出現(xiàn)了部分專業(yè)無(wú)人報(bào)考的尷尬局面，新高考改革前安徽省民辦高校在浙江省招生錄取過(guò)程中，生源數(shù)量充足，生源質(zhì)量較高。而2020年招生錄取過(guò)程中出現(xiàn)的情況為民辦院校敲響了警鐘。加之最近幾年整體生源數(shù)量的不斷下降，民辦院校應(yīng)引起足夠重視，全面而深入思考在招生錄取過(guò)程中存在的問(wèn)題，積極采取相應(yīng)措施來(lái)面對(duì)新高考改革及生源數(shù)量下降所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、民辦院校招生現(xiàn)狀分析

（一）招生隊(duì)伍非專業(yè)

眾多民辦高校為順利開(kāi)展招生錄取工作，通常設(shè)有招生中心作為職能部門，并配有1～2名工作人員，以此來(lái)維護(hù)招生日常工作。傳統(tǒng)招生工作從5月份忙到8月份結(jié)束。然而新高考改革改變了傳統(tǒng)招生季節(jié)性忙碌的現(xiàn)狀，開(kāi)啟了全年招生模式。這一模式的出現(xiàn)給招生工作人員帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)和壓力。另外，新高考在志愿填報(bào)方式上作出了重大的改革，取消了傳統(tǒng)的高考錄取批次，實(shí)行了按專業(yè)平衡投檔，投檔方式采用“專業(yè)（專業(yè)組）+院?！蹦Ｊ?，促使學(xué)生從關(guān)注學(xué)校轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注專業(yè)，突出了專業(yè)優(yōu)先的原則?！皩I(yè)（專業(yè)組）+院?！钡闹驹柑顖?bào)方式一方面給考生帶來(lái)了自主選擇的機(jī)會(huì)，但同時(shí)相當(dāng)多的考生由于沉浸在應(yīng)試教育的培養(yǎng)中，對(duì)自己的特長(zhǎng)、性格了解過(guò)少，很難結(jié)合自身情況填報(bào)十分滿意的志愿，因而對(duì)志愿填報(bào)產(chǎn)生了迷茫、不知所措。為了更好地滿足考生的需要，提供專業(yè)的招生咨詢，此時(shí)要求招生工作人員具備一定的學(xué)業(yè)生涯輔導(dǎo)、職業(yè)生涯規(guī)劃、自我性格解析等專業(yè)知識(shí)。因此，如何建立一支專業(yè)的招生隊(duì)伍成為民辦院校需要解決的問(wèn)題。眾所周知，每年的高考結(jié)束后是招生咨詢的高峰期。民辦院校為應(yīng)對(duì)大量的招生咨詢，臨時(shí)從二級(jí)學(xué)院以及其他的職能部門借調(diào)教師組建招生宣傳隊(duì)伍到地級(jí)縣市開(kāi)展咨詢工作。由于借調(diào)的教師對(duì)招生政策不甚了解，對(duì)學(xué)校綜合情況掌握不全，致使對(duì)考生和家長(zhǎng)提出的問(wèn)題不能給予專業(yè)而透徹的解答，給考生及家長(zhǎng)帶來(lái)了負(fù)面影響，進(jìn)而影響了民辦院校在考生及家長(zhǎng)中的良好形象。因而，民辦院校建立一支專業(yè)而穩(wěn)定的招生隊(duì)伍迫在眉睫。

（二）宣傳內(nèi)容難制定

據(jù)統(tǒng)計(jì)，安徽省的民辦院校在招生季會(huì)制作涵蓋學(xué)校概況、招生章程、專業(yè)介紹、歷年錄取分?jǐn)?shù)和招生計(jì)劃的招生簡(jiǎn)章作為主要的宣傳材料。據(jù)了解馬鞍山學(xué)院2020年入學(xué)的新生，均在2001—2003年之間出生。這代“00后”的考生是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)，其閱讀媒介、閱讀方式都發(fā)生了深刻的變化。招生簡(jiǎn)章的制作未充分考慮考生的思維模式，很難引起考生的注意。同時(shí)招生簡(jiǎn)章中含有大量的圖表和數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)十分復(fù)雜，不利于家長(zhǎng)的理解。馬鞍山學(xué)院針對(duì)2020級(jí)新生在填報(bào)志愿時(shí)主要關(guān)注的因素進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，考生在填報(bào)志愿時(shí)關(guān)注的前五位分別為專業(yè)情況、就業(yè)狀況、校園環(huán)境、科研氛圍、高考政策解讀和志愿填報(bào)技能。而招生簡(jiǎn)章中涵蓋的內(nèi)容與考生關(guān)注的內(nèi)容并不一致，不能產(chǎn)生共振，增加了宣傳成本的同時(shí)并未起到宣傳的效果。個(gè)別民辦高校在招生季另辟蹊徑，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，運(yùn)用抖音、小視頻等當(dāng)下流行的新媒體，開(kāi)展“學(xué)姐牌”“美食牌”等個(gè)性化方式，目的是引起考生對(duì)學(xué)校的關(guān)注。然而，宣傳的內(nèi)容并不符合民辦高校的“形象氣質(zhì)”，降低了民辦院校在考生和家長(zhǎng)心目中的形象，對(duì)學(xué)校的宣傳有負(fù)面影響，對(duì)考生的價(jià)值觀有負(fù)面引導(dǎo)。綜上所述，如何在有限成本的前提下，制定科學(xué)、合理、富有吸引力的招生宣傳內(nèi)容值得每一個(gè)民辦院校深入思考。

（三）宣傳途徑單調(diào)

高考結(jié)束后的一段時(shí)間是招生咨詢的高峰期。大多數(shù)民辦院校的招生咨詢從此刻才開(kāi)始。一方面，民辦院校組織部分工作人員參加由第三方機(jī)構(gòu)或本省考試院組織的定點(diǎn)招生咨詢會(huì)，或在地方電視臺(tái)、地方報(bào)紙投放招生廣告。但由于地域限制，時(shí)間周期短，導(dǎo)致宣傳的實(shí)效性非常差。部分民辦院校為了方便考生和家長(zhǎng)的咨詢，開(kāi)通了電話咨詢的方式。但由于參與電話咨詢的工作人員未進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，對(duì)招生政策的把握不準(zhǔn)確、對(duì)學(xué)校整體情況知之甚少，在回答考生咨詢的問(wèn)題時(shí)缺乏耐心，缺乏服務(wù)精神，不但沒(méi)有達(dá)到良好的宣傳效果，而且對(duì)民辦院校的名聲造成了一定的負(fù)面影響。隨著信息化時(shí)代的興起，民辦院校建立了招生信息網(wǎng)站。由于招生信息網(wǎng)站缺乏專人管理，招生信息網(wǎng)站內(nèi)容更新緩慢，致使出現(xiàn)了瀏覽量較低的尷尬局面。同時(shí)民辦院校在招生季紛紛在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放招生廣告，因缺乏對(duì)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)流量的調(diào)研，取得的宣傳效果參差不齊。民辦院校面對(duì)五花八門的宣傳途徑，漸漸形成了“傳統(tǒng)的宣傳方式不敢放棄，新媒體必須投放”的局面，直接造成了宣傳費(fèi)用大幅度的上升［2］。教育部《2021年普通高校招生工作通知》中要求：各地各校要加大宣傳力度，健全信息發(fā)布機(jī)制，積極運(yùn)用主流媒體和新媒體等媒體主動(dòng)發(fā)聲，做好政策解讀、信息查詢和溫馨提示等服務(wù)［3］。因此，如何在大環(huán)境的影響下，選擇經(jīng)濟(jì)而高效的招生宣傳途徑是民辦院校需要解決的問(wèn)題。

二、民辦院校招生應(yīng)對(duì)策略

（一）加強(qiáng)招生團(tuán)隊(duì)建設(shè)

為了更好地服務(wù)考生，給考生提供更加專業(yè)化的招生咨詢，建議民辦院校從以下方面加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，形成全方位的、多角度的宣傳團(tuán)隊(duì)。

1.加強(qiáng)招生宣傳隊(duì)伍建設(shè)。新高考的改革促使民辦院校必須建立一支精力充沛、動(dòng)態(tài)平衡的招生宣傳隊(duì)伍。招生宣傳隊(duì)伍不僅包含招生部門的工作人員，同時(shí)應(yīng)該包括校團(tuán)委、心理咨詢中心、就業(yè)中心，教務(wù)中心、二級(jí)學(xué)院等職能部門的業(yè)務(wù)骨干，由招生部門主導(dǎo)，其他部門協(xié)助，對(duì)組建的招生宣傳隊(duì)伍進(jìn)行招生政策、招生形勢(shì)的解讀分析；由就業(yè)中心介紹專業(yè)就業(yè)情況、考研情況等等，從而建成一支業(yè)務(wù)水平精湛、紀(jì)律性強(qiáng)、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)的招生宣傳隊(duì)伍。同時(shí)組織各專業(yè)教授、學(xué)科帶頭人從幕后走到臺(tái)前，積極配合招生宣傳期間各項(xiàng)活動(dòng)。由教授、學(xué)科帶頭人利用講故事的方式講述相應(yīng)專業(yè)的故事，形成“專業(yè)的人說(shuō)專業(yè)的事”，以此解決考生和家長(zhǎng)在志愿填報(bào)時(shí)疑惑的問(wèn)題。

2.組建招生宣傳志愿者協(xié)會(huì)。由招生中心牽頭，校團(tuán)委批準(zhǔn)成立招生宣傳志愿者協(xié)會(huì)，吸引有意愿從事招生宣傳的在校生參與其中。招生宣傳志愿者協(xié)會(huì)的成立一方面加強(qiáng)了在校生的歸屬感，同時(shí)也為后續(xù)回母校進(jìn)行招生宣傳儲(chǔ)備力量；另一方面協(xié)助招生中心完成日常事務(wù)性工作，增加對(duì)招生錄取工作的了解，為學(xué)校招生工作帶來(lái)積極正面的宣傳。

3.加強(qiáng)招生信息網(wǎng)站、公眾號(hào)、抖音等新媒體制作團(tuán)隊(duì)。伴隨著信息化的發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為招生宣傳的新手段。而新媒體的制作需要專業(yè)的工作人員來(lái)完成。因此招生中心應(yīng)招募由此特長(zhǎng)及興趣的學(xué)生，成立團(tuán)隊(duì)，由專業(yè)人員對(duì)該團(tuán)隊(duì)進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，該團(tuán)隊(duì)主要的職責(zé)是管理招生中心的公眾號(hào)、抖音、網(wǎng)站等新媒體。

通過(guò)加強(qiáng)招生宣傳隊(duì)伍建設(shè)，組建招生宣傳志愿者協(xié)會(huì)、加強(qiáng)招生信息網(wǎng)站、公眾號(hào)、抖音等新媒體制作團(tuán)隊(duì)的三方面提升，從而打造一支高水平、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、全方位的招生團(tuán)隊(duì)。

（二）加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，突出宣傳特色

民辦院校由于成立時(shí)間較短，對(duì)品牌推廣不重視，致使招生困難。在生源數(shù)量日益不足，生源質(zhì)量不斷下降的情況下，民辦院校應(yīng)建立品牌意識(shí)，強(qiáng)化品牌建設(shè)力度，培養(yǎng)特色化品牌，進(jìn)而全面提升民辦院校的整體知名度，對(duì)招生起到至關(guān)重要的作用。據(jù)悉民辦院校招生計(jì)劃中90%的生源均來(lái)自本省，學(xué)校制定培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)本著立足本省、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)為原則，不斷調(diào)整市場(chǎng)定位，將專業(yè)就業(yè)與地方特色相結(jié)合，科學(xué)合理地設(shè)置專業(yè)，培養(yǎng)方向，以促進(jìn)就業(yè)為主要抓手，真正做到畢業(yè)即就業(yè)，進(jìn)一步形成就業(yè)促招生的良性循環(huán)；同時(shí)民辦院校應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)各專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)，提升專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量，建立專業(yè)淘汰機(jī)制［4］。將所有專業(yè)的招生計(jì)劃數(shù)、報(bào)道率、初次就業(yè)率、考研率等指標(biāo)納入招生就業(yè)質(zhì)量考核。對(duì)于報(bào)道率、初次就業(yè)率、考研率不高的專業(yè)進(jìn)行招生計(jì)劃調(diào)整。如果連續(xù)三年指標(biāo)均不理想的專業(yè)，建議停招。同時(shí)積極調(diào)研社會(huì)、用人單位對(duì)人才的需求指標(biāo)，主動(dòng)調(diào)整培養(yǎng)方向，目的避免學(xué)生畢業(yè)即失業(yè)的局面出現(xiàn)。同時(shí)民辦院校應(yīng)加快傳統(tǒng)專業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，與新興專業(yè)融合，促進(jìn)新工科建設(shè)，進(jìn)一步打造品牌專業(yè)，特色專業(yè)，從而吸引優(yōu)質(zhì)生源。

（三）拓寬宣傳渠道

互聯(lián)網(wǎng)為招生宣傳帶來(lái)了新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇。民辦院校應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新的招生宣傳模式，同時(shí)強(qiáng)化傳統(tǒng)招生模式，促使“線上+線下”兩種宣傳方式齊頭并進(jìn)。如加強(qiáng)招生信息網(wǎng)的建設(shè)［5］。招生信息網(wǎng)是民辦院校招生宣傳權(quán)威媒介，具有承載信息豐富、維護(hù)成本低、瀏覽量大的特點(diǎn)。民辦院校應(yīng)從方便考生搜索信息角度出發(fā)，及時(shí)更新招生計(jì)劃、招生政策、歷年錄取分?jǐn)?shù)、專業(yè)介紹、學(xué)費(fèi)信息、培養(yǎng)成果等信息，同時(shí)網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)新穎、排版清晰，便于考生和家長(zhǎng)瀏覽，方便考生和家長(zhǎng)閱讀。招生信息網(wǎng)站與校級(jí)官微、校級(jí)網(wǎng)站保持信息同步。微信、抖音等小程序、短視頻順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，成為吸引流量的主要手段。民辦院校應(yīng)充分利用短視頻等新媒介，編寫精美的文案，配有校園圖片，使用流行網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，再加上受歡迎的動(dòng)漫，以符合“00后”視角，將學(xué)校特色和招生信息進(jìn)行推廣，不斷加深考生和家長(zhǎng)印象。

在擴(kuò)展新模式進(jìn)行招生宣傳的同時(shí)，繼續(xù)安排專業(yè)工作人員進(jìn)行電話、官方QQ、省級(jí)招生咨詢、教育部陽(yáng)光高考信息等平臺(tái)的信息維護(hù)，及時(shí)給考生提供專業(yè)的解答。

民辦院校根據(jù)歷年生源來(lái)源情況分析，選擇性參加省考試院及第三方機(jī)構(gòu)組織的現(xiàn)場(chǎng)招生咨詢會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)招生咨詢會(huì)實(shí)現(xiàn)招生工作人員與考生面對(duì)面交流，拉近考生與民辦院校之間的關(guān)系，利用生源基地的建設(shè)，對(duì)宣傳民辦院校有立竿見(jiàn)影的效果。

（四）加強(qiáng)宣傳工作激勵(lì)機(jī)制

生源是民辦院校的生存根本，校董事會(huì)及校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)高度重視招生工作。民辦院校應(yīng)從學(xué)校層面出發(fā)，建立嚴(yán)格的招生工作激勵(lì)機(jī)制，將招生宣傳、生源質(zhì)量、生源基地等指標(biāo)納入二級(jí)學(xué)院年底考核體系。對(duì)未給予足夠重視招生工作的二級(jí)學(xué)院在經(jīng)費(fèi)方面、招生計(jì)劃指標(biāo)分配方面應(yīng)相應(yīng)減少，目的形成學(xué)校、學(xué)院，各個(gè)層面重視招生工作，以此改變招生工作向二級(jí)學(xué)院傳遞中產(chǎn)生障礙的現(xiàn)象。

新一輪高考綜合改革的出現(xiàn)，對(duì)于民辦院校而言，既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。民辦院校應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，對(duì)招生工作現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)而深入地思考，加強(qiáng)招生隊(duì)伍建設(shè)、加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，突出宣傳特色，擴(kuò)寬宣傳渠道，同時(shí)加強(qiáng)宣傳工作激勵(lì)機(jī)制。在保證充足生源數(shù)量的同時(shí)，提高生源質(zhì)量，為民辦院校長(zhǎng)期而穩(wěn)定的發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障。