城市品牌建設(shè)助力構(gòu)建新發(fā)展格局

文/劉彥平（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院）

近年來(lái)，把握擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略基點(diǎn)，加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局已成為當(dāng)前乃至今后一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)發(fā)展需要和國(guó)際環(huán)境變局的重大發(fā)展戰(zhàn)略。城市是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心引擎和重要載體，在新的時(shí)代背景下，探討城市品牌建設(shè)助力構(gòu)建新發(fā)展格局的問(wèn)題，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、關(guān)于構(gòu)建新發(fā)展格局路徑的探討

迄今圍繞加快構(gòu)建新發(fā)展格局的戰(zhàn)略路徑的討論，主要集中在如下幾個(gè)方面。一是擴(kuò)大內(nèi)需，深化改革開放。在國(guó)際需求乏力、風(fēng)險(xiǎn)加大的情況下，當(dāng)前主要以打通國(guó)內(nèi)供需兩端為主。一方面需要擴(kuò)大內(nèi)需，圍繞消費(fèi)和投資提振需求，培養(yǎng)完整的內(nèi)需體系；另一方面需深化供給側(cè)改革，以高質(zhì)量滿足需求，提高供給端對(duì)需求端的適應(yīng)性，推動(dòng)科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的融合[1]。二是改善營(yíng)商環(huán)境，穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈。優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的營(yíng)商環(huán)境能極大程度促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，釋放市場(chǎng)活力[2]。應(yīng)從需求鏈上激活中國(guó)巨大的內(nèi)部需求、供應(yīng)鏈上進(jìn)行流程化再造、知識(shí)鏈上解決卡脖子風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)鏈上做大做強(qiáng)、空間鏈上發(fā)揮聚集效應(yīng)、價(jià)值鏈上發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)科技自主創(chuàng)新和產(chǎn)學(xué)研用深度融合，健全開放式自主創(chuàng)新生態(tài)鏈，加強(qiáng)國(guó)際科技合作，積極融入全球科技創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)和發(fā)展技術(shù)貿(mào)易，建設(shè)高能級(jí)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系[3][4][5]。三是強(qiáng)調(diào)雙循環(huán)相互促進(jìn)。以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體絕不是關(guān)起門來(lái)封閉運(yùn)行。只有對(duì)外開放，才能為國(guó)內(nèi)企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和投資拓展等方面得到廣闊的發(fā)展空間。應(yīng)健全多元化對(duì)外貿(mào)易體制，加強(qiáng)同更多國(guó)家地區(qū)的對(duì)話與合作[6]。四是要進(jìn)一步推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化。城市群、都市圈協(xié)同發(fā)展、一體化發(fā)展構(gòu)建新發(fā)展格局的區(qū)域戰(zhàn)略基礎(chǔ)[7]。城市群的發(fā)展體制創(chuàng)新能夠加快形成全國(guó)統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的商品和要素市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)“雙循環(huán)”相互反哺[8]。實(shí)現(xiàn)供給端的人才聚集和技術(shù)創(chuàng)新，需求端的高水平消費(fèi)，供需關(guān)系在新型城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中能夠?qū)崿F(xiàn)良性互動(dòng)，為各種生產(chǎn)要素和商品積聚交換提供了有效的空間[9][10]。以新型城鎮(zhèn)化為手段，以都市圈和城市群為平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體構(gòu)建“雙循環(huán)”相互促進(jìn)的發(fā)展格局[11]。此外，還應(yīng)著力培育中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的新城市群與都市圈，使之與已經(jīng)形成的城市群與都市圈相互呼應(yīng)[12]。

二、城市品牌建設(shè)助力構(gòu)建新發(fā)展格局的基本機(jī)理

結(jié)合地區(qū)品牌化理論研究、實(shí)踐進(jìn)展以及構(gòu)建新發(fā)展格局的戰(zhàn)略需要，本文嘗試從城市功能、空間聯(lián)動(dòng)和國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)關(guān)系等幾個(gè)主要維度來(lái)梳理城市品牌建設(shè)助力構(gòu)建新發(fā)展格局的基本機(jī)理。

（一）平衡城市“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”建設(shè)，力爭(zhēng)齊頭并進(jìn)、相得益彰

當(dāng)前，我國(guó)城市正在從片面追求經(jīng)濟(jì)規(guī)模增長(zhǎng)的發(fā)展模式向追求城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展和自主技術(shù)創(chuàng)新等硬實(shí)力建設(shè)的傳統(tǒng)“賽道”越發(fā)細(xì)分，并且呈現(xiàn)出數(shù)字技術(shù)、人工智能等賦能城市硬實(shí)力提升的發(fā)展潮流。與此同時(shí)，城市文化、治理水平、市民素質(zhì)以及城市形象等城市“軟實(shí)力”也日益成為城市提升自身影響力的“新賽道”。在構(gòu)建新發(fā)展格局的戰(zhàn)略要求下，從增強(qiáng)城市內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力的需要出發(fā)，擴(kuò)展、夯實(shí)城市“硬實(shí)力”基礎(chǔ)，提升、壯大其“軟實(shí)力”能級(jí)，成為我國(guó)城市普遍面臨的挑戰(zhàn)。城市營(yíng)銷和城市品牌化從滿足投資者、人才、游客等外部顧客及市民、企業(yè)等內(nèi)部顧客的需求和期望出發(fā)，通過(guò)整合和創(chuàng)新城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境和文化等方面的資源，來(lái)塑造城市能力、品質(zhì)和特質(zhì)。城市品牌影響力的貢獻(xiàn)因子可分為“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”兩方面的來(lái)源，可以說(shuō)城市品牌化是對(duì)城市“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”加以特色化、品質(zhì)化和整合優(yōu)化的一種努力。迄今為止的理論研究和實(shí)踐案例都已表明，城市品牌化既是提升城市吸引高端要素能力的重要手段，也是協(xié)調(diào)城市軟硬實(shí)力互動(dòng)發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略杠桿，應(yīng)充分借助城市品牌這一抓手來(lái)提升城市的綜合影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）從空間和區(qū)域的角度來(lái)重新梳理地區(qū)品牌網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，提升地區(qū)品牌治理績(jī)效

當(dāng)前，隨著新型城鎮(zhèn)化的深入推進(jìn)，區(qū)域和城市已成為構(gòu)建新發(fā)展格局的重要空間戰(zhàn)略平臺(tái)。從地區(qū)品牌的視角來(lái)說(shuō)，存在如下幾個(gè)重要的維度需要加以梳理和建設(shè)。首先是宏觀空間尺度的城市群品牌、省域品牌與城市品牌的互動(dòng)關(guān)系，主要體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施、文化、旅游、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和特征等方面的相互背書，有助于更好地發(fā)揮中心帶動(dòng)與腹地支撐效應(yīng)，對(duì)城市品牌影響力的提升有著越來(lái)越重要的作用；其次是中觀尺度的都市圈品牌與城市品牌的互動(dòng)關(guān)系，在文化認(rèn)同、發(fā)展能級(jí)、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同和技術(shù)創(chuàng)新等方面，對(duì)城市品牌影響力有著直接和緊密的關(guān)聯(lián)；再次是微觀尺度的城鄉(xiāng)品牌互動(dòng)，對(duì)于豐富城市品牌內(nèi)涵、發(fā)揮以城帶鄉(xiāng)和城鄉(xiāng)融合乃至促進(jìn)共同富裕等戰(zhàn)略功能，都具有重要的意義。促進(jìn)上述三個(gè)空間尺度的地區(qū)品牌形成韌性網(wǎng)絡(luò)和良性互動(dòng)，是暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)的重要戰(zhàn)略路徑。

（三）從國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的角度重構(gòu)地區(qū)品牌分工與合作的戰(zhàn)略布局，以發(fā)揮品牌聯(lián)動(dòng)的最大效益

當(dāng)前，我國(guó)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)戰(zhàn)略日益深化，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）也已正式生效，同時(shí)“一帶一路”行動(dòng)也在持續(xù)深化。在加強(qiáng)與海外特別是“一帶一路”沿線國(guó)家和城市的交流合作方面，國(guó)家中心城市、區(qū)域中心城市以及“一帶一路”主要節(jié)點(diǎn)城市應(yīng)該發(fā)揮全國(guó)性或區(qū)域性的引領(lǐng)帶動(dòng)作用。上述中心城市、節(jié)點(diǎn)城市的國(guó)際交流與推廣，應(yīng)該積極承擔(dān)助力國(guó)家和區(qū)域“國(guó)際大循環(huán)”的使命，依托區(qū)域自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)及國(guó)際合作網(wǎng)絡(luò)資源，努力打造多種多樣的全國(guó)性和區(qū)域性的地區(qū)品牌對(duì)外交流與推廣平臺(tái)，力爭(zhēng)把國(guó)家及區(qū)域中心城市以及絲路節(jié)點(diǎn)城市建設(shè)成為區(qū)域文化、產(chǎn)業(yè)和品牌等“走出去”以及人才、技術(shù)和投資等“引進(jìn)來(lái)”的重要功能性樞紐。腹地城市更是應(yīng)規(guī)避對(duì)外推廣中的“單打獨(dú)斗”，而是應(yīng)積極參與和配合中心城市的平臺(tái)功能建設(shè)，協(xié)力打造“巨輪效應(yīng)”，組團(tuán)出海，以此形成國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的地區(qū)品牌力量。

三、未來(lái)加強(qiáng)城市品牌建設(shè)、促進(jìn)新發(fā)展格局的對(duì)策建議

基于上述背景和機(jī)理的考察，本文認(rèn)為未來(lái)我國(guó)城市品牌、區(qū)域品牌建設(shè)應(yīng)與加快構(gòu)建新發(fā)展格局的時(shí)代任務(wù)相結(jié)合，進(jìn)而有效擴(kuò)展相關(guān)公共政策體系、提升公共政策效能。

（一）構(gòu)建新發(fā)展格局的地區(qū)品牌公共政策安排

當(dāng)前，圍繞城市品牌建設(shè)的公共政策供給普遍匱乏，各地的城市品牌建設(shè)行動(dòng)帶有很大的自發(fā)性和隨意性，只有少數(shù)城市將品牌建設(shè)和管理納入規(guī)范的地區(qū)公共政策范疇。事實(shí)上，城市品牌建設(shè)離不開地區(qū)公共政策的支持和保障，以確保城市品牌精神、原則和發(fā)展目標(biāo)貫穿于跨部門、跨領(lǐng)域的城市行動(dòng)之中。其中，公共政策的范圍包括立法、城市規(guī)劃、財(cái)政支持政策、稅收鼓勵(lì)政策以及各種協(xié)調(diào)機(jī)制的政策安排等。在加快構(gòu)建新發(fā)展格局的背景下，城市品牌建設(shè)的公共政策供給更要進(jìn)行擴(kuò)展和深化。首先，政策的針對(duì)和協(xié)同層面不應(yīng)僅局限于城市自身，視野應(yīng)涵蓋城市品牌與城市群、省域、都市圈及所轄縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌網(wǎng)絡(luò)化合作；其次，應(yīng)制定多種形式的激勵(lì)政策，鼓勵(lì)相關(guān)行動(dòng)者在推進(jìn)“雙招雙引”、促進(jìn)文旅融合、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、提升宜居環(huán)境以及深化城鄉(xiāng)融合等重點(diǎn)領(lǐng)域中彰顯和塑造城市品牌形象，充分發(fā)揮品牌作為暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)的助推器作用。

（二）持續(xù)加強(qiáng)地區(qū)品牌治理體系與治理能力

推進(jìn)城市品牌建設(shè)需要有全市的、全域的和全局的戰(zhàn)略思維。重構(gòu)和提升城市品牌治理體系和治理能力應(yīng)重視以下工作重點(diǎn)。一是要重視城市品牌規(guī)劃。城市品牌建設(shè)要有專項(xiàng)規(guī)劃，來(lái)支持和配合城市的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，并以此作為品牌建設(shè)的重要政策抓手。二是工作重心要前置，在規(guī)劃、建設(shè)、傳播和管理這個(gè)品牌工作鏈條中，城市通常多以宣傳為重心，容易陷入追逐短期熱點(diǎn)的誤區(qū)。所謂重心前置就是依據(jù)既有的城市品牌規(guī)劃精神，將城市品牌工作的重點(diǎn)落在建設(shè)環(huán)節(jié)。比如提升城市人居品質(zhì)和文化的重點(diǎn)項(xiàng)目、擴(kuò)大城市影響力的重大節(jié)事活動(dòng)、優(yōu)化城市營(yíng)銷資源和治理能力的創(chuàng)新建制（如發(fā)起重大倡議、策劃成立區(qū)域品牌推廣聯(lián)盟）等，將更有助于提升城市品牌傳播的質(zhì)量和戰(zhàn)略高度，打造城市不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。三是密織城市品牌治理網(wǎng)絡(luò)。廣泛協(xié)同企業(yè)、社會(huì)組織和市民參與本地的城市營(yíng)銷行動(dòng)，并積極與周邊區(qū)域、合作區(qū)域進(jìn)行更好的聯(lián)動(dòng)。四是定期評(píng)估和改進(jìn)。鼓勵(lì)市民、企業(yè)等城市利益主體有序參與和表達(dá)，定期檢視城市品牌建設(shè)的進(jìn)展與得失，及時(shí)調(diào)適和改進(jìn)，從而真正讓城市品牌建設(shè)步入可持續(xù)的發(fā)展道路，助力提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）不斷夯實(shí)城市發(fā)展韌性

建設(shè)韌性城市已成為我國(guó)“十四五”期間的重要戰(zhàn)略要求。各地、各城市應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)規(guī)劃和建設(shè)，切實(shí)提升城市文化韌性、經(jīng)濟(jì)韌性、社會(huì)韌性、環(huán)境韌性和形象韌性，進(jìn)而打造更具韌性的城市品牌。第一，我國(guó)城市應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化城市文化傳承、發(fā)展與創(chuàng)新的氛圍，努力開創(chuàng)以文化為內(nèi)驅(qū)力的城市發(fā)展模式。特別是在城市規(guī)劃與建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)充分挖掘城市文化的價(jià)值，在社會(huì)治理、媒體傳播、旅游開發(fā)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域突出文化建設(shè)的基礎(chǔ)性作用，讓城市文化筑起城市韌性的精神支撐，并讓每一個(gè)市民都能成為城市文化建設(shè)的參與者、創(chuàng)造者和受益者。第二，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，減少低效產(chǎn)能累積、不斷創(chuàng)造城市發(fā)展新動(dòng)能，同時(shí)著力增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈韌性和企業(yè)發(fā)展韌性，全面提升城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展韌性；第三，通過(guò)壯大中等收入群體、完善收入分配和社會(huì)政策體系等措施，提升社會(huì)包容度、和諧度和參與度，增強(qiáng)居民面對(duì)挫折的承受力和戰(zhàn)勝困難的信心，努力提升居民的獲得感。第四，結(jié)合城市的“雙碳”行動(dòng)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、生活、生態(tài)三大布局的統(tǒng)籌，構(gòu)筑高效集約的生產(chǎn)空間、宜居適度的生活空間、山清水秀的生態(tài)空間，打造城市的環(huán)境韌性。第五，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，做好城市品牌形象的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與及時(shí)反饋，更好地發(fā)掘城市品牌形象的資源、機(jī)遇和新的價(jià)值點(diǎn)，提升城市的形象韌性。

（四）進(jìn)一步深化文旅融合

文旅融合是近年來(lái)文化和旅游發(fā)展的重要戰(zhàn)略，各地在文旅融合發(fā)展方面大都取得了可喜的進(jìn)展，同時(shí)也面臨諸多困難和挑戰(zhàn)。疫情暴發(fā)以來(lái)，公共文化服務(wù)建設(shè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及居民文化消費(fèi)出現(xiàn)可喜的上升勢(shì)頭，城市文化品牌取得良好的成長(zhǎng)，大大提升了我國(guó)城市品牌結(jié)構(gòu)的均衡度，但文化品牌發(fā)展的穩(wěn)定性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。旅游品牌一向是城市品牌的重要引擎，其帶動(dòng)城市品牌發(fā)展的成效有目共睹，也是城市品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)的“壓艙石”。盡管受到疫情的嚴(yán)重沖擊，但旅游業(yè)界仍表現(xiàn)出可貴的創(chuàng)新和突圍努力，各種網(wǎng)紅打卡地仍在涌現(xiàn)，“微旅游”、虛擬旅游等新業(yè)態(tài)也在快速發(fā)展。然而，除了疫情影響的不可抗力，如何破解旅游同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)頑疾也是行業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。

未來(lái)應(yīng)進(jìn)一步激活城市文化基因在旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和旅游服務(wù)拓展中的價(jià)值生態(tài)，圍繞非遺文化、文化節(jié)會(huì)、文化產(chǎn)品乃至文化價(jià)值精神開發(fā)旅游休閑消費(fèi)新場(chǎng)景，或?qū)⒅袡C(jī)植入到旅游休閑的消費(fèi)場(chǎng)景之中，通過(guò)有關(guān)各界搭建共同探索和協(xié)同努力的新機(jī)制，不斷推進(jìn)文旅融合進(jìn)程。

（五）著力打造營(yíng)商環(huán)境品牌

近年來(lái)，各地大力優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境成效顯著，但各地的營(yíng)商環(huán)境品質(zhì)、特色和品牌建設(shè)尚有進(jìn)一步提升的空間。也就是說(shuō)，要在做好放管服、提升營(yíng)商環(huán)境公共服務(wù)的同時(shí)，著力推動(dòng)營(yíng)商環(huán)境品牌建設(shè)，以達(dá)到事半功倍的效果。其中，要善于借助已有的城市品牌資源來(lái)打造城市營(yíng)商環(huán)境品牌，包括加強(qiáng)城市名片和城市品牌定位的關(guān)聯(lián)，做好品牌價(jià)值延伸，發(fā)掘城市IP背后的價(jià)值資源等。比如“風(fēng)箏之都”濰坊，其延伸的價(jià)值就是更高、更遠(yuǎn)和放飛夢(mèng)想的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)品牌和營(yíng)商環(huán)境品牌資源。三是做好場(chǎng)景營(yíng)造。征集和發(fā)布產(chǎn)業(yè)典型場(chǎng)景清單本身就是城市營(yíng)銷手段。此外，還應(yīng)將營(yíng)商環(huán)境品牌與城市文化品牌、旅游品牌和宜居品牌聯(lián)動(dòng)起來(lái)，以充分利用城市文化特色、旅游休閑優(yōu)勢(shì)以及人居方面的吸引力，變成招商引資的綜合優(yōu)勢(shì)，塑造更加飽滿、豐富的營(yíng)商環(huán)境品牌形象。

（六）以人民為中心，促進(jìn)城市高質(zhì)量發(fā)展

城市品牌是市民共享的城市的無(wú)形資產(chǎn)，它來(lái)源于城市的世代累積和當(dāng)代創(chuàng)造，服務(wù)于市民福祉的提升。城市品牌建設(shè)就是一種以人的需求為中心的城市建設(shè)模式，包括如何更好地滿足市民及城市顧客的文化審美需求、旅游觀光需求、休閑怡情需求、投資興業(yè)需求、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)需求、品質(zhì)生活需求和城市認(rèn)同感的需求，努力達(dá)成城市文化、城市旅游、城市營(yíng)商環(huán)境、城市宜居環(huán)境和城市形象傳播的緊密聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而推動(dòng)城市品牌邁向協(xié)同、均衡的高質(zhì)量發(fā)展。因此，城市品牌建設(shè)可以說(shuō)是城市踐行以人民為中心的發(fā)展模式的重要路徑。未來(lái)在構(gòu)建新發(fā)展格局、推進(jìn)城市高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)程中，應(yīng)該將城市品牌的“人民城市”價(jià)值理念更多地注入品牌創(chuàng)建之中，讓城市品牌真正成為利益多贏的價(jià)值工程，而不是投機(jī)博弈的形象工程。