提升信用卡產(chǎn)品創(chuàng)新能力探討

中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行安徽省分行 陳菊

一、信用卡業(yè)務(wù)的相關(guān)概念

（一）信用卡的概念

信用卡,也叫貸記卡,它是一種非現(xiàn)金交易支付的方式,是比較簡(jiǎn)單的信用貸款的業(yè)務(wù)形式，由商業(yè)銀行根據(jù)使用者的當(dāng)前信用度和財(cái)力給予持卡者一定的信貸額度,是一種先消費(fèi)后還貸的小額信用支付工具。信用卡的基本功能包括了支付結(jié)算、預(yù)借現(xiàn)金、預(yù)先授信、分期付款、循環(huán)授信等等。

（二）信用卡業(yè)務(wù)的特征

（1）公私業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。在信用卡業(yè)務(wù)中，銀行既可以為商戶(hù)辦理收單，方便商戶(hù)進(jìn)行生產(chǎn)交易結(jié)算，同時(shí)也為個(gè)人客戶(hù)提供個(gè)人產(chǎn)品服務(wù)，使其可以進(jìn)行消費(fèi)結(jié)算，方便客戶(hù)日常消費(fèi)。在商戶(hù)和個(gè)人客戶(hù)兩方都開(kāi)展業(yè)務(wù)，促進(jìn)雙方形成業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)支付消費(fèi)更通暢。（2）不受空間時(shí)間限制。針對(duì)傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)的地域空間及限制特點(diǎn)，信用卡業(yè)務(wù)使用電子支付進(jìn)行消費(fèi)的模式，客戶(hù)可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電話客服進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢(xún)和辦理，突破了空間和時(shí)間限制，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。（3）多場(chǎng)景應(yīng)用對(duì)客戶(hù)黏性高。信用卡可以滿(mǎn)足客戶(hù)提前消費(fèi)的需求，消費(fèi)后客戶(hù)根據(jù)約定在出賬單后的規(guī)定時(shí)間內(nèi)對(duì)信用卡提前消費(fèi)的部分進(jìn)行還款，且主要應(yīng)用于衣食住行娛等小額、高頻場(chǎng)景，使得客戶(hù)對(duì)信用卡更加依賴(lài)。

二、信用卡產(chǎn)品的現(xiàn)狀

當(dāng)前，中國(guó)的商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了重大變革，以客戶(hù)為主已經(jīng)成為當(dāng)前信用卡營(yíng)銷(xiāo)模式的核心。目前我國(guó)的銀行信用卡服務(wù)有了很大進(jìn)步，發(fā)卡量、交易額和信用規(guī)模等均在持續(xù)提高。雖然商業(yè)銀行已經(jīng)意識(shí)到了發(fā)展信用卡產(chǎn)品的重要性，但伴著商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)范圍的不斷擴(kuò)大與延伸,商業(yè)銀行的信用卡營(yíng)銷(xiāo)仍然受到很多問(wèn)題的制約，使得其信用卡營(yíng)銷(xiāo)不能收獲良好的效果，信用卡產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境仍是十分激烈的,而這也就造成了部分商業(yè)銀行之間在發(fā)展信用卡服務(wù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,產(chǎn)生了若干沖突與問(wèn)題。隨著下發(fā)信用卡數(shù)量的增大,商業(yè)銀行所推出的信用卡中睡眠卡的規(guī)模也日漸增加,一些人同時(shí)申請(qǐng)了多個(gè)信用卡的現(xiàn)象也層出不窮,甚至還間接促成了以卡養(yǎng)卡、套現(xiàn)還款等現(xiàn)象,這些都大大增加了商業(yè)銀行信用卡的監(jiān)管成本,也間接提高了對(duì)商業(yè)銀行的管理風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)金融時(shí)代,商業(yè)銀行也開(kāi)始采取大零售策略，并向“大零售”業(yè)務(wù)方向轉(zhuǎn)型發(fā)展，信用卡服務(wù)已成為中國(guó)零售行業(yè)的重要組成部分,在商業(yè)銀行零售戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型發(fā)展中起到了重大影響。同時(shí)，受第三方支付等互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的影響，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展之路充滿(mǎn)了危機(jī)和挑戰(zhàn)，嚴(yán)重影響了其信用卡的營(yíng)銷(xiāo)效果。針對(duì)淘寶、京東、騰訊等的跨境入侵者,如果中國(guó)信用卡行業(yè)再不加強(qiáng)創(chuàng)新與突破,將丟掉中國(guó)消費(fèi)金融服務(wù)行業(yè)的核心地位。所以,當(dāng)務(wù)之急就是找到當(dāng)前信用卡行業(yè)所面臨的根本問(wèn)題,進(jìn)一步增強(qiáng)中國(guó)信用卡產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,并重塑和優(yōu)化調(diào)整中國(guó)信用卡的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

三、信用卡產(chǎn)品存在的問(wèn)題

（一）信用卡產(chǎn)品創(chuàng)新不足

雖然銀行非常重視信用卡的功能創(chuàng)新，但是由于專(zhuān)業(yè)人員匱乏、科技力量支撐不足等原因，銀行在信用卡功能創(chuàng)新方面并沒(méi)有取得明顯成效，信用卡產(chǎn)品功能不足以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

除此之外，雖然銀行在信用卡種類(lèi)上大下功夫，但是由于創(chuàng)新力度不足，信用卡功能并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)突破，各家銀行之間互相借鑒營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，相互模仿借鑒成為市場(chǎng)的主流，使得各家銀行不得不通過(guò) 促銷(xiāo)策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不利于信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（二）信用卡營(yíng)銷(xiāo)手段單一

當(dāng)前銀行的信用卡營(yíng)銷(xiāo)手段不夠豐富，還很單一，促銷(xiāo)活動(dòng)也難以吸引消費(fèi)者。為了快速提升市場(chǎng)占有率以及加大信用卡發(fā)卡量，銀行仍是沿用老套路吸引客戶(hù)。比如，辦卡贈(zèng)禮、刷卡贈(zèng)禮等等。這種營(yíng)銷(xiāo)方式通常不會(huì)得到一個(gè)好的效果，因?yàn)?，大多消費(fèi)者僅僅是因?yàn)闀簳r(shí)獲得禮物而辦卡或者開(kāi)卡，但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，客戶(hù)的真正使用率仍然會(huì)很低，信用卡業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。另外，為了擴(kuò)大信用卡市場(chǎng)份額，銀行實(shí)施低價(jià)格策略，采用降低手續(xù)費(fèi)、還款利率等方式來(lái)吸引客戶(hù)，從長(zhǎng)期看這種方式會(huì)大大降低對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。

（三）重量不重質(zhì)，信用卡活卡率較低

信用卡已成為我國(guó)各大金融機(jī)構(gòu)向零售客戶(hù)市場(chǎng)擴(kuò)張的必爭(zhēng)之地。雖然目前我國(guó)的各個(gè)商業(yè)銀行都很十分重視發(fā)卡量,不管是在考核和費(fèi)用的配置方面,重點(diǎn)還是考慮發(fā)卡量。由此導(dǎo)致一線客戶(hù)經(jīng)理為了能都獲得更多的發(fā)卡量，發(fā)動(dòng)周?chē)H戚、同學(xué)、朋友等幫忙開(kāi)卡，由此也導(dǎo)致了大量睡眠卡、無(wú)效卡的出現(xiàn)。另外,也因?yàn)槟壳靶庞每ㄊ袌?chǎng)過(guò)于細(xì)化,從而導(dǎo)致了更多的用戶(hù)需要辦多張信用卡,以適應(yīng)不同的使用需求，一人多卡現(xiàn)象成為普遍現(xiàn)象，由此也導(dǎo)致了信用卡活卡率較低。商業(yè)銀行現(xiàn)有的大量睡眠卡、無(wú)效卡不僅增大了其制卡成本和維護(hù)成本，也造成了我國(guó)商業(yè)銀行的人力資源和管理資源的浪費(fèi)。

四、提升信用卡產(chǎn)品創(chuàng)新能力的舉措

（一）貫徹流程銀行理念

目前，部分銀行的規(guī)范化管理仍以部門(mén)銀行為主，而非流程銀行。根據(jù)某金融機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，流程銀行可以有效解決部門(mén)銀行的不足。具體舉措可以表現(xiàn)為：全行要堅(jiān)持以客戶(hù)為中心理念，以過(guò)程為基礎(chǔ)推進(jìn)部門(mén)間分工協(xié)作。在信用卡產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中，必須堅(jiān)持從客戶(hù)的角度出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)；流程應(yīng)該清晰、責(zé)任需要明確，確定產(chǎn)品各開(kāi)發(fā)和推廣節(jié)點(diǎn)的部門(mén)職責(zé)，制定創(chuàng)新目標(biāo)；對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品建立評(píng)價(jià)機(jī)制，設(shè)立客戶(hù)體驗(yàn)部門(mén)進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤，并及時(shí)反饋客戶(hù)評(píng)價(jià)或建議，不斷優(yōu)化創(chuàng)新產(chǎn)品。

（二）以客戶(hù)為中心，推出符合市場(chǎng)需求的信用卡產(chǎn)品

我國(guó)信用卡消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者主要是金融機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)貸款業(yè)務(wù)以及各形態(tài)金融公司提供的消費(fèi)金融產(chǎn)品，如花唄、白條等。與其他互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品相比，信用卡的場(chǎng)景嵌入不具備優(yōu)勢(shì)，因此，在產(chǎn)品研發(fā)上要充分發(fā)揮銀行端公私客戶(hù)資源、線上線下渠道更為全面的優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分研發(fā)產(chǎn)品，做到產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群定位清晰，并且通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，千人千面、一人一策，將適合的產(chǎn)品和服務(wù)觸于到適合的客戶(hù)。

比如：針對(duì)女性客群，可以與時(shí)尚美妝類(lèi)商戶(hù)等進(jìn)行合作，吸引女性客戶(hù)；針對(duì)有車(chē)主類(lèi)客群，可以與車(chē)友會(huì)、品牌汽車(chē)服務(wù)、加油合作等進(jìn)行合作；針對(duì)商務(wù)客群，可以與酒店、航空公司、機(jī)場(chǎng)貴賓廳等商戶(hù)進(jìn)行合作，給予其相對(duì)感興趣和較便利的各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)；針對(duì)年輕客群，可以開(kāi)發(fā)具有流行元素的IP主題卡。

目前，各家銀行在信用卡產(chǎn)品研發(fā)中，還可以與當(dāng)?shù)鼐哂惺袌?chǎng)號(hào)召力、客戶(hù)資源的企業(yè)以及機(jī)構(gòu)進(jìn)行結(jié)合，開(kāi)發(fā)聯(lián)名信用卡，整合銀行、企業(yè)、商戶(hù)等各方面資源，疊加權(quán)益，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)享受到優(yōu)惠，企業(yè)、商戶(hù)、銀行在相互引流過(guò)程中也提升了社會(huì)認(rèn)知度，達(dá)到多贏局面。

（三）制定有效的風(fēng)險(xiǎn)管控措施

信用卡的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)主要有操作風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)和欺詐風(fēng)險(xiǎn)。操作風(fēng)險(xiǎn),即發(fā)卡銀行由于自己的內(nèi)部管理體系中存在問(wèn)題,或者是在運(yùn)營(yíng)方面的疏忽而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn)；信用風(fēng)險(xiǎn)主要指持卡人在辦理到信用卡并進(jìn)行消費(fèi)后,因?yàn)槌挚ㄈ说膫€(gè)人經(jīng)濟(jì)情況惡化而造成持卡者無(wú)法按時(shí)或足額償還的風(fēng)險(xiǎn),以及部分持卡人因?yàn)樽陨淼男庞脿顩r變差導(dǎo)致無(wú)意愿還款的風(fēng)險(xiǎn)；欺詐風(fēng)險(xiǎn)指持卡人對(duì)申請(qǐng)材料進(jìn)行欺騙或偽造、涂改信用卡的操作，用編造的虛假信息來(lái)騙取銀行授予較高的信用額度的風(fēng)險(xiǎn)，以及持卡人在其規(guī)定期限內(nèi)遭遇失竊或者是遭人莫名頂替而存在的風(fēng)險(xiǎn)。目前，我國(guó)社會(huì)信用體系還需進(jìn)一步健全完善，因此，導(dǎo)致商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的違約風(fēng)險(xiǎn)，主要原因是經(jīng)濟(jì)信息的不對(duì)稱(chēng)所引發(fā)信用風(fēng)險(xiǎn)[3]。

為了降低信用卡業(yè)務(wù)的信用風(fēng)險(xiǎn)，銀行需要加強(qiáng)堅(jiān)持對(duì)信用風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)控，建立健全銀行的各項(xiàng)管理措施，完善各項(xiàng)政策措施，促進(jìn)銀行的健康和可持續(xù)發(fā)展。在此階段，必須要在貸前把好客戶(hù)準(zhǔn)入關(guān)，建立不同客群的分級(jí)信審政策；貸中要重視對(duì)大額現(xiàn)金、套現(xiàn)等異常交易行為的監(jiān)控；貸后強(qiáng)化對(duì)催收管理，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)還款的追蹤，完善監(jiān)控報(bào)告制度?？傂型ㄟ^(guò)制度對(duì)信用卡申請(qǐng)和審批流程都要嚴(yán)格把關(guān)，從每一個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間到征信調(diào)查，再到額度批準(zhǔn)，所有標(biāo)準(zhǔn)都必須在規(guī)章允許范圍之內(nèi)，防止投機(jī)取巧和漏洞出現(xiàn)。銀行員工作為推薦人必須保證親見(jiàn)客戶(hù)簽名及證件驗(yàn)證，并通過(guò)與客戶(hù)合影作為上傳證據(jù)，務(wù)必保證所提供信息的真實(shí)有效。形成首位負(fù)責(zé)的支付保障，避免員工消極怠工、推諉、不負(fù)責(zé)任、在信用卡批卡后就不再持續(xù)維護(hù)客戶(hù)的想法產(chǎn)生，增強(qiáng)員工責(zé)任意識(shí)。信用卡中心在審批過(guò)程中也會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的把控，杜絕由于制度執(zhí)行不嚴(yán)密造成的損失。信用卡中心需要制作各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的流程圖譜，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，在客戶(hù)拓展和結(jié)果查詢(xún)方面實(shí)現(xiàn)直觀體現(xiàn)。

（四）以差異化定價(jià)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)

2021年,隨著利率的市場(chǎng)化改革再進(jìn)一步,中國(guó)央行重新開(kāi)放了信用卡透支的利息管理,并規(guī)定刷卡透支利息可以由發(fā)卡機(jī)構(gòu)和持卡人自己商議后決定,并且取消了刷卡透支利息上限和下限管理。銀行信用卡要想獲得顧客認(rèn)可和更大的市場(chǎng)占有率,就需要對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi),在年費(fèi)、分期手續(xù)費(fèi)、透支利息等方面差異化價(jià)格,也包括了感受價(jià)值定價(jià)、關(guān)系定價(jià)和行為調(diào)整定價(jià)等方法,真正做到以定價(jià)策略推動(dòng)信用卡發(fā)展，從而保持并提升利潤(rùn)水準(zhǔn)的科學(xué)性?？梢圆扇♂槍?duì)不同卡種的年費(fèi)收取的價(jià)格不同的方式，優(yōu)惠力度大的卡的年費(fèi)相對(duì)較高，促銷(xiāo)活動(dòng)大。一些高端客戶(hù)的用卡頻次足以減免年費(fèi)，促進(jìn)了使用也提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度。對(duì)一些信用卡新客戶(hù)，銀行可以抓住大多數(shù)客戶(hù)想進(jìn)行嘗試的心情，統(tǒng)一在一定期限之內(nèi)減免年費(fèi)，然后根據(jù)客戶(hù)的使用次數(shù)或額度來(lái)選擇減免額度和優(yōu)惠比例。針對(duì)長(zhǎng)時(shí)間根本沒(méi)有使用的客戶(hù)將該卡轉(zhuǎn)為不動(dòng)戶(hù)處理，用來(lái)篩選活躍客戶(hù)和減少賬戶(hù)經(jīng)營(yíng)成本。結(jié)合自身信用卡產(chǎn)品的屬性和持卡人屬性，在可活動(dòng)范圍內(nèi)實(shí)行差異化的定價(jià)策略。信用卡的價(jià)格策略應(yīng)該合理且科學(xué)，銀行需要衡量客戶(hù)對(duì)信用卡使用費(fèi)用的心里預(yù)期價(jià)位，也要避免出現(xiàn)由于服務(wù)費(fèi)定價(jià)太低導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本太高的情況。無(wú)論什么樣的不科學(xué)定價(jià)都會(huì)得不償失，要平衡顧客和企業(yè)的利益，保證持續(xù)發(fā)展的原則。

五、結(jié)語(yǔ)

總體而言，在消費(fèi)觀念不斷變化的新形勢(shì)下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的不斷提高，進(jìn)一步加快了我國(guó)金融服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新步伐，信用卡消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)取得了新的完善和創(chuàng)新。無(wú)論是傳統(tǒng)的信用卡消費(fèi)模式的發(fā)展，還是創(chuàng)新的新型信貸模式，其動(dòng)力源泉始終與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的步伐以及中國(guó)居民的消費(fèi)需求保持一致。任何模式的發(fā)展，都不能夠與我國(guó)的總體經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展方向、速度相悖。當(dāng)下中國(guó)已經(jīng)邁入了一個(gè)全力解決民眾美好生活需要的嶄新時(shí)期,隨著政府各項(xiàng)改革政策措施的加快落地執(zhí)行,我國(guó)的居民收入將持續(xù)增長(zhǎng),中產(chǎn)收入人群也有望逐步增加,中國(guó)居民消費(fèi)水平將不斷地向高端化、高品質(zhì)、智能化等方面提升。而作為商業(yè)銀行,將緊緊圍繞著擴(kuò)大內(nèi)需、服務(wù)居民消費(fèi)升級(jí)的主題,把信用卡服務(wù)作為發(fā)展民生金融的主要手段,積極服務(wù)于居民消費(fèi)水平的提升。