品牌IP形象物的人格化探究

李湛

關(guān)鍵詞：IP轉(zhuǎn)化；形象人格化；傳播

一、IP形象物人格化的概念

（一）IP形象物概念

IP是英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，但是現(xiàn)如今IP已經(jīng)延伸出多種內(nèi)涵，在多個(gè)領(lǐng)域擁有生命力，有文學(xué)IP，如莎士比亞；影視IP，如紅樓夢(mèng)、鋼鐵俠；游戲IP，如王者榮耀等。IP形象物，就是依據(jù)品牌特點(diǎn)，自主打造的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的外化視覺表現(xiàn)，賦予其品牌的定位和內(nèi)涵，將品牌具象化，成為原本是概念的品牌形象的實(shí)實(shí)在在的肉身，如由阿里巴巴打造的IP動(dòng)物園，為不同的產(chǎn)品打造的專屬形象物，奧運(yùn)會(huì)的吉祥物、城市的吉祥物等，不但將品牌或者城市的獨(dú)特性表現(xiàn)出來(lái)，更為其賦能，讓其擁有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值，可以不斷衍生新產(chǎn)品。

（二）IP形象物的“人”化

1．IP形象物由“人”擔(dān)當(dāng)

所有的商業(yè)活動(dòng)都是圍繞人來(lái)進(jìn)行的，都是與人有關(guān)的，IP形象物就是根據(jù)人建立一個(gè)新的可以被更改操控的虛擬形象，作為對(duì)外交流的代言人，用這一系統(tǒng)整體的形象將碎片化的內(nèi)容整合起來(lái)，并可以從整體不斷衍生新的信息和內(nèi)容分支。隨著IP被廣泛應(yīng)用，IP形象物已經(jīng)不僅僅是“物”了，它逐漸被賦予更多的人的特點(diǎn)和性質(zhì)。中國(guó)人常說“非我族類，其心必異”，我們會(huì)對(duì)與自己相近的或有關(guān)的事物產(chǎn)生認(rèn)同感，而與自己不熟悉的或不同的事物產(chǎn)生排斥感，所以雖然大多數(shù)I P形象物都是由動(dòng)物或元素演變而來(lái)，但他們基本上都進(jìn)行了擬人化的處理，并且這種處理變得越來(lái)越細(xì)膩，越來(lái)越接近人，從“擬人化”逐漸“人格化”，從讓人覺得IP形象物是一個(gè)像人的“物”，只是用人的方式來(lái)表達(dá)，到相信它就是一個(gè)人，就生活在我們身邊。IP形象物已經(jīng)逐漸具有人的生命狀態(tài)的表達(dá)、基本道德、個(gè)人素質(zhì)、甚至思想境界，這種轉(zhuǎn)變讓IP形象物的表現(xiàn)形式具有了更多可能。

2．IP形象物的人格化

在IP形象物開始由人擔(dān)當(dāng)后，必然產(chǎn)生了人格特性，形象物的社會(huì)身份、性格特點(diǎn)、興趣愛好、是非觀、價(jià)值觀等都需要被系統(tǒng)性地建立，圍繞人來(lái)創(chuàng)造人格化特性并將I P形象物的表達(dá)人格化，使其具有某方面的人格魅力，IP形象物擁有與人一樣的身份背景，就會(huì)成為精神維度的新存在。公共視角下被創(chuàng)造的人格化形象必然是符合公眾內(nèi)心對(duì)人的正面期望的，是對(duì)社會(huì)道德觀和價(jià)值觀的理想映射，是最佳的社會(huì)道德承襲者。沒有人是完美的，因?yàn)槿耸怯卸嗝嫘缘?，但是IP形象可以是某一人格特性的化身，可以在這一個(gè)領(lǐng)域是完整的，不一定要完美無(wú)瑕，卻可以喚醒人們對(duì)美好人性的向往，因此I P形象的人格化不僅僅是資本力量為了吸引消費(fèi)者眼球而制造的新商機(jī)，同時(shí)也可以是人們心中的美好人性的聚合體，給予社會(huì)正面的引導(dǎo)，具有鮮明的態(tài)度表達(dá)，展現(xiàn)積極的人格特性，調(diào)動(dòng)人們的認(rèn)同感并引發(fā)對(duì)人格和道德的自然的吸引力量。當(dāng)IP形象物引發(fā)了這種內(nèi)在的道德價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力，就能匯聚巨大的社會(huì)注意力的資本。

3．IP形象物的社交符號(hào)屬性

人類是社群性動(dòng)物，社交的本質(zhì)就是維持這種群體性。而社交是有溫度的，在社交中貫穿著人類對(duì)情感的訴求，IP形象物最高級(jí)的狀態(tài)就是滿足人對(duì)情感陪伴的需求。當(dāng)IP形象只是“物”時(shí)候，相對(duì)于處于主體地位的人來(lái)說，只是一種工具，但當(dāng)這個(gè)“物”承載了人的內(nèi)在價(jià)值，與人的交互感就會(huì)大大增強(qiáng)，情感交流會(huì)大大增加。當(dāng)今社會(huì)主要矛盾決定了人們?cè)谖镔|(zhì)層面的需求得到滿足后，更趨向于尋找精神的寄托。電子時(shí)代到來(lái)使得社交屏幕化，人人都可以在網(wǎng)絡(luò)上以虛擬的身份進(jìn)行交流，而在這樣一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)精神世界中，無(wú)疑給了IP形象物的人格化的空間和場(chǎng)合，在這里人為創(chuàng)造的IP形象物的人格化可以得到最大的發(fā)揮和體現(xiàn)，在低壁壘、零距離的溝通渠道和交互環(huán)境中，I P形象物可以最大程度發(fā)揮其社交優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)IP人格化的特征。在這里IP形象物成了一個(gè)人際交往符號(hào)，不僅可以以人格化的身份創(chuàng)造價(jià)值點(diǎn)吸引受眾人群產(chǎn)生共情，還可以作為情感載體表達(dá)訴求，引發(fā)群體互動(dòng)。當(dāng)IP形象物成為社交網(wǎng)絡(luò)中的活躍分子，社交群體之間互相分享，信息的互動(dòng)大于灌輸，品牌會(huì)更好地達(dá)到提高知名度的目的。

心理學(xué)家愛德華·布洛提出審美的距離說，美學(xué)上的審視需要心理距離，虛擬的IP人物形象與現(xiàn)實(shí)的人之間的距離似乎有著最遙遠(yuǎn)的鴻溝，但卻又是身處網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的人們都可以接觸到的，只要受眾產(chǎn)生了認(rèn)同感，用一種純粹的精神狀態(tài)來(lái)關(guān)注這一精神領(lǐng)域的存在，這種距離反而可能造就更大的吸引力。

二、IP形象人格化的理論依據(jù)

（一）心理學(xué)中的認(rèn)知聯(lián)結(jié)主義模型

在聯(lián)結(jié)主義模型中，認(rèn)知系統(tǒng)的數(shù)十億聯(lián)結(jié)節(jié)點(diǎn)匯聚組成復(fù)雜的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，而這些節(jié)點(diǎn)是可以相互作用、相互激活的，一個(gè)品牌的所有信息對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說是復(fù)雜的，但當(dāng)一個(gè)人格化的IP形象物建立后，將品牌信息整合起來(lái)，統(tǒng)一由一個(gè)標(biāo)志來(lái)代表，那么當(dāng)我們?nèi)チ私膺@個(gè)IP形象物的時(shí)候，分布在整個(gè)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中對(duì)應(yīng)這些零碎信息的節(jié)點(diǎn)就會(huì)彼此聯(lián)結(jié)，所有觸及這一塊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的信息都有可能激活與之相關(guān)的其他節(jié)點(diǎn)。當(dāng)品牌的代表人物人格化后，這個(gè)人的信息與我們現(xiàn)實(shí)生活的重合點(diǎn)就會(huì)變得豐富起來(lái)，人格化越細(xì)膩，與我們的生活越貼近，在我們經(jīng)歷生活中的事情的時(shí)候，不可避免地就會(huì)想起這個(gè)IP形象，進(jìn)而引發(fā)對(duì)品牌的印象加深，接連回憶起這個(gè)品牌的其他信息。艾賓浩斯記憶曲線告訴我們記憶的核心是不斷重復(fù)，傳播的核心也是重復(fù)，當(dāng)這種聯(lián)結(jié)被激發(fā)的頻次變高，品牌給人們的影響就會(huì)越來(lái)越深刻。

（二）心理學(xué)中的認(rèn)知基模

當(dāng)今世界瞬息萬(wàn)變，人們被無(wú)數(shù)的信息包圍著，我們的大腦卻不能全盤接收的，大腦會(huì)選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶，人的本能傾向是選擇注意與自己觀念一致的，與自己相關(guān)的事物。對(duì)于普通人來(lái)說，要讓他去了解一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品不是一件容易的事情，因?yàn)闆]有內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，且人們認(rèn)知固化模型認(rèn)為這不是一件有趣和輕松的事。事實(shí)上，人們?cè)谟鲆娦率挛锏臅r(shí)候，大腦會(huì)引導(dǎo)我們?cè)谶^去的經(jīng)驗(yàn)中尋找相似的模型以幫助我們理解。當(dāng)我們建立一個(gè)人們熟悉的IP形象，并賦予其人格化特征，將品牌想要傳達(dá)的信息置入這個(gè)我們對(duì)“人”已有的認(rèn)知基模中，就會(huì)更容易被接受，其中商業(yè)化的枯燥氣息也會(huì)被人們對(duì)固有的酷的、可愛的、萌的、搞怪的“人”的認(rèn)知所沖淡，從而歸于人們感興趣的那一類模型中。IP形象人格化的特征越明顯，人們對(duì)IP的認(rèn)同感越強(qiáng)，對(duì)所傳達(dá)信息的接受度就越高。

（三）廣告?zhèn)鞑W(xué)中的說服論

IP形象物的創(chuàng)造本質(zhì)上是一種廣告內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式，在品牌和用戶之間建立情感鏈接，促進(jìn)消費(fèi)。廣告就是一種帶有明顯自我宣揚(yáng)特征的說服性信息傳播活動(dòng)。在亞里士多德的說服論中，說服者要具備三個(gè)條件，一是道德品格，二是本人經(jīng)歷，三是說服者的善意。IP形象物是品牌的具象化，在廣告?zhèn)鞑ブ谐洚?dāng)說服者的角色。為了取得受眾的信任，只有人才擁有的道德品格、人生經(jīng)歷和善意被賦予在IP形象物的主體上，從而影響受眾的情感，以達(dá)到自己的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。因此對(duì)IP形象物的人格化是必然的途徑，并且對(duì)于這種人格化的建立越詳細(xì)，越符合受眾的理想，就越能夠發(fā)揮說服的作用，使其愿意接受并信賴品牌。

三、IP形象物人格化的建立

（一）品牌IP形象中身份的儀式感

打造人格化I P形象的第一步就是為這個(gè)人物設(shè)定一個(gè)身份，在對(duì)品牌的整體定位、受眾人群、文化內(nèi)涵等進(jìn)行分析過后，在自然屬性、社會(huì)屬性、倫理屬性中設(shè)定合適的信息，讓整個(gè)形象變得立體。其中社會(huì)屬性是重要的一環(huán)，以往的IP形象只在人物的性格、愛好、職業(yè)等方面著重表現(xiàn)，要讓人們對(duì)IP形象產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，就要在社會(huì)屬性中使其成為我們身邊熟悉的社會(huì)成員。如熊本熊的人物設(shè)定就是公務(wù)員，一個(gè)生活在我們身邊的身份，會(huì)讓人感到親切和熟悉。當(dāng)我們的潛意識(shí)認(rèn)為只有人才會(huì)做的事情發(fā)生在一個(gè)人格化的形象物身上，不可避免地會(huì)對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)可感。尤其網(wǎng)絡(luò)空間人人都以符號(hào)代表真實(shí)的身份，那么本身就是符號(hào)的I P形象就會(huì)減弱現(xiàn)實(shí)生活中并不真實(shí)存在這一設(shè)定，弱化虛擬與現(xiàn)實(shí)的割裂感，因此要增強(qiáng)IP形象的身份儀式感，比如在外在形象的細(xì)節(jié)上添加人物特點(diǎn)和屬性，為IP開設(shè)網(wǎng)絡(luò)社交賬號(hào)，填寫簡(jiǎn)介信息、發(fā)布相關(guān)動(dòng)態(tài)，將自身置于社會(huì)評(píng)價(jià)體系中參與活動(dòng)等。

（二）IP形象的故事體驗(yàn)

自人類語(yǔ)言系統(tǒng)形成后，故事就一直伴隨著我們，可以說故事是一種用來(lái)傳遞信息的優(yōu)秀策略。安妮特·西蒙斯在《說故事的力量：激勵(lì)、影響與說服的最佳工具》中說：“用故事包裝事實(shí)是一種強(qiáng)大的力量，能夠?yàn)槿藗兇蜷_心靈之門，傳遞真相”。作家丹尼爾·平克也認(rèn)為講故事將會(huì)成為21世紀(jì)最應(yīng)具備的基本技能之一。故事是IP人格化在知行方面的具體表現(xiàn)，在IP形象物的人格化設(shè)計(jì)中，這個(gè)人經(jīng)歷了什么，為什么會(huì)出現(xiàn)等相關(guān)信息的完善，為IP形象設(shè)立一個(gè)可行的故事背景，用故事包裝IP，用故事主題和內(nèi)涵獲得認(rèn)同感，不但能夠很大程度上補(bǔ)充其作為人的真實(shí)度，還可以建立故事與產(chǎn)品所產(chǎn)生的情感聯(lián)系來(lái)吸引受眾的注意。故事是一個(gè)成功的IP的核心點(diǎn)，例如在西安城市品牌的建立中，IP形象“唐妞”的故事背景是大唐歷史文化和西安歷史文化的結(jié)合，并有一系列漫畫作品《唐妞說》作為支撐，在既定的大故事背景下，講述一個(gè)又一個(gè)關(guān)于大唐、關(guān)于西安的小故事，構(gòu)建出一座城市獨(dú)特的形象定位和精神價(jià)值。熊本熊也以“尋找消失的腮紅”這一事件來(lái)推動(dòng)傳播擴(kuò)大影響力。講好一個(gè)IP形象的故事，帶給受眾美好的精神體驗(yàn)，將會(huì)成為IP的最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力之一。

（三）IP形象的情感點(diǎn)

傳播學(xué)中有一個(gè)“鏡眾”的概念，意為那些受到信息影響后主動(dòng)傳播信息來(lái)影響別人的人，這一類型的人，像鏡子一樣，具有映照和反射的特點(diǎn)，他們的鏡面會(huì)映照吸收事物中與自己的價(jià)值觀相符合的部分，再通過鏡面反射出去，“鏡眾”的核心其實(shí)就是共鳴，一旦引起了共鳴，IP就會(huì)自動(dòng)自發(fā)地進(jìn)行映照和傳播，一石激起千層浪，形成一個(gè)熱點(diǎn)話題。很多時(shí)候消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為的時(shí)候并不是在滿足物質(zhì)上的需求，而是為了內(nèi)心的愉悅，比如人們會(huì)對(duì)演唱會(huì)、電視劇以及游戲買單，就是因?yàn)槟撤N情緒得到了滿足，是在消費(fèi)中尋求感情價(jià)值的滿足。而情感是分層次的，IP的情感點(diǎn)要深植于受眾內(nèi)在的自我情感和潛意識(shí)中，甚至是集體無(wú)意識(shí)中去，根據(jù)受眾人群的特點(diǎn)尋找并深度介入一個(gè)有共鳴的情感點(diǎn)，可以讓受眾花費(fèi)更多的時(shí)間駐足，并且與之建立更深切親密的聯(lián)系。情感共鳴會(huì)使人受到眼見耳聽的影響，樂他人之樂、哀他人之哀?，F(xiàn)代生活中人們的物質(zhì)生活富足后，更注重情緒的存放，在IP形象因?yàn)樯矸莸募映侄鴵碛型硇幕A(chǔ)的條件下，在故事中放大情感點(diǎn)，當(dāng)大多數(shù)人的同一種情緒被發(fā)現(xiàn)、被放大，就會(huì)瞬間引起共鳴。

四、結(jié)語(yǔ)

自從人類步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生產(chǎn)生活方式日新月異，改變時(shí)刻在發(fā)生，新時(shí)代下，IP形象物的發(fā)展也要被挖掘更多層次的價(jià)值。I P形象人格化未來(lái)的發(fā)展不僅僅是作為一種商業(yè)價(jià)值和信息價(jià)值的集合體，成為品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也會(huì)成為集體意識(shí)的反饋，映射出社會(huì)某一群體的情緒現(xiàn)狀。

（深圳大學(xué)）