用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給帶動國際傳播升級的策略研究

譚震

【內(nèi)容摘要】2022年北京冬奧會期間，服務(wù)于冬奧會非注冊記者的2022北京新聞中心，策劃組織了“雙奧之城”新氣象城市采訪系列活動，為構(gòu)建具有北京特色的中國話語和敘事體系書寫了濃墨重彩的一筆。本文通過梳理該系列城市采訪活動，分析其內(nèi)容供給的創(chuàng)新機制和策略，進(jìn)一步思考如何以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給帶動國際傳播升級。

【關(guān)鍵詞】雙奧之城；城市采訪；機制創(chuàng)新；內(nèi)容供給

“雙奧之城”作為北京話語的新概念、新范疇、新表述，已經(jīng)成為北京的一張新名片。服務(wù)于北京冬奧會非注冊記者的2022北京新聞中心，積極把握在河北省張家口市舉辦世界體育盛會的機遇，以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻攲釉O(shè)計、特色豐富的內(nèi)容供給、靈活高效的機制創(chuàng)新，為構(gòu)建具有北京特色的中國話語和敘事體系書寫了濃墨重彩的一筆，讓世界看到了最新、最美、最好的北京形象，塑造了可信、可愛、可敬的中國形象。

冬奧會期間，2022北京新聞中心在短短20余天內(nèi)組織了358場城市采訪活動，1411家次中外媒體、2206人次記者參加，其中境外媒體371家次、境外記者510人次。其采訪活動頻次之高、密度之大、覆蓋之廣、準(zhǔn)備之充分，創(chuàng)歷史新高，“在中外媒體圈收獲超高人氣和熱度，點贊接單派單（機制）神通廣大、‘雙奧之城’氣象萬千。”①在城市采訪活動中，除了火炬?zhèn)鬟f、組織觀賽等采訪活動外，城市形象集體采訪41場，城市個性化采訪288場。41場的“‘雙奧之城’新氣象城市形象特色采訪活動”場場爆滿，反響熱烈，“文化節(jié)日體驗、科技創(chuàng)新展示、證券市場發(fā)展，外媒采訪一證難求”。②

本文通過梳理2022年北京冬奧會期間的城市采訪系列活動，分析其內(nèi)容供給的創(chuàng)新機制和策略，進(jìn)一步思考如何以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給帶動國際傳播升級。

一、創(chuàng)建“接單—派單”機制 提供優(yōu)質(zhì)媒體服務(wù)

（一）以用戶需求為導(dǎo)向，滿足個性化采訪需求

在大規(guī)模中外記者集中來訪的壓力下，2022北京新聞中心以用戶需求為導(dǎo)向，用機制創(chuàng)新探索出一條新路。

2022年北京冬奧會期間，北京新聞中心共有432家中外媒體、1770名記者注冊采訪，可以說冬奧會閉環(huán)外的記者全在北京新聞中心。在冬奧會前中外記者見面會的需求摸底、輿情收集基礎(chǔ)上，③2022北京新聞中心為城市形象集體采訪活動準(zhǔn)備了充分的采訪點線和議題，但這也遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了記者提出的諸多個性化采訪需求。為此，其創(chuàng)新建立了北京市關(guān)于境內(nèi)外媒體采訪“接單—派單”機制并制發(fā)相關(guān)文件，為做好境內(nèi)外媒體北京城市采訪接待服務(wù)工作提供了組織保障，進(jìn)一步提升了媒體服務(wù)質(zhì)量，有效滿足了媒體記者的個性化采訪需求。

（二）圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，提供個性化定制服務(wù)

作為內(nèi)容供給方，為中外記者提供個性化定制服務(wù)，這是國際傳播理念的創(chuàng)新，需要扎實的前期基礎(chǔ)建設(shè)。“接單—派單”機制的創(chuàng)立得益于北京市久久為功的外媒采訪點線建設(shè)工作。創(chuàng)立這一機制，要求采訪線24小時有人值守，隨時接單、派單。比如，香港某媒體記者提出采訪北京百姓家庭觀看冬奧會開幕式的需求，2022北京新聞中心“接單”后，隨即“派單”給東城區(qū)委宣傳部，宣傳部立即以精準(zhǔn)、流暢的安排聯(lián)系了一位吹糖人的老人家，最終的采訪結(jié)果令媒體非常滿意。

20天里，平均每天15場“接單—派單”個性化采訪有求必應(yīng)，整個“接單”“派單”過程幾乎“無縫連接”，速度之快、效率之高、任務(wù)分發(fā)之精準(zhǔn)，讓中外媒體紛紛點贊。這印證了北京市委宣傳部副部長、市政府新聞辦主任徐和建所言：“不管需要什么樣的主題，不管是什么時候需要，不管是什么媒體需要，我們都能滿足采訪需求?！雹?/p>

二、以優(yōu)質(zhì)供給帶動國際傳播升級的內(nèi)容分析

內(nèi)容供給側(cè)改革重在盤活和推新，即盤活國際傳播內(nèi)容“存量”并拓展開發(fā)出“增量”?！半p奧之城”新氣象城市形象特色采訪活動基于北京鮮活實踐，緊扣城市發(fā)展，巧設(shè)議題，提供了四大敘事場景——歷史文化、科技創(chuàng)新、高質(zhì)量發(fā)展、和諧宜居。議題設(shè)置之豐富，點位安排之多元，既展示存量，更體現(xiàn)增量，因天氣等原因，20天里實際組織41場主題采訪活動，為世界觀察中國、解讀中國提供了路徑，極大滿足了外媒記者的采訪期待。

（一）歷史文化：體驗古都文化的人文之旅

2022年北京冬奧會恰與中國春節(jié)相遇，北京源遠(yuǎn)流長的古都文化和春節(jié)文化必然是采訪活動“菜單”上的“主菜”之一。從古都文脈的天壇祈福迎冬奧、感受最美北京中軸線，以及北京坊里賞年畫過大年、品北京味道“老字號”、長城腳下看冬奧等年味兒北京，到“包餃子”“搖元宵”等中國春節(jié)文化，再到什剎海冰雪嘉年華趣味運動體驗、參觀南宮國際冰上運動中心、觀看少年冰球比賽等冬奧文化，以及欣賞“大戲看北京”文藝文化精品創(chuàng)作展示，采訪活動的文化議題可謂豐盛，展示了北京全國文化中心建設(shè)的成果，同時又帶有濃郁的北京特色，讓中外記者流連忘返，意猶未盡。

記者通過體驗式采訪，報道內(nèi)容真實客觀，呈現(xiàn)了北京高質(zhì)量推進(jìn)全國文化中心的建設(shè)成果。在同仁堂零號店采訪中，日本廣播協(xié)會（NHK）記者感嘆：“這些年中國發(fā)展速度太快了，人們越來越注重養(yǎng)生。同仁堂傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，正是中國人民生活水準(zhǔn)不斷提高的縮影?！?/p>

（二）科技創(chuàng)新：感受雄厚實力的科創(chuàng)之行

科技創(chuàng)新是全球話語，中國的科創(chuàng)進(jìn)步備受世界矚目。近幾年，北京致力于建設(shè)具有全球影響的國際科技創(chuàng)新中心，取得了長足發(fā)展。城市形象采訪活動以北京生物醫(yī)藥基地、中關(guān)村自動駕駛創(chuàng)新示范區(qū)、北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)科技創(chuàng)新企業(yè)、中關(guān)村國家自主創(chuàng)新示范區(qū)展示中心等采訪點線，突出反映了北京科技創(chuàng)新的實力擔(dān)當(dāng)。

韓國ZD Net Korea新聞網(wǎng)記者在采訪百度阿波羅科技公園（Apoiio Park）后報道：“百度汽車機器人不久前參加了北京冬奧會火炬?zhèn)鬟f接力，是歷史上首次有無人駕駛汽車參與奧運圣火傳遞活動。”在采訪高新技術(shù)企業(yè)后，韓國紐斯頻通訊社報道稱：“‘融合創(chuàng)新’‘突破創(chuàng)新’‘智能+’，中關(guān)村并非空喊花里胡哨的口號?！眹@北京科技創(chuàng)新，很多外媒報道均以客觀正面呈現(xiàn)，如《參觀中關(guān)村打開中國新時代的AI崛起》《綠色奧運助手“風(fēng)中自有黃金屋”的上市公司金風(fēng)科技》等。

（三）高質(zhì)量發(fā)展：見證高端品質(zhì)的發(fā)展之路

發(fā)展是全人類共同價值，更是全球議題?！侗本└哔|(zhì)量發(fā)展藍(lán)皮書：北京高質(zhì)量發(fā)展報告（2022）》顯示，北京高質(zhì)量發(fā)展指數(shù)在全國持續(xù)領(lǐng)先，其中，經(jīng)濟、環(huán)境高質(zhì)量發(fā)展對總指數(shù)增長的貢獻(xiàn)率均超過40%，是增長的主要推動力。⑤城市形象采訪活動圍繞北京高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)，選取了京津冀協(xié)同發(fā)展、創(chuàng)新型中小企業(yè)的服務(wù)、綠色北京、高端制造、電商經(jīng)濟等方面有代表性的采訪點位，備足料、備好料。

在采訪點位中，北京證券交易所、北京綠色交易所等吸引了大量外媒聚焦。韓國《首爾經(jīng)濟》發(fā)出“全球最大碳排放國中國 碳排放權(quán)交易一馬當(dāng)先”的正面聲音；韓國紐斯頻通訊社以《體驗北京高端制造服務(wù)高品質(zhì)生活 閉環(huán)外看冬奧走進(jìn)創(chuàng)新型企業(yè)生命線——北京證券交易所》為題點贊北京。

（四）和諧宜居：分享安居樂業(yè)的生活之美

北京市東城區(qū)“美后肆?xí)r”景山街道市民文化中心、12345北京市民熱線、北京SKP-S以及北京市軌道交通指揮中心等采訪議題和點位的安排，展示了北京進(jìn)行世界最大規(guī)模的城市更新成果，以及積極打造國際消費中心城市的努力，用京城百姓的安居樂業(yè)為世界提供了北京樣本。

日本“記錄中國”網(wǎng)站以《北京地鐵日行一萬列驚呆中外媒體人》為題報道稱，近20年來飛速發(fā)展的北京地鐵見證了北京“雙奧之城”的蝶變，“當(dāng)前北京地鐵一天開行10700組列車，高峰時段820組列車同時在線，一天行駛214萬公里，距離相當(dāng)于繞赤道53圈。聽了工作人員的解答，不少外媒記者驚嘆不已，紛紛為北京地鐵的飛速發(fā)展豎起了大拇指?！比毡境针娨暸_報道稱：“北京向境外媒體開放北京12345市民服務(wù)熱線大廳。無論是行政審批手續(xù)相關(guān)問題，還是鄰里之間的爭執(zhí)和日常生活煩惱，均可通過熱線得到解答。12345熱線還可提供英語和日語服務(wù)?！?/p>

三、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的策略

“雙奧之城”新氣象城市采訪系列活動的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給讓實地走訪北京城的中外媒體記者大開眼界。韓國紐斯頻通訊社報道稱：“由2022北京新聞中心主辦的‘雙奧之城’新氣象——2022中外媒體北京行主題采訪活動是親身體驗和確認(rèn)中國科技和軟實力崛起的絕佳機會。在參觀金風(fēng)科技、百度阿波羅科技公園、京東亞洲一號北京物流園、中關(guān)村人工智能以及走訪同仁堂和便宜坊等傳統(tǒng)老字號、國家大劇院和故宮時，筆者感受到了中國長足的技術(shù)進(jìn)步和文化自信?！?/p>

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給帶動了國際傳播升級，推動了北京形象、中國形象由“他塑”向“自塑”轉(zhuǎn)變，獲得了較為突出的傳播效果。筆者分析該系列城市采訪活動的內(nèi)容供給策略，認(rèn)為主要有以下四個方面。

（一）心態(tài)自信：以事實為導(dǎo)向進(jìn)行話語供給

新聞本身是一種話語供給，而話語供給內(nèi)容的選擇取決于發(fā)展實際。北京的建設(shè)發(fā)展實踐，尤其是在創(chuàng)新發(fā)展、綠色發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展、以人民為中心的發(fā)展等方面所展示出的活力，是構(gòu)建中國話語和敘事體系的基礎(chǔ)，更是內(nèi)容供給的底氣和自信。服務(wù)創(chuàng)新型中小企業(yè)的北京證券交易所、百度自動駕駛汽車、世界一流的電商經(jīng)濟，以及見證中國速度的中國高鐵……這些事實的呈現(xiàn)，為媒體傳播提供了客觀素材。

（二）文化創(chuàng)新：賦予優(yōu)秀傳統(tǒng)文化新動能

北京是中華歷史文化變遷的見證者、參與者、建設(shè)者，更是源遠(yuǎn)流長的中華文明的繼承者。豐厚的歷史文化始終是北京城市的世界金名片。北京的古都文化采訪與中國春節(jié)文化、傳統(tǒng)習(xí)俗體驗活動結(jié)合，魅力無限，場場爆滿，令中外記者“一證難求”。

當(dāng)科技成就融合了傳統(tǒng)文化，既表達(dá)了中國深厚的文化底蘊，又與時俱進(jìn)地創(chuàng)新了傳播內(nèi)容。⑥近年來，北京中軸線重新煥發(fā)出生機，已經(jīng)是新的“打卡地”，尤其是運用數(shù)字技術(shù)有效推進(jìn)了北京文化遺產(chǎn)的科技保護(hù)與數(shù)字化創(chuàng)新。優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容供給就是要賦予優(yōu)秀傳統(tǒng)文化新動能，面向世界，促進(jìn)文明互鑒、民心相通。

（三）平臺思維：爆款原創(chuàng)視頻推進(jìn)話語國際流動

在由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動社會全方位轉(zhuǎn)型的“平臺化”時代，“社交媒體邏輯”業(yè)已深度“內(nèi)嵌”和“植入”新聞生產(chǎn)及公共信息的擴散與流動之中。⑦世界進(jìn)入“加速時代”，深層的文化結(jié)構(gòu)和價值差異被擱置，情感性表達(dá)和瞬時性互動被優(yōu)先。⑧近年來，北京適應(yīng)國際傳播領(lǐng)域移動化、社交化、可視化的趨勢，更加重視社交媒體新賽道的國際傳播，更多采用短視頻、移動化、互動式傳播方式，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進(jìn)、聽得明白，持續(xù)提升國際傳播影響力。⑨

2022年北京冬奧會期間，“探索北京”“聚焦北京”“北京故事”“這是北京”等賬號領(lǐng)銜北京市海外社交媒體國際傳播，全市累計發(fā)帖上萬條，海外閱讀量超3100萬人次，互動量超百萬人次，形成諸多傳播爆款，有效提升了海外社交賬號的傳播力。其中，很多爆款原創(chuàng)視頻來自“雙奧之城”城市采訪活動，比如，《約旦女主播長城邊包餃子》在海外閱讀量超過413萬人次，互動3萬人次，觀看量超過20萬人次；《揭秘“老字號”北京烤鴨制作工藝》在海外閱讀量超過353萬人次，互動2萬人次，觀看量超過35萬人次。

（四）“全球北京”：以全人類共同價值為引領(lǐng)的戰(zhàn)略傳播

作為世界一線國際大都市，北京的坐標(biāo)系是世界。不同于一般城市，北京的方向是面向世界。在新的信息傳播技術(shù)推動下，北京充分體現(xiàn)了全球本地化和在地全球化的時代特征。全球北京意味著采用全球視野、全球思維、全球話語進(jìn)行全球敘事，不僅要將北京全球化表達(dá)，還要在全球視野下表達(dá)世界，尤其是以全人類共同價值為引領(lǐng)來與世界對話。

當(dāng)前，“‘人民至上’‘社會治理’‘社會主義核心價值觀’等國內(nèi)話語，正與‘人類幸福全球治理全人類共同價值’等對外話語高度融通。⑩2022北京新聞中心在綠色發(fā)展、民生福祉、“人類命運共同體”、全人類共同價值等這些融通中外的話語高地上設(shè)置議題，既有諸如綠交所——“碳市場”先行者的“中國經(jīng)驗”，又有最美城市人家等城市更新的“中國體驗”，這樣的議程點位設(shè)置涵蓋了中國作為世界大國的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，更展現(xiàn)了當(dāng)今中國人的生活姿態(tài)和精神面貌。

四、結(jié)語

北京是國際社會看中國的“首要窗口”。躋身于世界名城“頂流”位置，北京不只擁有雄厚的文化家底，還在高質(zhì)量發(fā)展中取得了令世界矚目的成就?！半p奧之城”新氣象城市采訪系列活動在“全球北京”戰(zhàn)略傳播框架下，運用平臺思維，把握首都發(fā)展戰(zhàn)略定位，充分體現(xiàn)城市發(fā)展戰(zhàn)略成果，圍繞歷史文化、科技創(chuàng)新、高質(zhì)量發(fā)展、和諧宜居四個方面，以國家站位、首善標(biāo)準(zhǔn)向中外媒體記者提供了優(yōu)質(zhì)采訪內(nèi)容，將具有北京特色的中國話語具象化、生活化、情感化呈現(xiàn)，最終以北京風(fēng)骨、中國氣派，北京精神、中國力量回應(yīng)了國內(nèi)外媒體對北京的期待，高品質(zhì)展現(xiàn)了新時代首都發(fā)展風(fēng)貌。

注釋：

①②③徐和建：《北京市委宣傳部副部長徐和建：國際傳播內(nèi)容供給新業(yè)態(tài)探索》，“中央廣電總臺國際在線”微信公眾號，2022年6月1日。

④徐和建：《新形勢下的首都國際傳播新思考》，《對外傳播》2021年第8期。

⑤劉蘇雅：《北京高質(zhì)量發(fā)展指數(shù)持續(xù)領(lǐng)先！產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展指數(shù)15年增長2.1倍》，北晚在線，https：//www.360kuai.com/pc/90dc57050adee7f19？cota=3&kuai_so=1&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1，2022年7月9日。

⑥周敏、趙秀麗、王海丞：《揭示科技密碼：中央企業(yè)海外傳播力新路徑探析》，《教育傳媒研究》2022年第3期。

⑦史安斌、朱泓宇：《平臺化時代傳統(tǒng)媒體機構(gòu)如何“做新聞”：挑戰(zhàn)與對策》，《青年記者》2022年第9期。

⑧姬德強、李子儀：《脫嵌：李子柒與加速時代的跨文化傳播》，《教育傳媒研究》2021年第5期。

⑨徐和建：《構(gòu)建中國話語體系和敘事體系的北京思考》，《對外傳播》2021年第11期。

⑩楊平：《守正創(chuàng)新、融通中外 加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系》，中國社會科學(xué)網(wǎng)，http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_pdsf/202205/t20220529_5410176.shtml，2022年5月29日。

（作者系當(dāng)代中國與世界研究院期刊出版與學(xué)術(shù)交流中心副主任）