系統(tǒng)推進(jìn)行業(yè)營(yíng)銷 助力小微業(yè)務(wù)發(fā)展

蘇永軍

隨著各家銀行對(duì)小微業(yè)務(wù)重視程度的不斷提高，小微業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，對(duì)小微業(yè)務(wù)營(yíng)銷方式的要求也越來越高。各家銀行在不斷嘗試進(jìn)行批量化獲客，而行業(yè)營(yíng)銷是其中重要的批量展業(yè)方式，但在行業(yè)營(yíng)銷過程中，很多銀行缺乏系統(tǒng)性研究，小微業(yè)務(wù)營(yíng)銷獲客的有效性受到一定程度的影響，出現(xiàn)了業(yè)務(wù)發(fā)展不可持續(xù)的情況。因此非常有必要就如何系統(tǒng)性推進(jìn)行業(yè)營(yíng)銷助力小微業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行探討。

強(qiáng)化小微條線行業(yè)營(yíng)銷管理能力建設(shè)

編制行業(yè)營(yíng)銷與風(fēng)險(xiǎn)指引

有效的風(fēng)險(xiǎn)控制是營(yíng)銷獲客的基本前提，批量營(yíng)銷也應(yīng)當(dāng)建立在批量風(fēng)險(xiǎn)控制能力基礎(chǔ)之上，因此在開展行業(yè)營(yíng)銷過程中，在研究行業(yè)時(shí)不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于行業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)方面，還應(yīng)關(guān)注行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)特征及如何有效識(shí)別行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的具體方法。這就非常有必要編制行業(yè)營(yíng)銷與風(fēng)險(xiǎn)指引，并通過持續(xù)編制指引強(qiáng)化小微條線行業(yè)營(yíng)銷管理能力。在編制行業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)指引前，小微條線管理部門應(yīng)當(dāng)牽頭制定指引編制模板，該模板在確定過程中應(yīng)當(dāng)充分聽取一線營(yíng)銷人員的意見和建議。在具體指引編制過程時(shí)，要進(jìn)行充分的調(diào)研，調(diào)研實(shí)施時(shí)條線與支行及客戶經(jīng)理應(yīng)充分聯(lián)動(dòng)，但應(yīng)由小微條線業(yè)務(wù)管理崗或產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)筆，盡量不要牽制一線人員過多工作精力。小微條線在推進(jìn)年度行業(yè)營(yíng)銷與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)工作時(shí)，要根據(jù)明確的年度層級(jí)指引制定具體推進(jìn)計(jì)劃。制定相應(yīng)行業(yè)營(yíng)銷與風(fēng)險(xiǎn)指引后，要及時(shí)發(fā)布，同時(shí)開展相應(yīng)崗位的通關(guān)演練。通關(guān)演練一般包括產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該做什么，支行管理人員及客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)做什么等。通關(guān)結(jié)束后須將通關(guān)結(jié)果以文件形式及時(shí)發(fā)布，對(duì)于不通過者要求其繼續(xù)演練以彰顯決心。

形成有節(jié)奏開展行業(yè)營(yíng)銷的能力

在持續(xù)形成和優(yōu)化行業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)指引的基礎(chǔ)上，要有節(jié)奏地推進(jìn)行業(yè)營(yíng)銷管理工作。小微條線要明確所在區(qū)域當(dāng)年重點(diǎn)深挖哪些行業(yè)、新耕哪些行業(yè)，下轄每個(gè)支行及客戶經(jīng)理每個(gè)月具體需開展哪些行業(yè)營(yíng)銷。同時(shí)要提前將相應(yīng)行業(yè)營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)以清單形式告知營(yíng)銷人員。如果每家支行的每位客戶經(jīng)理都能建立這樣的展業(yè)習(xí)慣，有節(jié)奏的行業(yè)營(yíng)銷便能很好地得到實(shí)施。要及時(shí)開展行業(yè)化營(yíng)銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，在此基礎(chǔ)上考慮如何將分析結(jié)果有效運(yùn)用到日常營(yíng)銷管理過程中來，而不是簡(jiǎn)單停留在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)階段。建立行業(yè)客戶定期統(tǒng)計(jì)分析機(jī)制，可以考慮分為支行層面和客戶經(jīng)理層面，這樣就能清晰地發(fā)現(xiàn)行業(yè)化營(yíng)銷的具體落地情況，而不是簡(jiǎn)單地關(guān)注營(yíng)銷結(jié)果。在關(guān)注行業(yè)化營(yíng)銷落地的基礎(chǔ)上，如果發(fā)現(xiàn)當(dāng)期或近期具體行業(yè)投向是以往客戶經(jīng)理不夠關(guān)注的，或者發(fā)現(xiàn)近期行業(yè)分布是之前沒有編制行業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)指引的，要及時(shí)將營(yíng)銷線索推送給相應(yīng)的營(yíng)銷人員，提高行業(yè)獲客的動(dòng)態(tài)化、精準(zhǔn)性、有效性，后期再行編制相應(yīng)的營(yíng)銷與風(fēng)險(xiǎn)指引。

建立相應(yīng)機(jī)制保障行業(yè)化營(yíng)銷的推進(jìn)

一是成立行業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。如果所在區(qū)域某些行業(yè)比較集中并且量級(jí)較大，可以成立行業(yè)化專營(yíng)團(tuán)隊(duì)專司具體行業(yè)營(yíng)銷。對(duì)于此類機(jī)構(gòu)，在考核實(shí)施時(shí)應(yīng)當(dāng)提高所在行業(yè)的業(yè)務(wù)占比要求。

二是出臺(tái)相應(yīng)的激勵(lì)辦法?？梢愿鶕?jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，針對(duì)行業(yè)化營(yíng)銷開展情況設(shè)定專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)定要有一定的標(biāo)準(zhǔn)，如明確當(dāng)月新增單一行業(yè)一定戶數(shù)以上給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣業(yè)務(wù)發(fā)展便更具指向性，也能在更大程度上激發(fā)員工工作動(dòng)能。在實(shí)施過程中，要注意定期把獎(jiǎng)金達(dá)成情況及時(shí)發(fā)布，對(duì)于客戶經(jīng)理業(yè)績(jī)有一定差距但是明顯通過努力能夠?qū)崿F(xiàn)的，業(yè)務(wù)管理崗或產(chǎn)品經(jīng)理要與相關(guān)人員及時(shí)開展對(duì)話，通過有效的過程管控促進(jìn)行業(yè)化營(yíng)銷落地。

三是開展行業(yè)營(yíng)銷階段定期評(píng)估。小微條線要制定相應(yīng)的評(píng)估模板，按要求對(duì)下轄支行與客戶經(jīng)理行業(yè)化營(yíng)銷情況開展階段性評(píng)估。評(píng)估開展之前一定要有詳細(xì)的數(shù)據(jù)支撐，在分析基礎(chǔ)上評(píng)估，針對(duì)性和有效性才會(huì)更強(qiáng)，千萬不能流于形式，評(píng)估范圍要實(shí)現(xiàn)全年全覆蓋。

四是不斷萃取優(yōu)秀做法。在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，能夠精準(zhǔn)地鎖定行業(yè)化營(yíng)銷開展情況較好的具體支行與客戶經(jīng)理，然后萃取其優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。及時(shí)發(fā)現(xiàn)總結(jié)優(yōu)秀做法后要迅速推廣，不能簡(jiǎn)單發(fā)布了事，可以以講故事的方式進(jìn)行，也可以組織其他機(jī)構(gòu)人員到優(yōu)秀機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，還可以將優(yōu)秀做法進(jìn)行視頻化錄制推廣。

五是建立賦能機(jī)制，持續(xù)開展行業(yè)營(yíng)銷賦能工作。賦能形式可以采用碎片化主題討論的方式，每一次討論的主題要聚焦，議題需提前發(fā)布，參與人員每人都要發(fā)表觀點(diǎn)，主持人要及時(shí)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和延伸。相應(yīng)的討論成果要及時(shí)記錄并編輯成冊(cè)。這種賦能方式可以融入員工的參與感。在實(shí)施時(shí)可以從行業(yè)化營(yíng)銷管理與行業(yè)化營(yíng)銷具體營(yíng)銷方法兩個(gè)維度進(jìn)行。賦能也可以采用問題導(dǎo)向型方式，在推進(jìn)行業(yè)化營(yíng)銷過程中，如果發(fā)現(xiàn)了一個(gè)堵點(diǎn)，就要不斷地尋找組織中破解該問題的人，從該員工身上總結(jié)具體方法，讓該員工開展一次30分鐘的主題分享，這種賦能方式

更加貼近員工需求，培訓(xùn)成效更為明顯。

強(qiáng)化支行行業(yè)營(yíng)銷管理能力

強(qiáng)化行業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)能力。支行管理人員在開展行業(yè)化營(yíng)銷管理過程中應(yīng)當(dāng)更多關(guān)注行業(yè)化渠道建設(shè)。一般小微業(yè)務(wù)的行業(yè)化信息來源可以從當(dāng)?shù)亟?jīng)信、科技、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道工辦等部門獲取，也可以積極與市場(chǎng)、協(xié)會(huì)、商會(huì)等對(duì)接。此類渠道建設(shè)一般由支行及業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)搭建，渠道關(guān)鍵人日常維護(hù)可由客戶經(jīng)理?yè)?dān)任，相關(guān)負(fù)責(zé)人可以適度參與關(guān)鍵人維護(hù)。在行業(yè)化營(yíng)銷落地過程中，支行管理人員要按相應(yīng)的要求完成渠道建設(shè)任務(wù)，切實(shí)履行相應(yīng)職責(zé)。

賦予客戶經(jīng)理行業(yè)營(yíng)銷能力。在日常營(yíng)銷管理過程中推進(jìn)行業(yè)化營(yíng)銷，可以從多維度進(jìn)行。比如，在晨會(huì)中融入行業(yè)營(yíng)銷元素，每天動(dòng)態(tài)發(fā)布行業(yè)營(yíng)銷開展情況，通過數(shù)據(jù)的變化強(qiáng)化員工行業(yè)營(yíng)銷的思維與能力。如果發(fā)現(xiàn)在行業(yè)營(yíng)銷方面表現(xiàn)較為突出的員工，要引導(dǎo)其通過講故事的方式進(jìn)行分享。引導(dǎo)客戶經(jīng)理具備行業(yè)化獲客能力，不是簡(jiǎn)單地聚焦于單一客戶的發(fā)展上，每產(chǎn)生一筆業(yè)務(wù)都要讓客戶經(jīng)理思考像這樣的客戶在哪里，是否代表行業(yè)需求，他們是否需要貸款。陪同客戶經(jīng)理走訪行業(yè)類客戶時(shí)，要盡量引導(dǎo)客戶經(jīng)理獨(dú)立開展行業(yè)營(yíng)銷，而不是支行負(fù)責(zé)人代為營(yíng)銷履職，這樣就能直觀地發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理在營(yíng)銷過程中有沒有融入行業(yè)營(yíng)銷的思維，是否具備行業(yè)營(yíng)銷的能力。如果發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理在行業(yè)營(yíng)銷過程中存在的問題是有共性的，要及時(shí)組織全員客戶經(jīng)理進(jìn)行主題探討，將相關(guān)問題在第一時(shí)間解決，持續(xù)提升客戶經(jīng)理行業(yè)營(yíng)銷能力。

明確每位客戶經(jīng)理行業(yè)營(yíng)銷方向?？蛻艚?jīng)理在日常展業(yè)過程中往往沒有太多精力與習(xí)慣去思考具體的營(yíng)銷方法，支行管理人員就要注意促使其提升行業(yè)營(yíng)銷管理的意識(shí)與能力。支行管理人員對(duì)于小微業(yè)務(wù)發(fā)展不能局限于單戶營(yíng)銷，應(yīng)注重批量營(yíng)銷特別是行業(yè)營(yíng)銷。與支行相對(duì)應(yīng)的行業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)指引，要明確每位客戶經(jīng)理當(dāng)年深耕哪些行業(yè)、新耕哪些行業(yè)，要與每位客戶經(jīng)理進(jìn)行存量客戶行業(yè)化營(yíng)銷對(duì)話，充分挖掘存量客戶資源行業(yè)化獲客的可能。

形成一套組合多種營(yíng)銷方式的行業(yè)批量獲客方法。在日常行業(yè)化營(yíng)銷管理過程中，支行層面往往沒有一套基于行業(yè)獲客的營(yíng)銷組合模式。行業(yè)營(yíng)銷可以采用網(wǎng)格化營(yíng)銷的方式進(jìn)行，通過關(guān)鍵人獲取行業(yè)信息以后，要及時(shí)開展基于目標(biāo)客戶的多方了解，在較短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)鎖定重點(diǎn)客戶。在鎖定重點(diǎn)客戶以后，要及時(shí)將客戶資源分類發(fā)給相應(yīng)的客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理拿到客戶資源后要迅速準(zhǔn)確了解每一位行業(yè)客戶的需求特征，重點(diǎn)鎖定一定有需求的客戶和可能有需求的客戶。在這個(gè)過程中可以由多名客戶經(jīng)理一同對(duì)目標(biāo)客群開展陌生營(yíng)銷，在陌生營(yíng)銷的同時(shí)盡量在現(xiàn)場(chǎng)通過電話營(yíng)銷的方式約見意向客戶，每一次陌生營(yíng)銷盡量采用團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的方式進(jìn)行。如果涉及以會(huì)議營(yíng)銷方式推進(jìn)的，應(yīng)當(dāng)邀請(qǐng)產(chǎn)品經(jīng)理一同參與組織營(yíng)銷，產(chǎn)品經(jīng)理一般在會(huì)議營(yíng)銷方面更為專業(yè)。在行業(yè)化批量營(yíng)銷工作開展過程中，前期實(shí)施時(shí)可以適當(dāng)提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，如果準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)過低，會(huì)有較多劣質(zhì)客戶先來申請(qǐng)貸款，最終導(dǎo)致申貸通過率過低而影響行業(yè)營(yíng)銷的整體推進(jìn)。

重視行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的萃取與推廣。支行在日常管理過程中要注意收集轄內(nèi)員工的優(yōu)秀做法，在管理過程中不要一味地注重結(jié)果，而是更加關(guān)注工作的細(xì)節(jié)，對(duì)于員工工作細(xì)節(jié)的肯定往往更有說服力、更能打動(dòng)人。如果發(fā)現(xiàn)兄弟支行在行業(yè)化營(yíng)銷方面有好的做法，一定要避免支行行長(zhǎng)一人前往學(xué)習(xí)回來后再與員工分享，要帶一兩名客戶經(jīng)理一同前往學(xué)習(xí)，回來后讓參與學(xué)習(xí)的客戶經(jīng)理與其他同事分享，這樣效果會(huì)更為明顯，也更具說服力。

客戶經(jīng)理如何有效地實(shí)施行業(yè)營(yíng)銷

精準(zhǔn)掌握行業(yè)知識(shí)

客戶經(jīng)理要多維度地進(jìn)行行業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)。一是學(xué)習(xí)行內(nèi)發(fā)布的行業(yè)營(yíng)銷和風(fēng)險(xiǎn)指引行業(yè)營(yíng)銷與風(fēng)險(xiǎn)指引的有效學(xué)習(xí)能夠幫助客戶經(jīng)理更好地了解該行業(yè)，為客戶經(jīng)理后期開展?fàn)I銷工作和有效識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)提供有力的支撐。在實(shí)踐中，很多風(fēng)險(xiǎn)都是因?yàn)榭蛻艚?jīng)理對(duì)行業(yè)不熟悉造成的。二是上網(wǎng)查詢。網(wǎng)絡(luò)上相對(duì)應(yīng)的行業(yè)信息與銀行小微業(yè)務(wù)要求的行業(yè)信息有一定差別，一般較為宏觀，客戶經(jīng)理要有選擇地吸收。三是向有經(jīng)驗(yàn)的人學(xué)習(xí)。在內(nèi)部，可以向行內(nèi)資深行業(yè)經(jīng)理或者該類行業(yè)業(yè)務(wù)占比較高的客戶經(jīng)理學(xué)習(xí)；在外部，可以向客戶學(xué)習(xí)行業(yè)知識(shí)。在營(yíng)銷和盡調(diào)環(huán)節(jié)，客戶一般會(huì)相對(duì)保守，不愿意真實(shí)地展示行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況，但在貸款發(fā)放后一般會(huì)“放松警惕”，客戶經(jīng)理一定要加強(qiáng)行業(yè)客戶的維護(hù)和走訪，持續(xù)、深入了解行業(yè)信息，為后期行業(yè)化營(yíng)銷深度實(shí)施奠定基礎(chǔ)。

把握行業(yè)營(yíng)銷時(shí)機(jī)

客戶經(jīng)理對(duì)所在區(qū)域的行業(yè)特征有了較為深入的了解和掌握后，要按照行業(yè)營(yíng)銷與風(fēng)險(xiǎn)指引有節(jié)奏地開展行業(yè)營(yíng)銷與維護(hù)。行業(yè)客戶需求一般表現(xiàn)為常態(tài)化的需求和波動(dòng)性需求，其中波動(dòng)性需求可能因原材料價(jià)格波動(dòng)及采購(gòu)政策變化引起。客戶經(jīng)理掌握了行業(yè)客戶的融資規(guī)律與融資特征后，獲客的有效性便大大增強(qiáng)。

客戶經(jīng)理要善于捕捉行業(yè)營(yíng)銷的觸發(fā)點(diǎn)。在小微業(yè)務(wù)營(yíng)銷過程中，客戶經(jīng)理一定要注意，不能把太多精力簡(jiǎn)單地放在單筆業(yè)務(wù)處理上，要在整個(gè)營(yíng)銷全流程中融入更多行業(yè)營(yíng)銷元素，貸前調(diào)查、貸后管理都要融入更多行業(yè)營(yíng)銷元素。當(dāng)一筆貸款發(fā)放后，客戶經(jīng)理要思考以下問題：像這樣的客戶在哪里，是否具有行業(yè)需求特征；存量客戶中所屬該行業(yè)的客戶有多少，客戶是否需要增貸，是否適合開展行業(yè)化轉(zhuǎn)介；流失客戶中該行業(yè)的客戶分布，當(dāng)前有無貸款需求。當(dāng)行業(yè)需求特征比較明顯時(shí)，營(yíng)銷的精準(zhǔn)度就會(huì)有明顯提升。

行業(yè)營(yíng)銷的推進(jìn)方式

客戶經(jīng)理在實(shí)施行業(yè)營(yíng)銷時(shí)不能簡(jiǎn)單地將其等同于批量營(yíng)銷，在實(shí)施過程中可以采用批量開發(fā)的方式，也可以采用單戶作業(yè)的方式，單戶作業(yè)的前提也是明確鎖定具體行業(yè)對(duì)象。特別是涉及在新區(qū)域展業(yè)時(shí)，由于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與環(huán)境熟悉程度不夠，可以采用梯度開發(fā)的原則，在對(duì)行業(yè)進(jìn)行批量開發(fā)時(shí)最好有一定的存量客戶作為支撐，更好地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展與風(fēng)險(xiǎn)之間的平衡。客戶經(jīng)理在開展日常行業(yè)營(yíng)銷工作中，也極有可能遭遇小行業(yè)營(yíng)銷，這類行業(yè)客戶前期一般沒有經(jīng)過系統(tǒng)性調(diào)研分析，且總量相對(duì)較小，也不容易引起銀行同業(yè)的重視，客戶經(jīng)理要更具敏感性。

總之，開展行業(yè)化營(yíng)銷是小微業(yè)務(wù)發(fā)展的重要方式，在實(shí)施時(shí)需要從小微條線、支行、客戶經(jīng)理三個(gè)維度系統(tǒng)性推進(jìn)。在實(shí)施過程中要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷優(yōu)化方案，從而更好地助力小微業(yè)務(wù)發(fā)展。