淺談感官營銷在職業(yè)院校中的應(yīng)用

文/王曉春（甘肅財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院）

一、研究背景及意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展及大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，我國對(duì)經(jīng)濟(jì)政策進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，這些改變了產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)，以及產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供的技術(shù)和通訊的形式，這就意味著生產(chǎn)和服務(wù)過程的變化，為了提高競爭能力和產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量，工商業(yè)特別需要高技能、能動(dòng)性強(qiáng)和具有創(chuàng)新能力的從業(yè)人員。由于人才需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，多地出現(xiàn)大學(xué)生“就業(yè)難”和“用工荒”的矛盾現(xiàn)象，根本原因是各級(jí)各類技術(shù)型人才的緊缺。同時(shí)，我國對(duì)職業(yè)教育的重視程度大大提高，為大力發(fā)展職業(yè)教育，相繼出臺(tái)了各種支持和發(fā)展職業(yè)教育的政策，改善了職業(yè)院校的辦學(xué)條件，吸引了更多人才投入到職業(yè)教育中來。市場需求及國家政策的變化為職業(yè)院校帶來了很多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，各職業(yè)院校之間的競爭也越來越激烈，然而有些職業(yè)院校的專業(yè)能力、師資力量都還不錯(cuò)，排名也可以，可是常常被人忽視，名氣不大。所以，職業(yè)院校提高學(xué)校知名度以及擴(kuò)大宣傳力度成了至關(guān)重要以及迫在眉睫的一件事，現(xiàn)在已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了。職業(yè)院校通過何種方式提高學(xué)校知名度，如何在激烈的市場競爭中獲得一席之地成了其不斷思考和探索的問題。在這種形勢下，職業(yè)院校通過研究品牌塑造，緊密結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌龈偁幥闆r和生源現(xiàn)狀，找準(zhǔn)市場定位和發(fā)展方向，確立自己的特色優(yōu)勢，以品牌建設(shè)為最終目的，充分利用各種教學(xué)資源和感官營銷，打造以產(chǎn)品和服務(wù)為基石的品牌形象，發(fā)揮自己的品牌文化效應(yīng)，可以改善競爭激烈的現(xiàn)狀。所以，本文從感官營銷的五個(gè)角度，如聽覺、視覺、觸覺、嗅覺、味覺等來談?wù)劯泄贍I銷在職業(yè)院校中的應(yīng)用，利用感官營銷提高學(xué)生學(xué)習(xí)的自控能力、改善學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、緩解學(xué)生的各種突出的問題、提高校園文化水平的建設(shè)、促進(jìn)職業(yè)院校的品牌塑造等，讓職業(yè)院校在激烈的競爭中提高學(xué)校知名度，為提升職業(yè)院校的競爭力尋找出路。

二、相關(guān)理論介紹

感官營銷即體驗(yàn)營銷，是伯恩德·H·施密特（Bernd H Schmitt）提出來的，指充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的聽覺、視覺、觸覺、嗅覺、味覺等感覺器官來影響消費(fèi)者行為的一種新的營銷方式。體驗(yàn)營銷過程更加注重消費(fèi)者感受，而消費(fèi)者感受呈現(xiàn)復(fù)雜化和多樣化的特點(diǎn)，所以，伯恩德·H·施密特將不同的體驗(yàn)形式分為五個(gè)模塊：知覺體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、相關(guān)體驗(yàn)[1]。通過感官營銷使消費(fèi)者無意識(shí)地激活其感官印記，引起某一方面的共鳴，加深消費(fèi)者對(duì)某品牌或產(chǎn)品的印象，最終促成消費(fèi)者購買。比如，電影院飄出來的爆米花氣味，會(huì)吸引人們對(duì)爆米花以及電影進(jìn)行消費(fèi)。再如，一個(gè)是大杯裝的冰激凌，一個(gè)是小杯裝的冰激凌，里面裝的是同樣分量的冰激凌，但是人們往往會(huì)選擇小杯裝的冰激凌，因?yàn)樾”雌饋硌b得比較滿，感覺分量應(yīng)該會(huì)更多。這些都是感官營銷的魅力所在。通過感官營銷激活消費(fèi)者與某品牌或產(chǎn)品的鏈接，加深消費(fèi)者對(duì)某品牌或產(chǎn)品的印象，進(jìn)而提升品牌的影響力。探索感官營銷在不同領(lǐng)域的應(yīng)用，可以幫助企業(yè)在激烈的紅海市場找到一片藍(lán)海，提高企業(yè)的知名度和影響力。

品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動(dòng)的過程或活動(dòng)，是提高品牌知名度和品牌聯(lián)想度的重要途徑，是創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的重要基礎(chǔ)。品牌塑造是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容。品牌塑造可以利用那些用以識(shí)別和區(qū)分品牌的標(biāo)志性設(shè)計(jì)（品牌要素），主要包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、象征物、廣告語、廣告曲、包裝等，將品牌定位融入企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，提高品牌知名度和品牌聯(lián)想度，進(jìn)而創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。在設(shè)計(jì)企業(yè)的品牌要素時(shí)，要充分考慮企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是什么，要傳達(dá)什么樣的經(jīng)營理念。在日常的經(jīng)營管理過程中，應(yīng)該在各個(gè)環(huán)節(jié)注重品牌要素的設(shè)計(jì)和運(yùn)用，通過不斷的重復(fù)暗示來傳播企業(yè)的經(jīng)營理念，加深品牌印象[2]。比如，重視品牌名稱、標(biāo)識(shí)、象征物、廣告語、廣告曲、包裝等的設(shè)計(jì)，將各種品牌要素貫穿成統(tǒng)一的理念，從細(xì)節(jié)到整體對(duì)品牌的影響力進(jìn)行提升。

三、感官營銷在職業(yè)院校中的應(yīng)用

職業(yè)教育既是對(duì)學(xué)生的文化基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行整合鞏固并運(yùn)用于技術(shù)實(shí)踐的過程，也是對(duì)其進(jìn)行思想品德、社會(huì)交流、獨(dú)立生存和自我發(fā)展等能力方面進(jìn)行塑造的過程。由于職業(yè)院校的學(xué)生大多數(shù)是中、高考失利的學(xué)生，存在著學(xué)習(xí)自控能力和學(xué)習(xí)習(xí)慣較差、學(xué)習(xí)態(tài)度不端正、個(gè)性化非常突出等問題，甚至很多家長都抱著讓孩子混日子的心態(tài)。如何利用感官營銷提高學(xué)生學(xué)習(xí)的自控能力、改善學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度，緩解學(xué)生們各種突出的問題，提高校園文化水平的建設(shè)，促進(jìn)職業(yè)院校的品牌塑造等是值得深入探索的問題。職業(yè)院校在日常的教學(xué)管理過程中，要充分考慮學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)是什么，要傳達(dá)什么樣的教學(xué)理念。在職業(yè)院校的各個(gè)管理環(huán)節(jié)中注重品牌要素的設(shè)計(jì)和運(yùn)用，利用感官營銷不斷地重復(fù)暗示傳遞教學(xué)理念，提高職業(yè)院校品牌印象。比如，重視?；铡⑿７?、校歌、辦公用品、學(xué)校場所裝飾等的設(shè)計(jì)，將各種品牌要素貫穿成統(tǒng)一的理念，從細(xì)節(jié)到整體對(duì)品牌的聯(lián)想度和影響力進(jìn)行提升，創(chuàng)建強(qiáng)勢職業(yè)院校品牌。下面從感官營銷的五個(gè)角度，如聽覺、視覺、觸覺、嗅覺、味覺等來談?wù)劯泄贍I銷在職業(yè)院校中的應(yīng)用。

（一）聽覺方面

聽覺是消費(fèi)者第二依賴的感官，聲音的節(jié)奏、音調(diào)和音色會(huì)影響人們的快樂程度和情緒喚醒程度[3]。播放恰當(dāng)?shù)穆曇?，能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生某種情感，喚起潛在購買欲望。目前，各職業(yè)院校在聽覺方面普遍存在如下問題：一是早晨、中午及下午的廣播內(nèi)容主要是一些電臺(tái)的轉(zhuǎn)播，或是一些學(xué)校的通知，缺乏內(nèi)容性、新穎性和創(chuàng)新性，沒有起到針對(duì)學(xué)生“磨耳朵”的功效，對(duì)校園文化的建設(shè)也沒有起到作用；二是課間休息的鈴聲還是傳統(tǒng)的刺耳“鈴鈴”聲，震耳欲聾，每次聽到都讓人心中一緊，雖然起到了提醒上下課的作用，但是沒有緩解師生心里的疲倦和緊張；三是校園瑯瑯讀書聲逐漸消失，影響學(xué)生綜合素養(yǎng)的提高，對(duì)校園文化的建設(shè)起到負(fù)面作用。職業(yè)院?？梢酝ㄟ^早晨、中午、下午的廣播，課間休息的鈴聲，校園的讀書聲，校園的鳥叫等提升聽覺識(shí)別度，通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)為學(xué)生烙下聽覺印記。聽覺方面的具體應(yīng)用如下：其一，成立校園廣播站社團(tuán)專門管理校園廣播，對(duì)校園廣播的內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，比如早晨播放節(jié)奏歡快的音樂，督促同學(xué)們按時(shí)起床、帶著飽滿的精神上課，中午播放一些新聞或是校園發(fā)生的趣事，下午播放一些精美的文章或是學(xué)生的投稿。既對(duì)學(xué)生產(chǎn)生“磨耳朵”的功效，又對(duì)校園文化的建設(shè)起到良好的促進(jìn)作用。其二，將課間休息的鈴聲改為親切的提醒語音，如“親愛的老師和同學(xué)們，下課時(shí)間到了，請休息一下吧”等，可以依據(jù)學(xué)校自己的特色，設(shè)置獨(dú)特的提醒語音，既起到提醒上下課的作用，又可以緩解師生疲倦和緊張的心理。其三，堅(jiān)持對(duì)晨讀的管理，讓瑯瑯讀書聲成為一種習(xí)慣，讓讀書聲對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度產(chǎn)生潛移默化的影響，提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)，促進(jìn)校園文化的建設(shè)。

（二）視覺方面

視覺是五感中最為常用的，已頻繁出現(xiàn)在傳統(tǒng)營銷中，可以通過視覺的刺激和沖擊提高顧客潛在的興趣，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣。目前，各職業(yè)院校在視覺方面普遍存在如下問題：一是教室的布置單調(diào)乏味，墻面采取統(tǒng)一的白色，桌椅板凳都是傳統(tǒng)的白色或黃色，沒有創(chuàng)新、特色，沒有依據(jù)不同專業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行不同的布置；二是學(xué)生的校服還是傳統(tǒng)的肥大、寬松的運(yùn)動(dòng)服，缺乏審美，這樣的校服也難以起到服飾帶給人們角色約束感的作用；三是不注重對(duì)校園環(huán)境衛(wèi)生的管理，雖然每周都組織學(xué)生大掃除，但是只停留在表面，存在很多衛(wèi)生死角，導(dǎo)致學(xué)生不愛惜校園環(huán)境衛(wèi)生，往衛(wèi)生死角亂扔垃圾現(xiàn)象比較嚴(yán)重；三是對(duì)教師的風(fēng)貌要求不嚴(yán)，很多教師不注重穿著打扮，上課穿著隨意，沒有職業(yè)感等。職業(yè)院?？梢酝ㄟ^教室的布置、墻面的顏色、桌椅板凳的樣式、學(xué)生校服的款式、校園環(huán)境衛(wèi)生、教師的風(fēng)貌等視覺語言，完成讓學(xué)生“看到”的基礎(chǔ)目標(biāo)，刺激學(xué)生產(chǎn)生更深刻的視覺印記，最終喚醒學(xué)生頭腦中的品牌形象。視覺方面的具體應(yīng)用如下：其一，改變傳統(tǒng)教室布置單調(diào)乏味現(xiàn)象，針對(duì)不同專業(yè)的學(xué)生對(duì)教室進(jìn)行不一樣的布置，將墻面刷成不同顏色，更換具有現(xiàn)代感的桌椅板凳，凸顯專業(yè)特色，吸引學(xué)生注意力。其二，改變學(xué)生的校服，依據(jù)專業(yè)特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同校服款式，既體現(xiàn)職業(yè)感，又有美感，還能帶給學(xué)生一定的角色約束感。其三，加強(qiáng)對(duì)校園環(huán)境衛(wèi)生的管理，多種途徑提倡學(xué)生愛護(hù)環(huán)境衛(wèi)生，讓學(xué)生參與到校園衛(wèi)生管理中，搞衛(wèi)生不留死角，保持干凈衛(wèi)生的校園讓學(xué)生不忍扔垃圾破壞。其四，提高對(duì)教師風(fēng)貌的要求，規(guī)定教師要注重穿著打扮，上課要穿著正式，要有職業(yè)感等。

（三）觸覺方面

觸覺是基于顧客與產(chǎn)品的互動(dòng)，通過觸覺如材質(zhì)、光滑度、溫度等來判斷產(chǎn)品的品質(zhì)，可以引發(fā)消費(fèi)渴望，增加購買行為。目前，各職業(yè)院校在觸覺方面普遍存在如下問題：一是桌椅板凳老舊，有很多刻痕和破損，觸感較差，甚至?xí)纹埔挛锏?；二是各種教學(xué)用具和校園里的體育設(shè)施陳舊、落后，更換維修不及時(shí)，影響教學(xué)和生活體驗(yàn)。職業(yè)院?？梢酝ㄟ^桌椅板凳，各種教學(xué)用具，宿舍的設(shè)施、校園里的體育設(shè)施等帶來溫暖的情感反應(yīng)，產(chǎn)生深刻的品牌印象。觸覺方面的具體應(yīng)用如下：其一，對(duì)觸感較差的老舊、有刻痕或破損的桌椅板凳等進(jìn)行更換或是維修，消除一系列“不安全因素”，提高學(xué)生的觸感。其二，對(duì)各種陳舊的教學(xué)用具進(jìn)行更換，使用一些具有現(xiàn)代感的教學(xué)用具，改善教師的教學(xué)工具，提高學(xué)生的課堂體驗(yàn)。其三，維修學(xué)校體育設(shè)施，改善學(xué)校運(yùn)動(dòng)場條件，讓學(xué)生喜歡鍛煉，愛上運(yùn)動(dòng)。

（四）嗅覺方面

嗅覺信息的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制直接與記憶聯(lián)結(jié)，它影響顧客的抽象認(rèn)知，有助于消費(fèi)者回憶起某個(gè)品牌，因此，嗅覺往往被用于樹立或加深企業(yè)品牌形象。目前，各職業(yè)院校在嗅覺方面普遍存在如下問題：一是學(xué)校澡堂開放時(shí)間短暫，很多學(xué)生洗澡不方便，體味較重，尤其在教室和宿舍人多的時(shí)候非常明顯，有很多臭腳丫子味、汗味和食物的混合味道，渾濁的空氣會(huì)讓學(xué)生容易犯困、走神；二是廁所清潔不及時(shí)，一到夏天，幾十米之外都能聞見廁所的氣味，影響學(xué)生及家長對(duì)學(xué)校的印象；三是食堂菜品口味單一，飄出來的味道難以勾起人們的食欲，很多剩余餐品垃圾離打飯窗口不遠(yuǎn)，腐臭味和飯菜味混合在一起影響食欲。職業(yè)院校可以通過校園花香，教室氣味、廁所的氣味、食堂的飯香等方面連通學(xué)生的嗅覺器官，補(bǔ)償感官的缺失，通過個(gè)性化的嗅覺印記強(qiáng)化職業(yè)院校品牌形象。嗅覺方面的具體應(yīng)用如下：其一，增加學(xué)校澡堂開放次數(shù)，為學(xué)生洗澡提供方便，禁止學(xué)生將食物帶進(jìn)教室，勤通風(fēng)，保持教室空氣清新。其二，改進(jìn)廁所條件，及時(shí)清理打掃廁所衛(wèi)生，改善學(xué)生及家長對(duì)于學(xué)校廁所的印象。其三，嚴(yán)格控制和監(jiān)管學(xué)校食堂的食品安全，改善飯菜品質(zhì)，將剩余餐品垃圾桶調(diào)整位置，遠(yuǎn)離打飯窗口，提高學(xué)生及教師的食欲。其四，在校園種植一些適宜的植物或樹木，在不同季節(jié)散發(fā)不同的香味，為同學(xué)們的校園生活留下獨(dú)特的氣味印記。

（五）味覺方面

味覺營銷是指以特定氣味吸引、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)注、聯(lián)想，最終形成消費(fèi)的一種營銷方式。人類對(duì)味覺的判斷力具有一定的偏好，會(huì)把氣味與特定的經(jīng)歷或物品聯(lián)想在一起，不同的氣味如同標(biāo)簽一樣，讓消費(fèi)者一聞就想起特定的商品。目前，各職業(yè)院校在味覺方面普遍存在如下問題：一是食堂的菜品種類單調(diào)，口味單一，學(xué)生常常抱怨食堂飯?zhí)y吃，轉(zhuǎn)而購買方便面等不健康食品；二是學(xué)校飲用水經(jīng)常被學(xué)生反映口感不好、水質(zhì)較硬等；三是缺乏特色飲食，難以在餐飲方面形成良好的口碑和話題。職業(yè)院?？梢酝ㄟ^食堂的伙食、飲品的味道等創(chuàng)造懷舊或親情的味蕾共鳴，也可以嘗試將“儀式感”加入特色餐飲的品嘗中，以達(dá)到強(qiáng)化和豐富味蕾感受的目的，同時(shí)強(qiáng)化職業(yè)院校品牌形象。味覺方面的具體應(yīng)用如下：其一，改善食堂飯菜品質(zhì)，增加食堂的菜品種類，豐富口味，讓學(xué)生在畢業(yè)后還能回憶起食堂的那一份“記憶中的味道”，給學(xué)生留下深刻的印象。其二，加強(qiáng)飲用水的安全管控，安裝水質(zhì)凈化器，改善飲用水口味。第三，提供一些特色健康飲品，創(chuàng)設(shè)特色文化和情懷于飲品中，即豐富學(xué)生的味蕾，又傳遞不同的校園文化。

四、結(jié)論與展望

感官營銷的潛力是巨大的，從英特爾標(biāo)志性的開機(jī)聲音到可口可樂紅色的瓶身，從通過汽車開關(guān)門的“砰”聲來判斷汽車的檔次到看見金黃色的“M”就知道是麥當(dāng)勞，讓人們了解到就算這些品牌只露出其中的一個(gè)碎片，也能讓眾多消費(fèi)者快速識(shí)別出它是誰，這就是感官營銷的魅力所在。職業(yè)院校通過研究品牌塑造，以品牌建設(shè)為最終目的，打造以產(chǎn)品和服務(wù)為基石的品牌形象，可以幫助職業(yè)院校在激烈的競爭中提高學(xué)校知名度、提升競爭力。品牌的營銷傳播是一個(gè)長期而漫長的過程，職業(yè)院校應(yīng)該改變傳統(tǒng)營銷宣傳的觀念，認(rèn)識(shí)到品牌的營銷宣傳是在學(xué)校的日常管理過程中持續(xù)要做的事情，而非在每年招生前期才大規(guī)模打廣告、發(fā)傳單。比如對(duì)學(xué)校網(wǎng)站信息的及時(shí)更新，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代各種新媒介的應(yīng)用等都是需要長期的日積月累才能起到理想的宣傳作用。尤其是對(duì)于微信公眾號(hào)的應(yīng)用應(yīng)該重視起來，將學(xué)校舉辦的各種文體活動(dòng)，以及日常的教學(xué)管理等編輯成文字、圖片等及時(shí)在公眾號(hào)宣傳，一方面學(xué)生對(duì)此很感興趣，很愿意和親人、朋友分享身邊的人和事，會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，增加宣傳力度；另一方面，學(xué)生會(huì)對(duì)學(xué)校每天發(fā)生的事情一目了然，了解學(xué)校的各個(gè)環(huán)節(jié)，逐漸認(rèn)同學(xué)校的校園文化。這些日復(fù)一日地宣傳是需要積淀的，它的效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于招生前幾日花費(fèi)大量成本大規(guī)模做的各種宣傳。

職業(yè)院校可以改變傳統(tǒng)的管理思路，整合各種教育資源，利用感官營銷提升學(xué)校形象，樹立自己的品牌，用品牌塑造的思路為學(xué)校管理找到一個(gè)新的發(fā)展方向。然而，感官營銷是一個(gè)漫長的過程，需要在學(xué)校的日常管理過程中持續(xù)輸出，只有長期堅(jiān)持，在日積月累后才能起到理想的宣傳作用。在學(xué)校對(duì)感官營銷進(jìn)行實(shí)踐時(shí)，往往需要相關(guān)專業(yè)人士的指導(dǎo)，需要一些科學(xué)的測試來驗(yàn)證到底何種色彩可以讓學(xué)生更容易提高注意力、何種聲音會(huì)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力等，這恰恰是一些院校缺乏的。在實(shí)踐中，重視了感官營銷的學(xué)校，只能通過慢慢地摸索，來找出一些規(guī)律；還有，關(guān)于感官營銷更多的是單一方面的應(yīng)用，如何將五種感官體驗(yàn)組合綜合應(yīng)用到同一種商品上是需要思考的問題。